华润置地以品牌建设带动集团化管理

华润置地以品牌建设带动集团化管理

在中国房地产行业，华润置地是开展品牌建设，通过品牌建设推进集团化管理和跨区域扩张的典型代表。

1994年，北京市华远房地产股份有限公司接受香港华润集团入主，并于1996年以“华润北京置地”名义上市。2002年，发展上海滩项目，开始扩张全国；2005年，接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资物业；2007年，收购母公司的建筑和装修业务，正式开始开拓客户增值服务。由此，华润置地逐步实现“聚焦北京”向“扩张全国”、“住宅开发”向“住宅开发+投资物业”再向“住宅开发+投资物业+客户增值服务”的战略转型，进而成长为中国内地最具实力的综合型品牌房地产公司之一。2007年，公司总资产达475亿港元，净资产达236亿港元，综合营业额为56.81亿港元，股东应占溢利为14.31亿港元，投资物业资产总值约占18.9%。公司被列为香港恒生指数100种成分股和恒生中企指数成分股，连续四年获得“中国蓝筹地产企业”的殊荣。这些成就的取得是与公司坚持“打造精品项目，创建项目品牌；构建二维体系，塑造企业品牌；注重与母公司协同，整合母体品牌”的品质建设实践密不可分的。

一、打造精品项目，创建项目品牌

优秀的产品铸就优秀的品牌，优秀的精品项目铸就优秀的项目品牌。为此，华润置地凭借先进的精品理念、缜密的市场分析、前瞻的规划设计和优质的物业服务，打造了上海滩花园、北京橡树湾、成都翡翠城等一系列精品项目，得到了客户和社会的高度认可，实现了项目品牌的创建。

1.先进的精品理念

生活的改变不会停息，而创造更高品质的楼宇产品，使人们的生活更加美好，正是华润置地始终不渝的使命。从规划到设计，从建造到服务，在产品的每个环节上公司都秉承注重细节、追求精致的态度，一丝不苟、精益求精，力求实现“与您携手，改变生活”，引领市场需求。比如，上海滩花园项目就是以“精致了无痕”的精品主义思路去做的，在产品设计、施工及服务等方面都尽量做到精细化。在开发初期，公

司就广泛收集地块的风情世故，将老上海精致、优雅、追求品味的理念贯穿于项目开发中。为了追求细节的完美，上海滩花园在半年里曾更换了5次“外衣”，力求使建筑外立面既能体现国际时尚感，又能与上海滩的气质相吻合。“精致了无痕”的理念被实践到了项目开发的每一个细节。

2.缜密的市场分析

先进的精品理念只有符合市场需求才具有现实意义，其实现首先也取决于公司对市场的准确把握。华润置地在进入一个城市、开发一个新项目之前，都会提前组织团队进行不少于半年的市场调研和分析，调研内容涵盖市场竞争格局、地方文化风俗、客户偏好等诸多方面。据了解，公司在进驻大连之前两年即着手对大连投资环境、市场、城市配套、城市发展空间等进行了深入细致的研究。除此之外，还通过调查、访谈等形式深入地了解东北人群的消费脾性和习惯，建立本地市场认识。在北京橡树湾项目中，公司基于充分的客户群分析，将目标市场定位为高校教师、IT企业经理人和技术精英；基于充分的竞争者分析，识别潜在的差异化的细分市场。基于上海市场的分析，上海滩花园项目选址具有得天独厚的优势，紧邻黄浦江，北距外滩，西距豫园，南邻世博会主场地，隶属市中心最大的、也是最后一片可供成片开发的高档滨江聚居区，有着广阔的升值潜力。

3.前瞻的规划设计

项目的规划设计基本上决定了项目对市场需求的响应程度和对地块的使用价值，也决定了项目的品质。为此，华润置地极为注重项目规划设计的前瞻性。规划设计的前瞻性首先取决于设计理念的前瞻性，同时也依赖于优秀资源的整合。在上海滩花园项目中，公司本着“老上海，新国际”的设计理念，注重文化品味，凸现人性化设计，倡导现代经典、从容雅致的上海生活主张。项目保留了原地块上三十年代的ART DECO 风格礼拜堂作为小区会所，传承老上海的优雅和精致；国际景观专家Bill Bensley结合石库门建筑元素，悉心打造东南亚风情度假休闲园林；著名室内设计师梁志天以现代简约的精装修设计理念营造舒适居家。为此，“上海滩花园”还在方案阶段就已荣获2003年“全国人居方案竞赛”建筑金奖、2003年“中国优秀

环境住宅设计大赛”优秀景观、建筑形态金奖。

4.优质的物业服务

作为耐用消费品，房产品不仅需要是高品质，而且需要配套的优质服务，方能成为知名品牌。华润置地也深深地了解，客户不仅需要优质的产品，更需要长期优质的服务。为此，公司成立自己的物业管理公司，并整合外部资源，为客户提供优质服务。在上海滩花园项目中，华润置地（上海）物业管理有限公司与国际知名品牌上海高力国际物业服务有限公司联袂打造物业管理，提供多种公众服务、个性化服务和增值服务，为业主营造安全、舒适、方便、清洁的居住环境。

