秦池,成也媒体 败也媒体
一代标王――秦池，衰败背后不为人知的秘密
――成也媒体，败也媒体
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。
央视标王这个词为什么会让人觉得荒唐和可笑？可能是因为当初拿下这个标的几个品牌最终大部分都从市场上消失的缘故吧！可以把标王和昙花一现等同起来！秦池齐民思爱多等等，似乎都瞬间从市场上消失了！是巧合还是必然？
但是有一点思域肯定，标王曾经风光过，曾经也的确在行业中某一方面处于霸主地位，所以今天思域想告诉大家一些媒体背后不为人知的秘密。
秦池酒业，坐落在山东沂蒙山区一个偏僻的小县城――临朐。这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。但是却用了短短几年的时间迅速发展起来，并且在1996和1997年夺得央视标王，一句“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”这句话通过中央电视台传遍祖国大地。其实在秦池的历史上，还有两条广告现在他们已不太愿意提了，一是他们曾请扮演蒋介石的著名演员以蒋介石的形象出现在广告上：“蒋介石”召集众官员时说：“大家知道，我是不喝酒的，但是，秦池酒，我却是非喝不可的。”另一广告则是请著名的小品演员巩汉林出演：巩汉林在片场中，拿着一瓶秦池酒，嘴上念念有词：“过去喝酒，难受半宿；今日喝了秦池酒，浑身自在精神抖擞。”
秦池，凭借公司整体的精神力量，凭着山东人的憨厚，不服输的那股干劲将一个小县某局下的一个酿酒小厂发展成为产值近10亿，创利税4亿的一个大型企业。秦池用两年的时间走过了中国酒类企业300年的路，两年就创造了一个民族工业的品牌，一个中国酒类名牌。
“秦池靠标王崛起，没有标王，秦池永无出头之日。”持这一观点的人不在少数。
其实，标王是偶然，崛起是必然。秦池的崛起源于广告夺标，这有一定的偶然性；但有一点必须肯定，即便是当不上标王，它终究也还是要崛起的。秦池必然崛起的因素很多。
在秦池发展期间，作为一把手的王卓胜可没有轻松过，每次出差就是一辆雪佛兰的轿车，车上除了司机就只有两个人跟着，一个是每到一个地区，当地销售的负责人，另一个是厂医，王卓胜身体不好，常常都是在出差路上，边赶路边打点滴，一出差就是一个多月，就这样一直把厂带上路。不仅仅是王卓胜这样，整个厂都是这样的一种精神，拼了命的干，不信不能把秦池做大，做强。他们有强烈的忧患意识和顽强的拼搏精神、创业斗志。有次秦池在湖北出了点问题，90年底初白酒的仿伪技术并不想现在的这么高明，秦池那时候只是将酒的瓶盖和瓶口用胶水粘牢，喝酒的时候一撬瓶盖，整个瓶口就断开，一次性饮酒方式。可是那次因为胶水的问题，而且湖北气温高，以致于瓶盖脱落了，于是很多用户就要求退货，因为这样的确失去了仿伪功能。这时候负责这个区域的负责人在长沙，他一听到消息，马上给这个区域的总代理负责人打电话说：“现在我们不要多说，我明天早上8：30准时在你办公室，我们到时候谈！”于是这个区域经理马上赶火车奔武汉，卧铺已经卖完了，只好硬坐，连夜赶过去，可是第二天到的时候发现自己的鞋子不见了，而街道上的商店都还没有开门，怎么办呢？说好8：30到，不能迟到啊！于是决定干脆赤脚去，8：30他赤脚走进总代理老总办公室，人家问他怎赤脚，他把事情说了一遍，总代理就说了：“好！就凭你这说到做到的信用，我答应你，这些货我不退了，我自己解决”当然，这件事情不会说秦池就不管了，但是人家没有要求退货什么事情都好办。
到了1995年，秦池在某策划咨询公司的建议下开始了他以传媒为主导的生产模式，凭借66668888元人民币，成为了1996年中央电视台标王。1996年秦池一下红遍中国的大江
南北，创造了可人的销售业绩。第二年，秦池再接再厉，凭借3。218212（这是王卓胜办公室电话号码）亿人民币再一次拿下央视标王，这时候大家都说秦池疯了，整个央视黄金广告都被山东这些白酒商整疯了，那时候山东不下十家白酒企业在竞标，其中齐民思和扳倒井就均叫到2亿的天价，可是他们后来扛不住了，也许看到秦池疯了吧！
可是真正知道内幕的人知道，秦池没有疯，秦池这一个3。2亿投下去是十分精明的，经过认真的思考，其实这时候32亿秦池都不眨一下眼睛扔下去的，因为他的发展战略告诉他必须这么做，至于他的发展战略是什么，下面会说，这里思域想说说这个“疯子”为什么精明。
秦池用3。2亿夺标成功，而当时央视新闻联播前和紧跟着的天气预报前所提供的5秒广告时间，这两个时间段的标本总和是8000万，但是秦池给的是3。2亿，这样说还多了2。4亿，这可难倒了央视，如果把这2。4亿全部用来买央视的广告，会是什么样的一个现象呢？当时央视只有6个频道，这2。4亿完全可以让秦池在央视每个频道上每天作48分种的广告，而秦池的广告片只有5秒，也就是说每个频道每天都要为秦池作564次的广告，这样的高频率广告会把中国观众轰炸成怎样啊？也许大家就砸电视了，节目看到一半就是“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”一转台还是“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”央视知道不能这样搞。那怎么办呢？于是秦池就说了：“这样吧！这2。4亿不做我的广告可以，但是我要有权安排这每个频道48分钟的广告时间，也就是我做你这48分钟的代理。”央视说这样会扰乱市场，不答应。于是又不停的磋商，央视发现这次自己被整坏了，违约嘛又要违约金，不理睬嘛，理的确在人家那边。于是作个很大的让步，答应和秦池就广告这块用月结形式，一个月秦池做了多少广告，月底结算。这样秦池可是天上掉下个大大的馅饼啊！为什么呢？这里要从秦池的销售模式说起，这种月结模式刚好吻合了秦池的销售模式，秦池的销售模式是这样的。通过电视广告开发预期市场――根据预期市场需求量去购买基酒――勾兑成酒――推向市场――和各代理以月结形式收款――再投向电视广告。是这样的循环过程。其实1997年一年秦池只花了不到一亿，也就是说只用了竞标失败的齐民思和扳倒井一半人民币就拿下了标王，产生了多大的市场轰动效应！但是正是这一次轰动效应，把全国的媒体轰醒了，也把秦池轰进了深渊！
