第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境

第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义

一、市场营销环境

第三章市场营销环境

第一节分析市场营销环境的意义

一、市场营销环境的含义和特点

企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。企业的营销决策和计划若能适应市场营销环境，就能保证营销活动顺利开展。反之，则会导致失败。

如何理解企业的市场营销环境呢,菲利普?科特勒指出:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和发展同其目标市场顾客交换的能力。”他还

说:“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标顾客之间的成功的交易，却有重大影响。企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素;宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政法和文化六大因素。所有这些，构成企业的市场营销环境。所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。

市场营销环境对于企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控制性的特点。一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变;也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变营销策略。

市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁;同一环境变化对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销

管理者的主要任务就在于掌握营销环境的变化，努力使自己可控制的营销因素同不可控制的环境因素相适应，这是保证企业生存和发展的关键。

二、分析市场营销环境的目的

分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。每个企业都面临着许多营销机会或环境威胁，这些机会或威胁不断地制约着企业的营销活动。因此，企业必须重视收集市场信息，进行市场营销环境分析，以便采取相应的营销策略。

所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。

所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。例如，能源危机对汽车业构成威胁;电力紧张对空调业构成威胁;科学技术的迅猛发展，对传统工业构成威胁，对产品的更新换代和技术改造形成巨大的压力等等。

在现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于通过市场营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，避免或克服威胁，采取对策，迎接挑战。

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三、分析市场营销环境的方法

并不是所有的营销机会对企业都是有同样的吸引力，也并不是所有的环境威胁对企业构成同样的压力。企业必须进一步分析哪些营销机会最有吸引力，哪些环境威胁最有破坏力。

企业可以通过“营销机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”来分析。

成功的可能性

大小

大 ? ?

潜在的吸引力

小 ? ?

—1 市场机会矩阵图图3

“市场机会矩阵图”(见图3—1)的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。图中矩阵?表示成功的可能性和潜在的吸引力都比较大;?表示潜在的吸引力较大，而成功的可能性较小;?表示成功的可能性较大而潜在的吸引力较小;?表示成功的可能性和潜在的吸引力都较小。

出现危险的可能性

大小

大 ? ? 潜在危险的严重性

小 ? ?

图3—2 环境威胁矩阵图

“环境威胁矩阵图”(见图3—2)的横向代表出现威胁的可能性，纵向代表潜在的严重性。图中矩阵?表示出现威胁的可能性和潜在的严重性都较大;?表示出现威胁的可能性小而潜在的严重性大;?表示出现威胁的可能性大而潜在的严重性较小;?表示出现威胁的可能性和潜在的严重性都较小。

将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁可能有四种情况:

1、理想企业:高机会和低威胁的企业;

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2、风险企业:高机会和高威胁的企业;

3、成熟企业:低机会和低威胁的企业;

4、困难企业:低机会和高威胁的企业。

第二节市场营销的微观环境

微观环境由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括:企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。

一、企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业的内部结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。决策层是企业的最高领导核心，规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项营销决策。并得到上层的批准后才能执行。供应、生产、营销、财会和人事等部门是相互联系的。如果没有足够的原材料和能源的供应，生产就无法进行;如果生产部门不能正常地进行生产，营销部门就不可能开展正常的营销活动;而这一切如果没有足够的财力和人力的支持，也是不可设想的。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。

二、供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的集体或个人。供应者对企业营销业务有实质性的影响。其所供应的原材料数量和质量将会直接影响产品的数量和质量;所供应的材料价格会直接影响产品的成本、利润和价格。在原材料供应紧张的情况下，企业要特别注意搞好与供应者的关系;在供应宽裕的情况下，同样要继续搞好与供应者的关系。

三、营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司(仓储、运输)、营销服务机构(广告、咨询、调研)和财务中间机构(银行、信托、保险)等，这些都是市场营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要有它们的协助才能顺利进行。如通过中间商可以解决生产和消费的矛

盾;通过银行或信托公司，可以融通资金，加速资金周转。如果没有这些部门的密切配合，企业的营销活动就会困难重重。

四、顾客

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。西方市场营销学通常是按购买者(顾客)及其购买目的的不同来划分市场类型的。这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。顾客市场可分为五类:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，每一顾客市场都各有其特点，企业营销人员应根据其特点来确定不同的营销策略。

五、竞争者

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企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，因此必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者:

1、愿望竞争者:指购买者当前所要满足的各种愿望(如娱乐、购物、旅游等);

2、平行竞争者:指能满足同一需要的各种产品的竞争(如决定购买娱乐用品，是买组合音响、VCD，还是DVD。);

