目标市场战略

市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分 1.通过市场调查 确定细分变量 和细分市场 2.勾勒描述细分 市场的轮廓 目标市场选定 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 市场定位 5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播并实现上述 定位观念
产生背景

营销思想变化的三个阶段：

前营销阶段（产能不足/需求不旺，资本主义前期） 大规模销售 （产能短缺/需求旺盛） 产品差异性销售（供求平衡） 目标市场营销（产能过剩/需求不足）
市场细分的提出与实践
1、消费者需求日益个性化的现实前提 2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则） 3、满足消费者需求的营销真理 4、市场细分的经济学基础
市场细分



定义 目的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量
市场细分的定义与目的

定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为 若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细
分市场的过程.

目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分 类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发 现有利的营销机会.
目标市场战略
以细分—选择—定位为核心的STP目标市场战略，构成了 现代战略营销的核心。


细分 目标 定位
Biblioteka Baidu
SEGMENTING TARGETING POSITIONING
战略营销4p要素

调研：Probing 细分：Partitioning/Segmenting 优先：Prioritizing/Targeting 定位：Positioning/Positioning
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
经营变量
技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量 使用者还是非使用者？（现有顾客/潜在顾客？） 顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务
的顾客，还是只需要很少服务的顾客？是专业型使用者
还是非专业使用者

e.g:



细分变量（消费市场）

人口统计因素（内部因素/外部因素）
年龄和生命周期阶段 性别/种族 收入/职业/社会阶层 家庭规模 / 结构组成 教育 宗教信仰

细分变量（消费市场）

心理因素（内部因素）

社会阶层

在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级
排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为
牙膏市场的细分
利益细分 人口统计 行为 心理 偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高 度 自 主 ， 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者，高 露 洁 蜂 胶 保守 黑妹清热
医用（防蛀、 大家庭 消除炎症）
化妆交往 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
抽烟者 有口气者 喜欢者
市场细分

市场的不同类别（市场的显现状态）

完全无细分（a） 群级式细分（c） 完全细分（b）
奶 油 甜度
奶 油
奶 油 甜度 甜度
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好
市场细分

市场细分的程序

调查阶段（市场购买特性的调查）

关键：找出影响购买者的各种因素
内：购买者个人因素
外：购买者外部因素


避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对 不同的需求曲线） 资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势 创造消费者价值的最大化
一些相关问题


市场：同质市场与异质市场 现实中的循环：细分—选择—营销组合及其 实践—再细分—再选择—新营销组合…… 细分方法的应用意义： 市场发现——空白/潜在市场 营销战术——产品开发 竞争策略——错位竞争 实践应用——更适合中小企业
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
采购流程/方式 采购职能组织：高度集中、高度分散？ 采购流程：规范化透明/不规范模糊？ 权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？ 领导意志？ 现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？ 总采购政策：公司倾向于租赁、服务合同、系统 采购，还是秘密投标等贸易方式？ 购买标准：强调技术？追求质量？重视服务？注 重价格？
交际，交往，佳洁士茶爽、 人际，积极 盐白 高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入 ， 享 乐 主 （美国市场） 义
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
常规变量（“人口”变量） 与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因 素如质量/服务/价格等 最终使用者类别（行业）：我们应把重点放在购买这种产 品的哪些行业？ 客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？
方式。

特征：形似性；层次性；综合性；可变性

生活方式（朴素/奢华/个性化）
个性（内向/外向；独立/依赖；乐观/悲观；自信/迷信；保守/ 激进/自由/冒险/好奇等）
细分变量（消费市场）

行为因素

购买频率/使用率/忠诚度：啤酒、纸巾等 购买状态：无知/知晓/兴趣/愿意尝试/试用/习惯 购买态度：热情/肯定/冷淡/拒绝/敌意 购买/使用时机：礼品/早霜、晚霜；白加黑； 追求利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等） 使用者状态：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等） 购买选择因素：价格/品牌/服务/广告/渠道/随机 购买准备因素：理智/冲动购买
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
情境因素 交货方式/紧急程度：我们应把重点放在那些需要 迅速和突然交货的公司，还是那些需要提供复杂 和周密服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的 某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用 者变量） 订货量/特征：我们应把重点放在大宗订货，还是 少量订货？或者固定的订货？（类似于客户规模 和需求方式）


分析阶段 细分阶段
细分的前提是确定一系列的标准
四大细分标准（实质是影响购买的内/外因素） 地理因素 人口因素 心理因素 购买行为因素
细分变量（消费市场）

地理因素（典型的外部因素）

以地理区域/资源分布来划分 以行政区域/区域大小划分 以地形、气候来划分 咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 空调 中部：冷暖 中偏北部：制冷（有暖气） 南方：制冷为主 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无