快消品市场营销渠道管理创新

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快消品市场营销渠道管理创新

苏清斌 扬州市职业大学管理学院 江苏扬州 225009

摘要:快消品行业经过了三十多年的迅猛发展，现已成为国内较为成熟的行业，同行业之间的竞争愈加激烈。在此情况下，该行业内各大企业想要在激烈的市场竞争中获取竞争优势，就必须要适时调整自身营销渠道以适应市场发展及变化。本文特以快消品市场营销渠道创新管理为研究方向，希望能够通过独特见解为其建立完善的渠道管理模式提供一定的理论指导。

关键词:快消品；市场营销；渠道；管理 随着我国居民消费需求的不断提高，快消品行业也得到了快速发展，例如日化用品、饮料、家用百货等，现已成为我国居民消费需求的重要组成部分。 然而，由于快消品行业进入门槛低且产品同质化现象较为严重，营销渠道冲突也日趋明显。本文通过归纳总结、实际案例分析等多种研究方法，针对当前我国快消品市场营销渠道管理问题做如下分析。

一、我国快消品市场营销渠道理论架构

(一)快消品市场营销渠道的主要特点

相比于其他产业而言(例如房地产业、金融业等)，快消品行业与人们的日常生活联系更加紧密，即使整体经济环境遭受重创(例如经济受创、金融危机等)也不会给该行业带来太大的影响。从基本特征来看，快消品具有产品购买方便、购买过程易受视觉化影响、产品替代性较强、单价相对较小、质量差异小、消费方式简单等特征。对此，快消品市场营销渠道呈现出以下特点：第一，市场覆盖面大。由于快消品受众群体大、数量多，且消费地点较为分散，从而使得快消品分销渠道整体网络分布较广、密度较大。这就要求了快消品企业在市场营销过程中要注重营销渠道的模式设计，并以此为产品营销的一个重点；第二，物流系统要求高。由于快消品消费周期短且需求量大，这就要求了企业想要实现渠道制胜就必须拥有高周转率的物流系统，以承担巨大的物流量；第三，购买频次高。在快消品主流消费市场中，多数消费者会采取“购买频率高、单次购买量少”的选购策略。对此，快消品商家需要针对市场情况，进行密集型营销渠道铺设，以满足消费者这一购物特征；第四，消费者需求各异。由于消费者生活质量、要求等各有不同，从而使得快消品只有多层次化、多样化才能符合不同消费者需求。快消品市场营销渠道设计过程中，要考虑多层次需求特征，进行相应的层级设计，有针对性的锁定目标客户群；第五，渠道权力分设。在整个快消品营销渠道建设过程中，需要设计许多节点，且每个节点承担不同的渠道责任，例如生产商负责产品生产、开发和终端促销活动设计，中间商负责货物分销和下级代理商挖掘，零售商负责终端产品销售等。

(二)快消品市场营销渠道类型

产品供应链的有效性决定了快消品的生命力。事实上，产品供应链有一条环节链，包括生产、储存、渠道分销、终端销售、售后服务等，其中渠道分销是利润获取的最重要环节，该环节处理的好坏直接影响产品市场占有率。现如今，一些大型快消品企业，例如宝洁、可口可乐、百事可乐等，大多采取多渠道并存的分销模式。从当前我国分销市场发展状况来看，主要有四种类型：第一，批发分销。这一渠道分销层级较短，需要企业销售代表通过上门拜访批发商、零售商的方式实现产品在市场上的快速渗透，渠道通达路径为“厂商—批发商—二批商—零售商”。快消品厂商采取此种渠道营销虽然投入资源相对较少，但是对批发商(包括两级批发商)的控制力度较弱；第二，区域分销。采取这一渠道分销模式的企业，其在市场中已经具有一定的竞争优势，且市场销量已经达到一定规模。区域分销渠道通达路径为“厂商—经销商—二批商—零售商”，而且，经销商与上述所说的一批商不同，其需要与厂家签订区域销售合同，厂家需要承担对经销商的市场培育、产品培训、业绩奖励、活动策划等诸多责任，经销商则需要受厂家管理控制，两者是亲密的合作伙伴关系；第三，直销。通常情况下，能够直接将快消品打入终端客户的企业多数为拥有雄厚实力的连锁零售商，例如安利就是典型的直销模式。虽然针对终端客户的直接销售在总销售中只是占了一小部分，但是由于具有较好的销售主动性，我国部分快消品厂商也开始在公司内部设置专门的部门向该渠道进行直接管理和直接供货；第四，联合分销。这是一种全新的渠道分销方式，往往广泛应用于较为大型的跨国公司，例如联合利华、可口可乐等，通过建立较为完善的分销管理体系，实现生产销售的全方位一体化经营，并建立起关键客户及销售中心反馈机制。

