(发展战略)我国中小型连锁超市发展战略

引言

大卖场、便利店、专业店等连锁超市在近十几年的时间内已经成为了中国零售业的主导力量，不论是销售额还是门店数的增长率都远远摆脱了百货商场、街边夫妻店这些中国传统的零售模式。整个行业在表面上虽然呈现出一片突飞猛进的良好趋势，但是对于中国本土的中小连锁超市品牌却是冲击很大。从各项数据中都可以发现在中国零售领域经久不衰的超市连锁品牌大部分都是国际和港台的巨型连锁企业。虽然也有百联、华联、物美这样的本土领军品牌，但是数量占绝大多数的本土中小连锁超市的生存发展却令人堪忧。由于这些超大型的本土超市品牌早已积累了足以对抗国际巨型连锁企业的经验和资本，而且这样的超大型本土超市品牌为数不多，因此本文所探讨的主要是针对中国本土的中小型连锁超市今后发展方向的探讨。

一、中小型连锁超市经营现状及分析

（一）中小型连锁超市经营现状

中国在2001年底加入WTO以后有三年的保护期。但是现今保护期已经过去，中国中小型连锁超市发展仍然缓慢，与国外连锁企业的差距越拉越大。这些差距不仅仅体现在销售额和企业规模上，更大的差距在于经营理念和连锁体系的运营上。2004年，广东省本土最大的连锁超市家谊集团关闭所有门店。随后，家谊的国有股东申请破产。2005年新年伊始，上海美亚投资公司关闭旗下500家效益不佳的21世纪便利店。此时，距离美亚以2亿元高价从上海城开集团等原股东手中购买21世纪便利店仅有一年半时间。

2005年3月4日，曾号称中国最大零售企业之一的中国普尔斯马特企业，遍布全国19个省市自治区的46家大型连锁店全部关门。2005年5月6日，沈阳市龙头连锁企业“绿色阳光”突然关闭了旗下68家连锁超市。

以上的失败案例都是在中国本土中型连锁企业中的佼佼者，他们的失败虽然原因各有不同，但是从一个侧面却真实反映了中国本土中小型连锁超市所面临的的严酷的生存状态。

（二）中小型连锁超市经营现状分析

1.经营规模

我国中小型连锁超市规模过小，已成为国内连锁超市发展的最主要制约因素之一。中小型连锁超市资金不足造成其投资规模不够，规模太小企业难以得到大批量进货的价格优惠，同时配送中心配送效率也难以提高，从而使进货成本加大，连锁超市的价格优势失去，价格又是决定着销售业绩的最主要因素。

2.管理技术

连锁超市作为一种现代的商业零售模式，在整个体系运营中需要大量的现代管理技术。而我国许多连锁超市仍然采用传统的旧模式来管理企业，管理水平远远低于世界先进水平。管理水平的低下导致无法及时根据顾客的需求进行调整，同时导致了运营成本过高，利润率远远低于世界先进水平。

3.市场定位

良好的市场定位有利于企业品牌形象的树立，我国中小型连锁超市大多不重视市场定位和品牌性形象。因此，企业和企业之间店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位的区别。企业在消费者心中的形象也无多大差异，导致企业品牌忠诚者越来越少。由于企业形象、服务模式和产品内容都同质化严重，唯一竞争手段就是价格战。但是由于没有规模效应和管理优势，在零售行业利润率极薄的今天，价格战不异于饮鸠止渴。

二、中小型连锁超市经营SWOT分析

(一)我国中小型连锁超市优势分析

1、本土文化优势

我国中小型连锁超市大多数属于地方性的企业，对地方各方面的情况了解比较透彻，拥有地方性零售运作经营优势，对当地消费者的价值观念、购买心理、购买行为、购买习惯等消费文化与地方文化非常了解，全面的调查分析当地消费者需要什么，不需要什么，对相关

信息的收集筛选比较及时，分析比较准确。

2、网点地段优势

在近年的“抢地战”中，我国中小型连锁超市拥有“近水楼台先得月”的优势。销售门店点遍布当地的各类市场，甚至是—个城市有多个网点。店铺地理位置也是其极大的优势，好的地理位置几乎都有我国中小型连锁超市的身影。这些黄金地段的黄店铺对后来进入的大型连锁超市或国际零售商来说则是要付出高昂的租金成本的。

3、忠诚顾客优势

我国中小型连锁超市在零售经营过程中，通过数年的沉积已经具备了较高的知名度与顾客认同培养了一大批忠诚顾客群，实行会员制的连锁超市。更是与厕客建立了良好的客情关系。

4、后发优势

虽然我国中小型连锁超市在超市运作经验与管理技术等诸多方面具有劣势，但它们能够就近地向外资连锁超市学习先进的管理技术和手段，学习物流管理、计算机信息管理等现成的管理模式，跨越外资连锁超市所走过的漫长的道路而真接进入发展现代零售业的高级阶段。斯夷长技以制夷，善于模仿的、聪明的中国人通过学习在提升了竞争力后，必将发挥出其后发制人的民族传统优势。

