广告学概论考试知识点

两种广告观念与广告的本质内涵

“广告是人类有目的的信息交流的产物。”——“传播”。

“广告是商品生产和商品交换的产物。”——“营销”。

广告的本质内涵：营销+传播。

从整体来看，根据营销观念的重心转移，可以把广告理论的发展大致划分为四个阶段：

生产观念——生产者本位时代；

推销观念——广告人本位时代；

消费者至上观念——消费者本位时代；社会营销观念——利益关系人本位时代。

从20世纪20年代开始，到50年代发展成熟。20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”——“这里卖什么”。20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直

白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销

技巧转型。约翰•肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术。”开始从技术上探讨广告的

推销功能——“为什么要买这里的东西”，是寻找产品特点的广告学派的开端。

直到50年代，这一时期被称为生产者本位时代，广告人关注的中心是生产者生产的

产品，产品卖点即产品特点。

生产者本位时代关键词——产品特点

这一时期主要代表性的理论有三：1、霍普金斯：“预先占用权理论”。“喜力滋”啤酒的广告：“我们的

啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。”作为较早的寻找“产品特点”的理

论“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”。“预先占用权”理论所要寻找的“产品特点”其实是同类产品都具有的“公共属性”。因为在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。

2、罗瑟•瑞夫斯：“USP理论”。Unique Selling Proposition——独特的销售主张。

真正是一种寻找产品“特点”的广告理论。

罗瑟·瑞夫斯：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题；并通过足量的重复将其传递给受众。

USP理论是20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP

3、李奥•贝纳：“产品与生俱来的戏剧性”。

艺术派兼科学派的广告领军人物李奥•贝纳对科学派与艺术派的融合：“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急就是要替商品发掘出它们的特点，然后让商品戏剧化的成为广告里的英雄。”

万宝路与西部牛仔。

20世纪六十年代。

社会生产力进一步提高，产品变得越来越丰富，产品之间的差异也变得越来越小，寻找产品特征作为广告诉求点开始变得困难。

同时，随着广告自身的发展，大批广告人开始意识到做广告并不能完全附着在产品上，仅从产品出发找特点，而应该发挥广告人自身的主观能动性，从创意的角度来张扬广告人的创造精神。从此，创意开始为越来越多的广告人所重视。

这一时期被称为广告人本位时代（创意时代），广告人关注的中心是广告人自身的创造能力。

广告人本位时代关键词——广告创意

“创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国”时代。迄今为止人类广告史上最震撼人心的广告创意大都出自这个时期。

罗斯福——不做总统，就做广告人。

创意三大旗手：

李奥贝纳（承上启下，实践先于理论，可见艺术派和品牌形象的影子）

广告教皇大卫•奥格威——“海塞威衬衫”戴眼罩的男人、劳斯莱斯汽车广告。开创奥美广告公司广告界绅士威廉•伯恩巴克——“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽车”。广告文学派的代表、倡导创意的先锋，开创DDB广告公司

文案大师：

乔治•葛里宾——“箭牌衬衫”变形记；旅行者保险公司广告文案寡妇篇

这一时期主要代表性的理论有两个：

1、“广告教皇”大卫•奥格威——超前的广告思维：“品牌形象”理论。

从李奥贝纳的“产品与生俱来的戏剧性”和他所策划的万宝路可以明显地看到品牌形象的思想，但是第一个将品牌形象作为一个概念和理论明确提出来的是奥格威。从产品到品牌，这是一个巨大的进步。产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受，产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。

奥格威认为“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”

品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。除了从产品到品牌这个巨大的进步之外，这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。所以说奥格威的创造力不是像伯恩巴克或李奥·贝纳那样主要集中在单个产品上的广告“创意”——“我们的广告会在短期内迅速提升您产品的销售量，并为您品牌形象的长期建设做出应有的贡献。”

2、“广告界的绅士”威廉•伯恩巴克——ROI理论。

威廉•伯恩巴克强调：广告是说服

的艺术，广告“怎么说”（艺术）

比“说什么”（科学）更重要。优

秀的广告必须具备三个基本特征：

关联性(Relevance)、原创性（Originality）、震撼力(Impact)。ROI理论第一次明确的将广告定义

为艺术，强调广告的艺术表现力。

威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公

司创作的广告：

“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱......我们将给你一位新的女人”（一个男人手臂里夹着一位女士）

“我寻出了‘琼’的底细——这位

家徒四壁、典当一空的琼，突然围起貂皮的长围巾，穿着巴黎的套装......是靠她的收入吗？不是，我看到她刚从奥尔巴克百货公司走出来”（琼是一只穿戴十分讲究的猫）