秦池竞标成功不久，全国的大部分媒体都蜂拥到了秦池的基地――临朐。那时候好多媒体都穷，看到秦池把3。2亿作为广告费投给了央视，希望自己也能得些广告费。起初，因为临朐是个偏远的小县，想请一个记者进来都难，现在大家主动找上门来，当然要好好招待，可是后来发现不行了，因为一波又一波，越来越多，临朐所有招待所里住的全是记者，于是秦池决定不见，一个都不见，这下把媒体们急的，他们只能在厂外观望。这动静还不小，惊动了中央某领导，领导说：“中国现在真正能有几个企业可以拿出3。2亿出来做广告的啊？给我查，看看有没有贷款，如果有，第一个撤行长，然后再给我修理下去！”幸好，秦池广告费是月结，月结的数额秦池自身还是负担得起的，逃过了一劫。但是灾难还是降临到了秦池头上，不知从哪里来了一队所谓的专家，他们想考察秦池，看看这个央视的两届标王到底有什么法宝。但是秦池还是没有让他们进，于是他们只能在门外考察，谁知道，秦池这一拒绝直接长生的效果就是专家团接连给了他四个重镑炸弹，将一代标王轰趴下了！这组专家连续在某报纸上发布了四篇文章，几乎都是头条。第一篇《雾里看花访秦池》一文首先向秦池发难，就临朐县老百姓集资为秦池做广告、家家户户为秦池灌装白酒等提出质疑，令秦池酒厂厂长王卓胜有口难辩。“标王”成了过街老鼠，王卓胜成了靠广告发财的典型。尽管后来许多媒体提出的质疑得到澄清，但已于事无补。紧跟着第二篇是《川酒滚滚流秦池》这颗炸弹结结实实的把秦池的市场炸了个底朝天，这些专家发现，秦池那么大的一个市场供求量，而秦池自身酿酒能力是不可能满足市场的，那产品怎么变出来的呢？刚好专家在门口考察，发现了，原来是川酒滚滚流秦池，秦池是把四川和贵州的酒拉过来经过勾兑然后成为秦池销向
市场。这下老百姓不干了，在他们脑子里，勾兑就是白开水兑酒，所以秦池的市场猛缩。97年预计销售额是15亿，可是最终的结果却是6。3亿。其实对酿酒有了解的人都知道，勾兑是制酒的一道工序，秦池从四川和贵州等地购进基酒，然后经过勾兑制成酒精浓度不等的白酒，这种方式其实才是秦池生产最好的模式，也是让秦池成为美酒的唯一办法，不仅可以节省成本，而且可以避开“山东无好酒”这个坎，因为山东的地理情况，天气和泥土的品质决定了真正的好酒不在山东，而在四川贵州等地，所以秦池选择了购买优质的基酒来勾兑出优质的白酒。但是这时候老百姓不听了，而且在门外等待的记者之前也纷纷抱怨着离开了，没有几家会站出来为秦池说话！
这里先插一句，其实秦池的这种做法就是现在的外包，只是那时候秦池不知道，大家也不知道，就觉得秦池是挂羊头卖狗人，居然用别人的东西然后贴个自己的标就忽悠老百姓说“永远的秦池，永远的绿色。”这让我想到了凡高，很悲哀，因为中国人的这种观念，如果老美抛出个什么新思维，国内马上说：“老美就是厉害，我怎么没有想到这种模式呢？”在那里懊恼，但是却不曾静下心来观察一下周围，所以就算国内出现一种新的经营理念的时候，大家不但不去分析他，反倒是群起而攻之，这样的例子很多，更可怕的是中国人的那种跟风思想，本来就浑浊的中国传统媒体再一搅，一个时代巨人说倒就倒。在思域的商务策划群（8957996）中常提醒群友，看问题一定不能只了解一个表面就在大家面前大发意见，而要用你发表意见的这些时间先去了解一下事情的本质，否则，10个人中有6个人说你不是娘亲生的，你可能就拉着老母亲去做亲子鉴定了！看来在中国作个出头鸟还真是不容易，一不小心就变成唐僧肉。
回到话题来，刚才只说到了第二颗炸弹，后来又发表了两篇《秦池方式是与非》《广告业酒气冲天》，第三篇分析了秦池独到的销售模式，先通过广告来打开预期市场而不是通过产品，还分析了秦池那种现在称之为“外包”的东西，内容大多是负面的。我想那些专家会愧疚的，现在外包可以说是一种很多企业都认可并且积极采用的一种生产模式。而秦池的经营模式我敢说在当时绝对是个经典。有人后知后觉了！
最后，新华社上面发表了一篇文章，题目思域忘记了，内容大概是说，秦池老总王桌胜承认秦池的最终失败直接原因是因为“标王”。思域不知道王周生为什么会这么说，但是这篇文章标志着一代巨人倒下了！1998年，该厂已是欠税经营。2004年据中广网援引山东省工商局的消息，山东秦池酒厂要资产整体出售。
现在秦池已经被人忘记，所以思域觉得没有必要去评论秦池自身的什么东西了，倒不如揭露一些现象，作为一个例子让各位看官去思考！
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。 俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达4万余家。这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有50％的产量过剩，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月《XX参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。 秦池财务管理问题 （一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险 利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额 产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。所以，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。 产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品的市场份额。树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。 但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。 秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元）
