互联网+医疗行业商业模式及其营销策略研究

目录

引言 (1)

一、研究背景及意义 (2)

图1 中国健康信息技术（HIT）的成熟度曲线 (3)

二、互联网医疗营销概述及国内外现状 (4)

（一）当下互联网医疗整体行业发展概述 (5)

图2 投资分配的主体方向 (5)

图3 互联网医疗用户的年龄分布 (5)

图4 2010-2017年中国互联网医疗市场规模 (6)

（二）现有的医疗平台的发展状况研究 (6)

表1 典型医疗平台研究成果汇总 (6)

（三）对当下互联网医疗行业不足之处的探讨 (6)

三、当前互联网医疗行业商业模式及其代表案例研究 (7)

（一）医药电商 (7)

表2 典型医药电商模式比较 (7)

（二）在线挂号预约 (9)

（三）智能可穿戴设备 (9)

（四）远程医疗 (9)

四、互联网医疗营销策略 (10)

1.品牌生产内容 (12)

2.专业生产内容 (13)

图5 C2C模式服务流程简析 (13)

3.用户生产内容 (14)

1.缺乏信任感 (14)

2.技术革新与安全问题难以忽略 (15)

引言

现如今，伴随着互联网和信息技术的飞速发展进步、医疗信息化水平不断提高，互联网对传统医疗行业各个环节加速渗透，使医疗服务产业在各个环节发生了日新月异的变化，“互联网+医疗”成为了新型的医疗模式，变革了医疗服务的流程，在一定程度上突破了

传统营销的限制。“互联网+医疗服务”的内涵，就是线上的、远程的、高互动性的健康

知识传播平台，和对健康咨询和健康管理服务的集成。

因此，互联网技术的跨越式发展和移动互联网时代的到来使得民众越来越倾向于在网络上进行交易，医疗服务也不例外，网络医疗也将成为新的趋势。如何对现有的互联网资源进行优化并充分利用优势医疗资源并使其与互联网相结合，在传统医疗的基础上，将其发展为高效便民的综合性平台，就成为了我们一项重要的目标。本文将通过分析互联网医疗的代表案例，对其未来的商业模式及营销策略进行探究，从市场营销的角度为互联网医疗平台的发展尽微薄之力。

一、研究背景及意义

（一）研究背景

总体而言，我们面临的现实国情是医疗资源不充分、分布不均衡，基层的公立医院无人问津，而拥有中国较为优越医疗资源的三甲医院以及众多的以月子中心为代表的私人医院却背负着巨大的营运压力。要使每个公民都享受到优质医疗服务，我们还需要付出很多努力。

我国社会经济发展水平不断提高，人民对生活质量和所接受服务的质量的要求越来越多，去医院就诊的病患不再仅仅满足于高质量、高治愈的服务，患者的需求变得多样化、个性化，更多人开始考虑许多额外因素，例如：医生的学习经历、诊断经验，医院的规模以及设备水平等与疾病不相关的因素。

与此同时，下级医院由于病患流量不做导致资金短缺，限制了基层医疗机构的发展规模，无法在专业性和全面性上与大型公立甲级医院竞争，这导致患者在选择基层医疗服务机构进行诊疗时存在心理障碍。即便遇到日常生活中感冒头疼之类的小毛病，在基层医疗服务机构如社区医院完全可以得到很好的治疗，而患者往往选择可信赖程度更高的大型医院，加剧了地区性中心医院的服务压力。从理论上来说，广泛分布在社区中的基层医疗机构应当负责解决八成以上的日常医疗需求，但就目前而言，从三甲医院分流出的病患远远达不到这个比例。

从而，人们日益增长的就医问询需求与有限的医疗供给能力形成了日渐尖锐的矛盾。

随着移动数据方兴未艾，互联网或许能够对现有的医疗资源重新配置，达到更优化，效率更高的状态，减少医疗服务资源的浪费，更好地做到以患者为中心。技术发展不断跃进、移动终端日渐普及，大数据成级数倍增，为医疗服务行业的变革提供了强大基础和想象空间。