二、快消品营销渠道管理存在的问题

现如今，为了适应市场竞争要求，我国许多快消品企业的营销渠道开始实现多元化。这种“全面开花、全面撒网”的渠道建设方式，虽然能过为企业带来更多的销售机会，但是也同样存在诸多缺陷和冲突

(一)经销商管理不善

对于快消品企业而言，经销商管理已经成为其企业管理的重要方向。但是由于不同经销商的经营能力具有差异性，强势经销商为了获取更多的市场份额，往往会跨越原本设定的区域限制，向其他经销商的代理区域进行窜货，从而造成彼此矛盾冲突不断。除此之外，针对不同地区的市场情况，部分经销商也会私自采取低价战略，这就使得同商品在不同区域间可能存在价格差异，这样极易引发周边其他经销商的不满，更不利于产品的整体营销和市场推广。

(二)渠道结构不合理

分销深度不足、分销效率低、渠道经营粗放等系列性问题一直困扰着我国快消品企业。受市场竞争压力的影响，许多快消品企业往往更加注重销售业绩和利润，甚至对大户经销商的依赖性过重，致使分销渠道结构不合理，严重削弱了企业的综合竞争力。

(三)终端管理失效危机出现

当前我国许多快消品企业已经充分了解到终端管理的重要

DOI:10.14097/ki.5392/2015.18.009

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性，但是在实际管理过程中也往往被诸多难题所困扰。由于快消品行业分散性较强，一旦货源分配不及时就极有可能导致终端断货。不仅如此，在终端管理过程中，仍然存在着促销活动执行率低、优秀营销人才流失率高、SKU进店数信息获取不准确等问题。尤其是人才发掘及管理上存在的问题极为严重，据了解，快消品分销人员流失率高达20%-30%，加之新手培训成本高，成长速度慢，一旦流失率提高极易导致终端经营链处于“真空”状态。

三、快消品市场营销渠道优化设计

针对上述问题，笔者认为可以从以下三个方向着手予以改善。

(一)强化经销商管理1.建立经销商管理档案

经销商资源是快消品企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以为企业提供及时性市场实情，并市场营销计划、营销任务、收款计划制定等提供基本参考。第一，从制度上完善经销商档案管理内容。包括档案信息内容、档案管理标准、档案信息获取方式等都要有明确的规定，确保信息的完整性、规范性和客观性；第二，实行管理专人化、责任化。企业需要调配专职档案管理人员建立并维护好经销商档案，确保档案信息能过为企业分销渠道经营提供信息指导。需要注意的是，档案内容要针对经销商进销存情况及时进行更新；第三，做到重点客户重点管理。对于企业而言，重点客户(包括优质客户与极具发展潜力的未来客户)的维护与二次营销极为重要，档案管理人员需要重点跟踪和维护这些重点客户，及时了解客户需求，并有针对性的进行营销调整；第四，采取报表管理法。即通过报表管理的方式针对经销商产品销售、回款等情况进行管理与监控，并以周报表和月报表形式定期进行汇总统计，这样不仅能及时了解销售动态，更能确认经销商产品分销流向，避免窜货现象产生。

2.强化经销商考核管理

针对当前经销商易出现窜货现象，笔者认为，快消品企业需要在依托档案管理的基础上，建立经销商考核管理制度。首先，要注意考核的时间性。即企业要定期针对下属经销商进销存数据进行管理、分析，对于不能按时完成进销存数据整理的想过销售代表及经销商要进行通报批评，并设置相应的惩罚制度；其次，设置窜货惩处制度。为了进一步维护良好的市场营销环境，企业可以针对经销商设置窜货惩处制度，例如以收益额的2-3倍设置窜货罚金、减少供货等方法；再次，设置专职人员进行考核数据审核。其要针对考核结果及相关信息进行详细审核，并进行数据汇总，确保经销商渠道经营数据的真实性，杜绝弄虚作假现象的产生。

