市场营销策划书

市场营销策划书 Prepared on 22 November 2020

旅游市场营销课程论文题目：中塔市场营销策划方案

小组组号：______第四组

小组成员：莫日根赵欢马盼郭阳马宽飒

2012年 3 月 25 日

摘要

根据我们对中央电视塔的调查，以及从网上收集到关于中央电视塔的资料，我们与课本知识相结合，为中央电视塔进行了市场营销策划（以下简称中塔市场营销策划）。中塔市场营销计划主要包括以下三个方面：中塔营销环境分析，目标市场策略以及营销策略组合。从这三个大的方面为中塔策划营销方案。

Abstract

According our survey at ChinaTvTower and the information we've collected on the internet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environment analysis .It can help the company to do a better job.

目录

引言

中央广播电视塔，现为国家级的4A景点，坐落于北京市海淀区西三环中路西侧，航天桥附近[ 1 ]。这是一座多功能现代化的标志性建筑，可发射8套电视和10套广播，是世界高塔协会成员塔，中国广播电视协会高塔委员会成员塔。随着北京旅游市场的不断扩大，北京游客的数量逐年上升，北京政府将旅游产业定位北京的支柱产业，加之本地居民的收入水平不断上升，居民出游可望不断提高，这样就给每个景区都带了有利机会。只要利用这些机会，制定符合市场规律的市场营销计划，就可以为自己的企业带来利润，赢得更多市场。

（一）本策划主旨：

1.让更多的游客了解中央电视塔，引起他们的购买兴趣。

2.通过新兴的网络渠道，引起游客更多地关注。

3.对现有项目实行升级改造，提高项目质量，实行差异化营销。

（二）本策划书实施日期自2012年3月——2012年6月

（三）本策划预算成本

广告费用：126万元人民币。

1 中塔营销环境分析

对于中塔的营销环境分析，主要包括以下两个方面：宏观营销环境分析，微观营销环境分析。通过对营销环境的分析，来了解中央电视塔现所在市场的大环境，以及企业内部的小环境。

中塔宏观营销环境分析

人口环境：

首先，北京地区游客总量巨大，客源广。其次，旅游人口结构均匀。北京的旅游人口不论是从年龄、性别、职业分布来讲，都比较均匀。每个层次的游客都有，有利于多层次开展旅游。第三，外地游客多。每年外地的游客大量涌入北京，促进北京旅游市场快速成长。

经济环境：

首先，北京经济发展水平高，位于全国前列。全市人均GDP达80394元，折合12447美元，这一数据被认为已达到中上等国家水平。这表明，北京本地居民消费能力强。其次，旅游业被定为支柱产业。可以得知，北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献。第三，在2006年，北京恩格尔系数为%。这说明，北京居民生活已经处于富裕水平。第四，北京居民消费指数，略高于全国平均水平。说明居民生活成本较高。

自然环境：

首先，北京空气质量较差，影响观景效果。尤其是对于中央电视塔这样的景区来说，空气环境对观景的影响是十分大的。其次，旅游吸引物众多，竞争激烈。例如，北京有故宫，颐和园，长城等等享誉国际的知名景区，竞争十分激烈。

政治法律环境：

北京是我国的首都，政治环境十分稳定，有序，对旅游起到保障作用，不可忽视。

技术环境：

首先，从硬件上说，北京有8家旋转餐厅，4家imax影院。这在全国是排名前列的，表明北京的基础设施环境是很好的。其次，从软件环境上说，从去年11月底开始，北京的用户将可使用手机、平板电脑、笔记本电脑等终端，在西单、王府井、奥运中心区、三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。这

为游客们提供了极大的便利。第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博。北京礼物旗舰店入驻腾讯。根据，2011年2月，着名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出的solomo概念，social（社交） local（本地） mobile（移动）的三个条件都已经具备了。这表明，北京紧跟时代潮流，在国内，技术上处于绝对的领先地位。

中塔微观营销环境分析

根据我们对中塔的实地调研，从内部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众进行分析。

内部环境：

首先，中塔员工数量大概在200人左右。其次，员工的主要分类包括：讲解员，市场部员工，销售员等等。第三，在中塔内部，总共有两家北京礼物店，都位于225米，还有一家普通礼品店，位于6处。第四，在中塔内，娱乐项目主要有：纳吉达，抽奖，空中寄信，给央视主持人投票，高倍望远镜观光，模拟央视新闻联播演播室照相，参观明星手印，春晚小品道具展览。第五，旋转餐厅是中塔的另一个主要特色。主要是北京游客在这里就餐。

购买者：

在中央电视塔的购买者主要包括三个层次：

观光旅游者：包括空中观景，欣赏央视文化。

饮食旅游者：去旋转餐厅消费。

会展购买者：在中塔的厅层，“流云厅”用来接待商务客人，可以举办新闻发布会。

竞争者：

主要包括三个方面的竞争者：

愿望竞争者：主要包括故宫，颐和园，长城等等这样的北京风景名胜。这些景区对游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首选景区。是中央电视塔的主要竞争对手。

品牌竞争者：东方明珠，广州塔。由于这些电视塔都不位于北京，彼此间的竞争会少很多。

一般竞争者：西苑饭店旋转餐厅，昆仑饭店旋转餐厅等。由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求，所以是一般竞争者。

公众：