中小企业的品牌定位策略研究.
中小企业的品牌定位策略研究
[ 08-07-17 15:30:00 ] 作者：张磊编辑：studa0714
[摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。
[关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝
一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！
什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。
品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点：
1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。
2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在1
3.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。
3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
一、中小企业品牌现状
什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。
尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：
1.错把产品名字或注册商标当品牌
2.只有产品，没有品牌
3.品牌定位错误或定位摇摆不定
4.品牌经营等同于销售
5.不懂品牌管理，没有品牌管理系统
但归根结底，这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。
品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。
二、品牌真相
从营销学的历史发展与无数失败与成功企业案例中，我们可以总结出这样一个结论:营销策划与营销战略应用到企业的发展中是没有对于错的，只是适合不适合该企业现在的整体环境与需求。所以，对于传统的品牌定义我们不能持否定态度，只能说它已被历史淘汰了。
1.传统品牌定义
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
以上的定义我们归纳为品牌形象理论,它们对现在企业的不适合以及误导正是在品牌定位上的误导。它们只是站在企业与产品的角度将品牌匆忙的定义,没有站在消费者的角度,没有考虑消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。因此,站在一个更高的平台上来看,企业无法从中无法获得更多品牌附加值是理所
当然的了。
2.发展中的品牌定义
科技与经济的不断发展已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的企业带来帮助。相反的,如果我们不及时调整自己的思想,不及时更新自己相应的营销策略，我们的企业将同样会被历史所抛弃。传统的品牌定义是站在产品与企业的角度来思考的,但现在,我们要站在消费者的角度来思考,需要满足消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。
因此笔者将品牌定义如下：品牌是消费者对产品感性联想的心理满足。根据消费者行为学的原理，当消费者站在堆满各种品牌的货架前的时候，他们会产生一定的联想：此品牌在我购买后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象价值；此品牌在我生活的社会交际圈中是否得到广泛应用；我是否认同企业在品牌背后向我传达的品牌故事。
不同的企业有自身不同的企业文化，有自身不同市场细分，但他们都将走上一条共同的道路：将品牌定位到消费者中去，让他们在细品品牌故事中体会品牌自身的内涵，寻找符合自己圈子的品牌文化与品牌联想，最终能够实现消费者感性联想的满足。
三、中小企业品牌定位策略
传统的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消费群体定位;市场空档定位;类别定位;档次定位;质量/价格定位;文化定位;对比定位;首席定位;经营理念定位;概念定位;自我表现定位。
虽然有如此多的定位方式，但它们似乎都不符合新时代的需求，都只是站在企业自身来考虑。但并不是说以上的定位是错误的定位，只是说它们没有迎合现在消费者的需求，无法为企业创造更多的价值，谋取更多的品牌附加值。
笔者在经过几年商场营销学习和思考后推出一种符合感性联想定义的定位方式：消费者感性联想定位。
消费者感性联想是指当消费者站在一个产品面前时，面对这个产品，面对这个企业为产品赋予的品牌所产生的一系列对于自己所处生活环境的联想。消费者感性联想定位是指企业根据消费者面对此产品时所产生的一系列联想而对产品品牌进行定位。
2005年 10月青岛啤酒发布的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”；2005年末伊利发布了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“创造卓越，超越梦想”；科龙空调的“定位”是“科技无限，梦想无界”……所有的定位都与梦有关，每个品牌都希望“梦想感动中国”。
但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。不站在消费者的感性联想之上，只是自己一个人在那里一厢情愿，这样的产品，这样的品牌如何走入消费者的心中？
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
产品定位策略综合概述(doc 6页)
产品定位策略综合概述(doc 6页)
产品定位策略 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout 而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传
有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。 5、分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效，不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。 6、针对特定竞争者定位法
中小企业的品牌定位策略研究(1)
中小企业的品牌定位策略研究(1) [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国已进入一个新的品牌时代，考虑的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多老总所不能不问的两个问题。一些乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的打入地狱。 品牌的力量在中国经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.家品牌精神的实现。随着中国众多制造功能的强大，优秀的或主开始追求品牌,创立本和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《20XX年中国品牌竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌拥有的溢价率和同行相比，品牌最低的溢价率都高出同行在%以上，更高的可达300%以上，这对中国多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
