2009年南京市城中凯润金城营销策划报告

南京商务写字楼市场分析
自05年六一新政以来，城中的高档住宅受到较大影响，曾一度“交白 卷”。由于新政并没有涉及商业，因此在城中出现了一股写字楼投资 热。长发中心、银河国际广场等楼盘在新政后的头几个月销售势头迅 猛，跟着置地广场等高档写字楼也高价入市。
由于上述地块拿地成本高，建成普通写字楼的可能性不大。为了赢得 更大的利润空间，他们将走高档写字楼路线。
南京商务写字楼分布
第一板块是：新街口—大行宫—长江路一带
是南京写字楼最集中的地带，国际化集团公司在南京的首选 办公地点。 代表楼盘有：金鹰、商茂、华泰、德基大厦以及在售的置地 广场、新世纪广场、长发CFC等。 置地广场凭借其1．4万元每平方米的价格成为该地域的新贵， 新世纪广场的写字楼也已售出76％左右。
PART3 策略
产品策略 形象包装 价格策略 销售策略 招商策略
产品策略
项目概况 CBD综合体阐述 产品街道长江南北货地块； 用地面积：用地总面积41876.1㎡,其中代征城市道路用地面积5914.6
㎡ ，实际出让面积35961.5 ㎡ ，其中A1区出让面积16268.6 ㎡,A2区 出让面积5274.0 ㎡,B1区出让面积10535.1 ㎡,B2区出让面积3883.9 ㎡； 总建筑面积：22万㎡ 规划用地性质： A1、A2区：商业、办公用地； B1、B2区：住宅、商住用地； 容积率：A1、A2区<5.5 B1、B2区<3.0 建筑限高:A1区<100米 A2区<50米
该区基础设施完善，市政配套齐全，商服设施全面，旅游资源 丰富，文化事业发达，同时周边区域各类自然与社会资源更加 丰富，咫尺之遥的南京新街口地铁1号线已通车，大大缓解了 到新街口地区购物的交通问题，地标概念更加明确。
新街口CBD商务区分析
目前以新街口为中心的世界级CBD在南京以30万平方米的商 务空间，50万的日均人流，80亿的资金流动，400亿的政府投 入，使得新街口已经成为南京的主流商圈。新街口商圈商业氛 围将有力推动本片区商务房地产的需求与消费。
南京商业地产分布
目前南京形成规模的商圈主要包括新街口商圈、湖南 路商圈、中央门商圈、夫子庙商圈，而河西CBD尚在规划 建设中，目前还未形成规模。相应地，南京的主要商业地 产项目，也集中分布在这几个区域。
——本项目在大新街口商圈内
南京商业地产市场分析
06年大新街口地区，新上市的商业地产包括包括28万平方米的邓府巷 地块，20万平方米的德基广场、11万平方米的铁管巷A、B地块、18万 多平方米的南京国际金融中心、本项目凯润金城，此外还有金轮大厦。 这些项目进入市场意味着新街口商圈全面扩容。
因此，我们认为：本案可以充分利用新街口商务圈的特点， 提高物业品质，建立高层次的物业形式，在南京房地产市 场建立标志性的、领先的物业品牌形象。
建议在本案中，特别是在商业部分设置一些能够给写字 楼和酒店公寓以及住宅区域的业主增加商业、文化交流服 务、购物、休闲娱乐，气息较浓厚的共享空间，同时覆盖 新街口整个区域，籍此提高整个的物业档次，给整个南京 房地产市场带来新概念。
三旺即实现销售旺、租赁旺和经营旺 三赢即实现发展商、客户和经营者通赢
本案综合考虑各项因素，以实现“三旺、三赢”为主要目标
关键点 • 为客户、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的支持（硬性及软性） • 商业和配套选择适宜的赢利经营模式 • 全面贯彻实施让客户迅速建立，并持续增强其购买或投资信心的整合
——本项目在该区域
南京商务写字楼分布
第二板块是：珠江路—广州路写字楼板块
是极具特色的IT商务科技圈。 代表楼盘有：未来城、新世界中心、谷阳大厦、君临国际等，总建筑 面积超过20万平方米。 在这块区域上，目前正在现房销售的新世界中心，总量为14万平方米， 在南京市区黄金地段是性价比最好的楼盘之一，到目前为止已销售70 ％以上。而广州路的君临国际除了一楼两间商铺外已销售一空。
B1区<80米 B2区<40米 建筑密度:A1区<35% A2区<40% B1、B2区<20%
项目概况
根据规划设计，本地块将建设：
5A级写字楼（27F）一座，总建筑面积：27100㎡
两座酒店式公寓（14F、27F） 一座6F大型综合性商业，总建筑面积：43600㎡，地下-1F为4600㎡ 一座5F的大型餐饮，总建筑面积：11300㎡ 四栋纯住宅楼（两栋小高层、两栋高层）
南京新街口商圈将在近2年内新增90万平方米的供应量，受到集中上 市的冲击，目前黄金地段每平方米1.4万至1.6万元的写字楼价格预计 将很难维持。
新街口CBD商务区分析
就新街口地区来讲，因该区地处城区中心点，土地供应极其有 限，土地成本太高，且由于城市规划高度限制，因而该区房地 产开发量有限，但楼盘高度较高，体量并不小。
南京商务写字楼分布
第三板块是：山西路—湖南路板块
