购物中心概念及发展趋势

概念

购物中心(Shopping Center/Shopping Mall)是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。

购物中心的种类

根据国际购物中心协会对购物中心的分类，按规模对购物中心类型进行分类可分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超级区域型购物中心

按业态特色对购物中心进行分类，可分为能量中心、奥特莱斯、生活休闲型、娱乐中心由商务部主导、中国连锁经营协会受委托组织起草的《购物中心等级划分规范》于2015年3月开始实施，将购物中心划分为都市型购物中心、社区型商业、地区型商业和奥特莱斯。

发展：

购物中心（Shopping Mall）产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，掀起了商业经营方式的新浪潮，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。

20世纪80年代以前，我国没有购物中心，常见的主要是各种类型的供销社、百货大楼。90 年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，开始拥有了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的购物中心。2003年底，中国省会以上城市购物中心总体数量为236家，2011年底，全国大型购物中心数量达到2795家。国内购物中心正呈现蓬勃发展势头，近年来每年新建数量近300家。

中国购物中心的发展阶段

起步阶段形成阶段发展阶段成熟阶段

时期20世纪80年

代

20世纪90年代2000年至今未来十年

阶段

特征

自发探索主动尝试全国狂潮理性回归发展

动力

迫于竞争压力新兴市场机会高额回报诱惑市场教训

开发主体传统百货升级大国企外资企业

大国企外资投资机

构地方小开发商

资金、专业实力强的大

国企、外资投资机构

开发模式增加餐饮和娱

乐的比例，传

严格按发达国家

购物中心开发模

产生分化，机构出

现，一部分传承了形

大浪淘沙，经过市场磨

砺，购物中心发展回归

据资料显示，2011年，我国购物中心增速过一倍，一线城市购物中心纷纷上马，二、三线城市也不甘落后，各地购物中心如雨后春笋。

相比前几年的高歌猛进、加速扩张，中国购物中心行业在受到电商冲击、商业项目过剩等综合因素影响下，从2015年开始频频出现延期开业、倒闭等令人揪心的现象，不少商业地产集团也开始谨慎扩张或者缩减投资计划，但这并不妨碍中国购物中心业的发展，全国商业地产存量市场依然庞大。

据搜铺网商业地产研究院不完全统计，截止到2016年一季度，全国一二三线城市已开业购物中心3547家(不含港澳台)，总建筑面积达3亿多平方米，总经营面积达2亿多平方米。

根据中国连锁经营协会与全球最大商业地产服务和投资公司世邦魏理仕发布《2015中国购物中心发展报告》，目前,中国购物中心的在建面积位居世界首位,全球购物中心在建量最大的十个城市中有九个在中国。

从开发总量来看，北上广深四大一线城市，截止到2016年一季度，已开业购物中心数量达到575家，总计建筑面积达5469.74万平方米，总计经营面积达3401.76万平方米，平均单个购物中心的体量达9.51万平方米；成都、武汉、重庆、苏州等32个二线城市拥有已开业购物中心1505家，总计建筑面积达16070.8万平方米，总计经营面积达10258万平方米，平均单个购物中心的体量达10.6万平方米；南通、常州、泉州等62个三线城市已开业购物中心1469家，总计建筑面积达13744万平方米，总计经营面积达9380.6万平方米，平均单个购物中心的体量达9.35万平方米。

1.0时代上世纪90年代之前，大陆地区的商业以街铺小店及中型规模的国有传统百货大楼为主要依托，以大杂烩和以产定销的模式满足人们目的性的基本物质需求。该阶段的物质匮乏，对应消费行为科学理论马斯洛需求层次理论中的第一阶段——“生理需求阶段”，属于人们“抢着买”的时代，当时能凭购物券买到东西就好。