中小企业品牌形象提升策略.doc
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
中小企业品牌战略研究
毕业设计（论文）题目中小企业品牌战略研究
目录 目录 摘要 (Ⅱ) Abstract (Ⅲ) 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 (2) 2品牌及其在企业中的功能 (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 (4) 3中小企业实施品牌战略的必要性 (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 (6) 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 (10) 6结论 (13) 参考文献...................................... 错误！未定义书签。致谢.......................................... 错误！未定义书签。
中小企业品牌战略研究 摘要 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及的学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：中小企业；品牌；品牌战略
品牌市场定位策略
乔春洋：品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐（Coca-Cola)、高露洁(Colgate）、吉列(Gillette)、固特异（Goldyear)、好时（Hershey’s）家乐氏(Kellogg’s）、柯达(Kodak）、立顿（Lipton)、曼哈顿(Manhattan）、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药"，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small）.”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题.一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,
品牌定位的九大策略
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的着名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品 牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的着名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而
是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想
如何制定产品定位策略
如何制定产品定位策略 课程描述： 企业对产品进行定位，是为了和竞争产品明确区分的一种手段，也是为了明确产品在目标市场上的地位，更是为了体现企业产品在竞争对手中的优势。成功的产品定位往往能够引领消费，创造品牌！ 本课程将从实务出发，结合真实的情景案例，深入浅出地为您阐述如何制定产品定位策略的方法与技巧。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 使消费者对产品定位有正确的认识，才能达到企业事先预定的市场目标。做好产品市场定位，需要遵循一定的流程和实施步骤，不能偷减环节，以避免对产品市场认识不足引发的定位偏差，导致的市场开发失败和损失。 下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路。 在上面的案例中我们学习了如何分析产品定位的因素、如何考虑产品定位的方法及策略以及如何明确产品定位的战术。 首先，进行产品定位，就是为了明确企业产品在目标市场上的地位，用对应的产品来满足消费者或目标消费市场的需求。企业需要从
产品的功能属性、产品线、产品包装、产品卖点、产品基本营销策略、产品的品牌属性等几方面进行分析定位，才能准确、全面把握产品在市场中的位置，进行产品定位。 其次，企业在制定产品定位时，要回顾一下自己所在的市场定位以及目标市场在哪里。运用不同的产品定位方法，根据产品差异、产品属性、使用者和使用方法等的差异，以及产品分类、特定竞争者，甚至面临的市场问题，采用不同的定位方法，把产品对目标市场最有利的信息传达给到消费者。选择产品定位策略时，可以有效运用避让、迎头、以及调整定位等策略。 最后，我们还学习了产品定位策略的实施步骤，首先要分析产品定位的内容，采取适当的定位方法，同时还应该对需要定位的产品本身的特性，以及企业在产品中涉及的独特优势，包括一些竞争的优势，
产品推广与营销策略
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
产品定位策略概述
产品定位策略概述 Ting Bao was revised on January 6, 20021
产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。
2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的 优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出 强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的 种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司 在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产 生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司 是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生 产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰 富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
产品定位策略