3、产品形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争(如DVD的各种型号);

4、品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争(如松下、海尔、长虹等);每个企业都需掌握和了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。

六、公众

企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。明智的企业家都会采取有效措施保持与重要公众之间的良好关系，树立良好的企业形象。

企业所面临的公众主要包括:

1、融资公众:指影响公司获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。

2、媒介公众。主要指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体。

3、政府公众。指有关的政府部门。

4、群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他有关的群众团体。

5、当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。

6、一般公众。指一般社会公众，企业应了解他们对其产品和活动的态度，应建立良好的“企业公民”形象。

7、内部公众。企业内部从上到下的所有工作人员。大公司通常以发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用。内部公众的态度会影响外部的社会公众。

总之，企业要有效地掌握其所有公众，了解公众的需要和意见，要以积极的态度来处理与公众的关系。已成为现代企业的一种专门职能，成为一个专门学科。

第三节市场营销的宏观环境

宏观环境影响企业整体和深远发展的综合因素。包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。

一、人口环境

人是市场的主体，因此，市场营销的宏观环境首先是人口环境。分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。

二、经济环境

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市场营销的经济环境主要是指社会购买力。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。

1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。决定其购买力的是实际收入。由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时名义收入虽然增加，实际收入却可能下降。营销人员应注意实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。

2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。

对消费者支出的分析，有助于企业了解目标市场的需求特点，把握市场机会，确定市场营销策略。

3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。因此，市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素，还应了解消费者储蓄目的的差异，以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。

消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。因此，消费者信贷也是影响购买力的一个重要因素。当生活资料供过于求时，可以发放消费者信贷，以刺激需求;当生活资料供不应求时，必须收缩消费者信贷，以适当抑制，减少需求。消费者信贷可以促进资金投向需要发展的产业，有助于产业结构合理化。消费者信贷有分期付款和一次性偿还两种形式。可由实行赊销的企业发放，也可由银行发放。信用卡信贷也是消费者信贷的一种形式。但是，由企业发放消费者信贷，必须有一套严密的组织措施，否则，难免造成损失。

三、自然环境

自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。随着工业化的高度发展，企业所面临的自然环境日益恶化，许多自然资源严重短缺，对企业的发展构成了严重的威胁。

企业面对资源短缺，原材料涨价，一般可采取两种对策:一种是实行限制性营销，包括:大幅度提高产品售价;改变产品设计和降低质量标准;削减新产品开发;减少服务项目;根据顾客的支付能力来供应商品;缩小广告促销等支出;削减低利产品等。另一种是保持通常营销策略，即生产同样质量的产品销售给原来的顾客，淘汰一部分支付能力低的顾客，适当提高产品价格，以补偿损失。

企业为了保持老顾客，吸引新顾客，保证获得边际利润，还可采取一些具体措施。例如，寻找代用品;节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本;加强对“三废”的综合利用;利用价格机制促进资源的合理使用;大力发展轻质、节能的新型材料及多功能的复合材料，使产品轻型化、小型化和多功能化。

为了加强环境保护，企业在市场营销方面要注意以下几点:

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1、在厂址选择上必须考虑城市的整体规划及防止对环境的污染;

2、在产业结构上，一些严重污染的行业如造纸、电镀、印染、冶炼等应相对集中，严格控制;

3、对污染严重的企业，根据国家要求应采取关、停、并、转、迁等措施进行治理;

4、有污染的企业必须增加环境保护投资。

公众和政府对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展;另一方面也造成了两种营销机会:一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场;二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。

四、科学技术环境

科学技术是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量。科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响。伴随而来的是新兴产业的出现，传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和挑战。

1、新技术引起经济结构的变化，为某些企业提供了新的机会。第三产业的兴起给企业带来许多营销机会。由于大量自动化设备和新技术的采用，使新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等新兴行业不断涌现;使微电子技术、机器人、光导通讯、激光、遗传工程等新兴工业部门得到迅速的发展，为这些行业和部门的企业提供了有利的市场营销机会。

2、新技术革命使创新机会增多。由于新技术革命迅速发展，给企业的市场营销创造了许多机会，可以利用世界现成的新科技来发展新行业，可以在一些新兴领域里抛弃某些传统工业技术，而直接采用比较新的技术。例如采用光纤通讯技术，就有可能用比传统技术少得多的资源、短得多的时间接近世界现代通讯水平。与此同时，我们也可以利用发达国家争相发展新技术，建立新工业的机会和我们自己的资源和劳动力优势，积极发展有利的传统产品，乘虚而入，打进国际市场。

