双花园项目营销策划报告(送出)

双花园项目营销策划报告(送出)

一、区域市场分析 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 2

（一）供应分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2（二）需求分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 7（三）价格分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 8（四）结论 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9二、项目分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 10

（一）项目优势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 10 （二）项目劣势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 11 （三）存在的机会 --------------------------------------------------------------------------------------------- 12 (四)面临的威逼 ------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 三、销售方案 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 13

（一）目前存在的问题--------------------------------------------------------------------------------------- 13 （二）项目定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （三）客户定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （四）价格方案 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （五）项目建议 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （六）销售策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （七）现场包装 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 19 四、宣传推广方案 --------------------------------------------------------------------------------------------- 24

（一）媒体选择 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 24 （二）活动行销 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 27 五、公司优势 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 29

摘要

我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理有用，客户对价格方面的敏锐程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。

同时，我们也对本项目进行了认确实研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。

为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证进展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。

我公司具有多年的销售体会和科学的治理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有专门好的优势。我们本着为进展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。

真诚期望能携手合作。

一、区域市场分析

双花园小区位于东二环广渠门东北角，依照我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范畴东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着CBD商圈的进展，泛CBD 地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。

（一）供应分析

1、总供应量分析

该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应专门少，但近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范畴不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。

自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园,东环18，劲松嘉园。2001年往常每年的市场供应量不超过10万平米，2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时刻内将打破供求稳固的状态。

市场已销项目表

市场在销项目表

2、物业类型分析

目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为一般住宅。整体来看是以5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是专门多，因此区域的物业以居住为主。

物业类型表

3、物业品质分析

客户的理性选择阻碍着住宅产品的品质，开发商关于物业的定位越来越细分和明确。开发商不管在项目的运作依旧在产品的设计上都比以往有所提高，具体表达在以下几个方面。

?目标客户的细分

?开发商品牌意识加强

?注重环境规划设计

?注重细节设计

?从各个方面表达“以人为本”

随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘以后社区业主的层次，以及治理却可能相差专门大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有专门大的提升。

4、楼体分析

（1）建筑形式

居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。

（2）环境规划

小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。

（3）小区规模

除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。

（4）市场表现

项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。

物业楼型统计表

5、装修情形分析

物业品质的最直截了当的表现就在于装修情形，物业的内外装修情形是评判项目品质的一项专门重要的指标。

（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高

现在除了2个情形未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采纳面砖，其他项目均采纳外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情形如下表。

物业外部装修情形表

（2）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目

多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也能够看出本区域内物业品质在逐步提高。

毛坯及粗装修项目表

精装修项目表

6、推出时刻分析

由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争猛烈。

项目运作时刻表

（二）需求分析

1、近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错

专门是两宽敞街进行改造后，尤为突出，去年专门多项目都有专门好的市场表现，多数项目都差不多售完，我们依照差不多把握的信息粗略运罢了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。

2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目差不多逐步形成商住氛围。

其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，专门多因素还未确定。由于近两年两宽敞街的改造的加快，此地区客户要紧是以地缘性为主，现有客户要紧为邻近居民。

3、需求要紧特点：

（1）客户的构成比较复杂，白领、邻近居民和拆迁户均存在；

（2）地缘性较强，大多数是在邻近居住和工作的人群；

（3）本区域的地段是吸引客户的要紧因素；

（4）近年来随着CBD的进展，吸纳量逐年增加；

（5）要紧以居住为主，存在投资客户，然而占的比例比较小；

（6）小户型更容易被市场所同意；

（三）价格分析

1、本区域内在售项目不是专门多，然而供应量却较往年大，价格在7000元左右

然而这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。

在售项目价格表

2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修

本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格尽管比较高然而却有着专门好的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内差不多全部售完，如此的项目尽管价格比较高，然而良好的性价比得到市场的完全吸纳。

已售完项目价格表

（四）结论

1、现时期在售项目产品品质普遍较好。

2、现时期区域市场中现房供应量不大。

3、买方市场日渐成熟并趋于理性。

4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。

5、关于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特点。

二、项目分析

我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。本项目现在推出能够借助一些优势，同时存在一定的威逼。以下我们对此加以分析。

（一）项目优势分析

本项目存在以下的优势。

1、地理位置优势

本项目位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣强盛的见证。

现在北京商务中心区（CBD）的规划范畴：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。

北京商务中心区成效图

这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内聚拢了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家闻名跨国公司和金融机构。目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等闻名商厦和阳光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。

