中国网络媒体受众心理分析
随着网络媒体技术上的不断成熟、网站传播内容的丰富多样化以及传播速度的快捷与实时，越来越多的传统媒体受众开始转向各种互联网站寻找新闻信息。网络新闻媒体与传统媒体逐渐形成鼎足之势。
网络新闻受众和其他传媒受众一样，是一种受众追求自己的各种心理满足的需求。这些心理需求包括新奇心理、求知心理、求真心理、满足好奇心和获得知识的一些心理需求；也包括对美的追求产生的审美心理需求；还有与受众作为社会的人对交往的各种需要，这种对交往的需求在一定程度上也满足了受众的接近心理需要；另外，受众还希望在逆反心理、得益心理等方面得到满足。
为对网络新闻受众的心理特点进行分析，我们通过发放调查问卷的方式进行了一些研究。通过对问卷数据整理和分析，我们发现，网络新闻受众的心理需求更突出地表现在新奇心理、逆反心理、求真心理等方面，求知心理有一定的表现，其它一些如得益心理方面的影响，表现并不强烈。
网络新闻媒体如何针对受众心理需求采取对策？
1.网络媒体应充分满足受众获取信息和知识的需要。
广大受众接触网络新闻媒体的最主要目的是获取信息和知识，这是因为网络新闻媒体的受众文化素质高于社会平均水平，他们对信息的获取欲望和能力更强，并且网络媒体所具有的时效性与针对性能够弥补其它媒体的弱点，从技术上能够充分满足受众获取信息和知识的需要。
网络新闻媒体要满足受众获取信息和知识的需要，增加新闻以及新闻背景的数量和全面性是一个方面，对新闻的真实性也要把好关。增加新闻的权威性和可信度，可以增加网络新闻的传播效果和效率，也可以充分满足受众获取信息和知识的需要。
2.网络媒体需要引导受众树立正确的价值观念。
广大受众作为社会人，在现实生活中，会经常遇到各种情况和问题，并且需要做出判断，以便确定自己应该采取的态度和行为。因此，树立正确的价值观念以及寻求正确的判断能力，对每个人都很重要。这种能力可以从现实生活的成功或失败中获取，对于网络受众来说，虚拟的网络世界也日益成为一条重要途径。
网络新闻媒体可以通过客观和心理两方面的规范来引导受众。一种是客观的规范，即网络新闻媒体总是全文或摘要发布现实生活中国家权力机构或团体所制定的各种强制性和非强制性规范，如法律、政策等，根据这些客观标准来判断、行事，就可以使受众自己的言行合法合理，获得社会的认同。另一种是舆论所认同的规范，即受众规范自己的行为以便
从心理上获得安全感和满足感。它虽不
是国家权力机构甚至也不是团体所制定的规范，却是大多数人或某些权威人士所认同的意见或行为，根据这些意见或行为来思考、行动时，可以使人产生一种从众的不会有错的安全感，并且照此办理可以避免与多数人意见相左，更容易与人相处，更为心安理得。因此，网络媒体必须向受众灌输正确的价值观念，用正确的新闻信息培养受众良好的心理需求。
3.针对不良的受众心理需求所作的思考。
目前国内在网络新闻方面处于主流地位的仍是新浪、搜狐等商业网站。作为新兴的媒体，他们正在培养用户的阅读习惯，使用户对他们逐渐产生信息依赖。但同时，他们所刊登的内容无形中也在潜移默化地向用户们推销着他们自己的价值观念。所以说媒体是一种公共资源，它必须承担而且始终承担正确引导舆论、自觉维护社会稳定的责任。但目前各商业网站由于面临着生存和发展的挑战，一味地追求访问量和用户数，往往无力也无意于严格把握新闻的尺度，使网络新闻陷入了一个尴尬的境地。
首先，部分网站追求轰动，为满足受众追求新奇的心理传播假新闻。虚假新闻不是网络媒体的专利，但网络新闻媒体都有牵涉，这就造成受众对网络新闻媒体的不信任感，不能满足受众的求真心理需要。因为网站新闻编辑选择新闻的标准不是其社会价值和现实意义，而仅仅为了满足受众的心理需要。
其次，网站媚俗新闻过多，为满足部分受众低级的娱乐消遣心理，传播大量的格调低俗的新闻。打开各主要新闻网站的社会新闻主页，格调低俗的新闻比比皆是。另外，随着无线互联技术的发展，手机短信技术的普及，即时通讯对低俗格调的新闻和网络色情也起到推波助澜的作用。为了创造健康的网络环境，使网络新闻媒体得到良好的发展，这种迎合部分受众的低级不良心理需求的现象必须得到抑制。
最后，为满足逆反心理，网络媒体存在大量、过分的负面新闻报道。一些商业网站虽无权采写新闻，但是他们对新闻的放大效应是不可忽视的。商业网站的新闻从业人员往往忽视了新闻媒体的引导性质，在把握新闻的尺度上，或者说在编辑新闻的标准上经常出现偏差。和百姓生活紧密相关的国家方针大策的新闻经常被放置在不起眼的位置，而一些负面的消息，其中主要是社会治安问题、腐败问题，却经常放置于网站的首页。
网络作为新兴的第四媒体已经深入人们的生活。既然是媒体就一定要有公信度。网络新闻媒体仍然要保持新闻的职守。虽然网络技术为受众提供了充
分发表自己意见和展示自我真实心理的条件，受众的逆反心理也能得到满足，但
网络新闻媒体要发挥舆论的监督作用，充分满足受众健康的心理需要，不能片面地为满足受众的逆反心理而大量、过分报道负面新闻。
作者：刘震 王伟
刘震（华中师范大学新闻传播学系武汉430070）
王伟（中国地质大学外语学院武汉430074）
来源：新闻前哨 时间：2005-6-24