肥强_归真堂危机公关应对观察报告
双汇瘦肉精危机公关报告
双汇“瘦肉精”事件危机公关处理的调查报告营销3092 李国庆一、调研概述1、背景双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，目前总资产约60多亿元，员工4万多人，在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地，年屠宰生猪能力1500万头、年销售冷鲜肉及肉制品200多万吨，是中国最大的肉类加工基地，2011年3月被曝收购“有毒”肉，并被停牌调查。
2011年3月15日，央视3·15特别节目《“健美猪”真相》中指出，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品瘦肉精。
济源公司是集团下属分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有连锁店和加盟店。
3月15日，双汇集团就“瘦肉精”猪肉事件做出回应，声明称济源双汇食品有限公司是双汇集团下属子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意，并责令济源工厂停产自查。
双汇集团回应说“他们对于肉制品质量有非常严格的把关和审查过程，“每批生猪屠宰前都要进行检验，也包括对瘦肉精的检测”。
目前公司已经派人前往位于河南省济源市的济源双汇食品有限公司进行调查，等详细检测报告出来后，近期将向社会公布。
3月15日晚间，双汇发布正式公告称，济源双汇是双汇正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。
由于该事项存在不确定性，从2011年3月16日起双汇发展将停牌，待相关事项核实清楚后复牌。
双汇集团17日晚间在其官方网站再次发布公开声明。
声明称，双汇集团决定，将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。
双汇集团17日晚间再次发表公开声明：要求涉事子公司召回在市场上流通的产品，并在政府有关部门的监管下进行处理。
声明还说，为消除广大消费者对济源双汇食品有限公司产品的疑虑，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。
同时，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。
声明最后表示，济源双汇公司将继续停产整顿。
自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检验外，还将对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检验。
危机公关案例分析课件(62张)PPT
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策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15 农夫山泉于官方微博首次就瓶装水 47条转发，44条评论。
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事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行 业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业 销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处 理的通知》的消息。
2013年
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事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题， 公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况， 并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。
2013年
有水源、工厂和产品品质进行参照比
严重。
பைடு நூலகம்对。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质 17311条转发，1613条评论。 量与标准的声明——复《京华时报》 676条正面评论，566条负面评论。 报道”的微博。
农夫山泉危机公关应对分析
第一章农夫山泉危机公关应对分析一、回顾“质量门”和“标准门”事件2013年3月8日，消费者李女士向21世纪网投诉，称其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380m1饮用天然水中出现很多黑色的不明物。
发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，农夫山泉表示产品合格但未解答黑色不明物为何物。
3月18日，21世纪网报道指出农夫山泉饮用天然水依据的浙江地方标准(DB33/383-2005)对肉眼可见物的规定是不得检出，’而实际上此批次的水出现大量可以用肉眼看到的黑色悬浮不明物。
3月25日，21世纪网曝光农夫山泉取水点周边水域岸上，遍地生活垃圾，包括大量疑似医用废弃药瓶。