各类酒广告
各类酒广告 2、中国名酒双沟大曲 3、喝古遂醉酒交天下朋友 4、喝仰韶酒品中国文化 5、饮孔府宴酒作天下文章 6、如果没有这只凤凰，龙的传人会多么寂寞（西风酒） 7、泰山驰名中外特曲誉满九州到中国不可不登泰山到泰山不可不饮泰山酒 8、中国人的酒赊店老酒 9、兰陵美酒郁金香玉碗盛来琥珀光但使主人能醉客不知何处是故乡 10、喝喜临门酒好事常有 11、下棋找棋圣喝酒古井贡 12、只有内行的人才去找皇帝（皇帝牌威士忌酒） 13、透过绿色看见生机（惠泉啤酒） 14、品“东方之子”做东方巨人（茅台东方之子酒） 15、比奇妙的更奇妙（美国酿酒公司） 16、想下手吗？拿惠泉来有实力，当然有魅力（惠泉啤酒） 17、为什么不给我力波啤酒？ 18、赭山坞里好风光三面青山*钱江又有黄梨又有桃乐泉古酒传四方
19、隔壁千家酒开坛十里香（濉溪口子酒） 20、好酒纯粮大曲（江西修水恒丰酒厂） 21、饮酒思源中华杜康（汝阳杜康） 22、一杯沱酒说尽天下英雄 23、猛虎一杯山中酒蛟龙两盏海底眠 24、本店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水10%的陈年老酒，如不愿掺水者，请事先说明，但饮醉者与本店无关。 25、五月桃花天三星白兰地 26、感情的高级礼品心酒 27、超低度精品蒲公酒 28、空府家酒让人想家孔府家酒叫人爱家 29、常饮卧龙酒妙计在心头 30、天下美酒数汤沟 31、文姜情怀甘纯世界（文姜酒） 32、葡萄美酒夜光杯强身养颜紫玉美宾主尽欢举座赞芬芳馥郁香纯正（西安紫玉牌葡萄酒） 33、巴克酒富豪之友世界追求超级享受（长沙泰丰酒） 34、在加（转载自第一范文网https://www.360docs.net/doc/4c10279195.html,，请保留此标记。）里福尼亚酿造出全人类的快乐 35、听自己的，喝贝克，贝克啤酒
秦池案例
秦池酒厂由盛到衰 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名。订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段的广告权。从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒如沱牌酒厂的高层管理者都感到汗颜，惊呼“狼来了！”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告收入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比率提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的效果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的构建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模的同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但是无论是横向联合还是勾兑，两者都很难保证产品的质量。 俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达4万余家。这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有50%的产量过盛，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月《**参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。1997年和1998年的市场竞争和秦池酒厂自身的问题，使其市场份额产生了波动。 好景没有持续多久，新华社1998年6月25日传来惊人之报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”。 分析与探讨： (1)分析案例揭示的企业财务运作中的问题与原因？ (2) 针对问题，用财务预警方法提出解决的框架设想。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析 信息工程学院（本部） 10电子信息科学与技术2班 201012010226 汪丹 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入东北市场。1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。 秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。 然而，新华社1998年6月25日报道：秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局…… 大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增
秦池酒案例分析教学内容
秦池酒案例分析
秦池酒厂盛衰史-----秦池酒案例分析 2014211443 芦娜人资班秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用
酱香型白酒的春天