在IDC（Internet Data Center，互联网数据中心）撰写的《未来图景》中大胆预测道，截至2018年年底，在医疗领域将有逾60%的相关消费交易在移动设备上进行，这就需要医疗机构提前制定好相应的发展战略以应对移动互联网的迅猛发展；近七成的医疗机构可能投资移动医疗软件、可穿戴医疗设备、远程医疗和虚拟医疗服务，这些投资使得对医疗大数据和数据分析必不可少；近一半的健康服务的付费（如医疗保险）都将会要求与其合作伙伴（如医疗机构）有实质性的风险分担，从而可以强化互联网在医疗服务改革中的重要作用。伴随着与日俱增的医疗数据产生，医生和医疗机构对它的收集、汇总、分析、整理和决策将转向云医疗平台，通过云的传输实现大众数据共享化和定向数据精准化。

图1 中国健康信息技术（HIT）的成熟度曲线

（二）研究意义

基于上述的问题，若要进一步发展我国的医疗服务行业，引入互联网医疗势在必行。

1.构建互联网新型医疗健康服务平台，对整合医疗服务资源，优化医疗体系结构是十分必要的。

我国医疗资源分布不平衡已经成为常态化的现实，优势的医疗资源多集中于东部地区以及沿海发达省份，而面积广大的中西部地区只能接受到普通的医疗资源，统一的服务平台和服务载体的缺失使得医疗资源的利用存在调配障碍。医疗服务资源的匹配功能不能充分发挥，医疗资源的浪费也使得优势的医疗服务更加稀缺。医疗服务资源的全局性紧缺与此密切相关，把互联网的广泛性、传播性嵌入这个服务系统，可以有效提高医疗服务资源的利用效率，融合出创新型的互联网+医疗模式，改变现有的医疗服务模式格局，从而优化医疗服务体系的结构，推进医疗服务资源一体化的进程。

2.构建互联网新型医疗健康服务平台，对优化医疗服务流程是十分必要的。

就日常服务而言，医院现有的服务流程固然已经可以满足大多数病患的需求，然而在对病人需求的类型进行分类后明显能够发现：具有特殊要求的患者和只需要进行一般咨询的患者所需要的服务流程和占用的资源存在很大的差异。与此相对应的，现有的成熟的医疗服务流程只能满足在院内就诊和问询的病患，无法调动更多资源对医院外的广大的社会病患进行诊疗服务。这一迫切的需求就要求医院提出创新的解决方案，凭借着互联网覆盖率广、实时性的优势，构建出一个新型的互联网医疗服务平台。这不仅扩大了现时医疗服务的范围，从广义来看，这还提高了医院现有的服务效率，创造了更多的服务机会，院外患者在此平台上也会受益颇多。

3.构建互联网新型医疗健康服务平台，对节约医疗服务资源是十分必要的。

医院的建设需要大量资金与土地，超过十亿的人口使得中国的医疗服务资源总是供不应求。在医疗服务供给的过程中，已经入院的患者往往会得到优先的服务，而社会闲散的、不紧迫的医疗服务需求很容易被忽视。中国的老龄化时代已经到来，年轻人的健康意识也在不断增强，社会所要求的医疗服务总量势必会不断增加。如果保持现有的服务模式，在不久的将来，全社会都要面对社会医疗服务资源严重不足的状况。在客观上，这种短缺会严重影响医患之间的关系，这不仅不利于医院提供服务，同时也会使得医院产生一些低质量的服务。基于互联网的广泛传播的特点，建设新型医疗服务不仅可以解决医院就诊的压力，而且可以针对医院发展的具体需要及时更新服务策略。

对医疗资源的网络营销也是创新型的营销，更是一种服务性营销。通过文献总结与分析，可以发现传统型的营销聚焦于特定领域之内，是以地点为中心的分销观念。相比之下，网络营销超出了目前时间与空间的束缚，以全新的时空理念作为基础构建了全新的电子商务式的医疗服务模式，填补了传统营销学在时空领域研究的空白。面对市场经济不断深入发展，社会创新层出不穷，制定创新的紧跟时代的市场营销战略是医院在激烈竞争中利于不败之地的法宝，这也是实现永续发展的必然要求。在移动网络加速发展、资本爆炸的时代，在医院市场营销战略里，网络营销的权重势必会越来越大。

