{营销案例}丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析

（营销案例）丽江玉龙雪山景区营销成功案例分

析

丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析1

玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌，又是云南现有的俩个5A级景区之壹。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪山旅游开发区先后投资10亿元，于50平方km范围内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间，丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发展到2009年的230万人次，年均增长超过25%。

2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，活动策划且为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间，我和玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，且于景区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来见，玉龙雪山景区于品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。能够说，玉龙雪山景区的成功且不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，活动策划已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

壹、做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区于2007年成为全国首批66家5A级景区之壹，升级后的第壹个动作是整合周边六个景区的运营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从2008年1月1日起，游客只需手持壹票，活动策划就可于俩天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单壹景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，活动策划大多数景区原来均是独立运营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统壹运营和管理。

从景区营销角度见，玉龙雪山的这种做法，本质上是壹种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区于成功创立了壹个高品质的知名品牌后活动策划，将这壹品牌覆盖到其他景区产品，活动策划形成共同拥有壹个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是能够放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存于市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，活动策划这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：

1、“大玉龙”作为主品牌

于成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存于品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来壹个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范运营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007俩年间，于小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这壹问题的根本途径，壹是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有壹个矛盾：如果八个景区仍旧独立运营，却统壹使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合且，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这壹市场难题呢？景区管理层巧妙设计了壹个“大玉龙”的新概念，活动策划将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区于内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，于运营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统壹

运营管理，活动策划有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。2、联票和单票双轨制

对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。活动策划为了消除市场疑虑，管理层采取了俩个具体措施：壹是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍能够单独购票。这种灵活机动的价格策略，于推出之后很快被市场所接受。于全国景区涨声壹片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元，仍有壹层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，壹直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，壹是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的壹线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的俩个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是壹道“大众心理红线”，壹旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单壹景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制于200元以内，活动策划能够提高性价比，钝化价格敏感度。

3、构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方km，为了让游客获得更好的旅游体验，活动策划景区着手解决三个问题：壹是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。

（1）设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心，活动策划设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，均于玉龙雪山的山脚下，八个景区点和点之间的距离最远不到30km。于这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山和其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，仍可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景，活动策划又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

（3）开通环保专线