酱香型白酒的春天，真的来了吗？ --酱酒分析 一、什么是酱香型白酒？ 酱香型白酒：亦称茅香型，以茅台酒为代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以酱香为主，略有焦香（但不能出头），香味细腻、复杂、柔顺含泸（泸香）不突出，酯香柔雅协调，先酯后酱，酱香悠长，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散（茅台酒有“扣杯隔日香”的说法），味大于香，苦度适中，酒度低而不变。酱香型白酒的标准评语是：无色（或微黄）透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格（突出、明显、尚可）。 二、行业内香型的发展阶段 1、1970年，以山西汾酒和北京二锅头为代表的清香型白酒的市场份额占有绝对的地位，达到75%的份额，（变化原因是经济主导制）即大清香时代。 2、由于受上世纪90年代中期以山东的孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒为代表的二孔一池的浓香型白酒的进攻以及98年文水假酒案中清香型核心主力---汾酒危机公关不理想的影响，及至近几年以五粮液为代表的川酒五朵金花的强势浓香品牌的全国市场策略型运作，再加之以徽酒为代表的区域型浓香白酒在本地区域市场的迅速发展等浓香市场的重要组成部分的快速成长。不仅如此，甚至于杏花村自己都在四川设立浓香基地做起了浓香型白酒。等等因素都促进了以浓香型为主的清香白酒替代型品类的迅速发展。当时浓香白酒销量约占75%，而清香型白酒市场份额萎缩，仅占10%左右。（变化原因是技术主导制） 3、在2000年后，随着茅台、郎酒酱香型白酒的带动、越来越多白酒从香型和消费需求上开始细分，如衡水老白干的老白干香型、江西四特的特香型，山东扳倒井的芝麻香型、安徽口子窖的兼香型、广西桂林三花酒的米香型、陕西西风的凤香型、贵州董酒的董香型、湖南酒鬼酒的馥郁香型。随着消费者需求和选择的多元化的要求，白酒开始出现了浓香为主、多香并存的状况。（变化原因是消费主导）
白酒广告词
茅台酒：国酒茅台玉液之冠。 金奖茅台酒诚交天下友！ 江山多娇，英雄不到。 够交情，喝够年头的酒。 五粮液：天下三千年，五粮成玉液。 名扬天下，激情永远。 五粮春：名门闺秀五粮春。 五粮神：今天动地五粮神。 四特酒：心纳千万变化，滴酒感知博大。 上等好酒，只因四特。 清香醇纯，回味无穷。 剑南春：唐时宫廷酒，盛世剑南春。 唐时宫廷酒，今日剑南春。 感悟天下，品味人生。 西凤酒：五千年文明，三千年西凤。 三千年西凤，无断代传承。 车同轨，书同文，酒同香。 郎酒：神采飞扬，中国郎。 传承千年酿造工艺，经历天宝动洞藏，红花国色，酱香典范——红花郎。 洋河：男人情怀，洋河蓝色经典。 品味洋河，享受尊重。 洋河大曲：为成功喝彩。 杏花村汾酒: 汾酒必喝喝必汾。 杏花村酒魅力持久。 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻。 竹叶青：一日三杯竹叶青越活越年轻。 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻。 泸州老窖：天地同酿，人间共生。
国窖1573：饮用型白酒典范。 董酒：不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久。 伊犁特：英雄本色。 水井坊：中国白酒坊。 经历风雨，本色如一，穿越历史，见证文明， 水井坊，中国白酒第一坊。 沱牌曲酒：一次品味，一生钟情。 品味更精彩。 孔府家酒：千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家。 孔府宴酒：喝孔府宴酒，做天下文章。 泰山：实实在在，泰山特曲。 泰山驰名中外，特曲誉满九州，到中国不可不登泰山，到泰山不可不饮泰山酒 古井贡酒：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。 天地人和，古井贡酒。 稻花香酒：一滴珍品，万物精华。 浓浓三峡情，滴滴稻花香。 人生丰收时刻。 杜康酒：何以解忧，唯有杜康。 赏洛阳牡丹，品国花杜康。 饮酒思源，中华杜康。 舍得酒：人生舍得道，乾坤珍酿中。 舍得酒，智慧人生。 牛栏山：百年好酒，百年牛栏山。 这酒牛啊！ 双钩珍宝坊：懂得通融，方能从容。 庄子酒：庄子家酒，酒久难忘。 劲酒：常饮劲酒，精神抖擞。
财务案例分析案例分析
财务案例分析案例分析 一、互联网巨头美国在线（ＡＯＬ）与传媒巨人时代华纳（Ｔime Warzleme ）在２０００年１月１０日宣布了合并计划。合并后的新公司命名为“美国在线时代华纳公司”（ＡＯＬＴIme Warzle），被媒体称为全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司。合并方式是采取换股方式（即股票对价方式）的新合并。根据双方动董事会批准的合并条款，时代华纳公司的股东将按１：１.５的比率置换新公司的股票。美国在线的股东的换股比率为１：1。合并后原美国在线的股东将持有新公司５５％的股票，原时代华纳公司的股东将拥有新公司４５％的股票。美国在线当前市值为１６４０亿美元，时代华纳９７０亿美元。对美国在线而言，合并对其股东的估值实际上仅是市价格的７５％。而时代华纳在这次合并中的价格已达到了１５００亿美元，远远超过其合并前的市值，ＡＯＬ和时代华纳公司的合并将成为有史以来最大的一起并购案。 问题： （１）何谓股票对价方式，它的优缺点有哪些？ （２）主并公司选择目标公司时应遵循哪些标准？ （3）以上案例给你的启示？ 答案要点： １.（１）股票对价方式指主并公司通过增发新股换取目标公司的股权的价格支付方式．（２）优点：可以避免大量流出现金，购并后能够保持良好的现金支付能力，减少财务风险．