当前各种互联网医疗平台层出不穷，水平亦是参差不齐。在利益的驱使下，越来越多的医疗平台争相涌入，想要在这个热门的新兴领域分一杯羹。然而纵观当前活跃的诸多平台，甚至是已存在许久的知名大平台，其商业模式与营销策略存在着初始平台广泛存在的诸多问题，需要科学的指引和实操的纠正，使现有医疗资源能够充分地与互联网相结合，通过市场营销的专业知识把平台发展得便民高效。

二、互联网医疗营销概述及国内外现状

“互联网+医疗”并非凭空的创造，顾名思义，它是把互联网创新地运用到传统的医疗领域。换言之，这一模式是把传统医疗领域的有关数据进行收集整合，对这些数据分析和研究，通过智能穿戴设备与医疗响应中心连接，保证了与病患关联的全部信息能够突破地理局限，得以在网络上自由地流动传播，在全球化的背景下，医生和诊疗技术实时在国境间的传递也将成为可能。

医院网络营销具有的优势十分明显，它不仅模糊了传统营销学中时空的界限搜索引擎的强大信息聚合效果也使得个性化服务得以轻易实现，在互联网+的服务环境下患者能够接受到的全方位、一体化、定制化的服务。在纸媒衰落，传统营销推广手段较为缺乏，同质化严重的今天，形式、途径的高效性和快捷性使得互联网医疗成为病患的第一选择，同时凭借它给予客户的极大自由性，降低了病患对医院、医生的消极预期，客户抵触情绪的消失有助于对网络医疗营销的接受。网络营销为顾客提供的附加服务不仅仅局限于更高一

层级的就诊体验，高互动性成为医患之间交流的桥梁，促使潜在客户做出购买决策。这必然使得网络营销突破现有的医疗模式，在医疗业营销中所占的权重不断增加互联网医疗研究在我国仍属于空白较多的研究领域，虽发展迅速，但国内关于互联网医疗的权威研究寥寥，现有的研究文献主要集中于以下方向：

（一）当下互联网医疗整体行业发展概述

1.风险投资流向：1.在线问诊

2.预约挂号

3.医药电商

4.智能设备

图2 投资分配的主体方向

2.年龄分布：以21-35年龄段的青年人消费为主要消费群体。

图3 互联网医疗用户的年龄分布

3.市场规模：市场总量逐年增加，增速呈波动性变化。

图4 2010-2017年中国互联网医疗市场规模

（二）现有的医疗平台的发展状况研究

表1 典型医疗平台研究成果汇总

（三）对当下互联网医疗行业不足之处的探讨

“平台优秀医师力量不足”，“平台的权威公信力度较低”,“公共健康的管理理念不成熟”，“医疗机构供给的服务模式同质化严重”——李洪磊、王强，《我国互联网医疗服务发展现状及对策研究》。

“缺乏共享信息的平台”、“相关的法律制度不完善”、“现有的系统无法提供医保报销的接口”、“难以收集用户数据”、“盈利模式不明确”等——《互联网医疗行业面临的问题及发展策略析》。

“严重的同质化、表面化问题”，“相关监管法律缺位”，“医疗信息共享和隐私保护准则的含糊”——《中国医院竞争力报告（2016）》。

此外，政府和公立医院与新兴互联网医疗领域之间的利益冲突、网络医师的技术与资历的不确定性、病患对网络治疗安全性的担忧，这些矛盾使得襁褓中的互联网医疗面临巨大的发展阻力。