代表楼盘有：银河国际、天星翠琅、龙吟广场、议事园大厦、金山大 厦等项目。 银河国际广场在地理位置上占据得天独厚的地位，高档规划设计、综 合的业态结构在山西路商圈独树一帜，仅有46席的纯写字楼高档项目 让很多跨国公司垂涎。 而龙吟广场以生态建筑作为卖点，从写字楼到单身公寓销售一片飘红。
南京宏观市场分析 区域市场分析 项目竞争个案分析 小结
南京宏观市场分析
在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降。
05年在宏观调控政策影响下，南京房地产业投资增速下降，新开工面积与开 发面积负增长，虽然土地供应量加大，但成交均价有所回落，流标现象出现。 06年南京城市建设总投资将达到265.9亿元，需要的资金量极大，而土地出 让收益正是城市建设资金的重要来源，在土地出让收入管理改革之前，地方 可能会加快土地出让的突击行为。虽然土地供应增加，但拿地成本也会进一 步增大。
虽然今年商业地产发展势头良好，但依然存在地产开发和商业经营脱节隐忧。 尤其是从没有做过商业地产开发的企业，不仅仅要考虑到地产开发的问题， 更重要的是学会积累形成商业资源，度过漫长资金回收期。
预计06年-07年，和南京商品住宅一样，写字楼和商业用房同样面临着供大于 求的局面。
一旦07年新街口大量的写字楼上市，写字楼市场竞争势必更加激烈，不排除 城中写字楼价格下调的可能性，当然价格也可能继续坚挺。
住宅上市量较去年下降21.5％，商业地产供应增加。
05年1至11月份全市商业用房和写字楼为114．3万平方米，较2004年同期上 涨18．5％。 挑高和普通平层的小户型，显露出供大于求的迹象。
南京宏观市场分析
还有624．2万平米的存量商品房没有售出。
其中河西有187万平米，江宁104．6万平米，江北是137．6万平米，待售 量都超过了百万平米，楼市所面临的销售压力可谓空前。通过计算，我们得 到全市的销售体量需要15．8个月，这还是在不考虑新上市体量的情况下。
竞争个案分析
• （广厦）邓府巷项目 • （天正）中央门地块 • 金轮广场
小结
因05年在新政影响下，南京楼市出现了较为明显的调整，部分楼盘价 格回调、持币观望现象在06年还将延续一段时间；
地段、产品不再是竞争的唯一要素，如何为住户和入住企业创造附加 价值，成为买家最为关心的问题；
新街口商圈扩容，写字楼和商业地产竞争升级，在今后2内，将有近 百万的写字楼和商业地产项目上市，市场竞争将异常激烈，销售压力 较大，
南京商务写字楼市场分析
值得注意的是，就目前新街口高档写字楼的销售状态来看，鼓楼、山西路写 字楼、价格优势极大的河西CBD都在抢夺这部分市场，已上市高档写字楼还 需要一段较长的消化时间。
目前南京写字楼的供应量已达到150万平方米，空置率在15—20％，这与开 发商提高商务楼的含金量和调整商业业态分布有关 。
房价上涨或下跌幅度都不大。
考虑到南京投资需求比较小，预计2006年市场需求将在800万至900万平 方米左右，基本保持稳定态势。出现小幅上涨或者小幅下跌的可能性都有。
南京宏观市场分析
强大需求遭遇价格障碍
购房者的心理价位一直与市价有很大的差距，现在属于买方市场，持 币观望心态浓烈，预计在06年市场观望会持续一段时间。
营销策略
PART2 目标
利用4月初玄武区招商会期间，初步向市场推出凯润金城 针对业界适当公布项目规划方案、产品组合、市场定位等信息，占据
高端市场位置 加强与国际商业品牌和大公司的沟通、接洽，提升项目商业形象，为
项目后期销售提供支撑点 通过不断的向外公布项目规划、产品和招商情况，提升大发集团在南
新街口商圈扩容 写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和 商业地产前路难走
新街口扩容，勾勒出一个狼烟四起的新街口。06年新街口市中心将成 为六大著名商业、写字楼地块激烈竞争的战场。 新建写字楼无论在河西CBD或者是新街口，瞄准的客户都是高端的 大型公司，但在南京市政府的招商引资力度没有改善之前，南京写字 楼和商业地产的前路还是难走的。 预计06-07年将会集中上市，销售压力是开发商面临的主要问题。
城南和城北区域性市场，基本可以保持原有的节奏，而城中板块的销 售压力主要来自写字楼和商业，住宅压力比较小。
在南京玄武区最新的十一五规划中，新街口东北角规划成商贸商务核 心区，商务建设体量达100万 110万平方米，与现有新街口商圈体量
相当，而且在以后2-3年内会大量上市。
PART1市场综述
凯润金城营销策划提案
• PART1 市场 • PART2 目标 • PART3 策略 • PART4 计划 • PART5 预算 • PART6 执行 • PART7 附件
目录
前言
2005年，南京楼市在新政影响下，出现了较为明显的调整，部分楼盘 价格回调、二手房交易数量萎缩、持币观望……
虽然价格调整对于南京楼市的销量会带来增长，但是降价并不是南京 楼市回暖的唯一出路，也不是一个健康理性楼市发展长久之计，信心、 品质和服务至关重要。