传媒产业的一般特征

传媒产业的一般特征 （一）传媒产业的本质属性 传媒产业与其他产业不同的一个重要特征是具有双重属性，也可以说这是他的本质特征，以此与其他产业相区别。双重属性即意识形态属性与产业属性。 意识形态属性，即它生产精神产品，具有强大的社会影响力，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播是一种制度化的传播，大众传媒产业的运作也是一种受控制的运作，受所处社会环境各方面的影响很大。 产业属性是其本身所具有盈利的功能，能通过生产、销售获得利润。 这是与其他产业单纯就是具有产业属性是有很大不同的。

（二）传媒产业在国民经济中的地位 现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。

1.传媒业经济总量及增长率

（1）经济总量 目前，中国提供内容产品传媒单位的数量，不含一些经营性的公司，到2003年底大体如下：印刷传媒，报纸2119种，期刊9074种、出版社600家左右；电波传媒，电台、电视台1900座，广播节目1800多套，电视节目2200多套；通讯社2家。 从经济总量上看，据有关方面统计，我国传媒业1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家指出产业；到2003年，传媒业年度营业总额首次突破千亿，位居中国电信、机械设备、旅游之后，2003年，报纸、期刊、广播、电视四大传统广告营业总额548亿元，占当年GDP11.6694万亿元的0.47%。

（2）经济总量的增长率 当前整个传媒业最主要的收入是广告收入，传媒经济发展速度可从传媒业年广告营业额的增长趋势来看 据国家权威部门统计，2002年全国各种媒体广告经营额已经达到了903亿元，而2001年是794.9亿元。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，2002年，电视的广告收入达到231亿元，报纸的广告收入达到188亿元，广播的广告收入达到22亿元，杂志的广告收入达到15亿元，其年均增长率分别为28.8％、19.5％、20％和28％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。尼尔森媒介研究公司亚太区董事长霍本德说，依据其统计测算，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年增长了28％。 2.兼顾社会价值与经济价值 在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般产业的共性，即经济属性。 传媒产业两种价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值；一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值

的有机统一。

3.未来的支柱产业

在我国传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。 从传媒产业的经济总量来看，它在发达国家内已是当之无愧的支柱产业。但是在中国，由于观念和传统体制束缚，传媒长期无法作为一个产业并按照产业运行要求得到发展。随着市场经济体制的确立，传媒产业属性逐渐被人们所发现和认识，国家政府也在传媒领域投入更多的关注，并积极投入大量的时间和精力完成传媒产业链的整合构建。 从传媒产业的发展趋势来看，由于技术创新衍生的新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求。 从人们消费需求发展的一般规律来说，随着人们物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都将提高。就发展速度及前景而言，传媒产业也是当之无愧的支柱产业或主导产业。

（三）传媒产业的主体及内容

1.传媒产业体系 传媒产业体系则是传媒产业中因各种相互关系而构成的整体，它包含丰富的内容：传媒产业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；传媒产业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒产业运行网络，即若干传媒产业链的前向延伸、后向延伸与纵向延伸、横向延伸所构建的网络。因此，传媒产业系统形成了一个基本构架。

2.传媒产业主体 传媒产业主体依然延续产业主体特征，主要分布三方，分别是：政府、协会、龙头企业。

（1）以信息服务为主体的注意力产业 传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。 传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

（2）经营主体是传媒企业或企业型组织 在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。

3.传媒产业的归类和分类 传媒产业在产业隶属范畴上呈现多样性，不同的条件和不同的角度下，传媒产业隶属于不同的产业类型。同样，传媒产业也因其产品内容多样性，分布极为广泛。

（1）传媒产业的归类 按三次产业分类，传媒产业属于第三产业。 三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。 按加工对象来分，传媒产业属于信息产业。信息产业是直接进行信息及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。 人们通常运用1977年马克·尤里·波拉特所著《信息经济：定义与测量》中的框架对信息产业内部进行具体划分。根据这种划分方式，传媒产业是属于信息流动与传播产业。 传媒产业是文化产业的一部分。 提供精神产品的产业在当前被统一划归到文化产业范畴内。传媒产业的内容产品是精神产品，所以它属于文化产业。 按生产要素集约程度分，传媒产业属于技术集约型产业。 技术集约型产业也称为知识集约型产业，是指在生产过程所要消耗的各种生产要素中，对技术、知识的依赖度最大。生产精神产品的传媒产业属于这类产业。 从某种程度上看，传媒产业又属于交叉型产业，它与其相关产业相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体。因此作为交叉型产业的传媒产业同时具备第三产业、信息产业和知识产业的共同特征。

（2）传媒产业的分类 从大生产过程来分类，传媒产业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒服务业。其中，传媒制造业还可细分为传媒工具（材料）制造业、传播设施制造业和传媒产品制造业；传媒流通业可细分为传媒批发业、传媒零售业和传媒物流业；传媒服务业还可细分为传媒咨询业、传媒广告业、传媒策划业、传媒投资业、传媒教育业、传媒代理（经纪）业和传媒会展（旅游）业等。

4.对传媒产业产品的界定 从经济学意义上，传媒产业生产出来、能给它带来收入而且由传媒产业自身物理技术特性决定的产品是内容产品与广告资源。 内容产品是由传媒提供的信息及其载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节目、电影、网络信息、电子出版物、新闻稿件等信息产品。 广告资源即印刷传媒的广告版面、电波媒体的广告时段以及互联网的空间等。 另外，在当前传媒产业界中，对传媒产业产品还有许多其他看法有一定影响力，如广告服务、注意力资源。

广告服务：对于报纸、期刊、广播电视、互联网等传媒而已，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，比如，世界上绝大多数的报纸，定价低于其平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补；商营广播、电视则自诞生以来，节目就一直是免费播出，完全靠广告及其他经营收入弥补成本；从这点看，传媒产业更应该说是一种靠提供广告服务牟利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的传媒整体亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。 注意力资源：最早由加拿大传播政治经济学者 达拉斯·斯密塞 提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容产品上的受众注意力。传媒靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读、视听、点击，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了手中注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定的作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。传媒由于其物理技术特性，能够很大程度地吸引（或生产）受众的注意力，所以传媒产业的产品实际上是注意力资源。

（四）传媒产品引申特征 因生产经营的传媒产品的性质，传媒产业相应地具有以下特性： 1.精神产品和物质产品生产一体化 有别于其他物质生产部门，传媒产业所经营或提供的产品具有二重性，即同时兼有物质产品和精神产品的属性。 作为精神产品，传媒经营必须充分考虑精神产品生产和消费的特殊性，如，受众的多层次性、消费的不确定性等。 作为物质产品，它必须遵循物质产品生产、交换、消费的一般规律，即价值规律。传媒生产活动受市场调节，供求机制、价格机制和竞争机制影响传媒生产方向和生产效率，特别是传媒生产者的行为选择。