市场营销学(整理)
市场营销学要点(全)
市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念 (2)二、企业战略 (4)一、其实我不懂你的心 (5)二、消费者行为解释 (5)三、个体消费者特征 (6)一、营销调研概述 (8)二、抽样计划 (8)一、市场细分 (9)二、选择目标市场 (10)三、市场定位 (10)一、竞争战略 (12)一、营销组合概念 (14)二、定价策略 (21)三、渠道策略 (23)四、传播策略 (29)一、设计销售队伍 (38)二、管理销售队伍 (39)三、营销管理 (40)一、国际市场营销 (41)二、服务营销 (43)三、网络营销 (44)1第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品？有形商品（goods）服务（service）经历（experiences）：Disney、欢乐谷事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会个人（persons）：名人效应地点（places）: 房地产（珠江概念、凯旋会）旅游财产权（properties）：股票、债券组织（organization）：企业形象广告信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望何谓市场？Philip Kotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心：顾客的集合买主构成市场，卖主构成行业消费者市场：品牌——生活朋友企业市场：生意朋友非营利和政府市场：招标较Array多何谓营销？AMA定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求－菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系：2需要欲望需求购买营销者并不创造需要，而是影响欲望！顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差顾客满意定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本）营销组合：广州的“御尚坊”目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体营销组合（marketing mix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（Robert Lauterborn）Product Customer’needsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communication满足需求追求顾客满意度营销组合（marketing mix）从CI-CS-CL4R 唐·舒尔茨4V 吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化Relationship Value 附加价值Reward Vibration 共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销（integrate marketing）狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳1. 市场营销定义市场营销是一种管理过程，通过它，企业和顾客以及其他参与者在创造、沟通、交付和交换产品与服务中相互满足需求和利益。
2. 市场营销组合市场营销组合（Marketing Mix）是指企业在市场营销策略中可以控制的四个主要变量：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），简称4Ps。
3. 市场细分市场细分（Market Segmentation）是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场目标市场（Target Market）是指企业选择的市场细分，企业将为其提供特定的产品或服务。
5. 市场定位市场定位（Market Positioning）是指在目标消费者心目中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle）描述了一个产品从引入市场到退出市场的整个过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
7. 品牌管理品牌管理（Brand Management）是指通过市场营销活动来建立、维护和增强品牌价值的一系列过程。
8. 价格策略价格策略（Pricing Strategy）涉及产品定价的决策，包括成本加成定价、竞争导向定价、价值定价等。
9. 分销渠道分销渠道（Distribution Channels）是指产品从生产者到消费者的流通路径，包括直接销售和间接销售。
10. 促销策略促销策略（Promotion Strategy）包括广告、公关、销售促进、个人销售等，旨在提高产品知名度和销售量。
11. 市场营销研究市场营销研究（Marketing Research）是指收集、分析和解释信息以帮助企业更好地理解市场和制定营销决策的过程。
12. 消费者行为消费者行为（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用和处置产品过程中的行为模式。
13. 服务营销服务营销（Service Marketing）涉及服务产品的营销策略，包括服务质量、顾客满意度和忠诚度管理。
市场营销学整理
从其它个人或组织取得所需所欲之物的行营销环境：影响企业生存和发展的外部环境总和。
产品：指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，包括有形产品和无形服务等一切形式。
即企业向市场提供的能满足顾客某指顾客购买某种产品或服务所期望得到的效用满足与其实际获得效指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，包括顾客、供应商、市场营销学把某种产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止市场细分的基础上，企业选择一个或少数几个市场作为营销对象，被市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括五个方并使之同竞争对手的产品和服务也称为销售促进，是企业通过人员推销或者非人员推销的方式，与潜在的引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。
及其他利息相关者所持有的态度、思想和观念。
主要包括生产观念，产品观念，营销观念，客户观念，市场营销观念，社会市场营销观念和创新（如网络营销，绿色营销等）。
市场营销哲学是企业从事市场营销的根本指导思想。
是由生产力水平决定的。
2、消费者市场参与角色，生产者市场参与角色。
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。
参与者主要是个人和家庭。
产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。
它对于国民经济的发展具有重要的作用。
生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。
