好莱坞电影对中国文化的影响

好莱坞电影对中国文化的影响

明星配置－商业电影的一种营销策略

电影可以提供多种可能的快感，其中之一就是观看带来的快感。我们说看电影，除了看它的影像、故事，重要的看点就是演员了，尤其是明星演员。在我们看电影的历史中，也许记住的影片片名并不多，却能长久记住一些明星演员的名字。

从某种意义上说，电影这门艺术也就是演员乃至明星的艺术，正是因为他们，将一个个虚拟的情感故事、光彩照人的人物、人生的梦想，以直观鲜活的方式呈现出来，并联接了观众的直接认同与体验。因此演员很容易成为人们寄托内心愿望和期待的对象。很多时候，人们去电影院看电影就是慕名而去，欣赏某位明星的新作和风采，而电影广告也是从领衔主演的明星来吸引观众，还有报纸、杂志、影视评论，也多以明星的各种新闻和噱头来招揽读者。电影明星在各个文化层次的观众中备受青睐，正是大众对明星几近疯狂的推崇和欢迎，造就了明星在电影业中举足轻重的地位。明星的魅力深刻的影响着电影的娱乐发展方向。电影史学家雅各布斯在1939年这样写道：“美国电影史上还没有一个人像查理·卓别林那样，成为全世界这样珍爱的人物······当他笑的时候，许多民族和国家都跟着一道哈哈大笑；当他悲伤的时候，全世界都回响起悲伤的哭泣。”[1]卓别林由于出色的演技赢得了全世界影迷们疯狂的追逐与崇拜。之后还有玛丽莲·梦露、赫本、英格丽·褒曼、克拉克·盖博、费雯丽等一串光彩照人的名字。他们的每一次公开露面，都会引起公众对他们狂热的追捧、欢呼、和迷恋，人们期待着再一次看见他们，期待着他们新的电影作品。电影业只是顺从了观众这种对明星的渴望，建立了明星制。所以，《美国电影业史》的作者本杰明·汉普顿认为：“电影界的明星制实际上是观众建立的，在其整个建立过程中，观众是完完全全的、不容置疑的主宰。”[2] 当明星制刚刚在好莱坞确立的时候，很多学者就对它进行了研究，他们得出的结论是：一代代璀璨夺目的好莱坞明星奠定了好莱坞作为全球影业霸主的地位。好莱坞不仅向全世界推销跨文化的通俗故事，而且推销隐藏在电影叙事中的偶像明星，明星作为再生产的保障，担负着将世界观众牢牢稳固在好莱坞电影产品上的重任。

20世纪80年代以来，中国电影逐渐的回归于本体，开始走向市场之路。之后，随着中国加入世贸，好莱坞大片对我们的威胁更增强了一步。我们开始注重电影的品牌意识，电影品牌的决定因素是什么？纵观电影发展的历史，我们看到电影业发展基于这样的一个事实：“它出售一种满足大众欲望的叙事和一些拥有特性（天赋、美貌、个人吸引力、大众魅力）的人物。”[3]后者就是电影明星。作为商业化生产，电影的叙事是类型化的，明星需要商业化包装，以获得最大经济效益。科尔多认为：“明星制培养出一种围绕着作为商品的明星打转的特殊的消费者，即通常所谓的影迷。既然演员的身份不能在个别影片中被全部了解，观众必须养成经常看电影的习惯才能充分感知那种身份。观众对意义的解码活动有赖于某种反复进行的消费模式，即一部又一部的观看同一演员露面的影片。”[4]可见，明星在创造影片品牌时是多么的重要。

我国在建国后，也十分重视演员的工作。在20世纪50年代就有推举全国明星演员的活动，后来又有金鸡、百花奖评选最佳演员。1993年，《电影艺术》杂志社曾经举办过“首届十大影视明星”评选，这些活动评选出来的当然都是优秀演员，但是他们大多数并没有成为严格意义上的明星。其实，在中国大陆的电影业中，“明星”始终是一个比较模糊的概念，有些是在群众中有一定的知名度被称为明星，有些是政府主管部门授予的“明星”称号，这些“明星”更多的是一种荣誉称号，离真正的明星制、靠明星品牌来吸引观众还有着相当大的差距。

