在整合营销传播中公共关系手段的应用
公共关系的重点知识点总结
公共关系的重点知识点总结一、公共关系的基本概念公共关系是指组织与其利益相关方之间建立的相互联系与沟通。
它主要包括对外公共关系（企业与客户、股东、政府、媒体等）和对内公共关系（企业与员工、供应商等）。
公共关系通过各类传播媒介，借助信息技术，传播企业信息，促进企业与外部利益相关方之间的有效沟通与合作，维护和提升企业形象，增强公众对企业的认同感和信任度，从而实现经济效益和社会效益的双赢。
二、公共关系的基本原则1. 公平公正原则：公共关系的建立要遵循公平、公正、真实、诚信等基本原则，做到理性沟通、平等相待。
2. 识别利益相关方：企业要认真辨明其利益相关方，了解他们的需求和期望，为满足其需求提供服务和支持。
3. 保持透明度：企业应该及时、真实、全面地向利益相关方提供信息，保持与外部社会的透明度。
4. 建立良好关系：企业需要与利益相关方建立稳固、长久的合作关系，建立良好的口碑和社会形象。
5. 公共关系协调一致：企业内部各部门要协调合作，统一战线，共同为公共关系服务，形成合力。
三、公共关系管理的原则1. 目标明确：明确公共关系的目标和方向，制定明确的策略和计划。
2. 关键利益相关方的重视：企业应重视对关键利益相关方的关心和维护，维护其对企业的良好印象。
3. 多方位宣传：运用多种媒介和传播方式，积极宣传企业的形象和产品，塑造积极向上的企业形象。
4. 定位清晰：企业要对外明确自己的定位和业务范围，做到内外一致。
5. 危机公关预案：企业需要建立健全的危机公关处理预案，及时有效的应对危机。
四、公共关系管理的基本策略1. 媒体公关：企业要积极与媒体合作，通过新闻稿、专访、报道等形式，传播企业的正面信息，建立良好的企业形象。
2. 社交媒体公关：随着互联网的普及，企业要积极利用社交媒体，与顾客建立良好的互动关系，增强顾客的归属感。
3. 危机公关：企业要建立完善的危机公关预案，及时有效地应对各类突发事件，保护企业的形象和利益不受损害。
整合营销传播在市场行业中的应用与效果分析
整合营销传播在市场行业中的应用与效果分析随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业在营销推广方面面临着越来越大的挑战。
为了提高市场竞争力和实现可持续发展，许多企业开始采用整合营销传播策略。
本文将分析整合营销传播在市场行业中的应用与效果，以探讨其对企业营销的影响。
一、整合营销传播的定义和特点整合营销传播是指通过多种传播方式和渠道，将企业的营销信息有机地结合在一起，形成整体性的传播效果，以实现企业的市场目标。
整合营销传播的特点主要包括以下几个方面：1. 多元化传播渠道：整合营销传播充分利用多种传播渠道，包括传统媒体、社交媒体、电子媒体等，以便更好地覆盖目标受众。
2. 一致性传播信息：整合营销传播强调传播信息的一致性，确保企业的营销信息在不同渠道传播时保持一致，增强品牌形象和认知。
3. 目标导向的传播策略：整合营销传播根据目标受众的需求设计传播策略，以提高传播效果和市场整体回报。
二、整合营销传播在市场行业中的应用整合营销传播在市场行业中得到广泛的应用。
具体来说，它在以下几个方面发挥了重要的作用：1. 提升品牌形象：通过整合不同传播渠道的优势和资源，企业可以提升品牌形象的一致性和广泛性。
例如，通过传统媒体广告、社交媒体宣传、线下推广活动等方式，将企业品牌形象传递给更多的消费者，增加品牌知名度和美誉度。
2. 增强市场覆盖：整合营销传播可以充分利用多种传播渠道，覆盖更广泛的市场。
通过在不同媒体上同时投放广告和宣传内容，企业可以提高广告曝光率，吸引更多潜在客户的关注，扩大市场份额。
3. 加强目标受众的互动：整合营销传播将不同渠道的营销信息有机地结合在一起，促使目标受众更多地参与和互动。
例如，通过社交媒体平台发布互动式宣传内容，引导用户进行点赞、评论、分享等互动行为，增加用户对品牌的参与和关注度。
4. 提高传播效果评估：整合营销传播的特点是可以通过多种方式进行传播效果评估。
企业可以借助数据分析工具，对不同传播渠道的效果进行监测和评估，及时调整传播策略，提高传播效果和投资回报率。
整合营销传播视角下企业网络公共关系探析
整合营销传播视角下企业网络公共关系探析——以王老吉为例摘要在互联网发展背景下，企业的公共管理面临新的机遇和挑战，有关企业网络公共关系的处理成为普遍关注的话题。
此次研究以王老吉为例，研究企业在整合营销传播背景下公共关系策略。
通过分析当前企业网络公共关系现状以及存在的问题，引申到整合营销传播视角下王老吉网络公共关系分析，通过王老吉网络公共关系现状的处理分析，发现其存在的问题以及给出整合营销传播视角下企业的网络公共关系策略。
从传统公关方式和网络公关方式的结合，企业形象和声誉的打造、网络危机处理和预防等方面进行阐述。
帮助王老吉在未来的发展中正确处理网络公共关系，为企业树立良好的网络品牌形象，建立良好的口碑，提升企业品牌竞争力。