根据报道细节“农夫山泉胡家岭厂区谢绝了21世纪网的入厂参观请求”在记者采访的过程中，农夫山泉的高层及公关团队坚持此前的态度。
当晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，表明不整洁区域距离其公司取水口下游约1. 4公里，对取水质量并无影响。
声明表示，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。
4月8日，21世纪网报道执行的产品标准为浙江省地方标准，与旧的浙江标准及广东标准相比，浙江省地标放松了对部分有害物质的含量要求，允许霉菌和酵母菌的存在。
‘4月11日，浙江质监局为瓶装水正名的报道见诸报端。
《京华时报》在财经版块以半版篇幅报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章。
4月12日，该报将((协会确认农夫山泉标准不及自来水》称农夫山泉回应质疑时避谈有害物质指标宽松。
由此，农夫山泉“质量门”正式升级到“标准门”，《京华时报》成为了与农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。
从21世纪网到《京华时报》，权威的财经网站和北京影响力巨大的综合性日报先后成为农夫山泉的主要对手。
在近两个月的时间里，出现了若干个有关于饮用水质量标准的版本，这是媒体与企业争议的焦点，但却迟迟无法得到行业监管部门的权威声音。
微言博义
微言博义作者：暂无来源：《国际公关》 2012年第2期@游昌乔：归真堂危机公关的三宗罪：1，活熊取胆违背主流价值观，这是必须去承担的责任。
2．活熊取胆，对熊来说一定是痛的，坚持说熊不痛，导致舆论围攻。
为何不坦陈熊一定是痛的，而我们正在努力做得更好?3，过于高调，且火药味寸足，和记者与公益人士死磕，撒谎遣转移视线，错上加错。
危机公关以退为进方是上策。
@杨吉平8829：归真堂危机公关事件启示录：l，行动迟缓，没有应怠颓案，2，忽视围观者的影响力，3，抱薪救火焉能大事化小；4，急于证实反而越涂越黑；5，利益框架软弱非一日之寒； 6，心理承受力差，疲于应对；7，公关脱节，策划乏力；8，本末倒置使口水战升级。
又一个血淋淋的教训，那些自以为是的企业，应该醒醒了！@林景新：归真堂危机公关之误：事实澄清过度，信任重建乏力。
面对舆论批评，归真堂竭力解释：抽胆汁，熊并不痛。
但危机应对中，重建信任比澄清事实更重要。
纠缠于事实的辩解往往激发公众深究欲望，令危机继续深化。
归真堂危机公关的关键，不在于辩解熊“痛或不痛”，而在于令公众清晰触摸到企业责任担当何在。
@中国公关网chinapr：【精准营销三部曲】1、客户认知——认识你的客户。
通过数据跟踪及挖掘，进行用户的聚合。
2、客户获取及沟通：定向选择——对人，创意优化——说对话。
3，转化。
将以获取到的客户转化为消费者。
@宣亚吴卫华：韩寒终于做出了正确的选择：不再回应。
这场旷日持久的战争告诉我们：1、从传播的角度，两人都走下了神坛；2，公关是门专业，并不是粉丝越多，能力越强；3，为公众而骂，大有风范．为自己而骂，小失风度；4、法律解决不了公关的问题5．和博士辩论，真伤不起；6、和谣言对抗，要hold住。
@田大勇Max：公关人就是最张扬自负却甘居光环幕后的那群人；公关人就是最善于享受生活却把大部分时间都投入到工作里的那群人；公关人就是将智慧与灵性发挥到极致却被混谈为流寇野莺的那群人；公关人就是明明苦逼却要装文艺的那群人；公关人就是愿成人之美．解人之危和追求被利用价值最大化的那群人。
第十章 危机公关
五、危机处理的基本程序
1、成立危机事故处理组织——危机管 理小组（危机事故处理委员会）组成 人员：组织负责人、公关部门负责人 和经过培训的危机处理人、指定的新 闻发言人和值班人员。 2、深入现场，了解情况 3、控制损失 4、分析情况，确定对策
5、召开新闻发布会， 发布正式信息 6、组织力量，有效行 动 7、认真处理善后工作 8、总结调查，吸取教 训
但善于“借势”的强生公司并没有将产品马 上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶 装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性， 并同时将事态的全过程向公众发布。同时， 强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺 尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效 的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用 5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
针对此次企业危机，强生从可能导致危机 升级、市场崩溃的两大主要渠道入手： 一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明 的传真。 另一方面，向各大卖场发去质检部门的无 毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。 在事件发生的第一时间内，强生公司就在 中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公 司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是 “安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范 围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大 媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续 跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒 证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。