在中国，很多人只是把明星看成是电影的符号，认为明星只不过是集体智慧的凝聚，明星本人在电影中的位置远远不及导演重要，因此我们更愿意宣传导演而不是电影明星。我们更愿意说是张艺谋塑造了巩俐，而不是巩俐成就了张艺谋。其实从电影消费和满足梦幻的角度看，明星不仅是一部电影的具体符号，而且是一个可以脱离某部电影进行不断再生产的娱乐符号，以明星为中心的娱乐制度可以不断再生产出更多的娱乐产品。因此好莱坞在20世纪20年代确立的明星制度对于好莱坞的娱乐艺术起到了至关重要的作用。好莱坞的一大批明星不仅使好莱坞有了一个稳定的明星消费市场，而且可以通过不同明星反映不同的文化潮流，来创作不同的电影产品。比如玛丽莲·梦露代表的性感文化就为她那个时期的电影奠定了一个基本的格调。而《罗马假日》上映后，高雅、纯真、甜蜜的赫本成为女性美学的新标本，“赫本头”流行于欧美，不仅发型，赫本的服饰、帽子、太阳眼镜都风行一时，成为人们效仿的楷模。明星不仅反映着明星的个性，反映着电影娱乐的个性，也反映着社会中大众文化的个性。好莱坞通过明星消费，不断获得有关大众文化的消费信息，然后据此创作出更符合大众梦想的电影产品，形成一种电影－明星－电影的良性循环。

香港电影在市场上一直能取得骄人的成绩，就是因为它有一批像成龙、周润发、梁朝伟、刘德华、张国荣、周星驰、黎明、张曼玉、梅艳芳等明星演员，他们作为一个重要的元素，创造了香港辉煌的电影娱乐产业。这些明星依靠一个成功扮演的角色形象而诞生，以此为大众所熟悉，从而进入大众宣传媒体中，引起观众的兴趣和欣赏。人们谈到明星时常常习惯于把她或他与其饰演的角色、影片文本相提并论。我们常听到成龙和香港动作片联系在一起，而周星驰与香港无厘头电影有着不解之缘，更多的时候，我们是因为成龙或周星驰的名字去观看某一部电影的。另一方面，媒体特别是娱乐媒体的兴趣也聚焦在明星的个人生活上，向热情的影迷提供大量关于明星的秘闻，明星的服饰、家庭、生活习惯、消费水平，特别是明星的感情生活或者隐私，都极大的满足了观众的“知情渴望”。这样一来，娱乐报刊、电视新闻、广播、网络作为明星的宣传工具源源不断的提供大量关于明星个人的信息，虽然这些信息与电影文本没有直接关系，但它同电影业和影片制作过程还是有联系的，使观众能从另一个侧面了解更多关于电影的信息。

明星制给电影业带来了更多的盈利空间，观众通过票房对他们喜爱的明星演员表示支持，从而确立了明星在电影业的重要位置，似乎是大众确定了电影的娱乐方向和明星的位置，但我们也要看到制片方利用自己的手段进行明星的制造、包装和炒作。明星制反映了大众与制片商之间一种双赢机制，一个演员能否成为明星，取决于大众的支持，取决于一种“大众文化机制”，而明星的诞生和成长，也同样离不开一系列机制的操作过程。

面对越来越商业化操作的电影业，中国内地的电影人也逐渐认识到了明星的作用。冯小刚的贺岁片在20世纪90年代成为中国最为成功的商业类型片，其中明星制的运用成为贺岁片独一无二的品牌策略。在一系列影片如《顽主》、《大撒把》、《上一当》、《甲方乙方》、《没完没了》、《不见不散》、《大碗》、《手机》中，葛优一直处于影片的叙述中心，与他合作的女明星基本上都是为他而搭配的。葛优塑造的平民小人物和他的本色表演，反映了人们处于消费时代的一种生存状态。葛优既是明星，也是我们身旁熟悉的普通人，既是公众人物，又贴近我们的生活。正是这种明星效应吸引了观众的眼球。所以，冯小刚换了几个女演员，就是不换葛优，把葛优当成一种营销品牌来运用。按照保·麦克唐纳的说法，就是“通过宣扬某个表演者的名字，这就给不同的影片划出了区别的界限，奠定了影片的类别和特征······影片个性的确立是因为它是以影片中的某个演员来彰显，而且成为人们认知那部影片的唯一标识。”这种情况还有巩俐在张艺谋电影中的表现，无论是《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》、还是《秋菊打官司》、《摇啊摇摇到外婆桥》等电影，都有着巩俐鲜