金伯利钻石广告策划书
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金伯利钻石广告策划书
目录第一部分:市场分析
一、前言
二、市场环境分析
三、我国钻石行业现状
(一)钻戒市场总体规模及消费态势
(二) 市场上居于主要地位的钻戒品牌
(三)钻戒市场的文化背景
(四)金伯利钻戒市场规模
四、消费者分析
(一)金伯利钻石受众目特征
(二)适合此类钻戒消费群的构成
(三)现有消费者态度
五、产品分析
六、金伯利和竞争对手分析
(一)金伯利在竞争中所处地位
(二)金伯利的竞争对手
(三)金伯利与竞争对手的比较
第二部分广告战略
一、广告目标市场战略
二、产品定位
三、营销策略
四、广告媒介策略
(一)广告定位
(二)广告媒介
(三)广告创意
第一部分:市场分析
一、前言
随着当今社会经济和文化的发展,人们的消费水平显著的提高,越来越多的人特别是青年注重自己自身魅力的提升。一些首饰已经成为他们生活的必需品,特别是女性;当然,男性也在追逐自己的魅力。他们对首饰的追求越来越强烈。另一方面首饰的竞争也日益激烈。调查显示,青年,特别是女性在选择首饰时更加注重追求各自的素养、品位、个性主张和时代风格。
钻戒作为一种高档的情感和文化艺术消费品,虽然珠宝公司有众多的品牌,但是却没能精确的传达进消费者的内心深处,尤其是青年这一年龄阶段。现在的男女青年渴望一种外在的语言来表现他们内心的情感,以此来传达自己的性格、情感。因此,很多独具魅力的首饰成为他们钻戒的饰品。因此,需要推出独具审美情趣和魅力的饰品来满足青年的感情观和价值观的需要,并以此来提高此品牌的美誉度。
二、市场环境分析
钻石行业现状近年来女性消费能力在不断提高,自我重视意识也在不断提高,敢于表达自己,展示自己的品味、身份、地位等,而珠宝既显示了文化品位,又能保持其原有价值。就目前市场竞争格局来看,国内钻石行业的格局呈现港产和国际品牌占据国内高端市场,众多区域强势品牌众星捧月的态势。在港资企业中,如周大生,周生生等,知名度高,时尚感强,销售渠道广,市场销售份额相对较大。至于国际高端品牌,如卡地亚,蒂凡尼等,知名度高,靠销售专柜和大型商场经营,市场份额有限。内地老字号,如老凤祥,以黄金饰品为主,但是也
在钻石市场中有很强竞争力。新兴珠宝行业,如罗曼,市场占有率高,分销范围较广。国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市,其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等,是内地品牌所不能的。快速完成对市场的覆盖,中存在他们的加盟和直营店。与此同时,一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。
三、我国钻戒行业的现状
(一)钻戒市场总体规模及消费态势
近年来,各种档次的专卖店、销售点星罗棋布;各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。随着社会经济、文化的飞跃发展,人们正从温饱型步入小康型,崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,已成为人们的追求。 2006年,我国十种有色金属总产量为1917.01万吨,比2005年增长17.48%,连续五年居世界第一位。这是记者从22日召开的“中国有色金属工业协会第二届理事会第二次会议”上了解到的。据中国有色金属工业协会会长康义在会议上介绍,2006年也是我国有色金属工业经济效益最好的一年。在有色金属价格高位运行的拉动下,我国规模以上有色金属工业企业实现利税1630.7亿元,比上年增长87.47%;实现利润1100.3亿元,比上年翻了一番,增加利润548.7亿元。
由于现在顾客对品牌意识、质量意识越来越强,对有质量保证和服务保障的品牌商品信任度提高。品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。但品牌经营在我国很少有企业能够提供品牌支持,零售店对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验,缺乏应对措施。如何进一步开发持续经营的潜力,需要我们进行探索性和开拓性研究。
钻石首饰过去主要的销售对象是结婚人士,还有少数的大富之家。前者寻找的是经典、朴实的款式,钻石的大小成为了男方诚意的象征;而后者需要钻石在一些隆重的场合显示自己的身份,追求的是华丽的造型。但现在钻石已经成为了职业女性的“玩具”,这类消费者并不单纯追求钻石的大小和质量,宁愿选择一些漂亮、耀眼的款式,简单总结就是价钱不贵但看上去钻石不小。
(二)市场上居于主要地位的钻戒品牌
Tiffany蒂凡尼、罗曼钻戒、戴梦得钻戒这三个中国名牌占据了市场的多数份额,还有钻戒国外品牌也进如中国市场,它是金伯利的直接竞争对手.此外,一些港产,还有内地的一些珠宝公司都在积极发展钻石钻戒。
(三)钻戒市场的文化背景
钻戒一直是人们热衷的一种高档商品。然而,这种商品时伴随着人类历史的发展一直发展并且承载的一种文化积累。所以,钻石行业的文化背景是相当有文化基础和文化积淀的。
金伯利公司,主营各种珠宝首饰,其主要商品都是大众普遍接受和喜爱的,所以不会让消费者对公司的珠宝首饰存在排斥心理,符合大众和高档人群的审美消费观念。在公司运作中的广告等一系列宣传活动都是结合活动地区人文来进行的,顺应概念股中的文化心理。
(四)金伯利钻戒市场规模
金伯利公司的市场主要集中在国内,国际市场的份额还有待进一步开拓。金伯利在国内的市场还是比较大的,而国内市场在沿海还有内陆大中型城市。
金伯利作为一个内地与香港联合的珠宝公司,公司的业务和市场主要是国内
市场,以及国外的一些市场。随着经济的发展,内地市场有着巨大地潜力,国际方面的市场竞争相对激烈,不容易打开市场。就目前的消费态势来看,铂金钻石饰品逐渐成为主流。公司在与众多珠宝公司的竞争中,优势是公司商标是由香港和内地共同注册的,公司可以很好的利用内地与香港地区的结合更好的进行销售;但是,其他知名珠宝公司的竞争压力相当大,像罗曼、蒂凡尼等,他们牢牢占领市场的大部分钻戒销售额,在与这些公司竞争中显得力量不足。四、消费者分析
对于女性消费者,年龄的跨度比较大,25-45的女性消费理念有着明显的不同。可以讲女性消费者分为两个年龄段来分析。首先是25-35岁。这个年龄段的女性追求时尚和前卫,彰显自己的个性。并且这个年龄段的女性有着一定的消费能力,这个年龄段的女性是一个比较特别的群体,她们经历了中国的改革开放时期,许多外来文化与本土文化相融合。因此这些文化对这一年龄段的女性相对于改革开放前的女性更加的开化,而且消费意识比较超前。在消费者中,这一消费群体还比较容易收非理性因素的影响。
另一年龄阶段是35-45。这一年龄段的女性相对于上一年龄段的女性群体人生阅历相对丰富,相对的理性,不容易受非理性的因素的影响。这类消费群体出生于六七十年代,那个年代经济相对不发达,从而影响了这类人群的消费。所以要找出者两个群体共同的消费动机,让后加以攻克。
四、消费者分析
(一)金伯利钻石受众目特征
对于25-45年龄段的女性来说,比较注意自己的气质,追求自由。珠宝在他们的生活中的消费使用一般集中在一下几种情势:1,一般佩戴场合,比如参加