但相比而言，国外的互联网医疗服务行业发展得则更加完善，美国成熟的互联网医疗平台的以TELESTROKE（远程中风治疗与治理指导）为代表。在欧洲，德国的皮肤病患者远程治疗平台也有不错的运营效果，法国的SERGE CAZEAU、ERIC PAGE（新型可移植系统）等，与此同时再加上国外医疗资源分配与供需关系与国内的情况大不相同，因此国外的研究更偏向人工智能领域，其中具体方向可分为：第一是可穿戴和数字传感，第二是医疗大数据，第三是消费者医疗，第四是远程医疗，第五是企业级健康，第六是电子病历和医院工作流管理。

三、当前互联网医疗行业商业模式及其代表案例研究

（一）医药电商

表2 典型医药电商模式比较

通过类比，总结出医药电商模式有如下特征：

1.用户体验是关键。由于医药不是日常主动的需求，消费者在医药电商内进行采购的情况大多发生在其身体欠佳的时候，他们对药品质量和服务体验就有更严苛的要求，因此消费者的购物体验十分关键。因此，各医药电商平台在当前时期可以专注于用户体验的强化，比如通过学习快递业的成功经验，大力对仓储和物流设备进行配置、优化物流算法以减少“最后一公里”的配送时间，通过可靠性的信心增强培养用户黏性。

2.区域内扩展业务难度大。当前时期，医药电商的订单数额还远不够其赢利点，在区域内扩展业务的难度非常大，这就需要大量的财力和人资成本进行支撑。如果软件设计开发存在覆盖空白，出于配送范围难以及时获得与其期望相匹配的服务，从而对医药电商留下消极的印象；在订单聚集的峰值时间段，难以对配送员和外包的物流服务进行统一管理和调度，在限定的时段内完成配送服务难度很大，严重影响用户体验。在空间距离上，连锁药店和地方性药品企业无法对整个城市的用户进行覆盖，处于空白地区的用户没有机会体验医药电商的快捷服务，无法在他们心目中建立企业的品牌形象，扩张的同时保证覆盖的全面性为医药电商的发展提出了新的难题。

3.专业化的医疗资源。与其他行业相比，药品制造业的准入门槛较高，传统药企才是把控医药资源的主导者，因此对于医药电商平台而言，上游资源的把握是突破口。对于药企电商来说，平台的订单数额还远不够其赢利点，医药类电子商务企业只能以增加客户成交量作为盈利的突破口，寄望于老用户的消费习惯产生重复购买的行为。在短期内，平台可以将问诊类服务进行推广普及作为引流方向，整合在线咨询和药品配给两个功能，在患者咨询之后将药品推荐给顾客，以吸引更多的潜在消费者。

4.迎接外部的危机。如果医药电商仿照普通快递公司营运，仅发展配送快递业务，那

么平台很有可能会被吞没在社区O2O中。药企平台的优势是医疗医院，而把控核心资源的领域依旧是传统的药企行业，对于新兴医药电商来说，对产品链和生产资源的把控是成功的核心，必须依托于传统药企发展，在地理大数据的基础上布局连锁药品超市，扬长避短，发挥竞争优势。

（二）在线挂号预约

我国在线挂号预约的主流平台当属“挂号网”，因此可以通过分析它的盈利模式来解读同类别的挂号预约平台的商业模式。

其一是全方位的健保服务套餐。在病人就诊之后，用大数据分析病患存在的主要健康问题，将医疗服务内容打包进行销售。举例来说，如对于孕妇用户，通过了解她的孕期时间和预产时间，可以及时在APP上告知其补充叶酸，安排检查，在服务后台安排专职的私人一对一服务医生，并且定期举行育儿讲座，以套餐内包含的服务收取年费等。

第二个盈利产品是跟踪式的精准服务，即诊中就医服务，针对高端的就医人群区分出个性化的高端服务。根据病人前期的检查结果和病例，系统可以为其自动匹配科室和负责任的主治医师。帮病患订购机票，安排舒适的住所，接送机，从行前，诊中，康复三个维度全面服务高价值客户。

第三就是基于营销理论的广告服务，针对病患就诊后的需求，例如药品购买、保健、和见报消费，通过后台对这些服务需求进行分配，将数据与产品链上的其他服务进行匹配，增加用户黏性。服务所得的资金，进行再次投入完善平台功能，优化用户体验。

