张裕葡萄酒STP分析
葡萄酒营销战略分析课件
L/O/G/O
小组成员：
査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
❖ 活动内容
▪ 葡萄采摘 ▪ 酿制葡萄酒 ▪ 酒庄婚礼 ▪ 葡萄公主评选 ▪ 摄影比赛（邀请摄影届精英） ▪ 邀请中央电视台著名主持人 ▪ 设置大型晚宴，结合文艺表演等
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
张裕葡萄酒公司市场细分简介---阳关晨雪
张裕葡萄酒公司市场 细分简介
市场细分的特征
市场细分依据 市场细分标准 目标市场选择 市场定位
张裕市场细分与消费者行为学之间的关系
张裕的市场细分是以消费者的消费习惯和消费需 求为依据的，根据消费者的地域差异、饮食习惯、 文化背景的不同划分为国内和国外市场;依据消费 者对产品的知识、态度、使用及反应不同将市场 划分为婚宴市场、节庆市场和喜庆市场等；依据 消费者年龄、性别不同将市场划分为青年市场、 中年市场和老年市场；依据消费者收入将市场划 分为低收入市场、中等收入市场和高收入市场； 依据消费者社会阶层、生活方式的差异，划分为 高端市场、中端市场和低端市场。
B09110420 B09110421 B09110422 B09110423 B09110424 王 刚 王寄朝 韦宏恩 叶红武 任余龙
张裕市场细分的步骤
选定目标市场的范围。 分析潜在顾客的不同需求。 剔除顾客的不同需求，因为市场细分主要是根据 顾客的个性化需求的，所以张裕也是根据顾客的 不同需求，调查他们的主要需求。然后针对这些 需求进行细分。 为市场细分定名：张裕对市场也是分成了各个板 块然后分别命名分析。 进一步认识市场细分的特点。 测定各个市场细分的规模。
心理细分
返回
目标市场选择
确定每个细分市场的吸引力，选择进入目 标市场 目标市场模式选择——完全市场覆盖模式 目标市场营销策略——差异性营销策略
张裕葡萄酒营销策划书
张裕葡萄酒营销策划书篇一：张裕解百纳红酒营销策划书张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。
品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。
张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。
张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。
独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。
”原料俗话说，七分原料，三分酿造。
“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。
张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。
张裕葡萄酒市场营销策略浅析
毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级 xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015 年 4 月目录摘要 (3)1研究背景 (4)1.1国内外营销理论研究现状 (4)1.1.1国内营销理论研究现状 (4)1.1.2国外营销理论研究现状 (4)1.2研究的意义与目的 (4)2张裕葡萄酒企业营销现状分析 (5)2.1产品价格方面 (5)2.2产品促销方面 (6)2.3企业竞争分析 (6)2.3.1行业竞争状况分析 (6)2.3.2竞争对手状况分析 (7)3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议 (8)3.1 提升产品结构 (8)3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 (8)3.1.2产品研发 (9)3.1.3产品结构调整 (9)3.2建立合理价格体系 (10)3.2.1价格竞争策略 (10)3.2.2价格策略的定制 (11)4结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。
进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。
处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。
所以营销策略是企业决胜市场的关键。
市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。
本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。
关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。
四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。
张裕国际营销案例
四 提出建议
同第三方物流体系结盟，设立中转库，以销量为运输筹码， 在运输价格上争取优惠；或采取利润分成的办法达到结盟 的目的，从而从运输上确保销售流的顺利畅通。 控制出口成本，加强国际经济合作，避开贸易壁垒，通过 企业合作、酒庄联盟，利用国外企业的渠道打开国际市场， 降低了营销成本，有利于扩大出口量和国际影响力。 加强技术合作，提高酒庄酒酿造工艺为张裕国际化战略提 供了保证和支持，有利于张裕葡萄酒生产的标准化和特殊 葡萄品种的开发、栽培与酿造 优化国内外酒庄布局，加强品牌国际化宣传，加以文化宣 传培养，防止品牌老化，注重品牌创新。