（二）我国中小型连锁超市劣势分析

1、资金实力不够

我国中小型超市的连锁经营由于母公司缺乏较强的资金实力自有资金少运转资金主要来自贷款和其它借入资金故在连锁过程中主要源于政府的推动大部分分店是依靠租赁、开发和改造网点而形成而无法实现收购连锁处于自由连锁状态。这种状态带来了不良后果。首先连锁后的双重管理体制使得连锁超市有连锁之形，无连锁之实，出现假连锁现象。其次，受资金、体制、经验等方面的制约。连锁超市的数量少、单体规模一般为500-3000平方米，全国现有的连锁企业平均每家拥有店铺数为45个，不少企业仅有3—4个店铺与大型超市和外资超市相比存在很大差距。第三由于规模不足、很难发挥其集中批量采购优势、货成本较高、商品价格高、经营品种少、市场辐射面窄、经济效益不理想。

2、战略策划能力有欠缺

我国大部分中小型连锁超市都是由原来的百货店食品店杂货店粮油店转化过来很多连锁店的管理者经营理念比较落后还处于等客上门的产品推销阶段他们没有明确的细分目标市场不主动去了解顾客的真实需求和欲望对企业的发展方向缺乏把握。

3、经营商品缺乏特色

目前我国大部分连锁超市仍然是日用百货店的形式，其商品结构与其它业态形式差别很小各连锁超市之间商品雷同商品结构不合理，经营特色不突出。

4、物流配送发展滞后

我国连锁超市业发展中最突出的障碍是物流配送。由于物流配送技术整体的差距与发展滞后，第三方物流还没有在全国范围内形成气候：我国中小型连锁超市已有的配送中心规模普遍较小、布局分散、信息技术不发达，总部、分店和配送中心之间难以及时进行信息反馈和商品的配送、调剂经常出现供货、配货不及时现象，影响连锁店的正常经营。目前我国连锁超市的商品配送率仅为50％配送差错率几乎是发达国家的3倍。发达国家普遍采用的自动化控制技术在我国广泛实行还有不小的难度。

(三)我国中小型连锁超市机会分析

1、消费总量大

随着中国经济的快速发展，人均收入提高，加之人口总量巨大，总体消费能力不断增强。瑞信发布的中国消费者调查显示，中国家庭收入增长，储蓄占比却下降。瑞信预计，到2020年，中国消费总额将从2009年的1.72万亿美元增长到15.94万亿美元。届时，中国在全球消费总额中的占比将从2009年的5.2％提高到23.1％，超过美国成为全球最大的消费市场。

2、乡镇市场广阔

随着政府对乡镇的重视，农村经济的发展，虽然消费能比不上发达的城市，但是其人口基数大且消费能力的不断提升，我国乡镇消费市场变得越来越广阔。中小型连锁超市在乡镇中的发展既避免了大规模的要求，又避开了与大型连锁超市的竞争，利用其本土优势，科学分析地方消费需求，更好的满足广大农村消费者市场的需求。

3、政策扶持机会

入世后, 国政府为促进商业企业的发展在融资、税收等方面提供一些便利政策,鼓励不同行政区域的相关连锁企业联合。中小型连锁超市企业应尽可能借助政策扶持,理顺现有的产权关系,并以资产、品牌等为纽带,通过股份制改造、联合兼并、参股控股、资产重组等方式,组建拥有自主的知识产权的连锁集团。根据《国务院办公厅转发商务部等部门关于进—步做好农村商品流通工作意见的通知》（国办发「2004」57号）精神，商务部规定从2005年起在全国选择部分县市开展“万村千乡”市场工程建设试点。国家从政策上鼓励连锁超市全面进军农村市场，这正是我国中小型连锁超市向农村市场延伸的最好机会。

（四）我国中小型连锁超市威胁分析

1、大型连锁超市品种规模威胁

中小型连锁超市由于经营面积的限制，经营品种的数量远远达不到大型商场的数量，只能在经营品种上拾遗补缺，很难实现“一站式”购物的目的。若改变这种状况，一个办法就是把连锁规模做大，商场规模做大，这样才能与大型连所超市抗衡。然而许多中小型连锁超市在连锁扩张的时候，由于扩张急剧，导致资金链断裂，管理水平也远远跟不上连锁发展的速度，致使许多中小型超市纷纷落下马来。

2、大型连锁超市成本优势威胁

连锁的关键在于规模，规模经营才能产生规模效益。大型连锁企业的规模经营有利于降低企业的经营成本，如采购、储运、广告宣传、会计核算，可以集中起来由总部统一操作，这样众多的店铺共享一套管理机构，从总体上降低了企业的管理成本。其次，由于规模经营创造了大量销售条件，所以总部可以通过大批量采购，从厂家获得较低的批量价格，降低了经营成本。一般认为，连锁分店发展到14家以上时，才开始盈利，才能产生规模优势。很多中小型连锁企业尚未达到盈亏平衡点，在规模上与大型连锁企业差距很大，难以形成规模优势，达到降低管理成本、经营成本的目的，因此在竞争中常常处于弱势。中小型超市如果从价格上和大型超市竞争，无疑同样是死路一条。

