陈春花：看清服务的本质

导读：中国企业这么多年的发展过程中比较倾向于做产品、渠道和销售，但今天在市场上我们遇到了两个最大的变化：消费者改变，顾客不足。这两个特征决定了企业在经营中一定要明白，现在重要的是服务。

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市场的两个变化让企业必须重视服务

中国企业这么多年的发展过程中比较倾向于做产品、渠道和销售，不是特别擅长做服务和品牌。但是当我们走到今天遇到两个市场最大的变化：

1.消费者改变，消费者从购买行为到生活方式都变了；

2.顾客不足，顾客是不够的，任何行业的产品都供大于求。

这两个特征决定了企业在经营中一定要懂，现在最重要的两个部分，一个是服务，一个是品牌。

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什么是服务

先来看我们是不是真的了解服务。我们在服务上会有非常大的差异，原因在于大部分人把服务和产品合了起来。很多时候会认为提供产品时，服务就应该是免费的。但有些最基本的东西需要纠正，服务非常特殊的地方在于它提供了一种无形的满足感，而且它与产品销售没有关联，这是要特别理解服务的地方。

我曾经写过一篇文章：「免费服务会赶跑你的顾客毁掉你的产品」，强调一个免费服务的伤害。这么多年中国企业在做服务时，最可惜的一点是大家没有认真去理解服务是什么。

服务是一种特殊的无形活动，是一个独立创造价值的部分，而且服务所能提供创造的价值是非常奇特的，因为服务可以提供一种满足感。又因为它能提供独特的价值和满足感，它其实和产品销售没有直接关联。服务和产品是两条并行的线，都是我们与顾客交换价值中非常重要的东西。做服务时一定要考虑一件事，服务不是对产品做互补，而是创造一个多的价值给顾客。

服务和产品一定要平行，因为产品只解决功能性问题，产品一定要简洁，只有简洁功能才清晰。但任何一个顾客需求的满足都有情感部分，这是人性，情感的部分要用服务给到顾客。一定是非常平行的，服务做服务的，产品做产品的。

产品的价值须由产品自己来解决，服务的价值须由服务自己来解决，它们各自解决各自的价值。很多人做服务行业，也要把产品做好。只不过服务行业的主要价值来自服务，做产品公司的主要价值来自产品。服务行业的满意度来自服务，但如果把产品做好，就增加了一个附加值叫情感。

反过来如果是产品公司，把产品做好了满意度主要来源于产品，但增加附加价值来自服务，所以我们在和顾客沟通时一直在做价值交换。任何一个顾客的价值交换中都有两个内容，一个是主观的，一个是客观的；一个是功能性的，一个是情感性的。永远都有两个东西，只满足单

方都不可能获得顾客价值的认同。

今天以体验经济为主的环境下，不管做什么行业，服务永远是必须做的事。在讨论服务时，服务与顾客价值之间的关联就是提供完整的解决方案。如果只有产品，一定要放上服务才可以说提供了一个完整的解决方案。

服务如果不能增值，服务就没有任何意义。或者用更商业的方式说，如果服务不能收费，不能定价，就等于没有做服务。费用可以收、可以不收，但是必须定价，我们把它称为增值，如果没有定价，不能做增值，企业的服务就没有意义。

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服务的两个特质：行动和承诺

为什么服务可以做到这些？源于服务的两个特质：

1.服务是行动而非态度；

2.服务是承诺而非形象。

举例来说，如果我们承诺终身维护，这就是一个很高的承诺。如果一个产品给的解决方案是终身免费服务，意味着两种可能：

1.它的质量绝对可靠，产品的质量绝对可靠就可以说这句话，这是一个非常完整的解决方案，顾客对这个产品的价值是很清楚的。

2.它终身免费服务，但它的产品质量又不是那么可靠，这个产品的价值就在顾客心中是模糊的，这种模糊对企业品牌的伤害非常大。

当很多中国家电都说要终身免费服务时，我们就下了一个结论，这些家电产品的质量不好。日本人没说终身免费服务，反而会被认为产品质量是可靠的。免费服务这件事是在标价一些东西，一方面可能标价质量是非常可靠的，一方面就标价可能质量完全不好，一定要非常小心这件事。服务变得这么重要，就是因为它是一种承诺。

有两件事需要提醒：

第一，不要轻易承诺服务，承诺了就要兑现。

第二，不要过度服务，能做多少事情就做多少事情。

为什么要特别强调这两点？前面已经反复提到，服务是影响满意度和满足感的，如果过度服务或轻易承诺后不能兑现，这个服务就会让整个解决方案的价值被打折扣，反而对企业是有很大伤害的。

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服务的真谛：员工给顾客创造意外惊喜

服务为什么能够和满足感相关？为什么它又可以独特创造价值？服务真正要做的事是什么？服务不是拿来弥补不足的，而是给顾客创造意外惊喜的，如果它不是创造意外惊喜就不能称之为服务。

服务如果要创造意外惊喜，一定是一线员工做出来的。给顾客意外惊喜没法设计出来，这必须是企业的员工创造性的工作。

举个例子，海底捞早期的时候，大家为什么特别喜欢海底捞的服务？就是因为我们想不到的一些事情它都做了，比如在等候时有瓜子、有跳棋、有涂指甲，这是想不到的，这的确是设计出来的。后来即使依然有这些，大家还是不希望等待，但大家仍旧很喜欢它的服务，因为在现场它的员工服务给你很多惊喜。海底捞真正的服务不是在它设计的那些环节里，是在于每一个员工给消费人群的感受，这是非常独特的。

有一次，我被它的员工提醒菜点多了。我们人很少，但想试试不同的东西，他说每一个都可以点半份，这是他第一次给我意外惊喜的地方，这是个很奇特的感受。

但我点的半份还是很多，他就说：我觉得你点的还是多了，如果你特别想品尝这些东西，我帮你直接打包好，你可以回家品尝，他又给我一次解决方案。

他接着又说：你回家品尝这些东西影响口感，要不我给你这次免单，你下次再来吃。他连着给了三个解决方案，我就变成它的忠实顾客了。很长一段时间只要有人来看我，我就请他吃海底捞。后来一个朋友开玩笑说，你除了会吃海底捞还会吃什么？我说就是觉得要回馈那个店员，他连续给我三个解决方案，这些方案是没有办法教他的，他确实给我了一个很好的创意。一定不要花很多脑筋去设计那些服务方案，应该花很多精力去理解员工，让员工理解顾客，这就是服务的真谛。

只有员工有这种创意，有这种对顾客的理解，有这些美好的感受，特别是他有顾客的心时，这些事情才能做得出来。

很多人认为服务要用很多东西设计，总是希望设计出来的服务给顾客意外的惊喜，但它是没法设计的。不要一味将资源用在所谓服务设计身上。

服务最重要的是行动，这个行动应由员工来做。多放些关注在能让员工理解顾客和理解服务真谛的启发上。如果你的服务真的要给大家带来意外惊喜，就一定要把一线员工激活。（本文完）