（一） 出口进入方式 1、直接代理商 张裕葡萄酒在欧洲发展了200多个代 理商，利用国外的代理商的营销网络， 将葡萄酒销售给欧洲的其他批发商和 零售终端如超市，葡萄酒专营店，国 外连锁店直接进入零售终端，与消费 者见面。
2005年，将张裕解百纳出口到欧洲14 个国家，如今已进入了3000多家欧洲 超市、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星 级饭店及德国汉莎航空公司的头等舱， 成为首个打入欧洲市场的中国葡萄酒 品牌。 • 来源中国葡萄酒信息网
（四）、国际市场操作阶段
自2000年开始张裕公司进入了国际市场操作阶段。这一阶段，张 裕公司的营销计划和营销理念得以在海外市场上实施。改变过去 只有张裕餐酒--张裕红和张裕白在国外销售的状况。这一阶段, 张裕公司在国外开办了多个张裕专柜，同时还开办了张裕系列产 品专卖店，产品的外销也呈现了多元化发展的势头。
针对欧洲市场的SWOT分析
酿造历史悠久 技术领先 国家政策的支持 葡萄酒文化相似 国外贸易壁垒 欧洲消费者质疑 全球贸易环境恶化
S O
经济危机后，国 外贸易投资放宽限 制 国内外企业合作
W T
国外知名品牌众多， 竞争激烈 欧洲国家政策影响 人民币不断升值， 投资与出口受限
浅析张裕醉诗仙葡萄酒的精准营销
A案例分享N LI FEN XIANG 浅析张裕醉诗仙葡萄酒的精准营销郭福伟摘要：精准营销基于大数据分析，能够提高营销效率，能更有效地击中目标群体。
精准营销包括产品定位，产品包装，产品传播以及渠道建设的精准，只有这样才能迎合消费者的需求，贴近消费者。
关键词：精准营销；产品定位；产品包装；产品传播；渠道建设所谓精准营销，就是提高营销效率，目标性更强、更直接、更有效，这是一条效率最高的销售手段和模式。
精准营销是以大数据为基础，以产品精准定位和营销创新为重要组成部分，逐渐摸索出一条适合产品的营销模式。
一、精准营销的基础精准营销是以大数据分析为基础，通过线上线下联动实现精准营销，必须明确产品的目标群体，并生产或对其进行相应的服务。
每一个产品都有自己的目标市场和品牌定位，这就需要根据产品的目标市场和品牌定位，寻找合适的消费群体。
定位与产品自身相匹配的消费群体，是分析消费者购买习惯和消费需求的前提。
在互联网时代，精准营销势在必行。
随着时代的发展，消费者接触的事物多样化，可选择到的产品的途径也多样化，且个性化程度高。
在寻找目标群体的过程中，一方面要结合数据，另一方面要充分分析产品的特点以及产品的生命周期，根据不同的标准来划分消费群体，建立用户信息的数据库，从中寻找到目标群体。
二、精准营销的作用精准营销的作用在于锁定有效的消费群体，省去中间环节，节省费用支出，达到精准吸引消费者的目的。
精准营销能带来营销的高效率，从粗放式营销向精准营销转变。
投入是有限的，要追求投入产出比，精准营销能降低营销费用，开发重点市场，避免盲目营销。
三、精准营销包含的内容目前进口酒品种繁多，对市场进行了挤压，张裕作为国产葡萄酒龙头企业，对市场细分，精准营销就显得尤为重要。
精准营销主要包含定位精准、产品包装精准、产品传播精准、渠道建设精准等四个方面。
（一）定位精准张裕醉诗仙，定位年轻消费群体，产品未经过橡木桶储存，保留有新鲜的果香，新鲜易饮。
张裕葡萄酒公司营销策略研究
毕业论文张裕葡萄酒公司营销策略研究刘诚诚学号指导教师姓名职称学院名称专业名称论文提交日期年月论文答辩日期年月答辩委员会主席____________评阅人____________摘要随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期，由于我国葡萄酒关税已降至14％，进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。
处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。
企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。
所以营销策略是企业决胜市场的关键。
营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。
基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略，对企业来讲至关重要。
本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供了思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。
关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒目录前言 (4)（一）研究内容、方法1.1 研究内容 (4)1.2 研究方法 (4)（二）张裕葡萄酒公司营销现状分析2.1 张裕葡萄酒公司的简介 (5)2.2 张裕葡萄酒公司的竞争分析2.2.1 行业竞争状况分析 (5)2.2.2 竞争对手状况分析 (6)（三）张裕葡萄酒公司营销方面存在的问题3.1问题分析 (6)（四）张裕葡萄酒公司营销策略改进建议4.1 产品方面4.1.1 产品创新策略 (7)4.1.2 包装策略 (7)4.2 价格方面4.2.1 张裕公司价格竞争策略 (8)4.2.2 张裕公司价格策略的定制 (8)4.3 广告方面 (9)（五）结论 (10)参考文献 (11)前言葡萄酒是世界通畅型酒种之一，集文化品位性、功能性、营养性于一体。
葡萄酒行业的发展，与人们物质与文化水平的提高成正比。
张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告
张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告开题报告一、选题的背景和意义张裕葡萄酒是中国最早的葡萄酒企业之一，具有悠久的历史和丰富的产品线。
