宝洁电视广告赏析 七大原则

在众多的外资企业中宝洁公司的电视广告可以说是．独树一帜，虽然宝洁公司的产品门类繁多，包括洗发护发类产品、护肤美容产品、个人清洁用品、口腔保健、妇女保健、婴儿护理、织物及家居护理产品等，但是宝洁公司以电视媒介为主的产品信息传播方式依然给各类目标客户深刻、明晰、持续的产品利益点的诉求。其中，飘柔的“柔顺头发”、海飞丝的“没有头屑”、舒肤佳的“杀菌护肤”的产品形象更是深入人心。

日用消费品巨人的宝洁公司的成功之道有多个方面的因素，但是有效的电视广告为其市场份额的快速发展起到了至关重要的作用。作为快速消费品行业的一面旗帜，宝洁公司的哪些成功经验是“放之于四海而皆准”的真理呢？哪些做法可以为投入巨额电视广告资金依然销路不畅的众多企业提供一些启示呢？下面就将宝洁公司一直恪守的七大电视广告原则与大家分享。

一、一则广告只传播一个关键利益点

宝洁产品的电视广告一次只传播一个关键利益点，通过这个关键利益点的传播使得本产品与其他类似产品区分开来，突出该产品独有的特征。当宝洁公司发展该产品存在两个对两个或更多利益点的承诺可以提高其销售时，宝洁公司选择是在同一时期推出同一产品的传播不同利益点的两个或多个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。

二、各广告相关环节测试

为了确保电视广告的投放取得良好的促销效果，需要在广告文案形成之前、广告电视片制作之后、产品市场试销等几个环节进行测试，进行周密的目标客户市场的调研工作，以形成广告信息在各个环节的有效传递，最终电视广告投放之后获得客户市场的认同，带动销量的增长

三、令人信服的信息片断

通过权威部门的测试、验证，或者顾客的现身说法，直接向目标客户展示产品的特有功能和利益点，每一个广告都有一个使人“确信的信息片断”，让消费者能够直接地感知产品的特点和功能，进而产生购买产品是划算的、实惠的念头，即使是消费谨慎的家庭主妇也可以被有效打动。

四、尽量不用名人

宝洁公司的电视广告尽量不用名人代言广告，原因主要有以下几点：（1）名人代言费用昂贵；（2）普通消费者与名人存在身份、地位、收入、容貌等方面落差；（3）名人一旦出现丑闻对品牌形象有无法挽回的损伤。使用那些年轻、有活力、与宝洁气质以及目标客户群体比较契合的普通人。

五、少用黄金时段

宝洁公司的电视广告大约只有30% 的广告出现在黄金时段，大多数的电视广告选择在白天或深夜播出，因为白天或深夜的电视广告的费用大大低于所谓的黄金时段，而由于快速消费品客户群体庞大，主要购买者包括家庭主妇、年轻白领等，在各个时段均有大量的客户接触电视广告，因此与其将高昂的花费放置在黄金时段，不如在其他时段投放更多频次的广告。

六、多用语言表述

鉴于国内客户受教育程度的参差不齐，某些广告手法面向部分受教育程度较低的客户将无法产生出良好的广告效果，因此宝洁公司最喜欢在电视广告中多用语言，通过语音将产品的特殊利益点进行全面、深入的描述，面向巨大的消费者群体，他们觉得语言更能有效的推销产品。

七、持续的广告攻势

宝洁公司总是保持高频率、持续的广告攻势，以此来展现领导者品牌的强悍气质。同时不轻易舍弃投放后产生良好市场效果的广告，不管它使用了多久。另外宝洁总是习惯于采用那些已经被证实是有利于产品推销的广告技巧。

宝洁广告的大智慧

一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下分析：

定位策略：广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。作为USP 策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一"；海飞丝的“去头屑"、潘婷的“头发护养专家"、沙宣的“专业美发用品"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生"、碧浪的“强力去污"、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。

诉求策略：明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一般为“提出问题—给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求，广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

表现策略：运用示范式，产品与消费者生活紧密连接。宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。如玉兰油广告主角如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除我脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善，让我由内而外散发光彩”；又如SK-II，广告坚持经典酒红色、明星主角、自言自语现身说法的句式，一如既往的宣传“晶莹剔透”的神奇功效，明星亲身演绎使用后的感受，更让消费者对产品效果深信不疑。

媒介策略：集中采用电视媒介。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。由于电视媒介是目前最便于量化评估及计算收视成本的媒介，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能，因此成为宝洁公司在中国主要的媒介手段。虽然宝洁公司在报纸、网络、杂志等媒体也有投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，因此把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上还是更为有效和直接。

脚本评估策略：广告OA T测试绝不可缺。宝洁公司之所以敢在媒介大手笔投入，源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究，源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现，源自其有成熟的广告脚本（OA T）测试手段作保障的理性广告策略。一条投入巨大的电视广告，是否能被消费者接受？是否能产生巨大的品牌号召力？是否产生良好的产品导购效应？宝洁制胜的秘密法宝是：在电视广告投放之前，采用OA T测试技术，对预设的几种广告脚本进行直接地消费者模拟实验性测试和分析。然后，再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来，宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放，以保持市场占有率和在中国市场的影响。

投放策略：无间断广告，波形递加式投放法。宝洁的广告是常年进行的，同时通过对消费者记忆曲线的研究，宝洁公司还采用了“波形递加式投放法”，保证每一波广告强度都要高于前一波。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知，使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群。

一个晴朗的傍晚，几十个个普普通通的女性消费者，应约来到一间学校教室参加一个消费者活动。在工作人员的引导下，她们首先参加了一个自选礼品的抽奖小活动。接着，被带到另一间教室，工作人员为她们播放了30分钟与平常没有什么区别的电视节目。稍息片刻，她们又被带出来参加第二次的抽奖活动。最后，她们在另一个教室里，接受了大约20分钟的问卷访问．．．．．这是一家专业市场研究咨询公司为宝洁公司进行的OAT测试现场。

广告投放前的定心丸：OAT测试

OA T，英文“广告脚本测试（OFFAIRTEST）”的单词缩写。是宝洁公司和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT测试是为了保证新广告投放的有效性而进行的投放前测试。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进，使广告投放者对收益的预估做到心中有数。

一个产品的广告片的投放一般是几千万甚至上亿元，除了广告创意研究和脚本研究等基础调研外，在广告投放前，还需要做OA T测试，以确认广告片是否能有效地促进产品销售。尤其在最终决定要上哪几个广告片的时候，必须进行OAT测试。通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。OA T主要测试三个核心指标：?TPM（购买潜力测试值）?REACTION