地产项目产品产品定位报告(结论)

第一部分项目定位结论

1、项目定位因素分析

a)项目处于江北农场板块，定位于滨水乐活区，区域内涵汇集了国奥、龙湖、万科、金科、宏帆等品牌发展商，率先抢占了极为稀缺的江岸线，沿江打造低密度高端豪宅，未来该区域势必成为重庆高端滨江住区的标杆。

b)需求状况

就高层项目而言，从主城区商品房成交走势来看，2011年上半年各月的成交情况都明显差于2010年下半年，市场回复了较为平稳的情况，新政对需求市场已经产生了非常明显的影响作用，客户观望情绪较浓，一方面，市场以刚需客户为主，投资客户渐渐淡出市场，另一方面，刚性需求客户也存在浓厚的观望态势。从主城区商品房成交价格走势来看，2011年上半年各月的成交均价，仍保持高位，整体市场出现量跌价涨的态势，随着重庆商品房“价格洼地”被逐步填平，宏观调控政策的持续，开发商资金回笼困难下采取的促销策略，将使得这种上涨趋势受到抑制，下半年价格下降的趋势不可避免。

别墅市场方面，从2011年上半年别墅类物业新增供应和成交情况来看，2011年上半年的别墅市场整体表现不愠不火，一直处于潜伏状态。从成交均价来看，前四个月出现了一定幅度的下滑，这跟宏观调控的影响不无相关。但随着5月份银根继续收紧，银行限贷对于普通住宅的影响颇大，高端住宅的别墅产品反而较大的抗压性，在这样的时机之下，老项目、新项目纷纷亮相，推广频频。

c)供给及竞争状况

根据2011年7月13日重庆国土房管局公众信息网数据显示，目前市内商品房可售件数为17.3万多套，达到两年内的新高，加上近期前一阶段一直延迟推盘的项目，预计后期的供应仍将进一步攀升。

目前，随着龙湖旗下楼盘的降价大幕拉开，整个房地产市场已开始进入了赤裸裸的价格

战时代，别墅、洋房、高层等各类物业形态均卷入其中。

2、项目市场定位描述

a) 项目总体市场定位

充分发掘地块本身江岸+城市价值的，确立迎合目前及未来市场发展需要的，打造满足高端及刚需客户需求的“别墅+高层”产品社区。

b) 差异化设置

相对于大西区别墅、南山别墅等，强调项目的城市核心属性和滨江属性，挖掘和放大项目的核心竞争力。

3、目标客户群体描述

区域：江北、渝北和北部新区为核心、辐射渝中区、沙坪坝等重点区域，外延至整个重庆片区的客户群体。

分类：本地多次置业的财富阶层；外地来（返）渝财富阶层；本地稳定资本阶层与财势阶层；本地年轻新资产阶层。

4、项目定位语

城市核心、滨江第一墅区

第二部分项目开发经营模式建议

1、项目提供的生活方式建议

尽享城市繁华、无限江景的生活第一居所。

2、项目规划要点

a) 住宅、商业、公建、配套配比建议

根据项目的规划技术指标，项目总用地18.35公顷，总建筑面积约53万平方米，地上建筑面积约420734平方米，预计总户数3648户，11674人。

商业配比建议：根据社区商业1：0.8的经验数据，小区需要的社区商业配套面积约9340平方米；结合项目所处的区位，临街状况，周边的小学和以及对其他组团项目的辐射力，结合汽车、超市等业态的需要，可适当增加商业面积，总体控制在总建筑面积的5%以下，以1.5万平方米左右为适宜。

幼儿园配置，加上其他组团的需要，建议幼儿园按一级示范幼儿园标准配置，建筑面积为2500平方米。

扣除其他设备用房、社区用房等，剩余为别墅+高层的住宅产品，现就别墅及高层产品配比进行测算如下：

A、设定别墅容积率为0.6，高层部分容积率为4；

B、假定别墅用地为X平方米，高层用地为Y平方米；

C、建立模型：X+Y=183500

0.6X+4Y=420734

D、计算结果如下：X=92137、Y=91363

则别墅体量约为5.5万平方米，高层约为（含高层、商业及其他用房）

36.5万平方米。

b) 住宅、商业、公建、配套的分布

具体到平面布局，应遵循以下的原则：

纯粹性原则：单个组团内的业态尽可能纯粹，以符合“物以类聚、人以群分”的理念，确保同一阶层的人处于同一区域。

景观最大化原则：最有利的资源环境配置等级最高端的物业形态，临马路等

其他不利因素的位置布局业态偏下的物业形态；

南北朝向原则：在满足景观朝向的前提下，尽量做到南北朝向的布置方式；

功能独立性原则：商业、配套等布局集中布置，避免过多的分散，强调规模性和集中性；

均好性原则：对主力产品单位，确保享受较为突出和均等的景观视野，强调较为适宜的空间尺度感。

因此，建议在技术可行的前提下，平面布局如下：

从沿嘉陵江一线的南侧开始，由南至北，布局双拼+联排+高层的业态，且高层别墅最好单独成组团布置；

商业配置沿北侧道路予以布置；

幼儿园配置在右上角单独的地块；

会所区按目前的方案，布置在项目东侧绿地范围内，集中布置游泳池、网球场、健身房等运动设施。

3、项目经营及开发节点建议

建议“先别墅、后高层”的开发策略，原因如下：

A、作为公司重塑形象、提升升级的重要项目平台，需要从高度上确立通过项目品牌提升公司品牌的思路，通过高端别墅项目的精心打造，来提升公司品牌；

B、从建设周期上看，别墅的建设周期相对于高层而言，可更快的达到预售条件；

C、从产品定调和后期溢价上看，别墅产品先期入市，可以很好的为项目进行定调，确立整个项目别墅社区高端形象，为后期高层的较高溢价奠定基础；

D、从营销推广上看，一定阶段内，最好是单一物业形态的炒作，避免差别过大的产品类型的交叉传播，以确保传播的统一性、有效性，避免分散而导致的相互干扰和客户群的冲突；

E、从金科廊桥水乡的传播可以作为借鉴，其是在别墅开盘后第8个月才开始着手高层的销售，其前期别墅的定调传播持续了相当长的时间。

4、销售中心建议

单层用于销售中心的功能面积在1000平方米左右，以凸显项目的大气与品质；层高考虑架空处理；装修风格为欧式风格；同时，需要考虑体验区功能，如恒温泳池、健身房等。

第三部分住宅产品建议

1、住宅部分规划建议

a) 总体规划布局建议

根据之前确定的平面布局原则和基本思路，针对别墅和高层部分，确定了相对独立的布局形式，且根据沿江景观资源最大化的原则，确定了“双拼+联排+高层的”布局形式，接下来会针对高层和别墅的具体配置建议进行论述。

b) 不同物业形态选择和基本配比

根据之前模型的数据测算，别墅和高层的物业形态的配比在1：7左右。具体到别墅而言，建议双拼、三拼和四联排的套数比例控制在1：1：2.3左右。

2、建筑风格建议

a) 建筑立面风格建议