缺点：可能会稀释主并公司原有的股权控制结构与每股收益水平，倘若主并公司原有资本结构比较脆弱，极易导致被购并，若无法掌握控制权，就无法取得购并整合后的综合效应，不适合非上市公司应用． 2.选择标准是： 收购目标公司成本较低。 目标公司环境优越。 目标公司与主并公司经营范围相似，购并后有利于增强主并公司的核心竞争力。 目标公司具有较大的发展潜力． ３．启示 购并目标公司应以增强主并公司的核心竞争力为前提。 购并公司应选择恰当的时机行低成本收购。 股票对价方式进行收购可以避免大量现金流出，是一种高效的方式。 二、迪斯尼公司已经是全球最大的一家娱乐公司它是好莱坞最大的电影制片公司。在近18年的经营运作中，融资扩张策略和业务集中策略是其始终坚持的经营理论。这两种经营战略相辅相成，一方面保证了迪斯尼公司业务的不断扩张，创造了连续数十年的高速增长；另一方面确保新业务与公司原有资产的整合，同时起到不断的削减公司运行成本的作用。迪斯尼公司的长期速效行为具有以下4个特点：第一、股权和债权融资基本呈同趋势变动。 第二、融资总额除了个别年份有大的增长，其他年份都比较稳定。 第三、除了股票分割和分红之外，迪斯尼公司的股权数长期以来变化不大。第四、长期负债比率一直较低，近年来仍在下降。迪斯尼公司的负债平均保持在30%左右。 问题： 1、企业融资的质量标准是什么？
秦池酒业失败分析
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。 1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标工。成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。 由以上分析，96CCTV标王给秦池带来的是一系列竞争上的优势：品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。1996年秦池不需再像以前那样需要自己去争取，而是别人找上门来，秦池没有什么理由不走向成功。这一年秦池销售额比1995年增长500％以上，利税增长600％。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。 1996年，秦池取得了决定性的绝对成功，但是，是否可以认为秦池以后的市场状况会一直这样持续下去呢？是否可以肯定秦池已在中国白酒市场新一轮的竟争中占稳了脚跟呢？ 让我们再来看看秦池经营模式的循环圈，秦池经营模式能形成良性循环的关键环节是投人的大量广告、宣传能否转变为现实的巨大市场需求，这是降低单位产品广告成本、赢得利润的关键。一旦这一环节发生中断，投入的大量广告没有产生预期的效果，秦池将面临灭顶之灾。而秦池虽然在1996年广告铺天盖地，品牌知名度直线上窜，但与其他名酒，大厂相比秦池酒缺少稳固的市场美誉度。也就是说：一旦秦池不做广告，可以肯定的是销售业绩会直线下跌。而不会像“五粮液”、“杜康”等历史名酒一样虽长期不做广告但市场依然稳定，可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。清醒地认识到这一点，认识到秦池酒1996年的风光只是暂时的彩色肥皂泡，众多企管人员就不必再为秦池的衰落而扼腕叹息。 认识到秦池的繁荣只是泡沫繁荣并不是肯定秦池将要面临必然的衰亡，笔者只是肯定1996年的秦池是本身发展在一段区域时间内的最高点，如果把握得好，秦池将会从顶峰适度回落，但仍会保持强劲发展势头。1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市场开发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面临着改进
秦池酒业-管理学案例分析
管理学 ——案例分析
永远的绿色，永远的秦池 ——97央视广告标王秦池酒失败案例分析 世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“喝孔府宴酒，做天下文章”、“孔府家酒，让人想家”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。 下面就让我们回首秦池酒的发展历程： 1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。 1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。 1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。 1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。 1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。 1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。 1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。 1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池年度销售额仅3亿元。 2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。 纵观秦池酒的发展历程，对于他的成败，可以从他分别两次夺取央视广告标王进行分析。 秦池第一次成为央视标王后为什么成功？原因有三：首先，有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额。大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。其次，夺取“标王”。秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。最后，边际收益递减规律。当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开