凭借先进的精品理念、缜密的市场分析、前瞻的规划设计和优质的物业服务，华润置地打造了一系列精品项目，这些项目荣获诸多奖项。比如，北京橡树湾获得“2006年最值得期待楼盘”奖，上海滩花园荣获“海上名家·精品楼盘”综合金奖、“创新风暴·中国居住典范”大赛综合金奖、“中国创新示范楼盘”等。这些奖项是市场对公司项目品牌高度认可的有效佐证。

二、构建二维体系，塑造企业品牌

打造过精品项目、创建了优秀项目品牌的中国大陆房地产企业不少，但能够系列化精品项目，提供系统化客户服务，塑造优秀企业品牌的房地产企业却屈指可数。然而，华润置地却能凭借“建构三大产品系列、重点培育旗帜品牌、创建客户服务体系”，实现企业品牌的塑造，促进项目品牌与企业品牌的互动。1.建构三大产品系列

在快速发展过程中，诸多年轻的中国大陆房地产开发企业往往采取机会导向，创建了众多项目品牌，还未来得及梳理项目品牌，建构产品系列。项目品牌过多造成企业资源分散，不利于跨区域发展中的品牌复制，使企业在竞争中处于不利地位。华润置地前瞻性地进行了项目品牌数量的精简，建构了三大产品系列。

华润置地以物业发展和物业出租为主营业务，销售的品牌项目有置地公馆、北京橡树湾、上海滩花园、

成都二十四城、武汉凤凰城等10多个，持有的品牌项目有深圳华润中心、北京华润大厦、华润时代广场和凤凰置地广场，项目品牌较多。为此，公司以客户需求为导向，精简项目品牌数量，力求满足中等收入以上消费者日益提升的住宅需求、品牌零售商对营业场所以及高端企业对写字楼的租赁需求。

基于项目品牌数量的精简，公司建构了三大产品系列。以花园洋房为主导的近郊产品系列，秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念，在城市近郊环境优美之地开发低密度舒适产品，以北京翡翠城、成都翡翠城为代表。以高层精装修房为主导的市区产品系列，充分借助便捷交通，打造现代高效的时尚都市生活，以北京凤凰城、上海滩花园为代表。以万象城为主导的都市综合体产品系列，是以购物中心为核心元素，以写字楼、酒店、住宅等物业为配套，提供购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务的一站式消费中心，以深圳华润中心为代表。

2.重点培育旗帜品牌

在建构产品系列的同时，重点培育旗帜品牌是西方跨国公司建设品牌的重要策略。旗帜品牌是企业的主要产品品牌，在企业的品牌组合中居于较高层次，发挥核心作用。以万象城为核心的都市综合体，融合了多种城市功能，包括居住、商务、出行、购物、文化娱乐等，并创造了一个各种物业功能高度集约、相互作用、互为价值链的空间，是华润置地产品系列中最具影响力的品牌项目，是公司产品复制的主力，是公司提升品牌价值的着力点。2004年，深圳华润中心首度面世，成为中国最成功的都市综合体；2006年，进军杭州，打造杭城未来CBD核心区的都市综合体；随后，“万象城”相继向沈阳、大连拓展。公司表示，未来将会一年复制一座“万象城”，到2009年出租物业的比例将提高至40%。

深圳华润中心是由华润置地的母公司建设，并于2006年注入到华润置地的，是公司重点培育旗帜品牌的典范之作。公司投资40亿元；开展深入的市场调研，把握深圳经济实力、商业环境、消费水平等信息；专门成立华润（深圳）有限公司，诚邀RTKL设计师事务所、蔡德群等一流机构和专家，担纲项目规划设计；联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的整合推广活动；引入MNG、CK Jeans、NOVO、Nautica、Gucci、ELLE等国际知名品牌；采用只租不售的运营模式，成功打造“深圳最大、华南

最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。由此，深圳华润中心在业界树立了良好的形象和很高的知名度，为都市综合体的持续复制奠定了基础，也提升市场对公司近郊产品系列和市区产品系列的评价，进而有效地发挥其在诸多品牌项目中的引领作用。

3.创建客户服务体系

房地产开发企业之间的竞争业已延伸到客户服务环节，消费者对房产品的服务需求也迅速升级和差异化。华润置地更是将品牌影响力的核心定位于“服务”。公司本着“诚信、务实、专业、团队、积极、创新”的企业精神，以及对客户的责任感，以“以客为尊，以诚为本；反应迅速，处理及时”为原则，一直致力于构建并完善公司的客户服务体系，为客户提供专业、优质、及时、全面的售前、售中、售后服务，以持续获得较高的客户满意度。

