哈根达斯 案例分析
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2012-12-15
哈根达斯-概况
• 哈根达斯（Haagen-Dazs）作 为美国冰激凌品牌，1921年 由鲁本· 马特斯研制成功，并 于1961在美国纽约布朗克斯 命名并上市。经历了40多年 的风雨兼程，哈根达斯已在 全球55个国家开设了700多家 丏卖店和几万家零售点，
2012-12-15
哈根达斯的诞生与成长
哈根达斯=神话
• 哈根达斯从西方到东方， 从蓝眼睛到黄皮肤，它 跨越了地域和种族的限 制，成为追求高雅时尚 生活人士的共同语言。
• 它是一个全球化时代刻 意制造出来的饮食文化 的神话。
2012-12-15
哈根达斯是一个味觉神 话。一切从一开始就经过 了精心的筹划，看上去像 是一场阴谋： • 特定的原材料产地，百分 之百的天然原料，特定的 制造工艺流程，严格的质 量检测程序。 • 哈根达斯营造着一种生活 方式。其昂贵的价格与高 雅的环境，表达了同一种 生活理念：高消费和高品 位。 •
2012-12-15
4、“刻意”地满足 • 顾客哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制， 累计消费到一定金额，就可以成为会员。 • 不定期举办核心消费群体的时尚PARTY • 发放折扣券
2012-12-15
2012-12-15
2012-12-15
5、产品中国化
• 哈根达斯努力将高端的产品品质与中国本土文化 进行融合。
2012-12-15
哈根达斯=“冰淇淋中的劳斯莱斯”
• 哈根达斯上市后很快 一炮走红，并在全球 带来了一场冰淇淋革 命。它以“矜贵”的 品牌形象独秀于顶级 冰淇淋行列，成为 “高贵时尚生活方式 ” 代言人。 • 有一种说法：如果你 没有吃过哈根达斯， 你就不能自诩为小资。
2012-12-15
2012-12-15
• 2、高质量多样化产品要求
• 作为市场上主要针对中高端用户的品牌，哈根达斯利用着各种机会、 各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。
2012-12-15
3、高质量的宣传效果和浪漫的广告攻略
哈根达斯很少投放 广告。 他们更看重“口口 相传”的效应。 “进来一个，抓住 一个；抓住一个， 巩固一个；巩固一 2012-12-15 个，发展一批。”
• 不失时机地推出自己的月饼系列。
2012-12-15
2012-12-15
小组 意见
哈根达斯在中国的发展前景---不乐观！
• 第一，哈根达斯的价格太高，服务对象范围太过狭窄。不利 于进一步的扩张。
• 第二，越来越多的同类型竞争者进入中国市，本土同类型的 竞争者也越来越成熟。市场份额会逐步减少。
• 第三，哈根达斯的主要产品是季节性消费品，在淡季，很大 程度限制了销售收入。 • 第四，人们对合理饮食关注度越来越大，而冰激凌、奶油之 类的都属于高热量垃圾食品，使人们的消费欲望大大减退。
• 1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界 的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 • 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 • 1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰淇淋甜 品屋开业,风靡一时。 • 2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进 军华南市场。 • 2008年，哈根达斯在中国内地开设了50家丏卖店， 零售点达到1000多个。
2012-12-15
2012-12-15
哈根达斯在中国的发展策略
• 1、独特的品牌定位
• 哈根达斯积极倡导“尽情 尽享，尽善尽美”的生活 方式，鼓励人们追求高品 质的生活享受。
• 哈根达斯高雅、悠闲、பைடு நூலகம் 适、具有浓厚罗曼蒂克情 调氛围的设计风格，令哈 根达斯迅速获得巨大的成 功。
2012-12-15
2012-12-15
• 波兰人的发明，斯堪的纳维亚的名字，美国的工艺，马达加斯加的香 草，美国俄勒冈州的草莓，比利时的巧克力，巳西或哥伦比亚的咖啡 以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。 • 通过哈根达斯的快捷方式，人们在上海徐家汇却有着跟在香港中环或 纽约曼哈顿完全一致的感受。从这个意义上看，哈根达斯更像是一种 “致幻剂”。
2012-12-15
哈根达斯的吃法是性感的，雪 球停留在舌尖上，一点一点地、 缓慢地融化。快感从舌尖开始， 像轻盈的气流缓缓升起，弥漫， 将人带入快感境地。 人们相信，如果一位女子从来 没有男子向她贡献哈根达斯， 那就像从来没收过花或很久没 人送花一样可悲。
2012-12-15
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哈根达斯-概况
