整合营销传播研究

（1）创建品牌并不单纯是做广告。
（2）创建品牌必须创新。
（3）出色的执行创造高回报。
（4）产品是品牌的关键。
（5）品牌大于产品
（6）了解品牌识别的内容。
（7）品牌团队操作品牌工作。
（8）与消费者进行情感交流。
（9）采用附属品牌表现品牌的历史、控制其印象。
——大卫•艾克《品牌领导》
第一节 品牌与利益节 相关者的关系
通。
第三节 整合营销传播的发展阶段
整合营销传播的发展阶段
一、美国西北大学的“四阶段说”：
1、策略传播的协调。 2、营销传播范围的重新定义。 3、信息技术的应用。 4、财务整合以及战略整合 。
整合营销传播发展的阶段
二、邓肯的“四阶段说”
1、创建一个统一的形象 2、协调一致的对外传播 3、做一个好的倾听者 4、做一个好公民
产品是什么，有什么功能（即产品种类）。 （3）为品牌定位，以区别于其他竞争品牌。 （4）树立品牌形象以进一步建立品牌的差异并使其更
易于认识和记忆。 （5）通过保持一致性和满足顾客预期，在顾客、潜在
顾客和利益相关者心目中建立品牌信任。
第一节 品牌与利益相关者的关系
二、如何建立品牌（耐克与阿迪达斯的经验）
二、整合营销传播的理论基础
1、4C理论的提出
1964年，密歇根州立大学的杰罗姆•麦卡锡提 出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品 （Product）、渠道（Price）、价格（Place）、 促销（Promotion）四个主要因素。
该理论的提出被认为是现代市场营销理论划 时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论 基石。
劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代
已经来临。
二、整合营销传播的理论基础
2、市场营销观念的演变 （1）营销作为一般功能 （2）营销作为一个比较重要的功能 （3）营销作为一个重要功能 （4）顾客作为核心功能 （5）营销作为整体功能
二、整合营销传播的理论基础
3、新经济下的营销主题
6、薪金报酬制度以表现为基础。
第六节 整合营销传播的实施机构
三、外部代理机构的核心代理商 1、广告公司 2、公关公司 3、媒介公司
第六节 整合营销传播的实施机构
四、代理机构开展整合营销传播的途径
1、增加功能
2、彻底改造
3、成为领导机构
五、代理机构开展整合营销传播的障碍
1、能力问题
参考书目（二）
《品牌至尊》。（美）汤姆•邓肯、桑德拉•莫里 亚蒂著。华夏出版社2000年版。
《整合营销沟通》（第5版）。（美）特伦斯•A• 辛普著。中信出版社2003年11月版。
《广告与促销——整合营销传播展望》（上、 下）。（美）乔治•E•贝尔齐、麦克尔•A•贝尔齐 著。东北财经大学出版社2000年4月第1版。
（1）关系营销
（2）顾客生命价值
（3）顾客份额
（4）目标营销
（5）定制化
（6）顾客数据库
（7）渠道如同合作伙伴
（8）全员营销
（9）模型基础上的决策制定
第二节 整合营销传播的概念及内涵
案例：丰田威驰轿车在中国的 营销传播
第二节 整合营销传播的概念 及内涵
整合营销传播的概念及内涵
一、整合、营销、传播的概念 1、传播 2、营销 3、整合 4、营销传播（MC）
整合营销传播的发展阶段
三、舒尔茨的“五步流程说”：
1、识别客户与潜在客户 。 2、评估客户与潜在客户的价值 。 3、规划信息与激励 。 4、评估客户投资回报率 5、方案执行后的分析以及对未来的规划
第四节 整合营销传播的指导原则
整合营销传播的指导原则
一、成立以客户为中心的组织 二、采用由外而内的规划 三、以整体客户体验为重点 四、把客户目标与公司目标结合起来 五、设定客户行为目标 六、把客户当成资产 七、精简职能业务活动 八、集中营销传播活动
整合营销传播的概念及内涵
这一定义的内涵： （1）影响行为 （2）从现有或潜在客户出发 （3）运用一切接触形式 （4）获取协同优势 （5）建立关系
整合营销传播的概念及内涵
3、唐•舒尔茨对于整合营销传播的定义：
“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于 长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致 的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以 消费者、客户、潜在合乎和其他内外相关目标群 体为受众的。”
一、几种与外部合作者建立关系的组织架 构
1、以客户为中心进行整合 2、联邦整合机构 3、主管机关结构 4、全球架构
第六节 整合营销传播的实施机构
二、使用单一整合传播代理商的好处
1、前后一致的策略企划。 2、节省开支。 3、商业机密受到保障。 4、达到要求的效果。 5、较可量化。
整合营销传播的概念及内涵
这一定义的内涵是：
（1）所有可能接触到顾客的主要部门（和外部 传播机构），必须在计划和监督品牌关系方面加 强通力合作。
（2）吸引新的顾客、找到与他们沟通的新方式， 让公司进一步满足顾客的需求。 （3）可获利的顾客关系是具体的。