关键词：王老吉；网络公共关系；整合营销传播AbstractIn the context of the development of the Internet, the public management of enterprises is facing new opportunities and challenges, and the treatment of corporate network public relations has become a topic of general concern. This study takes Wang Laoji as an example to study the public relations strategies of enterprises under the background of integrated marketing communication. Through the analysis of the current situation and existing problems of enterprise network public relations, it extends to Wang Laoji's network public relations analysis from the perspective of integrated marketing communication. Through the analysis of Wang Laoji's network public relations status, it finds out the existing problems and gives the enterprise's network public relations strategy from the perspective of integrated marketing communication. This paper expounds the combination of traditional public relations and network public relations, the building of corporate image and reputation, the handling and prevention of network crisis, etc. To help Wang Laoji correctly handle network public relations in the future development, establish a good network brand image for enterprises, establish a good reputation, and enhance the competitiveness of enterprises'brand.Keywords:Wang Lao Ji；Network Public Relations；Integrated Marketing Communication目录一、相关概念界定 (5)（一）整合营销传播的内涵 (5)（二）网络公共关系的内涵 (5)二、网络公共关系对企业的影响 (5)三、当前企业网络公共关系现状及其存在的问题 (6)（一）当前企业网络公共关系现状 (6)（三）当前企业网络公共关系存在问题 (7)四、整合营销传播视角下王老吉网络公共关系分析 (8)五、整合营销传播视角下企业网络公共关系策略探析 (9)（一）整合传统公关与网络公关方式 (9)（二）加强企业网络形象与声誉管理 (9)（三）网络危机公共关系预防与应对 (9)参考文献 (11)致谢 (12)一、相关概念界定（一）整合营销传播的内涵整合营销传播是把所有的传播活动都涵盖到企业的营销活动中，包括企业的广告、促销内容、公关、直销、产品包装、媒体资源等。
公共关系在市场营销中的作用
一、公共关系在市场营销中的作用近年来，不管是从汽车制造到金融服务，依旧从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。
那么公共关系在市场营销中怎么讲起到的作用是什么呢？1.刺激顾客消费的需求一个产品从被顾客明白直到购买使用需要一个过程，这确实是顾客的消费过程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们又把那些处在不同消费过程时期中的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、实际顾客、忠实顾客和品牌拥有者。
我们通过公共关系的引导作用，把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消费需求的成效与作用。
那个具体的过程确实是有4个时期：(1)引起注意（Awareness）。
在这一时期，第一是要让消费者接触或感知到产品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样化，有效地引起目标受众注意变得成本越来越高，难度越来越大。
解决引起注意的方法1，在整合营销传播里强调的是多种传播工具同时使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言，现在期的目的确实是追求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。
(3)激发欲望。
潜在顾客差不多把产品的特性和潜在需求建立起联系，并开始主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比较。
表面上，这是产品与产品、服务与服务之间的较量，事实上这更是营销传播成效之间的较量。
2有关现代营销理论的研究讲明，消费者专门难在产品与产品之间做出完全客观的评判，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。
那个时期公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并讲明自己（对比竞争对手或其他品牌）是最好的。