3、新技术引起企业市场营销策略的变化。(1)产品策略的变化。由于科学技术的迅速发展，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速，企业的产品策略是不断寻找新科技来源和新技术专利，开发更多的新产品。(2)定价策略的变化。随着信息科学的迅速发展，使某些地方的企业能够通过信息系统准确运用供求规律，来制订和修改价格策略。(3)分销策略的变化。随着科学技术的进步，引起人们的生活方式、兴趣、价值观等方面的差异性日益扩大，自我意识和个性日益增强，这就使大量的特色商店和自我服务的商店不断出现，使某些营销机构的经营方式从传统的人员推销演变为顾客自我服务式的销售和各种“直接营销”方式。同时，由于新技术的发展，引起了产品实体分配的变化。(4)促销策略的变化。由于新技术的发

展，使促销方式多样化，广告媒体多样化，如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段，传真电视电话成为企业与顾客直接联络的有效媒体。

4、新技术有利于改善企业经营管理，提高工作效率。电子计算机的出现

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开始了用技术手段减轻和部分代替人脑的新纪元。自动扫描结算装置是一种更先进的商用电子设备，大大提高了收款效率;自动销售机的出现，为消费者带来了极大的方便。

五、政治法律环境

政治因素主要是指国家的政体、政局、政策等方面。政体主要是指国家(或地区)的性质、体制、政治倾向。政局是指执政当局的稳定程度、与邻国的关系、边界安定性、社会安定性等;政策是指政府的政策方针，主要应注意其倾向性、稳定性和连续性。法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。政治法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面:

1、国家(或地区)政局变动对企业市场营销活动的影响。政府的人事更迭和政府的内外方针政策的变化，对市场营销有重大影响。例如，西方国家的大选往往牵动着社会的每一根神经，大选的结果会直接影响着国家的政治气候，影响着国家对内、对外的一系列方针政策，进而影响着企业的市场营销活动。

2、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。例如，随着《商标法》、《专利法》的颁布，国家对获得商标专用权的企业或有专利权的技术，提供法律保护，企业不得随意使用别人的商标或专利技术。

3、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。例如，随着《环境保护法》的颁布，国家对污染物的排泄、处理作出了严格的规定，为执行这些规定和标准，很多企业必须购买防治污染的设备，从而为生产经营这些设备的企业提供了市场营销机会。

4、有关政策对企业市场营销活动的影响。这些政策包括:人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。例如，为了保证能源与经济发展的同步增长，国家一方面大力扶植能源工业的发展;另一方面，也可限制某些耗能高的产品的发展，鼓励企业开发节能产品。

适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势:一是管制企业的立法增多。立法的目的在于保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争;在于保护消费者的利益，制止企业非法牟利;在于保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。二是政府机构执法更严。三是公众利益团体的力量增强。20世纪60年代以来，在西方国家，消费者保护主义运动已成为一支强大的社会力量。在消费者保护主义运动的影响下，企业界本身也纷纷采取行动，以促进消费者的理解。

我国至1983年以来，也在一些城市相继成立了消费者协会，1985年1月成立了“中国消费者协会”。20多年来我国各地先后成立的消费者组织，在保护消费者权利方面起了积极作用。按中国消费者协会章程的规定，消费者应享有6项权利:(1)了解商品和服务的权利;(2)选择商品和服务的权利;(3)获得商品和服务安全、卫生的权利;(4)监督商品和服务价格、质量的权利;(5)对商品和服务提出意见的权利;(6)受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。这些，都是生产经营者应该认真执行的。

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六、社会文化环境

社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着人们的行为，包括消费行为。市场营销者在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地传统文化，要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买

者行为。由于不同社会阶层需求不同，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。

文化是在人们的社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀。文化一般由两部分组成:一是全体社会成员所共有的核心文化;二是社会中各种不同群体所特有的亚文化。各种文化之间有巨大的差异，如阿拉伯人和欧美人的文化相去甚远。在同一种文化的内部，也会因多种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美观等表现出不同的特征，即亚文化。亚文化通常可按民族、宗教、地理、年龄、性别、职业、种族、教育水平等因素划分。亚文化也就是在核心文化(基本信仰和价值观)的基础上派生出来的较低层次的信仰和价值观。在特定社会中，人们都抱有许多持久不变的核心信仰和价值观，这种核心文化是世代相传下来，并经由社会机构(如学校、教会、团体)予以强化的。市场营销活动有可能改变人们的某些亚文化，但不大可能改变其核心文化。全体社会成员所共有的基本的核心文化主要表现在人们与其亲属、他人、团体、社会、自然、宇宙的关系之中。

