大学《市场营销》复习资料

市场营销 第一章 绪论： 1.市场营销学科性质：综合性的应用经济学，具有应用性，综合性，实践性，艺术性 2.市场营销研究方法：商品研究法，职能研究法，组织研究法，※管理研究法（以企业为主体，从营销管理决策角度，针对目标市场的需求分析市场环境，同房时考虑企业的资源和目标，制定相应的营销策略，以满足目标市场的需求，实现企业目标），系统研究法 ※3.市场营销哲学演变的六个阶段：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，※社会营销观念，大市场营销观念 营销观念：由外向内进行，强调顾客的需求 社会营销观念：不仅满足消费者的需求，还需符合其利益和社会公众利益，实现利润，顾客需求，社会福利三均衡

第二章 市场营销战略规划： 1.营销战略：企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案 2.明星业务：市场增长率高，相对市场占有率高。市场供不应求，成本高，利润低，是企业将来的主要资金来源。 3.现金牛业务：市场增长率低，相对市场占有率高。市场基本平衡，成本低，利润高，是企业现在的主要资金来源。 4.问题业务：市场增长率高，相对市场占有率低。市场前景较好，仍然供不应求，竞争力弱，利润低，是企业经营风险大的业务。 5.瘦狗业务：市场增长率低，相对市场占有率低。市场衰落，企业处于劣势地位。 6.市场渗透战略：（1）鼓励现有顾客增多购买量，提高使用频率（2）争取竞争对手的顾客（3）争取尚未购买的潜在顾客 7.市场开发战略：（1）在原有销售地区内增加新的目标市场（2）增加新的销售渠道（3）增加新的销售地区 8.一体化和多角化发展战略的利与弊： 一体化发展战略是在现有业务基础上，通过收购，联合，参股和控股等方式，向现有企业的上游或下游方向发展，形成产，供，销一体化，扩以扩大现有业务的营销战略。包括后向一体化，前向一体化和水平一体化三种形式。多角化发展战略指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展不同行业的其他业务的营销战略，包括技术关系，市场关系，复杂关系多角化。多角化经营使企业分散了风险，提高了经营的安全性；有利于企业向着发展前途的新兴行业转移，在促进新兴行业发展的同时，也可能带动原有业务的发展，形成以老带新，以新促老的格局，是企业不断发展。然而，它又是一种高风险发展战略，企业必须把握实施多角化经营的内外部条件。 五种基本竞争力量：企业间的竞争，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，供方和买方压力。 ※五力模型

第三章 市场分析 1. 估计考选择题（问：哪些是宏微观外部环境要素） 宏观外部环境要素：人口、经济、政治与法律、社会文化、科学技术和自然环境。 微观外部环境要素：企业、市场营销渠道机构、购买者市场、竞争者、公众 2、估计考简答题（问：简要说明竞争者的几个层次） 市场经济是竞争经济。根据产品的替代程度，可把企业竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需求竞争者、消费竞争者。 1）企业把同一行业中以相似价格向相同顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。品牌竞争者是企业最直接的竞争对手。 2）企业把提供同一类或同一种产品的企业看做行业竞争者。 3）企业分析竞争对手时，还要考虑提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企业，把它们称为企业的需要竞争者。因为消费者在不同档次、型号和品种的产品之间选择，这些产品就存在一定相互替代性。 4）处在不同行业的企业可以通过不同类型的产品传递同一利益，实现消费者的同一需要。企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。 3、估计考选择题组织市场的分类（问：哪些属于组织市场） 组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。 4、中间商市场（要求：一般了解。故不作题型估计） 中间商市场特点：派生需求、挑选性较强、需求弹性较大、批量购买，定期进货。 中间商购买决策： 1）选择购买的商品编配组合，有四种商品编配组合：独家编配、深度编配、广度编配、综合编配。 2）选择供应商 3）选择购买的时间和数量 4）选择购买条件

※第五章 市场细分、目标市场选择与市场定位战略 1、市场细分概念：市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场。 2、市场细分的作用：有利于分析、发现、挖掘市场机会 有利于确定市场并掌握市场目标的特点 有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案 有利于提高企业竞争能力 3、市场细分原理：一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。根据顾客的需求特点按照“求大同，存小异”的原则，将每一种有特色的需求都可视为一个细分市场。 4、市场细分理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。见P147图5-2

三种模式 解释 举例 同质偏好 市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置 消费者对一次性鞋套的需求

分散偏好 市场上所有顾客的偏好散布在整个空间，偏好相差很大 消费者对不同口味冰激凌的需求 集群偏好 市场上出现几个群组偏好，客观上形成了不同细分市场 消费者对不同品牌的运动服装的需求

※5、市场细分的标准（消费者市场）： 种类 解释 包含内容 实例 地理环境因素 按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场 国家、地区、地理方位、城市规模、不同地区的气候及人口密度等