3.创新合作模式

为了提升企业与经销商之间的战略合作关系，快消品企业应转变经营管理思路，化“交易营销”为“伙伴营销”，并采取多种合作模式，创新经营合作。例如，企业可以设置厂商代表职务，单独负责与特定区域内的经销商进行“直接对话”，帮助厂商贯彻渠道销售政策；经销商也可以以入股的方式与厂商共同成立区域销售分公司，实现厂家利益与经销商利益的捆绑，激发区域渠道开发的积极性。

4.实行信用分级管理

企业要针对经销商组件信用调查部，实行信用分级管理，针对经销商经营状况、信用资格以及信用额度定期进行相应的调查及调整，尤其针对出现严重窜货或者其他违规操作的经销商要降低信用等级，甚至做出取消供货的惩处。

(二)整合渠道资源，建立复合渠道模式

针对当前我国快消品企业营销渠道结构不合理的问题，笔者认为，企业应整合现有的渠道资源，并建立复合渠道模式。一方面，整合渠道资源。企业需要合理安排企业自身、经销商、批发商、零售商、终端消费者等相关参与者之间的利益结构，完善渠道服务支持功能，实现渠道增值和创新。具体来说，可以充分发挥分销渠道的整个关系层，包括物流配送体系、促销配套资源等，以实现渠道效率的提高；另一方面，建立复合渠道模式。快消品企业要积极面对当前复杂、庞大的终端市场，顺应消费者需求个性化、收入层次化的具体情况，有针对性的进行市场和分销渠道细分。例如，可以根据不同分销区域设置相应的网络渠道、社区渠道、直供渠道等以辅助传统分销渠道的不足。除此之外，企业需要针对不同渠道设置相应的监控岗位，注意加强渠道日常监控、信息搜集和信息反馈，及时消除分销渠道的营销隐患。

(三)改善终端管理方式1.积极拓展新终端

现如今，快消品厂商受渠道纵向整合挤压严重，加之大卖场、超级市场等终端成本大幅提高，从而导致企业渠道经营费用过高。对此，企业需要通过进一步开拓新终端进行改善。例如化妆品进驻美容院、养生所，酒类产品进驻夜场、酒店餐饮机构等，这样不仅可以加快资金周转率，还可以有效解决分销渠道单一的问题。

2.建立标准化工作任务

快消品企业亟待需要解决的一个问题就是“如何进行标准化作业”，减少渠道管理过程中出现的不必要环节。对此，企业应针对渠道业务代表建立标准化工作任务，并借助智能手机、PAD 等智能化信息工具以解决过于复杂的工作程序，缩短有效工作时间。而且，通过标准化作业流程，还可以解决人员成本高的问题。

3.掌握渠道控制权

快消品企业想要掌控终端市场，就必须要尽可能与其他渠道成员构建全面合作关系，以渠道权利组合代替负面的强迫权利使用。第一，认同权利。企业需要通过自身平台建设获取经销商认同，使其能够通过企业平台及产品知名度获取市场认同及收益；第二，专家权利。经销商多为个体户及私营企业，缺乏专业营销知识。对此，快消品企业应通过人才招聘及内训的方式培养专业快消品营销专家，并让他们成为企业与经销商之间的业务联系纽带，帮助企业经营决策更好的得以实施；第三，奖励权利。快消品企业应建立严格、科学的奖励制度，通过奖励权利规范经销商行为。

总而言之，快消品企业必须要正确认识到市场变化，具备变革创新理念，了解自身经营状况，适时调整自身营销渠道模式并付诸行动，这样才能保证在激烈的市场竞争中获取更大的发展空间。

参考文献

[1]吴曦.论快消品市场营销与经济发展[J ].智富时代，2014(12):52

[2]孙喜军.快消品企业营销渠道管理对策研究[J].牡丹江大学学报,2014(05):99-101.