(4)付诸行动。
潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用体会，也可能来自传播。
这一时期，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有相当的重要性。
同时，促销活动也不可或缺。
另外，公共关系还能够配合人1汪秀英公共关系学原理与应用，中国商业出版社2018年修订版2田月龙. 企业公关危机治理的咨询题与策略研究［J］. 商场现代化，2007，(3)：182-183.员销售与数据库营销。
整合营销传播总结
第一章理解整合营销第一节营销与传播一、营销传播是市场营销的重要的组成部分营销的任务：是辨别和满足人类和社会的需要市场营销：是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。
营销的作用：是传递一种更高标准的生活。
营销传播：是公司以直接或者间接的方式通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。
从某种意义上说，营销传播代表了企业或品牌的“声音”，与消费者展开对话或者建立关系。
二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段1、生产观念阶段——“生产什么，就卖什么”关键是产量2、产品观念阶段——“生产什么，就卖什么”关键是质量3、推销观念阶段——“我卖什么，顾客就买什么”4、营销观念阶段——“生产消费者需求的”5、全面营销观念阶段——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面第二节整合营销传播的内涵一、整合营销传播理论的定义整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播的两个特性1、战术的连续性2、战略的导向性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。
战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
三、整合营销传播的七个层次1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、协调的整合5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合四、整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库2、研究消费者3、接触管理4、发展传播沟通策略5、营销工具的创新6、传播手段的组合第三节整合营销传播工具麦卡锡将其概括为四类，称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion第四节整合营销传播产生的背景与意义背景 1.技术的发展破坏了传统的传播模式2.信息技术下整合传播改变了营销实践3.技术正在改变传播投资回报率评估的方法意义 1.以整合为中心2.讲求系统化管理 3.强调协调与统一4.注重规模化与现代化第二章传播的原理第一节传播过程模型一、传播过程的宏观模型信源：传播过程中信息的发送方，是指可以拥有与其他人或团体共享信息的个人或团体编码：信源选择词语标志、画图等事务来代表它将要传递给消费者的信息的过程信息：信源希望传达的意义信道:信息传播渠道。
整合营销传播理论及其应用
整合营销传播理论及其应用整合营销传播是指利用多种传播工具和渠道，共同传达给目标受众一致的营销信息，以实现营销目标的一种策略和方法。
在当今信息爆炸的时代，整合营销传播越来越被重视，成为各行业营销中的一种重要趋势。
本文将介绍整合营销传播的基本概念、理论基础以及在实际应用中的一些策略和案例分析。
1. 整合营销传播的基本概念整合营销传播是指通过整合各种传播方式和媒介，以达到在目标市场中传播一致的信息和形象，从而引发受众对品牌的认知、兴趣、态度和行为改变。
整合营销传播的最终目的是提高品牌传播效果，提升品牌认知度和市场份额。
整合营销传播的组成部分主要包括广告、公共关系、促销、直销、个人销售、互联网营销等多种传播方式。
这些传播方式各有优势和特点，结合起来可以形成一个有力的整合传播体系，提高品牌传播的效果和影响力。
2. 整合营销传播的理论基础整合营销传播的理论基础主要包括传播学理论、市场营销理论和整合营销传播理论。
传播学理论主要研究信息的传播过程和规律，包括传播媒介、受众心理和传播效果等方面；市场营销理论主要研究市场营销活动的策略和原则，包括产品定位、市场细分、竞争分析等方面；整合营销传播理论则是将传播学理论和市场营销理论相结合，提出了整合营销传播的概念和方法。
整合营销传播理论强调了传播信息的一致性和有效性，通过整合各种传播方式和媒介，形成一个有机的整体，提高品牌传播的效果和影响力。
整合营销传播理论在品牌建设、市场推广和营销策略中都有重要的应用和意义。
3. 整合营销传播的应用策略在实际应用中，整合营销传播可以采取以下一些策略和方法：•一体化传播策略：将各种传播方式和媒介有机整合在一起，形成一个一体化的传播体系，提高传播效果和品牌影响力。
•多渠道传播：利用多种传播渠道和平台，如电视、广播、互联网、社交媒体等，以覆盖更广泛的受众群体。
•定制化传播：根据不同受众群体的特点和需求，定制不同的传播内容和方式，以提高传播效果和受众认同度。
浅谈整合传播在政府公关中的运用
三 、整 合 传 播在 政 府 公 关 中 的价