怎样成为一名成功的白酒代理商
怎样成为一名成功的白酒代理商？ 白酒品牌的成长史其实也是一部白酒代理商的成长史，一个白酒品牌在区域市场操作的成功与否，很大程度上取决于该区域的白酒代理商。 随着市场的不断发展，竞争的不断加剧，酒业公司对白酒代理商也提出了越来越高的要求，如何才能成为一名成功的白酒代理商呢？ 一：选对白酒品牌 选择白酒品牌好比娶老婆，直接决定了你的家庭是否幸福和睦，你的老婆起码必须和你志同道合，必须有共同语言。比如你是华茅定制酒的代理商，你所代理的华茅定制酒就是你的收益来源，也是你的事业的基础，你在选择她前一定已经考察好了才会选择代理。 选择白酒品牌先得认清自己的实力，经营大白酒品牌当然获益的可能性比较大，风险也比较小；但大白酒品牌经营的门槛一般比较高，供货折扣比较高，退换货等政策也往往比较苛刻，你需要有较强的资金实力做后盾。假如你自身实力不够的话，你亦无法和大白酒品牌取得平等对话的权利，在合作谈判中可能会处于劣势。 选择白酒品牌时候不仅要看该白酒品牌的实力，也一定要清楚该白酒品牌的潜力。你必须了解该白酒品牌老板的经营思路、其创造白酒品牌的决心，该企业是否有专业的营销队伍等。有的企业也只是以为做白酒品牌好赚钱，抱着试试看的心理运作白酒品牌，并没有什么长远目标。山东秦池酒就是最好的例子，大张旗鼓地在央视夺得标王，可是秦池本身根本就没有实力去扩充营业，着实苦了一大批秦池的代理商。 还有，你要注重该白酒品牌的产品特点，是否符合自己代理区域的消费者的消费特征和喜好习惯等。很多白酒品牌的产品在南方畅销，在北方市场就不见得有优势，中国南北方消费差异很大。一年下来，发现仓库里里堆满了积货，资金精力投入了不少，却根本无利可图。所以还是那句老话：没有最好，只有最合适。你应该选择最适合自己的、实力相当的白酒品牌作为你的经营首选。 二：进行白酒品牌的科学经营规划 白酒品牌所有权是属于白酒厂家的，你代理了，就拥有了该区域的经营权，你可千万别把什么都寄托在白酒厂家身上，所以，更多时候，你得靠自己。一些领先企业大都也只能对你提供一些经营理念上的引导，具体市场细节的执行，都得靠你自己。 假如你刚刚起步，你应该集中所有精力先做好一个白酒品牌，切忌好大喜功；假如你已经有一定实力，你可以经营多个白酒品牌。但你最好不要经营风格很雷同的白酒品牌，尽量选择有不同定位的白酒品牌进行经营，你要根据它们的特点对白酒品牌进行有效的组合。像上面说到的华茅定制酒的定位就很好，以“定制”为核心，主打酒类个性市场，让消费者可以自主选择酒的器型、颜色、
白酒广告语大全
白酒广告语 1.扳倒井——饮不尽的豪爽； 2.金贵特曲酒——金贵特曲，贵在品质； 3.兰陵喜临门酒——中国人的喜酒，兰陵喜临门酒； 4.沙河王——滴滴难舍沙河王； 5.林河酒——中国人，喝自己的XO，林河酒，可加冰加水，任意调配； 6.赊店老酒——赊店老酒，天长地久； 7.张弓酒——东西南北中，好酒在张弓； 9.双洋酒——双洋，酒真情更真； 10.孔府家酒——孔府家酒，让人想家； 11.孔府宴酒——喝孔府宴酒，做天下文章； 12.金种子酒——金色的太阳，金色的种子，种子酒，金种子； 13.贵州醇酒——举杯天地醉，中国贵州醇； 14.宋河酒——东奔西走，必喝宋河好酒； 15.北京醇酒——北京醇，好运带给您； 17.口子酒——过日子，还得咱这口子； 18.茅台——国酒茅台； 19.张裕金奖白兰地——传奇品质，百年张裕； 20.青酒——一杯青酒，交个朋友; 21.全兴酒——品全兴，万事兴; 22.恒山老白干酒——好山好水好烧酒，好汉都要喝两口，恒山老白干酒; 23.梨花老窖——酒到福到，梨花老窖; 24.杏花村酒——借问酒家何处有，牧童遥指杏花村； 25.二坊酒——喝了二坊酒，上心不上头; 26.双轮池酒——双轮池酒，双轮发酵，滋味当然独特； 27.烧刀子酒——三碗下肚是英雄; 28.竹叶青酒——颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻; 29.五粮春——名门闺秀五粮春； 五粮液——中庸的和谐 五粮液——高度的尊重 32.银城王大啤酒——银城王大啤酒，好久的缘； 33.仰韵酒——买的放心，喝的舒心； 34.伊犁特酒——伊犁特，英雄本色; 35.金六福——中国人的福酒，金六福； 36.驸马酒——金刀驸马酒一杯，美酒真情两相随； 37. 奥淳礼宾酒——今天喝奥淳，明天也舒服； 38. 鄂尔多斯酒——鄂尔多斯酒，广交天下友; 39.河套老窖——河套老窖，至纯至真 40红云磁化酒——磁化粮食白酒， 跨世纪的享受；
企业失败案例分析
企业失败案例分析 2009-01-17 21:57 纵观现代经济史上着名的企业失败案例昭示的不仅仅是企业战略的失误，更重要的是，公司治理结构从根本上出了问题。独立的、优秀的董事会对以帮助企业纠正错误，渡过危机，从而创造股东回报。而软弱无能的董事会使公司的治理将为之大乱。 1飞龙、三株、秦池，曾经是中国企业界灿烂的明星，在上世纪九十年代辉煌一时。曾几何时，它们相继黯淡隐去，给人们留下无尽的思索。 回顾飞龙、三株、秦池的历史，我们可以发现一些共同特点：第一，抓住了好的契机。飞龙、三株迅速兴起的大背景是人们社会观念的转变和对身体健康、生活质量的关注；秦池则是夺取央视“标王”，抓住了全国人民的“眼球”。第二，利用电视等大众传媒广泛宣传，迅速成名，飞速扩张。飞龙广告投入巨大，1991年为120万元，1992年为1000万元，1993年为8000万元；产出则更为惊人，从1990年注册资金仅为75万元的小企业，飞速发展到1995年累计收入20亿，利润达4.2亿元。三株强有力的媒体宣传攻势，推动三株口服液一夜成名，在农村甚至被称为延年益寿的灵丹妙药，额急剧飙升，公司成立仅三年，额就达到80亿元，资产达48亿元。而秦池在夺标后的第二年，额高达9.5亿元，此盛况至今仍为秦池人津津乐道。 飞龙、三株、秦池，在迅速崛起之前都是规模很小、名不见经传的小企业，它们的飞速发展羡煞许多同业，这同时也为自己埋下了日后覆亡的祸根。第一，没有明确的战略意图。德鲁克认为，企业战略就是企业的发展蓝图，没有战略的
