某品牌2020第一季度媒体投放策划及预算

02 广告传播的媒体目标
广告目标
广告预算： 本季度广告投放的预算上限为250万人民币
目标受众：
18-35岁的学生、白领、自由职业者和时尚人士，以这一年 龄段的女性为主要目标受众。
广告投放区域： 北京
广告投放时间： 2018年1月-3月
需要的到达率
70%
20%
10 %
(1)广告投放后,30%实际到达目标受众; (2)实际到达目标受众的广告中,15%有效到达。
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 移动互联网用户 移动视频用户
无业及其他
9.10% 8.20%
自由职业/个体户
32.90% 34.10%
工人/服务业人员
20.10% 19.70%
公务员/事业单位
7.80% 7.70%
②西直门站：日均客流量59万（A++级站 是点北）京地铁3线换乘站之一，2号线、4号线、13号线汇聚于此，同时是13号线的西端终点站。周围业态形式丰
从网络视频网站的综艺 节目收视情况来看，优酷 土豆和爱奇艺的收视率最 高。
网络视频市场分析
从网络视频网站的综艺 节目收视情况来看，优酷 土豆和爱奇艺的收视率最 高。
网络视频市场分析
网络视频平台TGI指数对比分析
凤凰视频 PPTV 乐视
芒果TV 搜狐视频 腾讯视频
爱奇艺 优酷土豆
0
20
40
60
80
③生活习惯： 18-35岁的人群在社交媒体上较为活跃，愿意在社交媒体上分享自己的日常生活以及购买到的商品，能 够使xxxx进一步进行人际传播。同时，他们也经常出入一些时尚商圈，容易发现新开的店铺。
④产品购买和使用习惯 追求时尚，注重个性张扬，是最容易接受新鲜事物的群体，而且他们消费观念超前，对于 一些流行并且与实用相结合的产品具有很强的消费欲望。
***2020年第一季度
广告媒体投放策划
目 录 / CONTENTS
01 市场背景与环境分析
02 广告媒体目标
03 媒体选择策略
04
广告效果
01 市场背景与环境分析
品牌特点
***成立于2013年，是一家以经营软欧包为主要面 包种类的面包店。 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xx
目标受众分析-②生活习惯
社交媒体用户年龄结构呈现多元化：90后成为最大人群 ，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长。因此，1835岁的人群在社交媒体上较为活跃，愿意在社交媒体上 分享自己的日常生活以及购买到的商品，能够使原麦山 丘进一步进行人际传播。同时，他们也经常出入一些时 尚商圈，容易发现新开的店铺。
北京市朝阳区朝阳门外大街18号丰联广场1层
③图上标识“xxx”，2号5号线崇文门站（2环 内）：
北京市东城区崇文门外大街3-5新世界综合馆1层
④图上标识“xxx”，13号2号4号线西直门站（3环 内）：北京市海淀区西直门北大街32号
⑤图上标识“xxx”，6号线东大桥站：
北京市朝阳区东大桥8号SOHO商都北塔1层。
100
120
140
TGI指数
优酷土豆和爱奇艺在网络视频平台中的活跃度、 用户满意度、平台影响力上都颇受好评。 优酷在用户方面，24岁以下年轻用户、学生用 户、高学历用户、高线级城市用户分布特征显 著。 爱奇艺在用户分布方面，35岁以下用户、学生用 户分布特征显著。
户外广告
请替换 文字内容
中关村位于海淀区核心地带。这里是多家知名 企业的聚集区以及繁华的商圈地带。
②心理特征： 对时尚事物关注较多。愿意接受新事物，对于“网红店”即受到许多同龄人欢迎和互相介绍的店铺和商品具有较 为强烈的购买欲望，愿意为了买到网红商品而花时间精力排队。他们追求时尚，注重个性张扬，是最容易接受新 鲜事物的群体，而且他们消费观念超前，对于一些流行并且与实用相结合的产品具有很强的消费欲望。
10%的受众平均每月看到3次原麦山丘广告
40%
70%的目标受众平均看到1次原麦山丘广告
40%的目标受众平均每月看到2次原麦山丘广告
目标受众分析-①心理特征