华润置地为不断提升客户服务水平，于2003年开始联合思源构建公司的一站式客户服务呼叫系统，系统下直接管理三个部门（客户服务部、综合业务部产权组、法律部），间接指导管理三个公司（物业公司和经纪公司、俱乐部公司）的客户服务工作。公司成立专业的物业管理公司，为客户提供专业、规范、个性化的高标准的物业服务；与国际知名品牌上海高力国际物业服务有限公司联袂打造上海滩花园物业管理；针对北京华润大厦、上海时代广场等商业物业，专设客户服务部为客户提供物业服务。华润经纪公司为业主和租客提供租赁、买卖和顾问服务，满足不同阶层客户的需求，使尊贵客户在购房后享受到专业、安全的二手房租售服务。华润置地俱乐部公司为业主、潜在业主以及信任支持公司的各界人士提供具有休闲、度假、娱乐、健身、社交、商务等功能的高档服务场所。此外，华润置地在北京、上海等公司都设立“置地会”，以华润置地和华润集团整体资源为平台，通过丰富多彩的会员活动、全方位的置业服务、及时传达信息的会刊和其它形式的交流活动，为会员提供服务。

凭借建构三大产品系列、重点培育旗帜品牌和创建客户服务体系，华润置地塑造了优秀的企业品牌。为此，公司曾荣获“2006中国大陆在香港上市房地产公司综合实力TOP10”、“中国地产十五年著名企业”、“2005年度行业贡献大奖”、“2005年中国房地产上市公司最佳企业文化奖”等奖项。

三、注重与母公司协同，整合母体品牌

母子公司协同是多元化集团的核心优势。华润置地以具有雄厚实力的大股东华润集团为依托，积极借助优质资产注入、纵向业务协作和VI建设协同，最大化母子公司协同效应，整合母体品牌。

1.优质资产注入

华润置地接受母公司的优质资产注入，是整合母体品牌最为直接的策略。公司高层表示，“有些大型的商业物业，由于投入期很长，资金不能及时流回，因此在项目产生现金流比较少的头几年，就由集团先做，等到能产生稳定的现金流了再注入到上市公司。”这样的“喂奶模式”让华润置地迅速扩大资产规模，提升公司品牌价值。2005年底，华润置地以31.95亿港元，从母公司处购得位于北京、上海和深圳三地的5处商业地产项目。通过此次优质资产注入，公司在内地的业务范围扩大至深圳，并进一步巩固了在北京、上海、成都和武汉等地的业务；获得资产净值折扣和税项节约；开始从原来的纯住宅发展商向综合型地产公司转型，迅速成为国内知名的品牌商业地产开发商。此外，华润置地还于2006年12月购入母公司位于成都和北京的两幅土地资产，于2007年收购华润集团的建筑和装修业务。

2.纵向业务协作

华润集团开展业务协同的理想路径是，在业务组合中，找出最有推动力的业务，由它带动协同，使其他业务从中受益。华润置地作为华润集团业务组合中最有推动力的业务，与上下游子公司展开多项业务协同，强化品牌协同效应。深圳华润中心借助华润建筑、华润水泥、室内装修等业务的发展与协作，提升了项目运营开发能力和产品的品质；华润置地借助华润保险的引入，降低项目运作风险、处理员工保险等，有效地解决了企业保险中交易双方的信息不对称问题。华润置地（北京）的置地会与上海时代广场、ESPIRIT 共同构建泛华润的客户体系，共享客户资源，促进了销售，也提升公司品牌价值。

3.品牌推广协同

优秀品牌的建设不仅要立足于精品项目和优质服务，而且也须有效的品牌推广。在这方面，华润置地

积极与母公司协同实施品牌推广，整合母体品牌优势。据了解，2002年10月，母公司以一套全新的VI 系统迎接集团54周年华诞。由品牌传播经验丰富的奥美公关及奥美广告、专业市场研究公司Research International和专于品牌定位的Enterprise IC作为顾问，历时10个月，完成了母公司的企业新形象设计与宣传推广活动，为华润集团确立了新的品牌管理系统和企业传讯政策。为与母公司相呼应，华润置地也于2002年11月份起正式启动新VI系统工程，秉承母公司之理念，以全新的面貌展现在广大业主和消费者面前，与您携手，改变生活。为配合企业形象推出，同时也为回报华润置地的新老客户，公司还特别推出了“华润置地至诚感恩2002系列答谢活动”。

基于此，华润置地真正得以与母公司共享“华润”品牌的卓越的商誉和实力，向客户传递“与您携手·改变生活”的精神追求，实现“开放进取，以人为本，携手共创美好生活”的承诺，有效整合母体品牌。

华润置地凭借打造精品项目，创建项目品牌；通过构建产品和服务体系，塑造企业品牌；借助与母公司的协同，整合母体品牌，进而构建了“项目品牌+企业品牌+母体品牌”的三层次品牌架构。其中，精品项目是优秀品牌的实物载体，项目品牌是品牌建设的基础；客户服务是优秀品牌的必然趋势，企业品牌是品牌建设的关键；母子公司协同是多元化集团优秀品牌的核心优势，母体品牌是多元化集团子公司品牌建设的延伸。华润置地明晰项目品牌、企业品牌、母体品牌之间的关系，积极推动三层次品牌之间的互动，实现品牌的有效建设。这些经验可资有意开展品牌建设、力求成长为知名品牌公司的房地产开发企业学习和借鉴。