市场营销学 第三章 企业战略与营销管理学

第三章企业战略与营销管理学

战略上的成败，是根本性的成败。

企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。

第一节企业战略及其管理

一、战略的定义

关于战略的定义，理论上不太确定，各种定义五花八门，各不相同，各有理解和各有解释。

战略是一种根本性决策：这是讲战略来源一般认为：战略深刻地影响着企业：这是讲战略作用

战略决定企业未来命运：这是讲战略结果

二、战略的特征——描述战略常用的方法

1、长期性影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的

2、全局性影响企业及其行为是全局性的、综合性的

3、纲领性指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的

4、争（对）抗性对象可以是竞争对手，也可以是自己的过去

战略质量： 5、动态性（好战略才有）

6、追溯性（战略产生的根源，可追溯）

三、企业战略群（集合）的层次结构（ P57，图3-1 ）

1、总体战略——关乎企业前途、命运，未来发展方向、走势

2、经营战略——主要表现为竞争战略，主要结构：事业部、子公司

3、职能战略——营销战略，财务战略，投资战略，开发战略等

四、战略管理的一般过程（P60，图3-2 ）

教科书主要缺失：战略调查、战略侦察，战略性信息的获得。

目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。

第二节总体战略

总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。

具体工作内容：界定企业使命，确定战略经营单位，对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择，规划好这些战略经营单位的成长和发展等。

一、认识和界定企业使命

认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。

1、来源和依据

通过分析企业内外经营、竞争形势，历史与现实的状况、未来趋势。

2、工作的结果

可以研讨、理解、认清、描述和规定企业的使命。大约包括如下：

（1）活动领域

规定了企业经营领域、经营范围、经营内容，主要担负的责任等。

（2）大致的经营要求

提出对企业经营的大致要求，发展方向，努力方向，主要业务，主要市场，主要工作内容，重要的经营事项和任务等。

（3）主要政策

规定了企业在社会中各种表现和行为的规范，履行使命的大致要求等。

（4）愿景和发展方向

执行使命的未来结果、效果、期待、期望，以及未来的发展方向、趋势。

二、确定战略的经营单位

这是经营战略的执行单位，可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。设计制定的原则：凭企业经营的需要，凭市场和企业实际情况。

战略经营单位的特征：教科书（ P63，《小链接》）

三、投资组合

更精准的描述：企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。

换言之或称为：以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。

应考虑的因素：历史表现，现实状态，未来预估；三者综合考虑。

1、波士顿矩阵

二维变量：市场增长率，市场占有率（ P64，图3——3 ）

变量刻度：2级

于是所有可能的组合结果： 4个

2、通用电气矩阵

二维变量：市场吸引力、竞争能力（ P65，图3——4 ）

变量刻度：3级

于是所有可能的组合结果：9个

** 作业：请自己构造一个三维矩阵，用来分析投资重点。

四、成长战略的选择

用来回答：企业今后怎样成长，经营如何发展

1、密集型成长战略（ P66，图3——5 ）

（1）市场深入（渗透）战略：现有产品、现有市场，深入发掘市场潜力（2）市场开发战略：现有产品、占领新的市场

（3）产品/服务开发战略：开发新产品/服务，针对现有市场

（4）创业开发战略：开发新产品/服务，同时开发新的市场

2、一体化成长战略

（1）向后一体化：兼并收购产业链上游企业

（2）向前一体化：兼并收购产业链下游企业

（3）水平一体化：兼并、收购、合作、联合同行，

争取获得同行所有权、控制权，或者参与权

目标：对抗更大的企业——通常是国外的跨国集团、公司

3、多角（元）化成长战略

（1）同心多角化

以原专长为基础，扩展用户、扩张市场，利用同工艺、同制造，延伸开发多元

产品/服务，争取更多的市场机会和营销机会。

（2）水平多角化

以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务新产品/服务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。

在此情况下，企业可以自主生产和制造；也可以执行分工规律，委托、外包，企业负责总承包和合作的组织与协调工作。本企业在此充当一个营销组织者的角色，这样做的目的也还是为创造出更多的营销机会和可能。

（3）综合多角化

同心＋水平，或者采用新技术、新产品/服务，新业务，打拼新市场

第三节经营战略

产生经营战略的做法有两种：一种是，企业制定整体经营战略后，分解给各战略经营单位；另一种是，各战略经营单位各自单独制定经营战略，然后汇总至企业，形成全企业的整体经营战略。