网红店铺主要消费人群
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 22岁以下
22-28岁
人数
28-40岁
40岁以上
22岁到28岁的“职场新人类”是网红店铺最主要的消费人群，占 到消费总人数的49%，此外95后、00后约占消费群总人数的 17%。这一年龄段的人群对时尚事物关注较多。愿意接受新事 物，对于“网红店”即受到许多同龄人欢迎和互相介绍的店铺和商 品具有较为强烈的购买欲望，愿意为了买到网红商品而花时间 精力排队。
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
18岁以下
社交媒体用户年龄构成
18-22岁
23-30岁
31-40岁
41岁及以上
目标受众分析③产品购买和使用习惯
40.2%的健身关注人群，集中在26-30岁之间，其次是21-25 岁，31-35岁这两个年龄段。 这一年龄段的年轻人注重保持身材和健康饮食，而xxx的软欧包 主打低糖低油的健康饮食，符合这一年龄段人群的需求。
品。
多乐之日
提供注重原料并充分发挥材料 自然美味的自制式面包和蛋糕 的健康欧式面包房。其产品包 括：面包、蛋糕、曲奇、三明 治、咖啡、冰淇淋等各种美
味。
竞争对手分析
竞争对手主要媒介选择
户外灯箱广告
在主要商圈以及店铺周边的地铁站 等地投放平面广告
微信朋友圈推广广告
单条微信朋友圈推广广告能够保证 较高的到达率，使用程序化购买的 方式可以精准投放。
⑤媒体接触习惯： 18-35岁的群体对社交媒体的依赖性较高，不论是在微博、微信、qq、还是视频网站 上，这一年龄段的年轻人都是主要的用户群体。
03 媒体选择策略
目标受众媒体接触与千人成本表格
经常购买原麦山丘面包者
微信朋友圈推广广告 微信推文底部广告 视频网站（优酷）15秒贴片广告 视频网站（优酷）暂停广告
目标市场的特点
xxxxxx的主要目标受众是18-35岁的年轻人群、白 领和时尚人士。
这一年龄段的人群对时尚事物关注较多。愿意接受新事 物，他们消费观念超前，对于一些流行并且与实用相结 合的产品具有很强的消费欲望。在社交媒体上较为活 跃，也经常出入一些时尚商圈。在媒体使用习惯上，目 标受众对于微信、微博以及视频网站的浏览频率和时间 都较长，容易接受到来自社交平台页面上的广告内容。
受众（千人 受众组成比（%）覆盖率（%） 次）
1085
5
750
46
114.3
8
100.0 65 7.9
214.3
15
12.7
242.9
17
14
指数
100 156 78 107 89
视频网站（爱奇艺）15秒贴片广告
300
21
23.6
109
微博网红账号推广
478
26.7
24
123
微博直播
23
2.1
3
35
地铁广告
YOUR TITLE
可以看出，这几家门店地铁主要覆盖线路为2号线，6号线，4号线和1号线。
①西单百度文库：日均客流量71万（S级站点）
购物区：汉光百货、西单商场、君太百货、西单国际大厦、明珠商场、首都时代广场、大悦城、 等11处；购物中心休闲区：首都电影院、北京音乐厅、西单图书大厦等休闲地；酒店区：大悦城 酒店、民族饭店、广州大厦等。
竞争对手分析
竞争对手
85度C°
主要经营咖啡和甜点。高雅明 亮的店装搭配简洁的品牌形象。 希望以8星级的产品、平价化 的价格，用高级的原料与技术，
呈现出精美、平价的商品。
味多美
品牌定位于中高端消费者，以 丰富的、高品质的产品，平民 化的价格，亲切友善的服务， 便利的连锁店铺。
巴黎贝甜
主要经营法式面包、新鲜三明 治、美味蛋糕、纯正咖啡。法 式面包类、派起酥类、蛋糕类 产品都是巴黎贝甜的特色产
地铁广告
在百度百科上有一个词条为“地铁族”，指的是18-35岁受过大专以上教育、从事着 职业化的稳定工作，通勤和消费成为乘坐地铁的主要目的。由于地铁的通行成本较 低，速度较快，是学生和普通白领的主要通勤交通工具。