产品定位策略 一、目标市场定位 1、目标群众属性 蘑菇市场的目标群众是嘉庚学院全体学生，重点在大三大四学生。因为大三，大四的学生拥有更多闲暇时间去进行网络购物，再者上网经验对网络购物的影响较大,更熟悉网络的人, 更容易选择网上购物。所以他们的网上购物比例要明显高于大一、大二的学生。大学生作为一个群居性较强的群体，了解并尝试网购大多是通过室友、同学，而通过电视，杂志或广告等方式获得相关消息的机会则相对较少，由于大学生所处的环境，在校园里有一定的封闭性，大学生常常透过网络了解社会，而网络购物便顺其自然地成为了大学生中一种普遍的购物现象。 2、消费者行为特征 大学生网上购物并非盲目追求，而是有选择的进行网上购物，还没有形成追潮的现象，大学生有着较清晰地品牌意识，对知名度高，信誉良好的网站更加青睐，所以蘑菇市场在品牌建设这块要加大力度。方便省时、价格低廉是网购最大优势。大学生追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。其追求方便、快捷、物美价廉、自主、独立和个性化的消费心理，有利于蘑菇市场在嘉庚学院的发展。 3、目标市场竞争情况 (1)竞争对手 嘉庚学院学生会5月份要成立的勤工部以及校外的各类旧货回收市场和网上二手货交易平台。 (2)竞争对手的卖点
勤工部要举办的跳蚤市场活动在嘉庚已经成功举办好几届，品牌在嘉庚名气较大。旧货市场回收数量大并且回收速度很快。网上的各类二手货交易平台运营时间长，交易额和交易速度较快，品牌在大学生中的影响力较大。 (3)竞争对手的市场定位 勤工部和旧货回收市场的市场定位都在价格较为低廉的商品上，而其他网上二手货交易平台，例如淘宝网的跳蚤街，他们的市场定位范围广泛，各种价位二手商品都涵盖。 二、内部分析和定位 1、产品性能特色 新度高、时尚、价位高、用户全免费。 2、产品质量 产品大多为校内学生提供，线下交易的模式大大提高的产品的质量，大部分商品为正品行货。 3、产品与竞争对手相比优势 正品行货大大多于其他网上二手货交易平台，由于是校内交易，不需要邮费，用户对网站的零支出，这些都降低了用户的交易成本，相比其他网上二手货交易平台具有较强的优势。对于院学生会的勤工部，他们销售的二手商品价位较低，而且对客户收取销售金额10%的场租，蘑菇市场二手交易商品价位高，用户不需要支出额外的场租，并且网上选购商品更为快捷方便。校外的旧货回收市场回收价格很低，销售价格较高，而蘑菇市场二手商品出价能让卖家和买家都满意。 4、产品劣势 品牌名气不高，蘑菇市场是在2012年8月份在新浪微博开始运营，名气在校内不高。成交周期长，受名气等影响，二手商品的成交时间较长。 5、企业的品牌属性
中小企业的品牌定位策略研究.
中小企业的品牌定位策略研究 [ 08-07-17 15:30:00 ] 作者：张磊编辑：studa0714 [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在1 3.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。 一、中小企业品牌现状 什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。
中小企业自主品牌营销策略的研究
［调查与研究］ ◎文/吴少华 （江苏食品职业技术学院经济贸易系淮安223003） 中小企业自主品牌营销策略的研究 一、前言 中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。 二、自主品牌和品牌营销 自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 三、中小企业自主品牌营销存在的问题 （一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解 品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全 过程、全方位的理念意志、行为规范和群 体风格。企业文化通过品牌将视野扩展 到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对 外增强竞争力，并不断将其转化为资产。 许多中小企业盲目地认为树立品牌就是 提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使 品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直 接后果就是品牌营销成本的浪费或者品 牌风光一阵之后就被市场所淘汰。 （二）中小企业缺乏打造自主品牌的 理论和经验 由于绝大部分中小企业甚至许多大 企业都没有专门的品牌管理机构与人才， 使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中 小企业在打造品牌过程中存在以下主要 问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、 缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带 来销售。很多品牌非常有名，却没有占领 消费者的心智，没能在消费者内心根植品 牌的核心价值，也就无法给企业带来预期 持续的销售，其后果就是广告一停，销量 马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了 问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的 变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以 获得持续增长。 （三）存在先做销售再做品牌的误区 有些中小企业认为，做品牌是大企业 的事，当务之急是积累资本，把销售搞上 去。认为销量是企业生存的基础，企业必 须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企 业经营的主要目的是获得利润，销量是企 业利润的直接来源。做销量也是为将来 做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设 是一个长远的战略目标,企业在做销量的 时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资 金少、经验少、管理缺、机器老的中小企 业，生存还是一个大问题，有何资格谈论 品牌？但他们不明白，企业不是等大了以 后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略 把企业搞大。 （四）忽视产品价格对品牌的影响 近年来，随着同质化产品的剧增，价 格战成为众多中小企业在争夺市场的重 要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽 视了降价对品牌形象的影响。价格本身 就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对 产品的认知导入严重的误区，这不仅导致 厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为 严重的是降低了产品在消费者心目中的 形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影 响。 （五）重表象，轻实质，创品牌不重内 涵 许多企业对品牌的认识还存在种种 误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的 实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以 为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以 为做几天广告就成了品牌，以为通过各种 手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有 了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金 奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌” 不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参 展商品的评价，而名牌是消费者对产品整 体的评价，它在整个评价过程中并不收取 企业任何费用，是含金量极高的产品名 誉。