（三）智能可穿戴设备

可穿戴设备是利用硬件设备，如测量仪、无线网络、数字媒介等，将它们与用户日常的穿戴设备和服饰相连接，从而能通过近身接触测量身体的各项数据指标。

可穿戴医疗设备事实与人体相连、血压、血脂血糖数据随时可以输出到用户的智能手机中。穿戴设备不离身的使得全天检测成为可能，大大降低了猝发疾病导致死亡的风险，借助网络云服务商的大数据储存和分析功能，能够将所得结果传输到医院的病诊系统和管控中心，在病人遭遇突发病症时可以有效提供针对性的医疗措施，甚至可能挽救生命。

作为医疗服务网络营销新的数据来源，可穿戴医疗不仅具有移动互联网实时性的特性，其智能硬件收集到的用户数据和医疗习惯，以及在后台进行处理的大数据分析，才是企业发展盈利模式最大的”富矿“：对后台数据进行整合分析使得网络医疗能够更有针对性地为平台用户提供服务、减少医院在分诊服务上的精力耗损、出具医疗临床研究报告、对相关领域的专业医师进行职业培训、为企业进行精准的广告投放提供依据、以及和保险公司合作选择客户。

（四）远程医疗

西方发达国家已经将远程医疗服务由理论变成的现实并取得了长足的发展，我国在近来也有了相对的进步，其中具有代表性的远程医疗形式有:

1.39健康网，发布健康数据和健康教育;

2. 春雨医生，提供病症咨询服务和医生一对一答疑服务;

3.宜康网，对潜在和显发的各类疾病进行预测指导建议;

4.医通无忧网，即时在线问诊服务集成提供商。

虽然我国的远程医疗服务这几年办的风生水起，但是实际上国内的远程医疗仅限于起步阶段，各项规范没有成熟地建立，远程医疗与互联网医疗在实质上并不相同：远程医疗可以通过互联网实现医疗实体及医生之间的远程操控，可以远程确定治疗方案并远程操控，但是互联网医疗并无法参与具体的治疗，只算是一种医疗信息的普及化教育。

另外，2016年，国家卫计委出台了《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》相关规定：非医疗机构不得开展远程医疗服务，禁止医生私自远程医疗。从政策上限制了互联网企业进入远程医疗行业，我国的远程医疗发展还有很长的路需要慢慢探索。

四、互联网医疗营销策略

（一）对医院的研究是互联网医疗市场营销战略的首要环节

市场营销通常都是以实际数据为基础，与此同时在把握实际数据的基础上进行系统的分析，并通过分析对营销策略进行修正，进而使对医疗市场的分析研究在市场营销变得日趋重要。

我们现如今的医疗服务行业所面临的问题是日趋庞大的医疗需求和有限的医疗资源。这就产生了诸如医生患者关系恶化、医疗服务不到位、患者医生无沟通渠道等问题。

中国是世界上网民基数最大的国家，截至2016年底，包含移动互联网用户在内中国

的互联网的总数已经超过7.1亿。这个庞大的基数决定了互联网将是上述问题最佳的解决途径。而我们现在需要做的，就是找到合适的突破口让互联网切入。

（二）STP战略是平台市场营销战略的主体

STP战略由温德尔·史密斯提出，分为是市场细分、目标市场选择和市场定位三种。

基于我国医疗服务市场的特性，笔者将其定义病患诊疗科目、治疗需求、病人信任满意度等内容。接下来，我们要把握好目标市场。对任何一个医疗平台来说，病人永远都是第一位的。所有的市场营销策略都是以顾客的需要作为实施的基础，我们如果想坚持实施医疗服务市场的定位战略，就必须做到要时刻将顾客的需求作为最高标准，与此同时，还要了解顾客的内在需求。