北京地铁日客流量超过1000万人次，由于上下班朝 向不同，在人流动时，广告内容会不断影响受众提 高接触频率。乘客在月台等待时间一般3-5分钟，平 均在车厢里停留的时间约为20-30分钟。大部分白领 以及学生人群都会选择在地铁车厢里看手机，但地 铁车厢内广告以及在车站内步行、上下车的时候， 地铁广告的到达率仍然能够得到保证。
900
83
87
167
1、2号线内包车广告
780
72
86
155
西单站君太百货入口处墙柱灯箱 900
83
90
133
中关村西区灯箱广告 中关村步行街灯杆旗 百度搜索广告
250
23
15
99
600
55.2
40
109
159
12
15
90
广告费
CPM
——
——
120000
150
11430
100
21430
100
19432
目标受众分析⑤媒体接触习惯
18-35岁的群体对社交媒体的依赖性较高，不论 是在微博、微信、qq、还是视频网站上，这一年 龄段的年轻人都是主要的用户群体。
社交媒体用户年龄构成
6% 13%
12%
30% 39%
18岁以下 18-22岁 23-30岁 31-40岁 41岁及以上
目标受众分析⑤媒体接触习惯
微博首页顶部广告
129
13.2
12.8
67
地铁广 西单站换线（1/4号线）大厅墙体850
78.3
82
178
告
灯箱4个+柱8个
西单站地面公交层通地下一层楼 700
64.5
75
101
梯墙体灯箱4个
西直门站三线换大厅（2/13/4号）850
73
73
103
墙体灯箱4个+柱8个
1号线门贴
890
65
87
169
2号线门贴
网络视频市场分析
移动视频用户呈现年轻化特征
24岁以下的移动视频用户比例为38.6%，24-35 岁的移动视频用户达到了42.8%。
41岁及以上
11% 11.70%
36-40岁
7.20% 5.90%
31-35岁
12.00% 9.90%
25-30岁
38.90% 33.90%
24岁及以下
30.90% 38.60%
地铁广告
根据原xxxx官方公众号上发布的xxxx北京19家门店的分布地址（有一家已停业）， 整理出xxxx北京地区门店分布地图：
三环内几家主要门店： ①图上标识“xxxx”，1号4号线西单站（1环内）：
北京市西城区西单北大街133号君太百货2层
②图上标识“xxxx”，2号6号线朝阳门站（2环 内）：
白领/一般职员
11.30% 10.50%
学生
18.80% 19.80%
0.00%
5.00%
10.00% 15.00% 移动互联网用户
20.00% 25.00% 移动视频用户
30.00%
35.00%
40.00%
移动视频用户学历分布
移动视频用户中，学生、白领、自由职业的人数占到了 用户总数的63%。
网络视频市场分析
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 19岁及以下
年龄分布
20-29岁
30-39岁 年龄分布
40-49岁
50岁及以上
电视用户人群的年龄分布和互联网用户稍有区别，主要以 30-39岁人群为主，占比66%，其次是20-29岁占比为25%。这 主要因为这个年龄端的人群具有一定的经济基础且已成家，对 于一个家庭，智能电视是必备家电之一。而对于20多岁的年轻 群体，由于先天条件不足，没有足够的精力、财力、时间和设 备。因此本次广告媒体投放不考虑电视媒体。
北 京 地 区 xxx 目 标 受 众 TGI表格
因此，xxx的目标受众是18-35 岁的学生、白领、自由职业者和时 尚人士，以这一年龄段的女性为主 要目标受众。
广告传播的目标受众
YOUR TITLE
①人口统计特征： xxxx的目标受众是18-35岁的学生、白领、自由职业者和时尚人士，以这 一年龄段的女性为主要目标受众。
80
36000
130
95600
200
4600
200
19350
150
888000/月
730
688000/月
328
768000/月
650
159000/月
178
159000/月
176
188000/月
241
388000/月
431
18000/月
72
600000/月
700
31800
200
电视广告市场分析
电视用户人群年龄分布