决策过程复杂且参与者多，采购更专物价上涨，使得企业的成本升高，而企业的生产效率的提高跟不上成本的增加，迫使企业提高产品价格实现收支平衡。
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销学知识点整理
市场营销学知识点整理市场营销学是一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身目标的综合性学科。
它涵盖了广泛的知识领域，对于企业的发展和市场竞争具有重要的指导意义。
以下是对市场营销学一些关键知识点的整理。
一、市场营销的概念和核心市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心是以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业的盈利和发展。
这意味着企业需要深入了解消费者的需求、欲望和偏好，从而开发出符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销渠道将其推向市场。
同时，企业还需要与顾客建立良好的关系，以提高顾客满意度和忠诚度。
二、市场环境分析1、宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
例如，政治法律环境的变化可能会影响企业的经营策略和市场准入；经济环境的波动会影响消费者的购买力和消费行为；社会文化环境的差异会导致消费者需求的多样化；技术环境的进步可能会带来新的产品和营销方式；自然环境的状况会影响某些产品的供应和需求。
2、微观环境包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业内部环境包括企业的资源、能力和文化等；供应商的稳定性和质量会影响企业的生产和成本；营销中介如经销商、物流公司等影响产品的销售渠道；顾客是企业的服务对象，其需求和反馈至关重要；竞争者的策略和行动会对企业构成威胁或带来机会；公众包括媒体、金融机构、政府等，其态度和行为也会对企业产生影响。
三、市场调研与预测1、市场调研是系统地收集、记录、分析和解释有关市场的数据和信息的过程。
其目的是了解市场状况、识别市场机会和问题、评估营销活动的效果等。
调研方法包括问卷调查、访谈、观察、实验等。
2、市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法和技术，对未来市场的需求和变化趋势进行估计和推测。
市场预测有助于企业制定生产计划、营销战略和财务预算等。
四、消费者行为分析消费者在购买决策过程中通常会经历需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
市场营销学PPT(完整版)
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03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
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营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学知识总结(完整版)
市场营销学知识总结(完整版)市场营销学是一个庞大的领域，涉及到市场研究、市场定位、产品开发、定价策略、销售渠道、品牌建设等多个方面。
以下是市场营销学知识的完整版总结：一、市场研究1.调查方法：市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等多种方法。
不同的调查方法适用于不同的市场研究目的和对象。
2.竞争分析：通过对竞争对手的产品、价格、促销活动等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势，为制定更有效的市场策略提供参考。
3.客户画像：通过对目标客户的人口统计学信息、消费习惯、生活方式等方面的分析，形成客户画像，为产品开发和市场推广提供指导。
二、市场定位1.定位策略：市场定位策略包括差异化定位、成本领先定位、品质领先定位等多种策略。
选择合适的定位策略，有助于提高产品的竞争力。
2.定位标准：市场定位标准包括市场细分、目标市场、竞争对手、产品定位等多个方面。
合理的定位标准有利于准确地了解市场需求和竞争情况。
三、产品开发1.产品策略：产品策略包括产品种类、产品定位、产品品质、产品设计等多个方面。
制定合理的产品策略，有利于满足客户需求，提高产品的市场竞争力。
2.新产品开发：新产品开发包括市场研究、产品设计、测试和推广等多个阶段，需要精心策划和管理，才能确保新产品成功上市。
四、定价策略1.定价策略：定价策略包括市场份额定价、心理定价、品牌定价、成本加成定价等多种策略。
选择合适的定价策略，有助于提高产品的销售量和利润。
2.定价策略的考虑因素：定价策略的制定需要考虑多个因素，包括市场需求、竞争状况、产品成本、品牌形象等。
五、销售渠道1.渠道设计：销售渠道的设计需要考虑产品性质、市场规模、销售地域等多个因素，可以采取直销、代理商、分销商等多种形式。
2.渠道管理：销售渠道的管理包括招募渠道伙伴、管理渠道伙伴、激励渠道伙伴等多个方面，需要建立稳定的合作关系，共同提高销售效率。
六、品牌建设1.品牌定位：品牌定位需要考虑品牌的产品属性、品牌形象、目标受众等多个因素，明确品牌识别的方向和价值。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。
对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。
本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。
一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。
其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。
2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。
3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。
市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。
二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。
2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。
调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。
三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。
产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。
2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。
品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。
3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。
品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。
四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。