当现在普及的互聊网应用于医疗服务行业时，传统医疗服务行业的运营模式必然会受

到冲击，进而发生变化。在原来的医疗模式下，病人是多数，他们围绕在个别医生周围，以医生为中心。在互联网介入后，这种传统模式就逐步向以病人为中心转变。原本在医疗服务企业各业务部门之间障碍被打破。一种整体性的、完善的医疗服务平台正在崛起，网络营销业务不断扩展。

众所周知，网络具有随时性的特点，这使得在顾客在做出咨询、做出购买决策时，随时都可以办理业务，医院可以凭此赢得大量客户，与此同时，医院也可以更好的提供一体化全方位的服务，从进而使得医院能够扩大在地区的辐射面积。

现如今，网络技术越来越智能化，随着互联网在普通家庭越来越普及，顾客可以更加方便地使用互联网进行人机交互，这就促使传统的医疗服务平台模式进行巨大的改变。

（三）通过可信的决策模型采取互联网医疗营销方案

制订并执行STP市场营销战略之后，平台应该考虑以自身条件和资源限制为前提，建立一个可信的决策模型，在当下医疗市场环境里制订方案。

互联网医疗企业要综合考虑传统医疗服务平台的优点和缺点，以及现如今外部市场的现状，同时要紧抓医疗市场的变革趋势，关注自身产品的市场增长率和市场的占有率。与此同时，企业要巧妙运用营销策略运用补充型竞争战略。

在现阶段医疗平台可以从以下几方面实施自己的网络营销战略：

1.众所周知，用最小的成本将自己的产品和提供的服务推销出去是营销策略所追求的。网络营销的本质是渠道与信息的集合，通过互联网营销手段为客户服务。而这新型的运营渠道需要传统的医疗服务平台进行宣传将客户拉进这个平台。

综上所述，网络营销并不是要完全取代传统营销，而是要与传统营销相配合，这样，才能使互联网营销发挥最大的作用，才能更好的服务客户。

2.要通过利用传统营销的手段不断吸引客户来进入到互联网平台，并且了解这个平台，使人们逐渐了解这个平台，逐渐信任这个平台。

要创立一个有品牌优势的品牌，就要不断了解医疗市场的规律，要注重产品的质量，与此同时，平台需要充分满足病人的要求，这样才能使品牌充满活力。

3.从无到有建立自己的医疗服务平台不仅要自己努力探索，更要借鉴已有的国外的成熟发展经验。结合中国文化和国情的现实，充分利用自身的优势，建立自己的营销平台，使平台吸引越来越多的顾客，使其经常造访平台。

在传统营销成功地为网络平台拉来相当数量的客户之后，网络平台就可以发挥其营销主体的作用，在各种营销方式中逐渐独立出去，独立承担一部分职能，促进医疗服务和互联网营销的一体化发展。

（四）以新氧、更美为例，发展内容营销的必然性

所谓内容营销，通过图片、软文、视频等形式描绘企业相关产品和服务的情境，提高用户对企业正面的积极预期，最终转化为企业的销量。然而，这并不意味着文字、视频、语音、图片等等一切信息载体本身叫做内容，也并不是运用这种信息载体的营销就是内容营销。内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。在传统营销中，企业用品牌与消费者进行大规模的单向沟通为代表，关注的是如何找到消费者。与之不同的是，内容营销的重点在于“特定人群的主动关注”，即内容本身是否具有吸引力，使消费者自己主动寻找，并非利用媒介曝光。

在主流互联网医疗（如丁香园、挂号网等）的商业模式受政策壁垒、公立医院体制、碎片化服务等限制从而难以在互联网医疗领域获得重大突破时，医疗美容行业作为医疗所有分支中市场化程度最高的领域，不在医疗保障覆盖范围之内，不仅体量大增速快，其用户也有极高付费意愿，很有可能成为最大的消费医疗市场。而新氧作为一款互联网医美行业的龙头企业,可以线上看整形日记与用户交流、选择医院医生、在线付费预约，线下治疗、术后跟进和反馈，其中最吸引客户、亦是它脱颖而出的关键因素，就是新氧独具一格的内容营销策略。