总裁培训机构分享互联网时代的危机公关
总裁培训机构讯互联网时代的危机公关一、几个案例的启示总裁培训机构分享谈到危机公关，我们常常提到强生公司。
1982年这家公司的“拳头产品”泰诺胶囊被人下毒，造成7人死亡。
面对“飞来横祸”，公司果断拒绝所有“保守的劝告”，挺身而出。
他们积极配合官方调查；高层主动联系媒体，公开警示勿用任何泰诺产品；停产，停止相关广告和促销；全国回收……当时一家著名商业杂志评论：“对一个企业来说，如果大街上巡逻的警察都举着电子扩音器警告购买它的产品等于自杀，还有什么比这更可怕的？”然而到1984年末，泰诺销量恢复到危机前的95%。
强生公司成就了一段危机公关的经典案例。
本世纪以来，互联网深入生活加上社会转型期影响，企业遭遇危机似乎成了“常态”。
2012年2月初，以黑熊养殖、熊胆系列产品研产销为一体的企业归真堂，因上市引发一场“活熊取胆”的剧烈争议。
动物保护团体联名知名人士，吁请反对这家公司上市。
中国中药协会召开媒体沟通会，意欲为归真堂“说清”，反而越说越“不清”。
20日归真堂通过官网发出“养熊基地开放日”邀请，之后召开阵容强大的专家说明会，风波依然未能平息。
坦率地说，这些危机既有“中枪”也有“躺枪”，还有“撞枪”或兼而有之、“一地鸡毛”。
然而可以发现，在没有互联网或互联网不够普及的年代，危机公关的“金科玉律”就是旗帜鲜明敢于担当，立场坚定首先维护公众，态度坦诚积极沟通媒体。
但是在互联网时代，这一切似乎变了。
二、互联网时代的挑战总裁培训机构分享互联网时代我们的工作、生活已经可以“一网”“互通”“相联”。
这对危机公关又带来哪些影响呢？（一）危机传播方式的变化长期以来，传统媒体一直是公关传播、也是危机公关主渠道。
“我们是媒体，我们一直试图做社会的守望者”。
理所当然你发出的是什么，通过媒体到达受众的还是什么，虽然会有一些“损耗”。
现在，互联网的冲击和媒体生态变化，不仅带来传统媒体发行量等的减少，也使它们公信力有所下降。
传统媒体开始更多地被新媒体、民间声音“反呛”，屡屡遭到“预设立场”、“选择性曝光”的质疑。
应对突发事件---危机公关经典案例
应对突发事件---危机公关经典案例经典公关案例新奥燃气政府公关泄密事件山东移动垃圾短信危机事件强生含毒门王老吉夏枯草事件谷歌色情门事件中石化天价灯事件五粮液涉嫌违反证券法规淘宝秒杀门事件农夫山泉深陷“砒霜门”危机陈冠希“艳照门”事件恒源祥“广告门”事件分众传媒"短信门"事平安保险高管年薪事件东方航空返航事抵制家乐福”事件王石“捐款门”康师傅“水源门”三鹿问题奶粉事件百度“竞价排名”事件符合承担责任原则（shoulderingthematter）2、符合真诚沟通原则（sincerity）3、符合速度第一原则（speed）4、符合系统运行原则（system）5、符合权威证实原则（standard）----------关键点原创理论危机公关5S原则摘要：在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发转变为常态化的频发，成为社会管理中不可回避的重大挑战。
政府危机公关作为政府危机管理中的一个重要环节，具有举足轻重的作用。
秉承以人为本的宗旨，协调好政府与公众的关系，实现良好的政府危机公关，这是建设和谐社会的必然要求。
近年来，从“非典”到“甲型H1N1流感”，从“哈尔滨水污染”到“汶川大地震”，从“西藏打砸抢事件”到“新疆…7.5?事件”，各种突发公共事件严重威胁着人民群众生命财产安全和社会稳定。
公共危机管理已经成为政府职能中至关重要的一项，而政府危机公关则又是公共危机管理中的关键环节。
面对公共危机，能否确立以人为本的核心理念，并将其作为政府危机管理的出发点和归宿，是政府获得信任程度高低的关键因素，是民众衡量政府执政能力的重要尺度。
因此，政府危机公关中，政府官员必须从管理理念以及行动上充分认识危机的严重危害，把人民的生命和利益放在首要位置，尽全部能力保证人民的生命安全和各种利益，始终牢记人民的主体地位，发挥人民的能动性和创造性，鼓励引导人民共同渡过难关，真正做到以人为本。
危机公关案例-农夫山泉事件分析
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1事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水 站下架。
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物的事件回应。
9条正面评论，17条负面评论。
3月25日 农 夫 山 泉 官 微 发 出 “ 关 于 丹 江 口 岸 边 杂 物 2 5 3 条 转 发 ， 1 9 2 条 评 论 。
的说明”微博
30条正面评论，62条负面评论。
2策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月11日 4月12日