本项目近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门，东到国贸。项目具有明显的商业地理位置优势。

2、价格优势

本项目的价格在进行适当调整后，相关于周边的项目在性能和价格比方面具有优势。

3、开发商具有比较强的背景、实力优势

4、工期完成，现房入住的优势

5、相关于通惠河的水景优势

（二）项目劣势分析

本项目存在以下的不足。

1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足

本项目由于立项较早，设计存在一定的问题，现叙述如下。

?大部分户型东西向，南向户型少

?D型客厅入口无直截了当采光

?D型客厅不方正，不行布置

?A型客厅入口无直截了当采光

?A型客厅不方正，不行布置

?装修标准低，窗为钢窗

?使用率低

?外立面陈旧

?价格高

2、016#楼户型等方面存在不足

?户型非南北向

?厨房为三角型，阻碍使用

?D户型采光差

?原有的户型资料制作差，使客户感受厨房、阳台面积过大

3、环境较差

本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，要紧表达在以下几点。

?有拆迁空地，使客户感受建设工期长，入住后会受阻碍?人员素养不高

?缺乏中高档餐饮

4、车位少

5、总体规划环境没有表达

6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟

7、项目距离主路较远

8、没有明显的物业治理现象

9、项目北侧近邻铁路，阻碍小区专门是北侧居民的居住（三）存在的机会

本项目近期推出会面临以下的机会。

?CBD园区开始大规模建设

?本区域南面土地大规模开发，土地差不多升值

(四)面临的威逼

本项目会面临如下的威逼。

?区域市场的潜在供应量

三、销售方案

通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才能够收到预期的成效，达到进展商期望的利益回报。

（一）目前存在的问题

我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。

1、高标准的楼宇和一般住宅区的矛盾

本项目016#楼的定位比较高，外立面采纳三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃表达高档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。内部装修均采纳了档次较高的设施和配置，如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。

而本住宅区由于历史的缘故，目前更符合一个一般的住宅区域的标准。现有的多层住宅均为较早的设计，外立面一般，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足的车位。

假如016#楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和一般居住环境之间的矛盾。

2、新楼和旧楼之间的矛盾

本次拟推出R5-7#楼和016#楼的三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。

这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到和谐和统一，解决

产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。

（二）项目定位

通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目能够定位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD商务区，物超所值的生活社区。

项目如此的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理阻碍。

（三）客户定位

本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积可不能太小，也可不能太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一样经历丰富，知识宽广，虽有实力，却可不能外露炫耀，同时本项目目标客户关于项目区域具有专门强的认可心理。

人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。

（四）价格方案

我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。

新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。

为了幸免新楼销售快，旧楼滞销的局面显现，保证进展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售操纵。

另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，能够对现有的价格体系进行一定的调整。

调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时幸免新楼和老楼的价

格竞争，使新楼和老楼同时表达物有所值、物超所值的特点，以表达本项目的均好性。

均好性关于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性能够使项目均衡进展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现进展商的最大效益。

我们承诺项目的总销售额保持不变，进展商的既得利益不受损。

（五）项目建议

通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。

?建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业治理，以提升新楼

的物业档次

（六）销售策略

1、推广主题

本项目的推广主题能够围绕以下几个方面开展。

?距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过1公里

?全新入市，现房开盘

?进展商实力与信心的强势表达

?户型面积合理

?物有所值的二环住宅

如此的推广主题直截了当、生动，能够表达本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用淳朴无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。

2、案名建议

建议更换目前的案名，把“小区”两个字去掉。

?双花园

3、时期营销重点

（1）售前时期

这一时期为正式开盘往常的工作，要紧营销工作内容如下。

?尽可能多地了解客户的需求

?扩散与项目有关的积极信息

所采取的要紧方式如下。

?市场调研

?向周围的潜在客户传播项目信息

?通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息

从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。关于本项目来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部职员周围的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。

（2）售中时期

这一时期是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。

?加强对销售的有效反馈信息的分析

?对每一时期的营销策略进行检讨修正

以此达到进展商预期的销售目标，猎取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。

（3）售后时期

这一时期包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。

?针对每个成交的客户，把售后服务提早到客户签约的时候，换句话说确实

是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作

通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于进展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。

4、销售周期

（1）入市时机

在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议4月份开始前期操作，5月份初正式开盘。

（2）入市产品及入市量

由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量操纵在一期总量的20%左右，假如销售势头良好也可增加供应量。

具体的打算另行确定。

（3）销售周期及销售目标

本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到2002年底共8个月时刻。

在销售周期内完成1.5万平方米的销售面积。

5、销售渠道与手段

在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。

在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量查找更合适的“窄告”途径，一方面能够更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也能够减少广告宣传中的白费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。

我们建议如下。

（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传

能够选择报纸、电台等媒体进行宣传。

（2）有效做好客户链工作

以往的体会告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到专门好的示范作用，如举办客户联谊会、给

客户赠送生日礼品等方式。

（3）有效选择“窄告”渠道

尽可能地了解目标客户的生活方式，认真调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。

（4）举办各种活动进行销售宣传

能够选择的活动有房地产展现会和客户联欢酒会等。也能够到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。

（5）网络销售

随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必定的。建立网络销售大致有以下几个作用：

?表达项目的时代气息

?能够让一些先进的人士，从网上了解本项目

?尝试网上售房的方式

6、促销策略

（1）项目的营销主张

为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新奇而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有阻碍力。

（2）项目包装必须到位先行

为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何专门重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一和谐，充分表达本项目的档次与品味。

要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感受，从而有力促进销

售。

（3）其它对目标客户的吸引

由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，假如本项目的首付款能降得较低，会对他们有专门大的吸引力。

我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。同时，关于其它客户提供八—九成按揭。以较少的首付吸引客户。

（4）项目宣传方式的选择

项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。

中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。

后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。

（5）物业治理公司的选择

为了鲜亮有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业治理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。

（七）现场包装

1、售楼处

本项目开盘时，应建好售楼处。

售楼处设置在三环路边。关于售楼处内的布置有如下建议：

（1）售楼处前台

?接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门

?接待台的形状可依照售楼处现状采纳长条形或弧线形，色彩鲜亮，与整个售楼处的色彩要和谐

?接待台的材质不必专门高档，采纳具有一定硬度、不易变形的板材即可