3、连锁便利店方便快捷威胁

快速崛起的连锁便利店也以其规模化的经营，依托其庞大的店铺销售网和２４小时全天候营业，以及满足顾客随时随地需求的优势，同样令中小型连锁企业难以望其项背。有人说，中小超市已是美人迟暮。确实，论价格和规模，它比不上大卖场；论灵活，它比不上便利店。加之其规模不能迅速铺开，达不到赢亏平衡点，再加上其自身内部管理不善，种种因素叠加，加速了其衰亡的速度。然而，中小超市绝非一条胡同走到黑，它们的自救之路在于及早觉悟、及早转型。前面讲到的广州”宏城”,就是因为转型快，才得以生存。走商品精专式道路，

避开大型超市的“大而全”的综合化战略攻击，和便利店“快捷、方便”的社区化的夹击，实现上游和生产厂家、下游和顾客紧密结合，走“折扣店”之路应是可选之策。

三、中小型连锁超市发展策略分析

通过对我国中小型连锁超市的经营状况分析，我国中小型连锁超市可以向一下方向发展：(一 )“扩张”策略

与大型连锁超市相比，我国中小型连锁超市最大的劣势在于其规模和资金。资金不足，规模不大造成其成本无法实现最小化，价格上自然无法形成优势。以及产品的种类无法满足消费者多样化的需求使得中小型连锁超市无法成为顾客首选。要使其能与大型连锁抗衡就必须加大资金的投入，扩大规模，走“扩张”之路。但是扩张并不是盲目的，必须选准方向，制定科学的计划，稳步地进行企业扩展。从而将自身的劣势变为优势，结合自身地方优越性与大型连锁进行抗衡。

(二)“方便”策略

社区超市大多由原来的副食商场、百货商场改造而成。营业面积大都在500—3000平方米左右。地处社区街头，周围有大量居民居住。商品以食品和日用消费品为主又称之为便利店。便利店和超市是两种不同的零售业态，在商品品种、品牌、价格、服务等方面都有很大差别。但根据目前我国的消费水平，多数已经开办的便利店实际上是小型超市。目前，国内的小型超市绝大多数都开设在居民区中，为居民购买日常生活所需商品提供方便，深受消费者欢迎．被称为居民家庭的储藏室，具有很强的亲和力。社区超市和便利超市目前在我国的大中城市中数量很多，其中少数已实行连锁，而大多数还是单店。我国中小型连锁超市很大一部分来源于社区超市，对社区消费群熟悉，已积累了一定的当地社区与居民区经营经验。这是我国中小型连锁超市战略选择的一个重要方向。目前来说，外资超市还无暇顾及这块市场，其竞争状况还不是很激烈，这将有利于中小型连锁超市的快速壮大。在进入难度上，社区超市和便利超市单店为壮大自己的实力也有着迫切的加盟需求，两者具有方向的一致性。所要解决的关键问题是连锁形式与利益分配的问题，而这在解决的难度上应该说不是很大，故其前景看好。

(三)“专业”策略

随着商品经济的发展，大型专业超市这种业态除了采取仓储式销售以外，在商品上独具特色或是以销售某一类商品为主，或是销售与某一个主题相关的商品如家居用品，包括从建筑材料、五金工具、家居用具、床上用品到草皮、鲜花等多种商品。目前，已有几家国外大型专业超市公司正式申请开办电工器具。家居用品、建材装潢材料等专业超市。在这种超市形式的竞争中，我们在家用电器专业超市方面具有价格优势。但在其他商品的专业超市方面，缺乏经营经验和相应的实力很可能在开始时处于不利地位。但它毕竟市场成熟度不高，市场还处于无序竞争阶段，市场空间很大。故中小型连锁超市可利用其有利的网点与店址等优势抢占该市场，走专业化道路。

(四)“延伸”策略

我国农村市场虽然消费水平不是很高，但人口基数大，消费总量大。随着政府对“三农问题”的重视。农民正在脱贫致富，温饱问题已基本解决小康生活愿景实现为时不远。现今

的农民消费者商品品牌意识正在加强。除价格因素外，对商品质量更加看重。在农村市场上，一个有影响力的超市，不仅可以覆盖乡镇镇区，更可以辐射到周边几个乡镇的农村地区，市场覆盖面远远超出城市区域范围。我国中小型连锁超市在于城市竞争的同时，向农村市场延伸，挟超市连锁经营经验优势在中国的农村市场发展连锁超市，走农村包围城市的道路，不仅可以避免城市中的激烈竞争，更具有广阔的市场和发展前景。

结论：面对来自外资连锁超市和国内大型连锁超市的竞争压力，我国中小型连锁超市要想得到生存与发展，必须明确自己的优势与劣势，了解市场机会与威胁，通过SWOT分析，确定自己的战略发展方向：即组建大型连锁超市，走“扩张”之路；发展社区超市或便利超市，走”方便”之路；向专业化连锁超市方向发展，走“专业”之路；开拓农村市场，走”延伸”之路。

致谢语：

本论文是在邱琳老师的悉心指导下完成的。邱琳老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

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