组织就好像没有舵的小船，会在原地打转。尽管看起来，三株似乎提出了自己的战略，吴炳辉在新华社年会上曾经宣称，三株到二十世纪末完成900亿到1000亿元的利税，成为中国第一纳税人，言犹在耳，三株却已轰然倒下。第二，没有形成独特的、不易复制、难以替代竞争优势。三家企业的产品单一，科技含量低，舍得花大钱打广告，却舍不得做产品研发，形不成核心竞争力。这不仅是飞龙、三株和秦池的弊病，更是中国众多流星企业的痈疽。飞龙、三株、秦池的竞争手段何其相似，建立起庞大的队伍，不遗余力地打广告，短时间声名鹊起，量和收入大增。从长期来看，这种竞争手段毫无秘密可言，极易被竞争对手模仿和超越。第三，没有危机意识，缺乏危机机制。表面上看，飞龙、三株和秦池的猝败是由极偶然的因素引发的：公司上市运作暴露了飞龙的弊病，一场人命官司击倒了三株，秦池则源于新闻单位揭密秦池酒勾兑的流程，但从深层次分析，偶然事件打倒一个庞大企业，则反映出该企业内部体制不健全，没有危机意识和危机处理机制。 从以上三家企业的兴衰我们可以看到，企业间的竞争犹如越野赛跑，一个企业要想在长期的竞争过程中立于不败之地，必须制定出一个长远的发展思路，一个适合本企业的、迥异于他人的发展战略。 张瑞敏认为，一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。企业的发展战略就像是茫茫大海中的灯塔，为企业指明前进的方向。德鲁克认为，对发展战略已不是“是否需要”重视，而是“如何重视”及“重视程度”的问题。企业战略在此被提升到前所未有的高度。就中国企业的现实来说，战略在企业运营中似乎是可有可无的东西。1998年，700家上市公司，仅20％
秦池,成也媒体 败也媒体
一代标王――秦池，衰败背后不为人知的秘密 ――成也媒体，败也媒体 1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。 央视标王这个词为什么会让人觉得荒唐和可笑？可能是因为当初拿下这个标的几个品牌最终大部分都从市场上消失的缘故吧！可以把标王和昙花一现等同起来！秦池齐民思爱多等等，似乎都瞬间从市场上消失了！是巧合还是必然？ 但是有一点思域肯定，标王曾经风光过，曾经也的确在行业中某一方面处于霸主地位，所以今天思域想告诉大家一些媒体背后不为人知的秘密。 秦池酒业，坐落在山东沂蒙山区一个偏僻的小县城――临朐。这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。但是却用了短短几年的时间迅速发展起来，并且在1996和1997年夺得央视标王，一句“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”这句话通过中央电视台传遍祖国大地。其实在秦池的历史上，还有两条广告现在他们已不太愿意提了，一是他们曾请扮演蒋介石的著名演员以蒋介石的形象出现在广告上：“蒋介石”召集众官员时说：“大家知道，我是不喝酒的，但是，秦池酒，我却是非喝不可的。”另一广告则是请著名的小品演员巩汉林出演：巩汉林在片场中，拿着一瓶秦池酒，嘴上念念有词：“过去喝酒，难受半宿；今日喝了秦池酒，浑身自在精神抖擞。” 秦池，凭借公司整体的精神力量，凭着山东人的憨厚，不服输的那股干劲将一个小县某局下的一个酿酒小厂发展成为产值近10亿，创利税4亿的一个大型企业。秦池用两年的时间走过了中国酒类企业300年的路，两年就创造了一个民族工业的品牌，一个中国酒类名牌。 “秦池靠标王崛起，没有标王，秦池永无出头之日。”持这一观点的人不在少数。 其实，标王是偶然，崛起是必然。秦池的崛起源于广告夺标，这有一定的偶然性；但有一点必须肯定，即便是当不上标王，它终究也还是要崛起的。秦池必然崛起的因素很多。 在秦池发展期间，作为一把手的王卓胜可没有轻松过，每次出差就是一辆雪佛兰的轿车，车上除了司机就只有两个人跟着，一个是每到一个地区，当地销售的负责人，另一个是厂医，王卓胜身体不好，常常都是在出差路上，边赶路边打点滴，一出差就是一个多月，就这样一直把厂带上路。不仅仅是王卓胜这样，整个厂都是这样的一种精神，拼了命的干，不信不能把秦池做大，做强。他们有强烈的忧患意识和顽强的拼搏精神、创业斗志。有次秦池在湖北出了点问题，90年底初白酒的仿伪技术并不想现在的这么高明，秦池那时候只是将酒的瓶盖和瓶口用胶水粘牢，喝酒的时候一撬瓶盖，整个瓶口就断开，一次性饮酒方式。可是那次因为胶水的问题，而且湖北气温高，以致于瓶盖脱落了，于是很多用户就要求退货，因为这样的确失去了仿伪功能。这时候负责这个区域的负责人在长沙，他一听到消息，马上给这个区域的总代理负责人打电话说：“现在我们不要多说，我明天早上8：30准时在你办公室，我们到时候谈！”于是这个区域经理马上赶火车奔武汉，卧铺已经卖完了，只好硬坐，连夜赶过去，可是第二天到的时候发现自己的鞋子不见了，而街道上的商店都还没有开门，怎么办呢？说好8：30到，不能迟到啊！于是决定干脆赤脚去，8：30他赤脚走进总代理老总办公室，人家问他怎赤脚，他把事情说了一遍，总代理就说了：“好！就凭你这说到做到的信用，我答应你，这些货我不退了，我自己解决”当然，这件事情不会说秦池就不管了，但是人家没有要求退货什么事情都好办。 到了1995年，秦池在某策划咨询公司的建议下开始了他以传媒为主导的生产模式，凭借66668888元人民币，成为了1996年中央电视台标王。1996年秦池一下红遍中国的大江
秦池酒厂破产引发的对企业公关危机的思考