但是不管怎样做，经营战略的产生还是需要经过如下一些步骤才行。

一、分析经营任务

在市场调研的基础上和调研信息的支持下，主要应当弄清：需求、顾客、产品、技术等

二、分析战略环境

也必须在市场调研的基础上，在各种相关信息的支持下，主要弄清：

环境的机会、威胁；环境对企业经营的有关、无关；

环境的友好、对立；环境当中所存在的竞争、合作。

三、分析战略条件

1、外部条件

需求、总量、速度、政策、法规、竞争、替代产品、产业壁垒、破壁代价、有利、不利方面等等。

2、内部条件

主要是支持经营战略的能力、资源、条件

（1）利用机会和应对威胁的资源、能力、条件的具体内容和要求

（2）企业现有的资源、能力、条件的状况及差距

（3）弥补差距、强壮能力、创造条件的措施、代价、收益的分析与评估

（4）资源、能力、条件补强、补差的战略措施和战略方案

四、经营战略目标

根据需要和可能，可以将经营战略目标分为：

任务目标，工作目标，竞争目标，绩效目标，等等

常用的指标：总量，速度，比率，等；或分为：客户类，竞争类，成长类，股东类，员工类，等等。

五、竞争战略选择

经营战略＝竞争战略，这是站在竞争角度看经营战略。其实经营战略与竞争战略还是存在一定差别，只是在不影响理解的情况下，将这两者看成等同。

1、总成本领先战略

这是指企业的总成本，摊销到每一个产品上之后，总是领先于竞争对手。

总成本＝生产制造成本+其他成本

其他成本包括：研发成本、渠道成本、跨越产业壁垒成本，等。

2、差别化经营战略

需求差别是经营差别的基础；技术差别是基本手段，差别化经营是主要途径——错位经营战略。主要标志：与竞争对手保持一定的经营差别。

3、重点集中战略

有一技之长，或在大公司忽略的领域里。将公司的资源、能力集中在比较窄的经营方向上、经营领域中，或可以取胜，这是形成战略行动计划基本依据。

六、形成战略行动计划

可以在计划里分阶段地规定行动目标和任务。全企业的战略行动计划主要是需要考虑各战略经营单位在行动上的协调和一致，经营协同与互相配合。

第四节营销战略及管理

一、营销战略

1、来源和依据

（1）各战略经营单位的经营战略

经过汇总、整理，分离和归纳出对营销的战略目标、战略要求和战略任务（2）营销部门组织的市场调研

根据长期调研积累的信息，分析、归纳出营销的战略任务

（3）两方面的结果综合起来

战略经营单位和市场调研，这两种途径所获得的营销战略任务和要求，经过综合考虑和评估后，产生最终的全企业营销战略。

2、重点内容

（1）目标市场——性质、特征、范围、时间、容量等方面的描述

包括：未来需求、未来竞争、未来空间、未来潜力、潜在需求、潜在替代、潜在趋势等。

（2）设计营销组合＝各种营销策略的组合

每一种营销策略都应当作战略考虑和安排，则各种营销策略的组合——营销组合，才有可能是隐含着战略意图的策略，才能够担负起相应的战略职责，从而让策略有效贯彻、执行指定的战略任务。

（3）贯彻经营战略

主动、积极贯彻、执行经营战略意图，是天经地义的，也是一个方向性问题。

二、营销管理的一般过程

1、弄清营销的战略任务、要求、约束、目标、

形成全企业的营销战略，评估并修改营销战略。

2、根据营销战略设计营销计划

市场调研的安排

营销计划的重要工作内容各营销策略的设计

交易、销售的安排

3、营销计划、任务的指派、落实、实施、执行、控制、调整

4、营销活动过程和营销重要事项的管理

5、营销活动与行为绩效的考核、评估、监控和激励

三、营销组合的发展

营销策略组合的发展方向：策略的种类、数量、组合

策略的深度、广度、内容

1、营销组合的特征

可控性、动态性、阶段性、复合性、整体性、可操作性

2、营销组合的发展

基本依据：需求变动、市场发展、竞争要求

基本要求：真正履行企业使命，尽可能做到：资源、能力、条件、机会的优化配置和充分利用。

4P → 6P ； 4P → 4C

导入CRM；导入信息化、网络化、无线通信技术、现代物流……。