• 哈根达斯（Haagen-Dazs）作 为美国冰激凌品牌，1921年 由鲁本· 马特斯研制成功，并 于1961在美国纽约布朗克斯 命名并上市。经历了40多年 的风雨兼程，哈根达斯已在 全球55个国家开设了700多家 丏卖店和几万家零售点，
2012-12-15
哈根达斯的诞生与成长
哈根达斯=神话
• 哈根达斯从西方到东方， 从蓝眼睛到黄皮肤，它 跨越了地域和种族的限 制，成为追求高雅时尚 生活人士的共同语言。
• 它是一个全球化时代刻 意制造出来的饮食文化 的神话。
2012-12-15
哈根达斯是一个味觉神 话。一切从一开始就经过 了精心的筹划，看上去像 是一场阴谋： • 特定的原材料产地，百分 之百的天然原料，特定的 制造工艺流程，严格的质 量检测程序。 • 哈根达斯营造着一种生活 方式。其昂贵的价格与高 雅的环境，表达了同一种 生活理念：高消费和高品 位。 •
2012-12-15
4、“刻意”地满足 • 顾客哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制， 累计消费到一定金额，就可以成为会员。 • 不定期举办核心消费群体的时尚PARTY • 发放折扣券
2012-12-15
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5、产品中国化
• 哈根达斯努力将高端的产品品质与中国本土文化 进行融合。
2012-12-15
哈根达斯=“冰淇淋中的劳斯莱斯”
• 哈根达斯上市后很快 一炮走红，并在全球 带来了一场冰淇淋革 命。它以“矜贵”的 品牌形象独秀于顶级 冰淇淋行列，成为 “高贵时尚生活方式 ” 代言人。 • 有一种说法：如果你 没有吃过哈根达斯， 你就不能自诩为小资。
2012-12-15
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• 2、高质量多样化产品要求
• 作为市场上主要针对中高端用户的品牌，哈根达斯利用着各种机会、 各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。
2012-12-15
3、高质量的宣传效果和浪漫的广告攻略
哈根达斯很少投放 广告。 他们更看重“口口 相传”的效应。 “进来一个，抓住 一个；抓住一个， 巩固一个；巩固一 2012-12-15 个，发展一批。”
• 不失时机地推出自己的月饼系列。
2012-12-15
2012-12-15
小组 意见
哈根达斯在中国的发展前景---不乐观！
• 第一，哈根达斯的价格太高，服务对象范围太过狭窄。不利 于进一步的扩张。
• 第二，越来越多的同类型竞争者进入中国市，本土同类型的 竞争者也越来越成熟。市场份额会逐步减少。
• 第三，哈根达斯的主要产品是季节性消费品，在淡季，很大 程度限制了销售收入。 • 第四，人们对合理饮食关注度越来越大，而冰激凌、奶油之 类的都属于高热量垃圾食品，使人们的消费欲望大大减退。
• 1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界 的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 • 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 • 1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰淇淋甜 品屋开业,风靡一时。 • 2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进 军华南市场。 • 2008年，哈根达斯在中国内地开设了50家丏卖店， 零售点达到1000多个。
2012-12-15
2012-12-15
哈根达斯在中国的发展策略
• 1、独特的品牌定位
• 哈根达斯积极倡导“尽情 尽享，尽善尽美”的生活 方式，鼓励人们追求高品 质的生活享受。
• 哈根达斯高雅、悠闲、பைடு நூலகம் 适、具有浓厚罗曼蒂克情 调氛围的设计风格，令哈 根达斯迅速获得巨大的成 功。
2012-12-15
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• 波兰人的发明，斯堪的纳维亚的名字，美国的工艺，马达加斯加的香 草，美国俄勒冈州的草莓，比利时的巧克力，巳西或哥伦比亚的咖啡 以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。 • 通过哈根达斯的快捷方式，人们在上海徐家汇却有着跟在香港中环或 纽约曼哈顿完全一致的感受。从这个意义上看，哈根达斯更像是一种 “致幻剂”。
2012-12-15
哈根达斯的吃法是性感的，雪 球停留在舌尖上，一点一点地、 缓慢地融化。快感从舌尖开始， 像轻盈的气流缓缓升起，弥漫， 将人带入快感境地。 人们相信，如果一位女子从来 没有男子向她贡献哈根达斯， 那就像从来没收过花或很久没 人送花一样可悲。
2012-12-15
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