总的来说，其内容营销策略可以被简单的分成这3个方向：

1.品牌生产内容

企业为顾客提供相关产品的有关信息，目的是为了树立企业在消费者心目中稳固的权威形象。

首先，具有好产品。对于医疗美容行业来说，由于获取医疗信息渠道相对封闭、术后跟进缺少标尺、分享渠道受限于个人社交过于单一，用户体验并不理想。在此环境下，客户更期待在网络上更直观地感受到医疗过程、价格和信息，以使在自己消费时获得准确的判断。与此同时，由于整形医院鱼龙混杂，网络上的广告与医院排名真实度难以考量，且整形行业的案例造假成本极低，消费者在获取真实信息的过程中处于明显的劣势地位。于是，与日俱增的整容需求与乏善可陈的用户体验形成强烈对比，为网络医美服务给予了市场机会。

新氧平台正是以此为突破，逐渐形成了完整的整形服务评价体系，从而成为潜在整形用户喜爱的经验分享、体验交流的社区。此外，新氧与实体整形医院合作，客户可在此服务平台上通过折扣的价格购买到许多整形服务，这种“社区+电商”的模式构成其核心营销模式。新氧的受众群体是广大网民，其目的在于吸引潜在的整形服务的需求者，为他们提供信息分享和产品购买的平台。而由于个体用户所需各不相同，新氧平台集合了广泛而又庞大的整形资讯以增加用户更加多样化的选择。因此这个抓住市场先机的产品一经推出就快速拥有了庞大的用户群体。

其次，要成为权威专家。消费者在进行购买选择时，并非看重产品对自身的自卖自

夸，而是在意那些能真正从消费者角度出发详析的实用信息。当下众多品牌纷纷入驻“知乎机构号”，其用意也是借助知乎这一高质量的平台来普及自己品牌认知，提升自己的品牌形象。而新氧则真正做到了这一点，即只要提起医疗美容平台，客户的第一反应就是它。这不仅仅靠它前期从零到一的逐步积累，更是由于平台能够做好充分的引导，使用户操作简单易行，同时通过生动的案例排版和精心的页面设计，极大丰富了用户的体验。与此同时，新氧通过与知乎、豆瓣等平台合作撰写实用的科普文章，凭借高质量的平台来普及品牌知识，以此构筑其权威形象。

最后，成为生活方式。在内容营销与品牌设计的边界愈渐模糊的时代，成为消费者心中的生活方式不能仅仅依赖于大规模的广告投放，而是需要通过有启发的信息来影响消费者生活，使消费者愿意主动为产品宣传。对于新氧平台来说，这一功能的实现依赖于微信公众号每日的推文：在年轻潮流女性群体中，每日翻看新氧微信的推送已经成为不可或缺的一部分生活，到目前为止，新氧公众号的粉丝数已接近60万，阅读量日均10万，每周爆款文章阅读量突破200万。新氧成功通过微信公众号中优质的内容斩获数量庞大的粉丝基础，实现营销的关键性突破。

具体来说，新氧公众号的成功原因可概括如下几点：1.将明星整形做噱头，将明星和整形结合起来做宣传，并结合当下的热点，通过一些专业的分析来吸引客户的关注；2.从专业的角度讲授整形知识，理性的倡导女性健康整形，同时通过真人案例分析为粉丝解惑；

3.勇于揭露行业黑幕，既是为了吸引更多的潜在用户，也是为了使用户对新氧产生信任感，能够放心购买平台上的整形产品。由此，新氧公众号成功培养了粉丝们的阅读习惯，成为关注整形的消费群体中不可或缺的生活习惯。

2.专业生产内容

企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。新氧的商业模式与同类医疗平台相比显然更加成熟和专业。

图5 C2C模式服务流程简析

首先，做社区。当下整形市场存在的最大问题是信息不透明、内容不对称，而社区正是能够解决信息不对称的最有效的途径。与传统中介收取中介费用不同，新氧平台免费搭建渠道让客户与医院、医生直接进行沟通，从而获取一些真实有效的信息，这样形成一个聚集人气的良性社区，实现信息直接共享。