然而，在近年来中国葡萄酒市场的竞争中，张裕葡萄酒面临着来自国内外竞争对手的压力。
随着消费者对葡萄酒品质的要求逐渐提高，传统的营销策略已经难以满足消费者的需求。
因此，本论文拟对张裕葡萄酒营销策略进行探析，为其提出适应市场竞争的新方案。
二、选题的目的和研究内容本论文旨在研究张裕葡萄酒的营销策略，明确其现有策略的优势与不足，并探索适应市场竞争的新方案。
具体研究内容包括：1.分析葡萄酒市场竞争态势，探讨张裕葡萄酒在市场中的定位和影响力。
2.分析张裕葡萄酒的营销策略，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的策略。
3.通过实地调研和数据分析，评估张裕葡萄酒营销策略的有效性和可持续性。
4.针对现有策略的不足，提出具体的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。
三、研究方法和技术路线本论文将采用定性和定量相结合的研究方法，主要包括文献研究、实地调研和数据分析。
具体技术路线如下：1.文献研究：对国内外葡萄酒市场竞争态势和张裕葡萄酒的营销策略进行文献综述，了解相关理论与实践。
2.实地调研：选择几个典型的葡萄酒市场，通过问卷调查和访谈等方式，了解消费者对葡萄酒品牌和营销策略的态度和需求。
3.数据分析：通过收集张裕葡萄酒的销售数据和市场数据，运用统计学方法分析其营销策略的有效性和可持续性。
4.结果分析：对实地调研和数据分析的结果进行归纳总结，明确现有策略的优势与不足，并提出改进方案。
四、预期成果和创新点本论文预期成果包括：1.对张裕葡萄酒的营销策略进行全面而深入的分析，准确把握其竞争优势和不足。
2.提出针对张裕葡萄酒营销策略不足的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。
3.对葡萄酒行业营销策略的理论和实践提供新的思路和启示。
本论文的创新点主要体现在以下几个方面：1.对张裕葡萄酒营销策略的全面研究，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的分析。
张裕分析报告
张裕分析报告一、投资亮点1、公司处于有巨大成长空间的行业中，且具备一定的竞争优势2、未来3-5年的30%复合利润成长率的概率很大。
3、公司产品不受价格上的管制，且有较强的提价能力。
4、公司财务稳健（拥有持续的高自由现金流、零负债、高应收款周转率）5、公司属于轻资产投入企业，具备高资产获利能力。
拥有高净资产收益率（50%以上），持续的高毛利率，较高的资产周转率，高资本支出回报率。
6、公司业务简单、单一，容易理解。
7、公司能生存10年以上。
8、有长期稳定的经营和盈利成长史。
9、管理层理性，且与股东利益一致。
二、公司简介张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。
主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。
葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。
公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。
公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。
四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。
张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。
三、持续的竞争优势分析：1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率。
（1）、公司拥有高利润率。
张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。
（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）、高净资产收益率和总资产收益率。
张裕公司的市场营销组合策略分析
张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。
她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。
那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢？一、张裕的“洋”酒1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。
张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。
经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。
1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。
据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。
为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。
二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。
近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。
目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。