市场营销学知识点归纳(一)2024
市场营销学知识点归纳（一）引言概述：市场营销学是指企业在销售产品或服务时，通过市场调研、产品定位、价格策略、推广传播和销售渠道等手段，以满足顾客需求为核心目标的一门学科。
本文将从市场调研、产品定位、价格策略、推广传播和销售渠道等五个大点对市场营销学的知识点进行归纳和总结。
一、市场调研：1. 确定研究目标：明确需要研究的具体问题或目标；2. 收集市场信息：通过调查问卷、访谈、观察等方式获取市场相关数据；3. 分析竞争对手：研究竞争对手的产品、价格、推广等情况，并对其优势和劣势进行评估；4. 描绘目标客户：了解目标客户的特征、需求和购买行为，进行市场细分和定位；5. 评估市场潜力：通过市场规模、增长率和市场份额等指标评估市场的潜力和可行性。
二、产品定位：1. 确定目标市场：确定产品适合的目标市场，并进行市场细分和定位；2. 确定竞争优势：明确产品与竞争对手的差异，确定产品的核心竞争优势；3. 设计产品特性：根据目标市场的需求和竞争优势，确定产品的特性和功能；4. 确定目标客户：分析目标市场，确定产品适合的用户群体，并了解其需求和购买习惯；5. 制定品牌策略：根据产品定位，制定品牌标志、名称和形象，提升产品品牌价值和认知度。
三、价格策略：1. 确定定价目标：确定产品的定价目标，如市场份额、利润最大化或产品推广等；2. 分析成本和需求：了解产品的成本结构和市场需求弹性，以确定合理的价格范围；3. 制定定价策略：根据市场情况，确定定价策略，如市场导向定价、成本导向定价或竞争导向定价；4. 进行定价实验：通过定价实验，评估产品价格对市场需求和销售额的影响；5. 定价模型优化：根据实际销售数据和市场反馈，对定价模型进行优化和调整。
四、推广传播：1. 制定推广目标：确定推广活动的具体目标，如品牌宣传、产品推广或销售促销等；2. 选取推广渠道：根据目标客户和推广目标，选择适合的推广渠道，如广告、公关、互联网等；3. 制定推广内容：制定推广活动的具体内容和信息，包括广告文案、推广活动方案等；4. 进行推广实施：执行推广计划，包括广告投放、活动举办和公关活动等；5. 评估推广效果：通过市场调研和销售数据，评估推广活动对市场认知度和销售额的影响。
(2021年整理)云南大学网络课《市场营销学》试题及答案
云南大学网络课《市场营销学》试题及答案编辑整理：尊敬的读者朋友们：这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（云南大学网络课《市场营销学》试题及答案）的内容能够给您的工作和学习带来便利。
同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。
本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为云南大学网络课《市场营销学》试题及答案的全部内容。
云南大学网络课《市场营销学》试题第一套A1。
（ C）是市场营销的核心。
A、生产B、分配C、交换D、促销2。
市场营销学第一次革命的标志是提出了(A ）的概念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销3.营销理论的基础是（ B）和价值实现论。
A、价值来源论B、生产目的论C、交换目的论D、消费者主权论4.市场营销管理的实质是（ B).A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理5.以“酒好不怕巷子深"为经营理念的企业属于（D ）企业。
B、推销导向型C、市场营销导向型D、产品导向型6.在产品高度同质的条件下，（A )是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素.A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值7。
由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为（A ）.A、企业让渡价值系统B、企业价值链C、企业作业流程D、企业营销链8。
一般地说，在企业价值链的上游环节，经济活动的中心是（B ）。
A、创造顾客价值B、创造产品价值C、技术研发D、零配件供应9.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的(A ）。
A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益10.收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统,这是一种（B ）策略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化二．多选题1。
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1 第一章 论述： 1、 市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 第二章 市场与市场营销观念 1、 各种观念：（五种） ●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 ●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 ●推销观念：（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 ●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 ●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 2、顾客认知价值（让渡价值）：是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 3、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 4、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 复习题：p45：（1）市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。（2）市场营销观念：市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 （3）市场营销观念经历的阶段：1、60年代，《Y理论》：公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 2、 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 3、 80年代，《卓越和质量》： 作为成功的新准则而受到注目。 4、 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。
第三章：市场竞争与市场营销组合： 1、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。 2、市场挑战者：和市场追随者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺得市场主导者地位的公司，一是，争取市场主导地位，向竞争者挑战即是市场挑战者，二是，安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益即是市场追随者。 2