2.0时代上世纪90年代初期，经济发展，市民渐趋富裕，现代化的大体量新型外资百货、专业家电卖场和外资卖场超市开始取代模式老化的中小型国有百货商厦。第一代购物中心开始进入一二线城市，但大多处于艰难的培育期中（例如上海八佰伴imm南方商城、上海港汇广场、上海正大广场、上海梅龙镇广场等）。该阶段的物质供应开始大量增加，许多产品不再凭券限量供应，中高档品牌商品开始逐渐步入百姓的日常生活。该阶段对应消费行为科学理论马斯洛需求层次理论中的初级阶段——“安全需求阶段”，属于人们“选着买”的时代，大家开始精心挑选商品。

3.0时代自上世纪90年代中后期，新型购物中心进入大陆一线城市。自2000年起，凭借超大的建筑规模、多业态、一站式消费的独门法宝，购物中心发展极为迅猛，在部分一二线城市历经磨难获得成功后逐渐向其它二三线城市发展（如万达广场、百联购物中心、

趋势

我国仅用37年，走完了西方150年的百货零售历程，购物中心经历了雨后春笋般的“爆炸式”发展，时间短、数量多、发展快，如今正加速步入传统商业调整期、成熟期前的低迷期，如何改变当前青黄不接、后继乏力的商业现状，是业界同仁面对的共同课题。

购物中心行业未来趋势

1.消费升级、品牌布点扩张和城市零售商圈外扩的趋势亦带来了众多机遇。中国商业地产资本市场的逐步形成，使得中国购物中心发展将进入发展的黄金时期。未来10年，中国将会有更多购物中心落成开业。购物中心向二三线城市下沉是大势所趋。从城市选择和商圈进驻上来看，前十年60%的购物中心集中在四个一线城市，在2007-2010年这五年间二线城市购物中心开始进入快速发展期，入市占比是一线城市的2倍，目前进入二线城市购物中心占比超过70%，购物中心拓展向二三线城市下沉是大势所趋。

2.未来大型综合性购物中心及中型社区购物中心是主流。从单体购物中心规模数据看，5-10万㎡的购物中心占比过半；从不同发展阶段数据看，单体规模整体呈上升趋势，5万㎡以下的占比下降，15万㎡以上的占比上升幅度较大；未来大型综合性购物中心及中型社区购物中心是市场的主流产品。

3.购物中心业态倾向体验性业态。当前整体达到了零售：餐饮：其他（亲子、娱乐等）达到了4：3：3的比例，近年来购物中心业态调整变化数据看，零售业态整体配比有所减小，体验性业态配比呈上升态势，特别是儿童亲子及服务类业态增长幅度相对较大，购物中心对此类业态的需求看涨。购物中心是消费者主权时代的主流零售形态之一，顺应“因逛而购”的消费变革趋势，适应“懒人经济”发展方向既是以消费需求为志向的内在要求，也是回归零售本质的题中之义。

购物中心既是商业和业态的经营，更是对客流资源的经营，而客流经营有两大关键因素，一是吸引新的顾客，不断扩大消费群体，二是留住原有顾客，增强顾客黏性，提高顾客到店率。鉴于购物中心的庞大体量，必须有足够的客流量才能维持经营。这首先要求购物中心有很强的“吸睛能力”，新奇体验必不可少。体验由多种元素组成，既包括建筑设计、装修风格、空间布局、公共设施打造，也包括业态布局、品类搭配、品牌组合，还包括服务设施、氛围营造等等。这就要求经营者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角等维度出发，从交通、安全、便捷、舒适、时尚等角度进行立体打造，凸显主题色彩、差异特色、人文背景、自然景观，融入更多的生态、科技、动漫、影视、娱乐、社交等因素。还要做到常变常新，保持对顾客的持久吸引力。

要留住顾客，增强顾客黏性，则须顺应网络时代的消费特点，通过CRM、微信平台加强与顾客交流互动，做好会员管理服务;通过开发APP等虚拟平台，实现双线引流、融合互动，实施“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”的全渠道经营模式，引进智能导航、3D试衣、电子价签、网络大屏等移动科技设备，都有助于增强顾客体验。通过手机APP发放优惠券，实现消费积分、抽奖、返券、联动促销，也是吸引年轻群体的有效手法，在这方面，万达即将上线“腾百万”O2O、大悦城的大数据、天虹的微信值得学习借鉴。