（4）公司所做的每件事都是在传达有关信息 。 （5）应该有效地与现有顾客和潜在顾客开展沟
整合营销传播是一个过程，它的最 终目的是达成品牌与利益相关者之间的 关系。没有客户关系就没有品牌。
——邓肯
第一节 品牌与利益相关者的关系
一、品牌的涵义
1、品牌的界定
“品牌（Brand）是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的字和运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来。”
三、品牌策略
1、延伸品牌法
2、复式品牌法
3、联合品牌法
4、原料品牌法
5、品牌许可法
第一节 品牌与利益相关者的关系
四、品牌关系
1、顾客
2、雇员
3、其他利益相关者
第一节 品牌与利益相关者的关系
五、品牌关系的剖析
1、获取与保留
2、信任
3、强度
4、管理预期
5、忠诚
——美国市场营销协会
第一节 品牌与利益相关者的关系
一、品牌的涵义
1、品牌的界定：
“品牌就是指所有可以区分本公司和竞 争对手的产品的信息和经验的综合并为人 所感知的内容。”
——邓肯
第一节 品牌与利益相关者的关系
一、品牌的涵义
一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表
达出六层意思：
（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 （2）利益：属性需要转换成功能和情感利益。 （3）价值：品脾还体现了该制造商的某种价值感。 （4）文化：品牌可以象征一定的文化。 （5）个性：品牌代表了一定的个性。 （6）使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪
2、与客户不平等的关系
3、费用问题
第六节 整合营销传播的实施机构
六、整合营销传播总管的核心素质
1、营销传播总管的三个核心能力
（1）了解品牌或公司的核心竞争力
（2）了解公司的“表现”
（3）建立整合营销传播与管理利益相关
者的能力。
第六节 整合营销传播的实施机构
六、整合营销传播总管的核心素质 2、整合营销传播总管的其他素质
一、品牌的涵义
2、品牌权益。
“品牌权益作为一种依附于品牌的价
值，其基础就是公司与顾客及其他利益相 关者关系的数量和质量。”
——邓肯
第一节 品牌与利益相关者的关系
二、如何建立品牌 称或标志。 （2）创造品牌名称与标志的知名度和品牌特性，说明
整合传播的概念及内涵
2、美国西北大学的定义：
“IMC是发展和实施针对现有和潜在客户的各 种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对 特定沟通受众的行为施加影响或直接作用。IMC 认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一 切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的 传递渠道。进一步来说，IMC运用与现有和潜在 的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总 之，IMC的过程是从现有和潜在的客户出发，反 过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式 和方法。”
《营销管理》（第11版）。（美）菲利普•科特勒 著。上海人民出版社2003年10月版。
《人类传播理论》（第7版）。（美）斯蒂芬•李 特约翰著。清华大学出版社2004年版。
第一章 整合营销传播概论
第一节 促使整合营销传播 声名鹊起的因素
一、整合营销传播出现的现实背景
1、海量的和同质化的产品 2、媒介的增加和分化 3、更加嘈杂的广告环境 4、消费者能量的增强 5、品牌忠诚度的降低 6、市场力量由厂商向零售商转移 7、更好的受众测量办法 8、广告主对传播投资回报更为重视
整合营销传播研究
课程简介
参考书目（一）
《整合营销传播》。（美）唐•舒尔茨、田纳本、 劳特朗著。内蒙古人民出版社2001年版。
《整合营销传播》。（美）唐•舒尔茨、海蒂•舒 尔茨著。中国财政经济出版社2005年5月版。
《整合营销传播》。（美）汤姆•邓肯著。中国 财政经济出版社2004年8月版。
（1）美国经济咨询会的架构
（2）舒尔茨和劳特朋的架构
（3）以客户为中心的架构
第五节 需要整合的要素
四、整合组织
3、跨职能整合营销传播团队
（1）跨职能整合营销团队的优点
传达一致的声音、产生好创意
（2）跨职能营销传播团队的管理
长期观点、经常联系、
工作空间、高层支持
合理报酬
第五节 需要整合的要素
（1）了解顾客行为 （2）了解每一项营销传播功能的优缺点，以及在有限
的预算下，可以做到和无法做到的事。 （3）知道每一项工具的大概费用。 （4）知道每一项工具在企划与执行上所需要的时间。 （5）知道谁是每一项工具最合适的执行专家。
案例：科龙的整合营销传播
第二章 品牌传播与品牌决策