2013年
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4.10 4.11 4.14 4.16 4.17 5.3 5.4 5.6
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1事件概述
4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直 指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。
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1事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看” 为标题，公布下属水源检测地的数据与国 家标准的对比状况，并邀请外界人士参观 其水源地，自证清白。
2013年
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2012微时代危机管理白皮书
2012微时代危机管理白皮书作者：暂无来源：《国际公关》 2013年第4期文奥美公关2013年1月，为了进一步推进对微时代危机管理的研究和实践，奥美公关与CIC联合发布《2012微时代危机管理白皮书》，针对2012年度50个品牌危机公关案例的数据进行统计分析，研究微时代危机的评估指标及管理要素，帮助企业组织深入理解微时代危机管理的要则，以期更好地利用微博平台，管理和应对微时代危机。
一、2012微时代危机管理案例研究1、负面案例归真堂事件：传统线下公关策略，难挽微博负面浪潮事件主要经过：2011年2月，归真堂计划上市的消息首次被媒体人余继春在微博上披露并被大量转发，因其“活取熊胆”工艺被大量网民反对，上市计划被搁置，网络声量趋于平缓；2012年2月2日，归真堂出现在创业板IPO申报企业名单中，媒体账号“动保记者沙龙张丹”首次在微博中披露此事，并有意见领袖参与传播，引起广泛争论；2月9日，中药协会力挺归真堂上市，微博投票结果表明网民对此强烈反对；2月11日，归真堂疑似雇佣水军参与网络投票支持归真堂上市，引起网民强烈不满；2月16日，中药协会长房书亭“活熊取胆汁过程就像开自来水管—样简单”的言论被“新闻全天候”微博披露并被大量转发；2月22日，归真堂邀请约200家媒体参观养熊基地，归真堂董事反问记者“你怎么知道熊会痛呢？”被媒体微博披露，引发热议；2月24日，归真堂向8名社会公众人士开放，关于此事的微博被大量转发；2月27日，归真堂创始人邱淑花面对舆论风暴对媒体称后悔上市，该新闻在微博引起热议；8月16日，归真堂宣布重启IPO，称已无法律障碍，该消息被媒体微博披露后，网民质疑再次被引爆；归真堂事件：意见领袖加速危机传播，媒体意见领袖主导危机舆论意见领袖，尤其是媒体从业者微博认证账号，其言论不仅影响线下受众，对于广泛的线上受众更是影响巨大，极易造成大范围影响。
2、正面案例麦当劳3-15遭央视曝光：官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机事件主要经过：3月15日20时，央视“3-15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。
危机公关双汇瘦肉精事件
不一;有网友希望藉此彻查;也有网友认为官方反应迟
钝
河南省委 省政府15日便出台相应措施严查瘦肉精猪
肉;并在官方网站上发布了5项具体措施
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公众反应不一
有能容忍的;早已习惯；
有很愤怒的
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5影响肉食品行业及企业自身
瘦肉精事件使得以双汇集团为首的肉食品加工企业都陷入
罪;判处五年以下有期徒刑或者拘役;并处或者单处违法所
得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的;处五年以上
有期徒刑;并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收
财产
2 猪饲料的生产 销售者在生饲料中添加瘦肉精或者销售明
知是添加有该类药品的饲料;情节严重的;构成非法经营罪;
判处五年以下有期徒刑或者拘役;并处或者单处违法所得
坏;造成混乱和恐慌;而且由于决策的时间以及信息有限;往
往会导致决策失误;从而带来无可估量的损失
紧迫性：对企业来说;危机一旦爆发;其破坏性的能量就会
被迅速释放;并呈快速蔓延之势;如果不能及时控制;危机会
急剧恶化;使企业遭受更大损失
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由于危机公关常常面临综合性 多极化的复杂问题;企业在
1公关关系概念
现代公共关系于20 世纪初起源于商品经济发达的美国; 最
初的概念是由美国哈罗博士在1976 年提出公共关系是一
种特殊的管理职能 它帮助一个组织建立并保持与公众之
间的交流 理解 认可与合作;它参与处理各种问题与事件:它
帮助管理部门了解民意;并对之做出反应;它确定并强调企
业为公众利益服务务的责任;它作为社会趋势的监测者;帮
20110402双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心