康师傅的市场营销策略

康师傅的市场营销策略

在市场营销学中，世界著名的营销专家菲利普·科特勒提出经典的4P营销营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。康师傅作为零售行业的巨擘，下面就以其为例，简单分析一下康师傅的4P营销策略。

1.产品策略

康师傅实行的是多品牌战略，即其有多种产品业务线，众所周知的便是其方便面产品。康师傅通过多种产品业务，渗透到消费者生活的方方面面，每条产品线均有专业的营销人才进行推广，同时在产品研发上也能够顺应趋势，推陈出新，满足消费者的需求。

2.价格策略

康师傅作为食品行业的佼佼者，其目标定位精准，布局于普通消费人群。其产品相对来说价格适中，不采用高端定价法。在市场上能够被绝大数消费者所承受，保证每一位消费者都能够消费得起。3.渠道策略

零售行业中，康师傅的营销渠道保证到了任何地方均能买到其产品。一方面是其品牌价值的影响。另一方面，是其渠道网络完善的建立。通过专门的营销公司来保证产品的销售、推广和宣传。在线下渠道日趋完善的情况下，康师傅也逐渐开始注重线上渠道，逐步尝试网络营销的方法。

4.促销策略

促销策略是通过一定的活动或者优惠形式，实现购置行为的方式。对于零售行业来说，一些新产品上市，节假日等等都会通过促销的方式来提高产品的知名度和实现销售

额的增长。康师傅也不例外，在一些大型商超中，康师傅产品的活动也比拟多，可以快速提升销售业绩，也可获取潜在消费者。

康师傅的营销策略还有很多，其营销战略的成功实施奠定了其行业领军者的位置。据AC Nielsen（领导全球的市场研究公司） xx 年12 月零售市场研究报告的调查结果显示，在xx 年康师傅方便面销售量市场占有率到达了46.8%，是当之无愧的市场领导者。

康师傅方便面市场营销策略分析xx-01-04 18:46 |

一、康师傅方便面的消费者行为

方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购置方便面呢？经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢送、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。xx年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率到达了47.84%。

（一）影响消费行为的因素

影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。

1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购置方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购置方便面，或者逛超市路过卖面的货架

临时决定要购置等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。

2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李那么可能被推销员说服最终购置了产品。

3.现代人通过学习，对食品平安和绿色安康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢送，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。

4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。

5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，假设有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购置。

（二）购置行为的类型

消费者在购置商品时，会因商品价格、购置频率的不同，而投入购置的程度不同。西方学者根据购置者在购置过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购置行为分为四种类型。

1.复杂的购置行为。当消费者初次选购价格较贵或购置次数较少的方便面（如进口方便面、新口味方便面）时，那么属于高度介入购置。由于对这些产品的性能缺乏了解，他们可能需要收集有关信

息，了解这个品牌这个口味的.面是否安康、是否好吃，才能作出购置决策。

2..减少不协调感的购置行为。当消费者高度介入某样方便面的购置，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为方便面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对购置行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购置时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品

牌间的信息并进行比拟，而且从产生购置动机到决定购置之间的时间较短。

3..广泛选择的购置行为。又叫做寻求多样化购置行为。许多消费者购置方便面时，因可供选择的品牌很多，也许他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比方他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想购置统一老坛酸菜牛肉面。这种品种的更换并非对上次购置饼干的不满意，而是想换换口味。

4.习惯性的购置行为。消费者有时购置方便面，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。毕竟方便面一种价格较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者购置它时，大多不会太关心品牌，而是靠屡次食用而形成的习惯去选定某一口味。

（三）购置决策过程

每一消费者在购置某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购置者类型的不同而使购置决策过程有所区别，但典型的购置决策过程一般包括以下几个方面：

1.认识需求。认识需求是消费者购置决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购置的决策便开始了。

2.收集信息。当消费者产生了购置动机之后，便会开始进行与购置动机相关联的活动。如果他所欲购置的面就在附近，他便会实施购置活动，从而满足需求。

（四）消费行为中的信息

1.个人

消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等。

2.商业

这是消费者获取信息的主要，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。

3.公共

消费者从电视、播送、报刊杂志等群众传播媒体所获得的信息。4.经验

消费者从自己亲自食用过方便面的过程中得到的经验。

二、康师傅方便面的市场定位

(一)产品根本情况

1.概况：“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为根底，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方便食品。目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量证，所有

公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在xx年，经过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。

2.产品特点：丰富的美味、小巧的容量、不烫手的设计。

3.口味分类：经典美味红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面，雪笋肉丝面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔鸡面，番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红

烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，红烧排骨面，葱烧排骨面，卤香牛肉面。

好滋味红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉丝面，红烧排骨面，葱烧排骨面，原盅鸡汤面。江南美食番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，鱼香泡椒肉丝面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。

本帮烧红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面，红烧辣肉面。千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。

亚洲精选新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。食面八方双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面。

面霸红烧牛肉面，香辣牛肉面，上汤排骨面，翡翠鲜虾面，葱香牛肉面，肥牛火锅面，泡椒牛柳面。

劲爽红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面。（二）市场定位分析 1.市场占有

优胜劣汰是自然界的根本规律，也是市场经济规律的根本法那么，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的根本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率到达47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。

2..产品种类

“康师傅”方便面一直坚持以真才实料为根底，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层

次的需求。

3.劣势

（1）对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，对我们构成了众大的威胁。她们多是定位于中低层消费者，价格廉价，吸引了许多的中低层消费者。占去了20%的市场。

（2)现在的农村市场也是一个不可无视的，目前我们在农村市场的占有率还很薄弱，中国70%的人在农村。这点是不容无视的。

（3）产品分销渠道要更加的社区化，人性化。同时要从各个中间商搞好关系。

三、康师傅方便面营销组合策略

（一）产品策略 1. 产品品牌策略

企业形象是顾客、社会公众、企业对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合表达和外在反映。良好的企业形象是一种无形的财富，是企业的软黄金，他可以为具有该企业名称的任何一种商品和效劳创造出一种消费信心。顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅” 这个新品牌，康取用安康的康字，以塑造“讲究安康美味的安康食品专家”形象，“师傅”在中华人中与亲切感、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术到达物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱-惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比拟稳固的品牌形象，“康师傅好吃看得到”成为群众耳熟能详的广告语。康师傅以讲究安康美味的美食专家的形象在中国市场建立了“康师傅”食品王国。

2.产品组合策略

“康师傅”在产品组合决策上针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，分出了高、中、低档的结合，针对低消费者的品牌“福满多”系列，还鼓励消费者购置的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微高些，而且包装也比其他包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。

（二）价格策略

在价格策略上，“康师傅”采用差异定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不同

（三）渠道策略

康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建立最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送本钱，快速抢占市场的策略。

由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了本钱，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了本钱，增强了产品竞争能力。同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品大放送等活动，并深入到遥远农村地区，积极开掘终端客户,最终促销收到良好效果。但是康师傅在农村的市场相对还比拟薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能无视的问题。

（四）促销策略

康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就到达了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销筹划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。

总结：从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上创新，在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。