商品和业态经营始终是购物中心产生吸引力的强大磁场，环境和服务是优化体验的主阵地，百货界的“调整是永恒主题”、“好店是调出来的”同样适合购物中心。基于可靠数据的优化调整、服务升级是购物中心打“体验牌”的基础，只有稳固夯实这一基础，新奇体验、智能化、网络化运作才能发挥最好效果，离开了这一基础，所有的追求都是舍本逐末。

4.电商实体化经营购物中心逐步迈向线上推广、线下体验的经营模式，以大型购物中心大平台、大数据作为支撑与掌控，抓住商业管理第二次革命的先机，迅速抢占市场，最终建立以我为主的商圈模式，带动并辐射区域内各大商业，进而奠定商圈内第一品牌的地位。在此基础上，打造千商百店的商圈消费文化，已是当前商业革命的当务之急。

如今的百货，强调的就是线下体验，结合线上销售，深度融入社区，融入顾客生活，通过

O2O随时掌握顾客需求，大胆跨界，颠覆常规布局，以重新获得顾客的认同和喜爱。

5.管理模式将出现转变。过去的购物中心更多采用出租、物业式管理，这种“原生态”的营运模式很难适应未来竞争，百货店化的运营才能形成合力，增强整体竞争力。因此，将百货、超市、餐饮、娱乐、休闲等业态纳入购物中心的收银体系、营运系统，规范服务、统一售后、整体运作，从单一的租赁模式变成以联营为主、租赁、自营为辅的新模式，或是未来购物中心的发展方向。

严重的同质化、激烈的同业竞争将对购物中心的营运提出更高的标准和要求，整体宣传推广、休验式营销、会员式管理是增强购物中心竞争力的必然要求，专业的招商、营运、企划人才必不可少，这些要求，都将使购物中心的营运、管理越来越向呈现出高度的百货店化。购物中心属典型的“节假日经济”代表，包括双休及法定节假日在内的100多天的“销售时间”是其业绩高低的关键。像百货店一样“过节”、“造节”、借节造势、借势扩销能力非常重要，以活动聚客、低价引客、体验吸客、服务留客也是购物中心必备的能力，“故事性”超强、“话题性”越足，就越能从众多的竞争对手中脱颖而出，否则只能泯灭在海量的同行之中。事实上，不管是购物中心、百货店还是大卖场，营运能力、营销能力，都是体现门店竞争力的核心能力。

同时，购物中心也属“微利”行业，由于体验业态占比更高，单位坪效、回报远低于百货店，因此，精细化管理、节支控费也是能否实现盈利的决定性因素之一。提高信息化水平，采集提炼大数据，以严密的制度流程规范运作，实现精准布局、精准调整、精准营销、精准服务，把有限的钱用在刀刃上，也是购物中心营运、管理的重要一环。这些都要求购物中心对所经营的业态、品牌具有较强的控制力，能对各种资源实行有效整合，这样才有利于整体宣传推广、营运营销，提升竞争力。

从现状指数分项指标来看，2017年四季度宏观市场、租赁活跃度、运营表现指数均处于高位运行，但成本控制指数低于荣枯线，说明业主在控制成本支出上仍需进一步调整策略。图表3：2017年购物中心现状指数分项指标

总体而言，随着居民收入稳步增长，就业形势稳定向好，我国居民消费信心持续提升并突破

历史新高。与此同时，实体商业复苏的态势进一步夯实，消费体验、线上线下的融合成为未来零售发展的必然趋势，预计2018 年购物中心市场将继续保持较高发展水平，但如何控制好成本支出依然是购物中心业主需下大力气解决的问题。