汉堡王-互联网推广方案PPT
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BBS主动传播
★ ★ ★★ ★
精准回复
★★
Minisite
★★★
视频传播 事件营销
★ ★ ★★ ★★★★★
SNS社区
★★★
★代表此手段在目前传播阶段中的重要性
传播工具的运用
BBS传播：
来自百度文库
通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大 “汉堡王”的曝光度 话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息 通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖 病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更 多人关注，达到传播高潮
• 视频传播
– 现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片， 及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度 – 互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形 成多次传播
传播工具的运用
SNS：
选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播 开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点
传播亮点
论坛帖子、开心网
病毒营销、互动视频
线下活动整合传播
• 健康快餐的优势
需进行消费者认 知再教育的因素
– 汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的 优势消费者并不了解； – 汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放
• 汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐
– 汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场 特点分解，塑造鲜明的品牌形象
如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？ 如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？
背景分析
品牌建设的四个必经阶段
有品牌忠诚度，产品成为首选
依赖 信任
有一定的品牌好感度， 但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买， 但不一定形成二次购买 仅知道品牌，但不够了解， 没有强烈诱因不形成购买
兴趣
认知
我们目前处在哪个阶段？
让我们先来看看消费者调查
美式快餐
=
&
开心网调查显示，大 部分人听过汉堡王， 但不知道它具体是什 么
传播目标及 传播策略
基于前面分析，我们的传播目标如下：
扩大汉堡王的知名度，在最短 时间内让消费者“知道汉堡王， 想去尝试”，为后续广开门店 积客 强化产品独特USP，让消费者 “喜欢汉堡王”
1. 短期目标
2. 中期目标
3. 长期目标
提升品牌美誉度；传递企业形 象；促进消费者对汉堡王从信 赖到依赖的升华
• Minisite：
– 建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一 – 品牌形象的重要传播平台
传播工具的运用
精准回复：
针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回 复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面
• 事件营销：
– 创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响 – 利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料 – 配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果
认知
要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势
- 全球排名第二的快餐连锁企 业，实力雄厚 - 百年品牌，有深厚底蕴 - 拥有不同于肯德基麦当劳的 快餐工艺及产品
优势
威胁 挑战
- 快餐市场被少数两家寡 头垄断，新品牌难以抢 占更多市场 - 越来越多的人关注健康 饮食，近年快餐行业整 体业绩出现下滑
作为社会主流文化的承载者及有力 推动者，网络已融入他们的生活
搞
以各种形式恶搞生活中的所见所闻， 并且对这类恶搞的信息极有兴趣
晒
有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验
秀
愿意秀自己的照片，自己的生活 愿意关注别人秀自己的生活
我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？
传播工具运用
传播工具分类
传播节奏
6月 吸引关注
第一轮传播铺垫
7月 互动参与
第二轮深入传播
8月 点燃激情
第三轮传播达到高潮
通过BBS,视频，开心网
在第一轮传播铺垫 后，开始进行病毒 营销，高度吸引消 费者的关注与参与
结合线下活动，配
合线上BBS,视频传 播等，将传播推向 高潮
传播节奏
植入等，大量铺信息， 急速增加汉堡王在网络 上的曝光度，吸引消费 者关注
第二阶段;
第三阶段
我们要对谁说?
他们是白领，工作忙碌， 吃饭是难题，快餐成为 不得不经常选择的食品
他们大部分年龄在20-40 岁，有自己的独立思考能 力，男性比例稍多于女性
他们部分人是超级汉堡迷， 对汉堡及美式文化非常追 捧
他们的网络行为特征有哪些？
淘
主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息
我们的传播策略：
From similar to unique
•
策略解读
何为“similar”？
汉堡王传播路线图
第一 阵营
在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当
劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营， 树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是 美式快餐代表的印象
？ ？
•
第二 阵营
何为“unique”？ 在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉 堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德
第三 阵营
基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。
我们要说什么？
第一阶段：
汉堡王是美国第二大快餐企业 汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚 汉堡王是健康的成人快餐
汉堡王比肯德基份量更大，味道更好 汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需 求 汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念 汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业 汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和 服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念
汉堡王=山寨快餐 ？
我们目前处在哪个阶段？
让我们再看看消费者的消费习惯
美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康?