秦池酒厂破产引发的对企业公关危机的思考 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王” 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 于是出于好奇，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池进行暗访调查。在邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3 000吨左右，它从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特萤”等品牌销往全国市场，圊时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的…… 这个新闻的报道对秦池而言无异于晴天霹雳，消息迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。当年秦池销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。秦池为什么会兵败如山倒，除了广告策略值得商榷，其管理模式、生产模式、品牌理念都被很多营销人士所评点。而对于公关，大多数人都认为秦池没有公关意识、不会做公关或者公关不到位。 关于这个案例，我觉得秦池酒厂存在以下几个企业公关危机，也是导致企业破产的重要原因，归纳有以下几个方面： （1）营销手段单一。主要是通过广告，而且投入巨资，非常类似于赌博，给企业带来很大的经营风险，这是秦池失败的重要原因。 （2）危机处理意识弱。在媒体把问题报道后，作为秦池的高层，没有及时的把危机的苗头扼杀于萌芽之中，面对全国媒体一片讨伐声，铺天盖地的负面报道，秦池集团却是马上陷入一个巨大的陷阱中不能自拔，最终导致集团的破产。如果秦池集团有良好的公关机构，即时的作好公关工作，就可能不会垮掉，甚至像可以美国强生那样，反而可以在危机里树立良好的形象，强化企业品牌，打个翻身仗。 （3）投资不理性。秦池酒业在第一次竞标胜利后，标王的效应非常显著，企业的销售和收入有了前所未有的增加，本来前景是一片光明的，但在面对如此光明的前景，秦池集团没有再理性的思考投资的方向和领域，而只是紧紧的抓住那唯一的稻草，继续巨额的投资于广告。
秦池——从“标王”到整体出售
中国经济周刊消息： 一个注定要破灭的肥皂泡在4月13日彻底走向完结。 在4月13日召开的鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，曾在1995、1996年两度夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂把资产整体出售成为最引人注目的事件。 作为一个招商项目，这一信息出现在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上几百个招商项目中。洽谈会招商项目表注明，秦池酒厂合作方式是“资产整体出售”。项目内容介绍上写着，“资产整体出售，利用品牌优势，提高产品占有率”。该企业进行的市场及投资效益分析，“项目可利用现有的品牌优势、市场优势和资源优势，促进市场份额的快速增长”。但秦池酒厂和企业所在地的有关部门没有派代表参加这次洽谈会。 从“标王”到资产整体出售，秦池的大起大落故事再一次进入公众的视野。 谁来接“烫手山芋”？ 获得秦池要整体出售的消息后，记者打电话询问山东工商局招商的进展情况，一位工作人员说：“目前还没有表示购买意向的企业。”而打电话到秦池集团的总部得到的回答却是对此并不知情。另据知情人士透露，目前秦池的销售几乎处于停滞状态，此次出售的资产主要是一些固定资产，包括房子、生产线和土地等。 现在秦池到底价值几何？有没有人接手这个“烫手山芋”？接手之后，秦池会否有重生的可能？这一系列的悬念有待静观事件进展情况。 “秦池已经是个烂摊子了，即使以低价买进，也别想再打‘秦池’这个牌子的主意。说句实在话，‘秦池’这个两个字现在别说品牌优势，不带来负面影响就已经不错了。”一位民营企业家这样对《中国经济周刊》说。在他看来，秦池现有资产是有盘活价值的，但坚决不能再用“秦池”这个品牌，要让“秦池”彻底退出历史舞台。 曾经的“传奇” 1990年3月，秦池从一家年产仅1万多吨、销售局限于潍坊的山东临朐县小酒厂开始，走上了它颇具传奇意味的历程。1993年，秦池酒厂开始进军东三省的大门—沈阳，在当地电视台上买断段位、密集投放广告，并对消费者实行免费品尝，还由当地技术监督部门对秦池酒进行鉴定……一系列活动使秦池迅速走红。1995年，秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的头两个月秦池销售收入就达 2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。1996年，秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5-6倍。 惊人的发展速度令业界为之瞠目。人们开始将关注的目光投向“标王”光环的背后。1997年，“一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒？”、“秦池白酒是用川酒勾兑”等几篇新闻报道彻底把秦池从“标王”宝座上拉了下来。 秦池在蝉联“标王”后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川宜宾邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失。 2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。 能否咸鱼翻身 秦池有没有“咸鱼翻身”的可能呢？北京广播学院新闻学院院长丁俊杰在接受《中国经济周