企业品牌发展战略

企业品牌发展战略

品牌的涵义

美国市场销售协会的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌有六层涵义：

1.属性，如质量、服务、价格、耐用、昂贵等；

2.利益，即属性需要转换成功能和情感利益；

3.价值，品牌体现了制造商的某些价值感；

4.文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；

5.个性，品牌代表一定的个性；

6.使用者，品牌体现了购买者或使用这种产品的消费者的定位。

品牌的作用

1.品牌有助于为企业提供的产品与服务打开市场。品牌是一种购买导向，其主要功能是减少人们在选择产品时所需要花费的比较及分析货品的精力。

2.名牌产品有助于稳定市场。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性培养的成果，消费者对它也会有较高的认同，同时，一旦成为成功品牌，市场领导地位和高额利润也会随之而来。

3.名牌是当代企业最为重要的无形资产。

4.品牌的知名度是企业综合实力的体现。

品牌的价值构成

1.从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值

其认为品牌价值是由凝结在其内部的无差别的人类劳动或抽象劳动所决定，其价值量一般也由其所包含的劳动量决定。品牌资产的价值有以下四部分组成：

1.生产作为品牌标志物的劳动，包括设计文章图形、制作印刷等过程所花费的劳动量。

2.在法律上取得品牌专用权的费用（注册商标），包括申请费、注册费、变更费和续更费等。

3.为使品牌的内在质量优于其他同类商品，而使用的特殊技术、配方、选料、款式设计及包装、打开销售渠道、占领和开发市场等方面的劳动和费用。

4.为建立信誉、商誉、知名度等而花费的劳动，如广告费、公益事业赞助费等。

这种价值体系所强调的是企业对品牌资产价值生成的投入。从长远看，上述四部分的劳动量对品牌价值形成所发挥的作用不同：

设计、制作费用，即作为品牌标志本身“物化”所花费的成本，在品牌标致确立后，就成为一个相对稳定的不变量。

为打开销路、开拓市场、塑造形象、提高声誉等投入的费用却是一个经常波动的可变量。其既取决于企业市场拓展的深度和广度，也取决于企业的资本规模和运营状况。

2.从消费者的品牌忠诚衡量品牌价值

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，既不能完全纳入有形资产，也不能完全纳入无形资产，而是有形和无形的结合，体现了企业与消费者之间的关系。

品牌体现的质量和服务以及品牌联想均能增强消费者对品牌的心理认同，而建立在品牌认同基础上的品牌忠诚又反过来决定着品牌的市场命运。

所以，评估品牌价值，不能不考虑品牌忠诚所占的特殊地位。

有广泛的消费者心理认同作为依托的品牌忠诚，是品牌价值的核心。

品牌忠诚对品牌营销的作用

首先，拥有一批对品牌忠诚的消费者能够降低营销成本。

其次，消费者的品牌忠诚可以是一道坚固的心理屏障，可以抵御或缓解来自其他品牌的冲击和影响。

3.从市场中的品牌效力评估品牌价值

将品牌处于市场格局中，既可以考察其自身的动态变化，又可以权衡其相对其他品牌的市场竞争力。

对“品牌效力”的理解：

一方面，某品牌对企业必须是有效的，能够得到法律的承认与保护，得到消费者的认同和偏爱；

另一方面，该品牌同其他品牌相比，应具有更强的获得增值的能力。

关于品牌价值的结论

1.品牌价值具有一个多元化的构成体系，而对这种构成体系的不同把握和不同测量会产生品牌评估的不同方法和不同结果。

2.品牌价值评估不论采取哪种方法，所得的品牌价值都具有不确定性。

3.相对而言，把握品牌价值的构成体系比了解评估本身更重要。因为价值构成体系揭示了影响品牌价值的一系列重要因素，有助于品牌的成长和增值，使企业更有针对性地经营品牌资产。

4.企业投入、消费者的忠诚度和品牌效力是一个问题的三个方面，企业的投入意识是基础，消费者的品牌忠诚是核心，品牌效力是外在表现，三者共同维系着品牌价值构成体系的基本框架。

品牌的设计

名称设计。为便于顾客对品牌的识别、记忆和理解，企业为品牌起名时应遵循以下原则：

1.易读、易记。

2.揭示性能。

3.启发联想。

图象设计。品牌标记是品牌中可以被识别，但不能口语表达的部分，其不仅是公众识别品牌的指示器，而且好的标记能促使顾客对品牌的喜爱，而喜爱的情感有助于品牌的认知。一般品牌标记有以下特点：

1.简洁鲜明。

2.注重点、线、面的视觉含义的搭配。

3.适当的秩序感。

4.相符原则。

品牌的定位

消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则

品牌战略的制定

品牌培育和品牌的战略制定与实施，应遵循一套科学、合理、有效及可操作的原则与流程进行。

1.品牌培育和发展过程

2.品牌战略制定流程

3.品牌培育过程中各阶段的战略组合

品牌培育和发展过程

一个成熟品牌需要长时期和持续培育过程，这一过程可划分以下几个阶段：

品牌战略制定流程

品牌培育过程中各个阶段的战略组合

品牌培育过程中，由于各个阶段的市场关键问题不同，战略目标不同，因此所应选择和使用的战略组合也不同。

品牌培育过程中各个阶段的战略组合

品牌延伸

品牌受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。

品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能，并延续其寿命周期成为企业的一项重大的战略决策。

品牌延伸一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌的寿命，因此成为企业的现实选择。

品牌延伸的竞争优势

1.家族品牌伞效应

2.品牌活力创新效应

3.品牌投资集约效应

品牌延伸的潜在威胁

1.品牌个性稀释。成功的品牌在市场中有十分明确的形象定位，尤其是忠诚度高的品牌可能成为其一特定产品的代名词，此时品牌延伸的新产品可能导致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。（美国美能公司推出一种洗发二合一产品“蛋白21”，很快在市场上打开销路，取得13%的占有率，成为知名品牌，公司又推出“蛋白21”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品，由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征，从而淡化了消费者对其的独特偏好，使其市场占有率下降到2%）

2.品牌联想冲突。（美国SCOTT公司生产的舒洁卫生纸，本来是在卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生微妙的变化，美国广告界评论“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸究竟哪个品牌才是为鼻子策划的呢？”，结果舒洁卫生纸的头牌地位很快被宝洁的CHARMIN牌卫生纸所取代）

3.品牌形象侵蚀。品牌延伸一旦失败，可能引起消费者对整个品牌形象的“全盘否定”，从而使原有品牌形象受到极大损害。（“派克”钢笔质优价贵，是身份的象征，许多社会上层人士都喜