１ 直分 析 日前 ，在政府公关诸功能 中，最突出 的 征 干协 调 好 其 与 国 内 外 各类 公 众 之 间 的 关系。 而在种种公众关 系中 ， 满足国内普通 民众意愿、激发 民众同政府的认同感就 显 得尤为重要 。面对民众群体的信息传播 往 往比较 零散 ，且有容易产生传播学上所谓 的 “ 噪音” 。因此 ，这时的整合传播就尤其 容 易体 现 其 对 于政 府 公 关 的价 值 。 ｌ 、有 利 于 对 多个 传 播 层 次 的 有效 整 合 ，使传播资源有序化 政 府 公关 相 比 之 企 业 、 ＮＧＯ 乃 至 个 人， 其传播层次较为多样 ， 所管理的事务和 面 对 的 个 人 都是 来 自社 会 的 各 种领 域 和 多 个层次。 旨先 ， 政府本身往往有 自身官方的 传播途径， 包括直接的官方传播 ， 比如政府 部门 自身的网站、政府新 闻发言人和政府 官员等 ， 还包括 间接的官方传播手段 ， 比如 受到政府直接管理的有关媒体、政府雇 员 等。 其次 ， 是不属于该级政府直接管理的其 他大众传播途径 ， 如一些有影响的报刊 、 网 站等等 ， ｆ ｛会信息传播的重要渠道， 它ｆ是 土 】 也 是 民众 获 得 信 息 从而 确 定 态 度 的主 要 资 源。 最后 ， 人际传播也 同样是不可忽视的一 个传播层次 ，这一层次 中的传播往往最容 易影响 民众的态度 ，却也是最难以控制的 个 层次。 当前两个传播层次不能奏效时 ， 公众 舆论 就 容 易通过 大 量 的人 际 传播 网络 ， 被扭 曲为谣言、流言， ｅ 道消息等 。 ｕｌ ， 由此 可 见 ，整 合 传播 所提 倡 的 对不 同 传播层次的系统整合 ， 使其有序化排列， 是 十分 有 效 的政 府 公关 措施 。 例如 ， 自从 ２０ ０３ 年的 “ 非典 ”危机 之 后 ， 国家 不仅 强 化 了 国 务院 新 闻办 公 室 的 统 一政 府 公 关职 能 ，而 且在所有 Ｌ央丰要部门和 各省 、市都配备 ｛ Ｊ 了新 闻发言人 ，并着重建立和完善新闻发 布制 度。这样做的 目的正是强调将政府机 构 的 各种 向社 会 传播 的信 息整 合 到 一个 发 布系统之 中，从而避免信息传递的资源浪 费和 前 后 矛 盾 。 ２ 有利于政府对其相关公众集 中性说 、 服 ，达到首要传播 目标 整合传播 在对某个 目标群体进行集 中 性说服上 ， 作用也十分显著。 所隋的集中性 说服 ， 指 政 府 机 构在 某 一 段时 间内 ， 对 是 针 某一 目标人群 ，采用其所能调 度的各种资 源， 使其接受 自身的政策、 观点和行 为的传 播过 程 。 政治性 的说服传播 由来已久 ，在我国
广告促销及公共关系在整个营销组合中的作用
广告促销及公共关系在整个营销组合中的作用在当今竞争激烈的市场环境下，广告促销及公共关系在企业的营销策略中扮演着至关重要的角色。
本文将探讨广告促销和公共关系在整个营销组合中的作用，并分析它们对企业的影响。
一、广告促销的作用广告促销是企业向广大消费者传达产品或服务信息的一种重要手段。
它能够迅速吸引消费者的注意力，提高产品或服务的知名度和曝光度。
广告促销不仅可以激发消费者的购买欲望，还能够塑造企业的品牌形象。
通过巧妙的广告设计和传播渠道的选择，企业可以准确地将产品或服务的特点和优势传递给目标消费群体，从而增加销售额和市场份额。
二、公共关系的作用公共关系是企业与公众之间建立良好关系的过程，它包括企业与消费者、员工、政府、媒体等各个利益相关方的沟通与交流。
通过公共关系的管理，企业可以增强公众对企业的信任和好感，树立企业良好的社会形象。
良好的公共关系有助于企业塑造其品牌声誉，提高产品或服务的市场认可度。
同时，公共关系还能够帮助企业应对潜在的危机事件和负面舆情，维护企业的声誉和利益。
三、广告促销与公共关系的相互影响广告促销和公共关系既有相互独立的作用，也存在着相互影响的关系。
广告促销的成功需要建立在良好的公共关系基础上，而公共关系的影响力和传播效果也受到广告促销的支持。
广告促销通过传达产品或服务的信息，吸引消费者的注意力，为公共关系的展开提供了有力的支持。
而公共关系的管理和维护，可以为广告促销提供更加广泛的传播渠道和更高的认可度。
两者互相结合，能够实现更好的市场推广效果和品牌塑造效果。
四、广告促销与公共关系的案例分析推广活动通常结合广告促销和公共关系的方法来达到更好的效果。
例如，某汽车制造商发现其新产品销量不理想，于是决定开展一系列促销活动。
他们首先利用广告宣传来吸引消费者的关注，通过广告展示产品的独特卖点和优势。
同时，他们还与一位知名汽车博主合作，通过公共关系的手段，让他在社交媒体上分享对该汽车的正面评价。
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在整合营销传播中公共关系手段的应用一、引言（一）研究背景传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。
这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。
1950 年尼尔·鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。
在这一点上1，整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。
而整合营销传播这一观点，是在80年代中期开始提出的。
许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。
企业各个传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。