我们的位置
有品牌忠诚度，产品成为首选 有一定的品牌好感度， 但产品并不一定是首选 有主动意愿尝试购买， 但不一定形成二次购买 仅知道品牌，但不够了解， 没有强烈诱因不形成购买
依赖 信任
兴趣
汉堡王
- 进入中国时间短，消费 者对其了解不够 - 企业形象模糊，易与山 寨版快餐企业混淆
劣势
机会
- 烤式快餐比炸式快餐更 绿色，更健康
- 消费者对个性化配餐的 需求增长，汉堡王DIY式 的快餐模式并未得到大 力传播
我们的结论
美式快餐的优势：
能直接利用的有 利因素
消费者对快餐印象的市场教育已由麦 当劳等完成，快餐干净、便利等特点 已经深入人心
★ ★ ★★ ★
精准回复
★★
Minisite
★★★
视频传播 事件营销
★ ★ ★★ ★★★★★
SNS社区
★★★
★代表此手段在目前传播阶段中的重要性
传播工具的运用
BBS传播：
来自百度文库
通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大 “汉堡王”的曝光度 话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息 通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖 病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更 多人关注，达到传播高潮
• 视频传播
– 现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片， 及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度 – 互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形 成多次传播
传播工具的运用
SNS：
选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播 开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点
传播亮点
论坛帖子、开心网
病毒营销、互动视频
线下活动整合传播
• 健康快餐的优势
需进行消费者认 知再教育的因素
– 汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的 优势消费者并不了解； – 汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放
• 汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐
– 汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场 特点分解，塑造鲜明的品牌形象
如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？ 如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？
背景分析
品牌建设的四个必经阶段
有品牌忠诚度，产品成为首选
依赖 信任
有一定的品牌好感度， 但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买， 但不一定形成二次购买 仅知道品牌，但不够了解， 没有强烈诱因不形成购买
兴趣
认知
我们目前处在哪个阶段？
让我们先来看看消费者调查
美式快餐
=
&
开心网调查显示，大 部分人听过汉堡王， 但不知道它具体是什 么
传播目标及 传播策略
基于前面分析，我们的传播目标如下：
扩大汉堡王的知名度，在最短 时间内让消费者“知道汉堡王， 想去尝试”，为后续广开门店 积客 强化产品独特USP，让消费者 “喜欢汉堡王”
1. 短期目标
2. 中期目标
3. 长期目标
提升品牌美誉度；传递企业形 象；促进消费者对汉堡王从信 赖到依赖的升华
• Minisite：
– 建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一 – 品牌形象的重要传播平台
传播工具的运用
精准回复：
针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回 复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面
• 事件营销：
– 创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响 – 利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料 – 配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果
认知
要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势
- 全球排名第二的快餐连锁企 业，实力雄厚 - 百年品牌，有深厚底蕴 - 拥有不同于肯德基麦当劳的 快餐工艺及产品
优势
威胁 挑战
- 快餐市场被少数两家寡 头垄断，新品牌难以抢 占更多市场 - 越来越多的人关注健康 饮食，近年快餐行业整 体业绩出现下滑
作为社会主流文化的承载者及有力 推动者，网络已融入他们的生活
搞
以各种形式恶搞生活中的所见所闻， 并且对这类恶搞的信息极有兴趣
晒
有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验
秀
愿意秀自己的照片，自己的生活 愿意关注别人秀自己的生活
我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？
传播工具运用
传播工具分类
传播节奏
6月 吸引关注
第一轮传播铺垫
7月 互动参与
第二轮深入传播
8月 点燃激情
第三轮传播达到高潮
通过BBS,视频，开心网
在第一轮传播铺垫 后，开始进行病毒 营销，高度吸引消 费者的关注与参与
结合线下活动，配
合线上BBS,视频传 播等，将传播推向 高潮
传播节奏
植入等，大量铺信息， 急速增加汉堡王在网络 上的曝光度，吸引消费 者关注
第二阶段;
第三阶段
我们要对谁说?
他们是白领，工作忙碌， 吃饭是难题，快餐成为 不得不经常选择的食品
他们大部分年龄在20-40 岁，有自己的独立思考能 力，男性比例稍多于女性
他们部分人是超级汉堡迷， 对汉堡及美式文化非常追 捧
他们的网络行为特征有哪些？
淘
主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息
我们的传播策略：
From similar to unique
•
策略解读
何为“similar”？
汉堡王传播路线图
第一 阵营
在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当
劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营， 树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是 美式快餐代表的印象
？ ？
•
第二 阵营
何为“unique”？ 在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉 堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德
第三 阵营
基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。
我们要说什么？
第一阶段：
汉堡王是美国第二大快餐企业 汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚 汉堡王是健康的成人快餐
汉堡王比肯德基份量更大，味道更好 汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需 求 汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念 汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业 汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和 服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念
汉堡王=山寨快餐 ？
我们目前处在哪个阶段？
让我们再看看消费者的消费习惯
美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康?
我们的位置
有品牌忠诚度，产品成为首选 有一定的品牌好感度， 但产品并不一定是首选 有主动意愿尝试购买， 但不一定形成二次购买 仅知道品牌，但不够了解， 没有强烈诱因不形成购买
依赖 信任
兴趣
汉堡王
- 进入中国时间短，消费 者对其了解不够 - 企业形象模糊，易与山 寨版快餐企业混淆
劣势
机会
- 烤式快餐比炸式快餐更 绿色，更健康
- 消费者对个性化配餐的 需求增长，汉堡王DIY式 的快餐模式并未得到大 力传播
我们的结论
美式快餐的优势：
能直接利用的有 利因素
消费者对快餐印象的市场教育已由麦 当劳等完成，快餐干净、便利等特点 已经深入人心