人口统计因素 按各种人口统计变量细分市场 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职业、收入、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭构成、家庭生命周期等 家具销售关联最密切的三项人口变量：户主年龄、家庭规模、收入 消费心理因素 按照消费者心理特征细分市场 个性、购买动机、价值观念、生活方式、生活格调、社会阶层等 明星代言

消费行为因素 按消费者购买行为细分市场 消费者进入市场程度、追求的利益、对产品的态度、对产品忠诚度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支付方式等 会员制； 积分制； 折扣

6、市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可赢利性，可区分性 ※7、目标市场的概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。 8、（1）市场细分与确定目标市场既有联系又有区别。市场细分化是按照消费需求与购买行为的差异划分顾客群体的过程。确定目标市场则是企业选择某一个或某几个细分市场作为营销对象的决策。选择目标市场有赖于市场细分，市场细分的目的就是为了选择目标市场。 （2）反细分策略实施可采用两种方法：一、缩减产品线来减少细分市场，较适合于拥有广大产品线的企业；二、将若干个较小的细分市场集合起来，实行“市场合同化 ”，形成较大的细分市场。

9、选择目标市场： 五种模式 解释 举例 市场集中化 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销 某服装厂商只生产儿童服装； 沃尔玛

产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品 饮水器厂只生产一个品种，同时向各类用户销售

市场专业化 企业专门经营满足某一专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 强生婴儿产品

选择专业化 企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中蒙牛在全国的五个奶源基地 每个细分市场与其他细分市场之间联系较少 市场全面化 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 IBM在全球计算机市场；丰田汽车在全球汽车市场

※10、目标市场战略选择 三种战略 解释 优点 缺点 举例 无差异性营销战略 企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场 成本经济性 无法满足需求多样性 20世纪60年代以前，统一包装的可口可乐；食盐

差异性营销战略 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场 有针对性满足不同需求的顾客群体，提高产品竞争力 费用提高 效益缺乏保证 统一饮料种类繁多，满足不同需求顾客群体

集中性市场战略 将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场 节省营销费用，增加盈利；更好满足特定顾客群体的需求，利于企业取得优越市场地位 风险较大 旅游市场

11、选择目标市场营销战略的条件： （1）企业能力：企业在生产、技术、销售、管理和资金方面力量的总和。 （2）产品同质性：产品品质上差异小。多表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等。 （3）产品所处生命周期阶段：分为新产品阶段，成长与成熟阶段。 （4）市场的类同性：顾客需求、偏好的接近程度，导致消费者对市场营销刺激的反应程度不同，进而采用不同的营销战略。 （5）竞争者战略：竞争者采用的战略。

条件 战略 企业能力 产品同质性 产品所处生命周期阶段 市场同类性 竞争者战略 强 弱 同 异 新 成长 成熟 相近 相异 差异 无差异

无差异营销战略 ☺ ☺ ☺ ☺ 差异性营销战略 ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ 集中性市场战略 ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺

12、市场定位方式： 三种定位方式 解释 举例

避强定位 避开强有力的竞争对手的市场定位 伊利与和路雪、雀巢争夺冷饮市场，以低价优质的避强定位策略取胜。

对抗性定位 与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 可口可乐与百事可乐；肯德基与麦当劳

重新定位 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 自行车由代步工具转变为健身休闲用品；桔汁由维C保健饮料转变为消暑解渴饮品

第六章 营销竞争战略 一、市场占有率理论：一个企业在目标市场上的市场占有率的高低，说明了该企业在目标市场销售的商品或者提供劳务的数量在交易总额中所占比例的大小。在需求不变的情况下，该企业在市场占有率高就意味着竞争对手企业在这一目标市场中的商品或者提供的劳务的数量很低。因而市场占有率状况是反应企业在目标市场区划中的地位的首要指标，是企业竞争地位最集中、最综合、最直接的反映。 市场占有率理论指出，在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其他竞争者。 1. 规模经济。市场占有率理论与经济生产规模理论，具有很深的血缘关系和密不可分的联系。根据资金的筹集、商品生产、市场和成本等因素，占有率高的企业获得较高的收益是很好理解的，因为这反映了企业经营规模的作用。 2. 竞争能力。占有率高的企业之所以获有比占有率低的企业较高的收益率的另一个原因是因为竞争力强，资金雄厚、成本较低、推销得法，即便稍稍降低价格也会取得收益，而且可以左右价格。某些特种商品还可以比其他企业商品稍高的价格出售。此外，高市场占有率的品牌往往是赢得顾客心中地位的有效方法，故而占有极大的品牌名称上的优势。 3. 经营者的能力。优秀的经营者之所以是本企业的商品在市场上获得高的占有率，是采取了成本管理的措施和最大限度的提高了员工生产的积极性。同时进一步研制新产品开拓新市场领域，从而去的本行业带头人的地位。在兢兢业业继续前进的状况下其他企业更难以赶上。 然而企业也不能自认为赢得了市场占有率的增加，就会自动的改善企业的收益力。事实上，这还要视企业为去的市场占有率的增加所采取的策略而定，