第四节市场营销环境变化的对策

如上所述，市场营销环境的变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。市场营销者的任务，就是要从中找出给企业造成机会和威胁的各种因素，分析它们对企业产生的影响，并采取相应的对策，从而有效地实现企业的营销目标。

在市场经济的条件下，每个企业都在无情的市场规律的支配之中，能否适应不断变化的市场营销环境，是企业能否生存和发展的关键。因为对企业来说，市场营销环境是不可控制的变数，企业一般无法改变市场营销环境，只能设法适应它。企业的竞争力，首先就表现在它的应变能力上，即在不断变化的市场营销环境中，采取相应对策，谋求生存和发展的能力。

一、企业应付环境威胁的三种策略

1、对抗策略。就是试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或达成某种协议，或制订某项策略来抵制不利因素的影响。

2、减轻策略。就是企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。如以扩大销售来减轻成本的上升。

3、转移策略。就是将受威胁的产品转移到其它市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营。如美国卷烟在国内市场受到限制，就大量向发展中国家转移。

二、调节市场需求的策略

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市场营销环境变化的综合反映是市场需求，而市场需求是多种多样的。在各种不同的市场需求的情况下，可采用不同的市场营销策略。营销管理者的任务，就调整市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调。

1、扭转性营销。指市场的主要部分不喜欢某种产品或服务。这称为“否定需求”或“负需求”。例如，素食主义者对所有肉类食品是负需求，有些地区的人不喜欢喝啤酒;有些乘客害怕乘海轮或飞机。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是实行“扭转性营销”，即采取适当的市场营销措施，改变消费者对这种产品或服务的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。

2、刺激性营销。潜在市场的全部或主要部分对某种产品或服务不感兴趣或漠不关心，称为“无需求”。无需求通常是对新产品或新的服务项目，消费者因不了解而没有需求，如初上市时的微波炉;或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。因此，市场营销管理的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行“刺激性营销”。

3、开发性营销。当人们对现有的产品或服务感到不能满足，而希望有一种新的更好的产品或服务来取代时，就意味着具有“潜在需求”。这种潜在需求为市场营销者提供机会，如吸烟者喜欢味道好而又不含尼古丁、焦油的香烟;骑自行车的人希望有一种可以折叠、携带和存放方便的折叠式自行车;汽车驾驶员渴望有一种快速、安全、无污染而又能自动报警防盗的汽车;等等。将这种潜在需求变为现实需求，就要实行“开发性营销”。

4、产品恢复性营销。所有的产品和服务最后都会面临“需求衰退”，出现销售下降的趋势。例如，电视的普及使观众对电影的需求下降;飞机和高速公路的发展对铁路形成了冲击波;啤酒和软饮料的普及，对白酒的需求衰退。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是开展“恢复性营销”，采取适当的措施，使老产品“返老还童”，重新焕发青春，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，或者开拓新的目标市场。

5、同步性营销。有些产品或服务的市场需求会出现波动，在某些季节因需求太少而使生产供应能力过剩闲置，而在另一些季节需求却迅速增长，供不应求。这种情况称为“不规则需求”。例如，盛夏酷暑季节，人们对冷饮的需求猛增，而到了严冬季节，冷饮几乎无人问津;在旅游旺季各种交通工具及旅馆都供不应求，到了淡季有些宾馆门可罗雀等等。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是实行“同步性营销”，或称“协调性营销”，即采取适当措施来调节市场需求，如旅游业在淡季适当降价，旺季适当提价，使需求和供给达到协调同步。

6、维持性营销。某种产品或服务的目前需求水平和时间与期望的需求水平和时间相吻合。这种情况称为“饱和需求”。是企业最理想、最满意的需求状况。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是实行“维持性营销”，保持合理的价格，配备适当的推销力量，严格控制成本。

7、限制性营销。有时市场对产品或服务的需求超过企业的供应能力，称

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为“过度需求”，如风景区过多的游人，能源的过多消耗等。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是实行“限制性营销”，即通过宣传引导，或提高价格、减少分销点等措施，减少过度需求或某一特定期间的过度需求。

8、抵制性营销。有些产品或服务从消费者利益或社会利益的观点来看，是有害无益的，如毒品、赌品、迷信品、黄色书刊音像制品等，损害人们的身心健康，是一种‘有害需求”。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是实行“抵制性营销”，即采取适当措施抵制这些有害需求。

总之，企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供应和需求的协调一致。市场营销管理，实质上就是需求管理。这样，不但符合企业的利益，而且符合社会的整体利益。

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