其次，进行点评。新氧的个性化分类推荐功能属于行业首创，它将纷繁复杂的整容医疗信息标准化和聚合，并将其免费提供给平台用户，以引导用户在新氧平台上进行消费。因为整形行业有较高的专业知识壁垒，面对未知的专业领域，消费者极易产生紧张不安的焦虑心理，需要借鉴其他用户的亲身经历作为判断标准和购买促成因素，这时来自其他用户的分享变得极其珍贵。而由于整形业是一个相对私密的行业，用户主动分享的意愿程度较低，通过何种途径促使其主动分享点评是一个亟需解决的关键问题。新氧通过点评返现的方式，以高额的返利回报作为激励措施，促使用户愿意主动地分享就医经历和真实点评，以吸引更多用户并促成交易。

最后，C2C在线预约也是新氧的拳头产品。新氧电商与众多著名的整机构达成了合作关系，筛选医院内受众广、利润高、安全可靠的整形项目，通过整形医院让利折扣的方式将整形项目在新氧平台上团购出售，以远低于线下实体的价格吸引更多的消费者，而新氧作为宣传平台降低了整形医院的营销成本，使双方互利共赢，实现长期合作。由此，“社区+点评+电商”的模式成功建立。

3.用户生产内容

企业以品牌粉丝为核心，以他们原生的口碑为内容。

新氧平台通过“日记”功能实现把粉丝口碑变为营销的途径。在“日记”里，粉丝会分享自己整形前后的对比，记录自己从准备阶段到手术阶段再到术后恢复阶段的一系列经历，其他用户可以直观看到一个个蜕变的鲜活案例，同时亲自对各案例进行咨询和评价，从而使对同一医院和医生感兴趣的用户能够相识，直接共享经验。最终新氧平台会整理计算出格式化的数据，来总结出所有用户对医院和医生的评价，从而帮助其他用户进行消费决策。在真人经验分享、科学计算评价的双重保障下，新氧平台的用户口碑得到了充分的保障，收获大量的忠实粉丝，粉丝们的分享宣传也从平台的内容转为了营销途径。

（五）互联网医疗营销的缺陷

1.缺乏信任感

消费者们在过去多年的购物实践中往往已经形成了“眼见为实”的消费观念，更倾向于实体情境下的购物。对于虚拟的触不可及的网络医疗持保持态度的人仍然是大多数，网上支付、网上预约、网上诊疗等新型服务很难在短期内被大众接受。近年来，医患关系丑闻频繁发生，消费者对于医疗服务的积极预期不断下降，对于主治医生病患缺乏信任感，

这也成为了网络营销进一步推进的障碍。

2.技术革新与安全问题难以忽略

中国爆炸式的互联网时代为网络医疗的开展打下了坚实基础。但网络医疗硬件技术的迟滞发展导致医疗行业总体的网络技术水平相比于其他行业仍然较低，制约了互联网医疗数据收集的发展。以可穿戴设备领域的为例，硬件开发环境的恶劣、专业技术人员的缺乏、信息管理分析能力低下等一系列限制条件最为明显。

3.前期开发投入和系统维护费用巨大

要进行网络医疗服务的推广，除了网络基础设施和医疗资源的投资外，还要有人力资源成本、市场推广费用等。我国当前的企业自主科研水平与目前的市场需求仍不匹配，科研投入力度相比于西方国家较小，医疗网络服务资源的领域仍有众多的理论和技术空白。随着相关法规的逐步完善，在最新医疗技术的推进下,伴随风险资本的涌入，互联网医疗市场将同共享单车一样，竞争趋于白热化。然而庞大的市场机会使得机遇与挑战并存。平台企业应当如何抓住机遇，发展企业，在市场竞争中占得先机，最终获取长期利润成为众多意愿和互联网企业新的课题。如何将网络营销与医院的医疗资源结合起来，提升企业的品牌价值、增加品牌资产，同样值得每个企业深思。