研究者普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同2。
企业整合营销广告传播是20世纪90年代以来，在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念，作为一种具有价值的营销传播模式，它的发展与其他营销传播模式一样，基本上遵循着这样一个过程：实践先行-认识深化-理论建构，然而由于整合营销传播发展周期比较短，而且与其相应的各种关联因素比较复杂，因此整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同，但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。
与此同时由于理论研究的欠缺，又在实践中导致了认识上的困惑和执行障碍。
（二）研究意义企业整合营销传播概念从提出到不断发展完善，仅十余年的发展历程，然而整合营销传播的开展完全可以被称为九十年代以来市场营销领域最为重要的发展之一，它带来了营销观念的一场革命。
进入新世纪，营销环境随着互联网技术、数据库技术的日益完善相应做出调整，与此同时，品牌价值日益受到人们的重视，1Jean Lipman-Blumen. The Connective edge: leading in an Interdependent World. Trinmpf Publishing Company. 1996这些转变对整合营销传播提出了更高的要求。
中国企业界引入营销这个概念已经十几年了，中国的很多企业也都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。
以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节3。
尤其是目前国内的市场竞争日益激烈，产品价格营销手段趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，企业之间真正较量的就是价格以外的因素，比如品牌是别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可模仿品牌在消费者心中的特殊感受。
国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。
实施整合营销策略在一定程度上能解决这些问题。
企业整合营销广告传播的终极价值追求，具体探讨关系构建在整合营销传播中的意义，系统解释了整合营销传播的关系模式，并逻辑性地把品牌价值主要归结为品牌与顾客和相关利益群体的关联上。
研究中主要参照了有关品牌和战略管理专家的理论和观点，论述了可获利的品牌关系在品牌价值追求中的意义。
在此基础上延伸出品牌价值与品牌资源整合问题。
品牌资源整合作为一种研究创新，分析了品牌资产的模糊性和不确定性，引入价值链理论,提出了品牌资源整合概念，以及品牌资源的整合路径。
（三）整合营销传播的概念和构成要素整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。
从整合营销传播理论的发展过程我们可以剖析到，整合营销传播的含义是不断丰富和完善的。
下面来总结一下整合营销传播的构成要素有哪些，1）认知的整合，这是实现整合营销传播的最基本的层次，即每一个营销人员都必须认识或明了营销传播的需求和必要性；2）形象的整合，这个层面涉及到信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性；3）功能的整合，把不同的行销传播方案制作出来，来为营销目标的直接功能服务；4）协调的整合，这一方面是指人员推销功能与其他营销传播活动等被直接整合在一起；5）以消费者为出发点的整合，营销传播策略需要在了解消费者的需求的基础上锁定目标消费者。
3M. Joseph Sirgy. Integrated Marketing Communications Systems Approach. Prentive Hall 出版公司授权清华二、整合营销传播发展概况（一）营销传播观念的发展演变严格地说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的发展史。
虽然广告和促销这个古老的行当几乎是和人类经济活动中的商业交换相伴而来的，但是作为一种具有规范意义的营销传播方法，它的形成和完善却是在20世纪初期被纳入到新兴的市场学范畴之中才开始的。
从那以后，广告和促销就成了营销传播的最基本的表现形态。
1. 营销传播角色现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。
这种认识与以往一个明显的不同就在于，在营销时代需求和市场变成了领先一步的要素，产品只是它的追随者4。
这种具有革命性的营销观念，是现代市场发展的必然结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简单地把现代营销哲学概括为：需求对应模式5。
从纵向发展过程看，市场营销在发展过程中主要以演进形式大致呈现了几种形态：其一，生产观念，它把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者只是喜爱那些随处可得!价格低廉的产品，因而企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产；其二，产品观念，这是生产观念的一种发展，其认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品；其三，推销观念，市场营销一个基本的内容就是交换，正因为这样推销迄今为止仍旧是大量企业保持不放的一种市场观念，这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买6。