二是认为“高质量就是名牌”。 （六）中小企业品牌营销存在瓶颈 中小企业自主品牌建设中还存在种 种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业 由于大多处于起步阶段，生产，销售等都 还需要投入大量成本，同时，由于中小企 业经营风险大，很多银行都不愿意放贷， 所以中小企业融资困难是一个众所周知 的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业 由于其规模较小，但随着企业的发展，简 [摘要]我国经济与世界经济高度接轨的今天，由于不同企业的产品之间的差异越来越小，自主品牌已成为企业竞争的焦点。但我国很多中小企业还没有树立真正的自主品牌观念，市场竞争力不高，市场寿命短，所 以制定和实施品牌营销策略对与中小企业有非常重要的意义。本文将从自主品牌和品牌营销的内涵、中小企 业自主品牌营销存在的问题、中小企业自主品牌营销策略方面来阐述中小企业自主品牌营销策略研究的相关 内容。 [关键词]中小企业；自主品牌；营销战略 基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏省中小企业自主品牌建设的研究”（2011SJD630053） 2012·BRAND7
产品定位策略概述
产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout 而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传
丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
市场定位策略
市场定位 可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,开发所有的4PS,使产品特色确实符合所选挥的目标市场。 （一）对现有产品的重新定位 没有永远的定位，“除了妻儿,一切都要变”三星集团会长李健熙说,。定位本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势,但在实践中,很多企业存在一定程度上的定位惯性问题。即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变,但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位,结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的,而是那些最善于应变的”。用户需求的变化,往往是进行重新定位的最好时机之一。 重新定位通常是指对那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如,某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这种产品就需要重新定位，重新扩大企业经营的定位,突破原来的市场限定的区域,去发掘新的消费群与消费者新的需求,能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。相反,如果企业不能随着需求的升级及时调整定位,常常就会面临品牌老化，销售下降等问题,直到最后被新的品牌所取代。例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位：生产一种合乎大众口味的价格适中的方便食品,并获得了极大成功。 （二）对潜在产品的预定位 企业应根据自身经济实力,市场条件,采取合理的市场定位策略,这样才能争得一席之地。 (1)针锋相对策略:这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突,使产品进入与对手相同的市场位置。 它所要求企业本身具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者;本企业拥有资源不低于对手。在世界饮料市场上,做为后起的百事可乐进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。 实行迎头定位,企业必须做到知已知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好，否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份额。 (2)填补空缺策略:不与竞争者直接冲突,重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场空隙,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域。 具备条件:企业有制造高质量产品的技术;本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术,能获利;使购买者相信本企业产品质量好。 这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。例如美国的Aims 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙,因而能在Crest(克蕾丝，宝洁公司出品)和Colgate(高露洁)两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。
王老吉品牌定位策略
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉食健字号。 背景 在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还 是当“ 饮料” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也 不能经常饮用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就 想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自 然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“ 药效” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好像 是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“ 红色王老吉” 与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王
差异化策略在中小企业营销中的运用
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是