浅析李宁的品牌发展之路

摘要

作为我国本土的第一体育用品品牌，李宁一直致力于专业化、国际化的发展方向。经过多年的发展，李宁已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的、国际领先的运动品牌公司。但在全球化和专业化的压力下，李宁的品牌发展之路并不是一帆风顺的，李宁也是在风风雨雨的磨砺下成长起来的。本文将对李宁的品牌发展之路做一个简单的分析，进而了解品牌营销的各种策略方法是如何应用的。

关键词：李宁；品牌营销；重塑

一、李宁公司的简介

李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心，第一家实施ERP,第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“Make the change”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

二、李宁公司的品牌标志释义

李宁品牌标志的含义：整体设计由汉语拼音“LI”和”“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，同时富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁品牌标志的象征意义：“飞扬的红旗”、“青春燃烧的火炬”、“热情律动的旋律”、“活力”。

李宁品牌标志是将拼音字母“L”横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法。

李宁品牌标志的视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。

三、李宁公司的简要发展历程

1990年，以投资赞助亚运会中国代表团为契机，设立李宁公司；

1993年—1995年，李宁公司建立起自己的连锁专卖店营销体系；

1996年初，公司开始对资源进行整合，成立北京李宁体育用品有限公司；

从1999年开始，将“品牌国际化”纳入了公司发展战略；

2002年，李宁公司确立全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能”；

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；

2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；

2007年1月12日，李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步；

2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。

四、李宁公司的品牌困惑

困惑一：品牌形象不明确。

一方面，李宁虽号称是运动品牌，但产品给人的感受更像是有运动感觉的休闲品牌。李宁公司建立初期只生产单一的运动服，随着企业的发展，为了实现多角化经营，扩大产品的生产线，产品延伸到运动鞋、运动帽和运动器材等方面，休闲产品也由此产生。新产品的开发虽然增加了产品的多元性，但却使消费者模糊了原有产品的印象。同时李宁的代言人职业混杂，曾用娱乐明星瞿颖、邵兵等人当代言人，由于他们的气质形象与李宁的产品风格不相符，没有起到很好的宣传效应，于是改用体育明星担当代言人，包括国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等，加上广告持续的时间短，导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。

另一方面，先前的李宁品牌标识与NIKE类似，易造成混淆。

困惑二：品牌个性不明确。

在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形象联系在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”，品牌个性十分模糊。

此外，李宁作为国内知名的运动品牌，在国内的知名度还算比较高，但在产

品设计上没有形成自己的风格，试想如果掩盖住李宁的标志，你还能准确说出它是哪个品牌吗？正如一位记者所述：一次该记者前往波特兰，在旧金山转机时，安检工作人员看到记者脚上的李宁鞋，惊呼“I love your shoes”，但接着就问“Is it Nike？”。这是一款国内设计师限量设计的“五四运动”纪念版，仍然会引起美国消费者的误解。由此可见李宁的产品在设计方面还没步入成熟阶段，没有形成自己的个性特征。

困惑三：品牌定位不清晰。

李宁公司在成长过程中为了迎合消费者的需求和获得最大化的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘，没有给品牌一个清晰的定位。

李宁在发展的20多年时间里，从最初的成为北京亚运会中国代表队领奖服，到后来赞助各种赛事，李宁公司在产品设计、开店风格、形象代言等各方面，都有了很大的提升，品牌营销力度非常大，但也存在一个明显的问题——品牌整合。由于李宁全方位发展，全面开花，代言人众多，赛事赞助与球队赞助太多，给人感觉李宁品牌复杂而凌乱。李宁在过去的20多年间，不仅打造了全套的运动服装，更有各类运动器材，同时，还有众多项目的运动鞋。粗略一算，羽毛球装备、网球装备、慢跑系列，加上一直坚持做大做细的足球与篮球装备，李宁已在太多运动领域出击，而且这些不同的领域，品牌宣传与定义并没有做完全地一致。

困惑四：目标消费者不清晰。

目标消费者，是建立忠诚顾客、开拓新消费者和市场细分的重要性依据。李宁产品的目标消费群是以大中城市中14-28岁的、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的学生与青年人为主，而李宁实际的消费主力军是二级城市中18-45岁的、中等收入的、大众化而非专业运动消费的人群。从国际体育用品品牌的发展历程来看，大凡成功的体育用品品牌，都有非常清晰的消费者定位。从李宁品牌的市场表现来看，如何将理想的目标消费者与品牌的现实消费者联系起来，实现二者的靠近乃至重合，从而赢得这个主要的消费群体，应该成为李宁品牌营销的一个努力方向。目标消费者的不清晰，已经成为李宁品牌营销面临的一大问题。

困惑五：产品线过长，缺少核心竞争产品。