现代营销观念崇奉需求至上，企业生产什么销售什么的决定权不应该在公司手中，而应该在消费者手中，公司只有生产消费者所需要的产品，使消费者获益最大化，才可能赢得消费者并获取利润，提出需求第一是市场观念演变中的一次革命，它不仅解决了我们市场认识和营销传播的一个起点问题，而且回答了我们在战略规划中各个环节的落脚点。
4高莹. 新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J]. 社会科学辑刊, 2013, 3: 026.5范红召. 基于微博的企业整合营销传播模型的研究[J]. 现代经济信息, 2012, 12: 081.2. 传统营销基本形态在对以往营销沟通现象进行考察时，我们发现虽然市场背景和技术手段日新月异，但是多少年来，一些基本的营销沟通方式却并没有发生很大变化。
正如广告、公共关系、销售促进以及人员推销等在传统营销沟通组合中扮演着重要角色那样，今天这种形式依然得到了广泛的运用，作为传统营销沟通的四种基本形式，这些不同的沟通形式各有自己独立的特色。
随着市场背景的变化，对这些沟通形式的认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉7。
公关宣传是把公共关系的相关职能引入营销沟通之中，它集中于一般公共关系中立足于组织与外界形成良好沟通这一特性，用以促销企业及其产品。
公关宣传作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻，或者通过其他形式使公司或者产品获得有利地展示，以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通，进而帮助实现特定营销目标8。
公关宣传的沟通目标，就是有选择性的推出具有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包括产品促销和形象促销。
相对于一般广告和促销而言，公关宣传对整个促销方案具有特殊的贡献；具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。
由于公关宣传的这些特点，其倍受公司的青睐，但是实际上擅长于公关宣传的专家比单纯的营销专家和广告专家更难寻找，再加上公关宣传在许多方面受到的限制，其操作难度往往比广告和促销更大。
3. 广告及营销传播观念转变长期以来广告在营销传播中担当着主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论，与市场营销体系相一致的是，在制造商和渠道商所驱动的市场上，广告理论主要是基于产品这一核心元素所构建的，早期的广告理论说穿了都是从市场系统的上游和中心所生发出来的产品广告理论。
有关学者将这种理论简要总结为“三个时期、两种理论模式与一种转型期理论9”：即20世纪初直到50年代产品推销时期的广告理论模式，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论，以及20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。
这种理论分期方式实际上早在20世纪80年代就已经提出，著名的定位理论创始人艾7王辛夷, 刘俊哲. 企业整合营销模式研究[J]. 商场现代化, 2013 (26): 101-102.8王敏. 中小企业网络整合营销传播行为与效果模型设计[J]. 商场现代化, 2013 (6): 91-93尔·里斯和杰克·特劳特将其归为产品时代的广告理论、形象时代的广告理论和策略时代的广告理论[2]。
这种划分在总体上有其科学的依据，但是从广告所担负的营销传播角色上看，我们却有必要再进一步深入探讨。
（二）传统营销传播分析实际上大众传媒广告所表现出的尴尬并不是一种孤立的现象，它标志着以广告为代表的传统营销传播形式，在新的市场环境和信息背景下所表现出的极大非适应性。
也就是说，传统的营销传播在本质上具有某种突出的共性特征，这种共性因素作为一种集合表现，在新的市场背景下面临着一个必然的转变。
1. 传统营销特征表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限，但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。
简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素10：第一，直线沟通，这是传统营销沟通的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播工具在具体应用过程中，都表现为一种直线型传播，所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系；其二，行为第一，把促成对象的直接行为反应作为最大追求，致力于交易达成这一单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考验营销传播是否获得效果，简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”11。