3、市场追随者： 4、市场利基者：行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。 复习题：2、（1）企业市场竞争策略种类：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场利基者策略（2）选择市场竞争策略考虑的因素：（P50）企业自身、顾客和竞争者 3、竞争者分析的意义是什么：？有哪些内容和步骤？答：（1）意义(2)内容和步骤：（6个）识别企业的竞争者；判断竞争者的目标；识别竞争者的策略；评估竞争者的优势与劣势；判断竞争者的反应模式；选择要攻击或回避的竞争对手、制定竞争战略。 第四章：市场营销环境 1、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。 2、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。 3、环境威胁；是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 4、市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 复习题：p862、微观营销环境有哪些方面的构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 答：微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者从企业营销角度看（1）构成：营销部门与内部环境；营销渠道企业；顾客；竞争者；公众；（2）影响：直接影响和制约企业的营销活动多半与企业具有或多或少的经济联系； 3、宏观营销环境包括那些因素？这些因素有什么特点？答：宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量主要是（1）因素：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境（2）特点：a、人口众多，市场规模大；b、发展迅速、市场变化快；c、结构复杂，市场差异大；d、法规不全，市场秩序较差。 第五章：战略导向的市场营销管理 1、市场增长率/市场占有率矩阵：p97市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 2、各种成长战略： 密集性成长战略：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。 一体化成长战略：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。 多角化成长战略：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。 3、企业使命的界定（也可以说企业简介包含的内容）：（p94） （1）、历史和文化 （2）、所有者和管理当局的当前偏好 （3）市场环境 （4）资源 （5）核心竞争力与优势所在
4、规划成长战略：p98 一、集密性成长战略内容：（1）市场深入、 （2）市场开发、（3）产品开发、（4）多角化成长 二、一体化成长战略形式：（1）后向一体化、（2）前向一体化、（3）水平一体化 三、多角化成长战略内容：（1）同心多角化、（2）水平多角化、(3)综合多角化 复习题：5、三种成长战略的特点和各自的使用性？p98 7、三种一般性竞争战略的特点及他们与市场营销管理的关系？p103 第六章：消费者市场与购买行为 1、消费者市场：是人们为满足个人或家庭生活的需要而购买产品、服务的领域。 2、参与群体：一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体 3、各种购买行为： ☉复杂的购买行为：当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的 3
购买行为。 ☉减少失调的购买行为：有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 ☉简单的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 ☉寻找品牌的购买行为 ：某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 4、7O：1、购买者（Occupants） 2、购买对象（Objects）3、购买目的（Objectives） 4、购买组织（Oranizations） 5、购买行为（Operations） 6、购买时机（Occasions） 7、购买地点（Outlets） 5、消费者决策购买的过程：认识需要；收集信息；选择评价；决定购买；购后感受。 6、购买类型对消费者的影响:：p131即产生各种购买行为 7、人们在购买中扮演的角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者； 第七章 1、组织机构市场：是由企业、征服部门和其他事业单位、群众团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）或再出售给其他顾客，购买产品、服务的市场。P137 2、生产者市场：也叫工业用品或产品市场，由购买产品、服务以供进一步加工、制造产品或提供服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中盈利的各种营利组织组成。P137 3、互惠购买：（P139） 4、生产者用户的购买类型？p139 答：1、直接重构 2、修正重构 3、新购 5生产者用户购买过程的参与者？p140 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决策者 5、批准者 6、信息控制者 第八章 1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。P160 2、市场调研研究系统：是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统。P170 3、企业可以采用哪些方法来收集原始数据（二手数据）？p162 答：1、观察法 2、实验法 3、调查法 4、专家估计法
第九章 1、市场潜量：是指在一定的营销环境条件先，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。P177 2、假如某企业2002~2006年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，请用直线趋势法预测2007年的销售额。
由于N=5,为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2004年X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、540、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以XXYY，，21028502=10 代入公式，测得 2850Y/5+X*210/10=570+21X
预测2007年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=570+21*3=633（万元） 即2007年销售额将为633万元
第十章 1、市场细分：市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差异的分析、确认，并从顾客及需求的不同中寻找、发掘某些共同或相似的因素，异中求同和同中求异，将某一错综复杂的具体市场区别为有营销意义