品牌定位策略及案例

1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以 后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣 登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位， 创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企 业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。 蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用 在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了 当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广 告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁 冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊 利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳 业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记 住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可 乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐” 进行反衬，树立自身的大反差位臵，使“七喜” 成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了 “七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升 为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第 三位，抢占了可乐类饮料的市场。
案例分析
逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首 席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻
的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
案例分析
蒙牛的比附可以折射出比附定位策略的意义。 1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长 蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是 国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。 面对国内外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于 搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说， 在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的 名气提高自身品牌的影响。
蒙牛初期定位策略
1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非
常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业 实在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品 牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙 牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态： 避免和伊利直接冲突。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业

在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它
明确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年 它赚了120万美元，第二年260万美元，第三 年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老 二的位臵。
案例分析



1消费者除明确赫兹是出租车行业的老大外，艾维斯 （Avis）与其他品牌处于一团混战状态，消费者心目中 没有明确的第二位，在美国出租车行业里，艾维斯与 其他许多竞争者是处于“众小”的地位，艾维斯将自 己定位为第二位，艾维斯抢先在消费者心目中建立第 二的品牌，将自己与其他品牌突出、区分出来，使自 己从“众小”中脱颖而出。 2艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得 消费者的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了 消费者。 3 自封老二，并非是真正意义上的老二。
1、自封“第二”策略
自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛
名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略 使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关 系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧 随其后的位臵，这样较容易使消费者记住这个 通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情 弱者的心理，易获得消费者的支持。

美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三
大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，
向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草 原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎 为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了 广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不 知的大企业的“势”，出了自己的“名”。 蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但 是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿 定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很 多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二 品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。



七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投入 4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向消 费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么为什 么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐呢？ 给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品牌 说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后，七 喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七 喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什 么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。 广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍) 广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。 广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的 人比较少。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位臵相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位臵，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消 费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。 只有把握了这个平衡点，才能取得定位的成功。 逆向定位是用于有较高知名度的竞争对手和声誉 来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达 到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。当大 多数企业的定位都是以突出产品的优异之处的正 向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会 上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心 理，反而能够获得意外的收获。
3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙 牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。

2、“高级俱乐部”策略
“高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第 一名或攀附第二名，强调自己是某个高级 群体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公 司纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司 在公众心目中的位臵。


2、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。 蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。 蒙牛刚启动市场时只有 1300 多万元，在伊利、草原兴 发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看， 兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只 跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛 的奶车被拦截的事情， 这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低 了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。“蒙牛 名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明 智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看到 蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心 去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全 有可能遇到更多刁难甚至重创。 比附定位策略使蒙牛避 免了对手的打击，获得快速发展。
艾维斯出租公司
美国出租汽车行业，人们都知道
不管是规模 或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司， 艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许 多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司 一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提 出如何花100万，得到500万的创意？



但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个， 而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首 席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有 能力动作。如波司登羽绒服销量第一。 对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不 必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一； 迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小 型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌 深深印在消费者的脑海中。 新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。