受众心理

固执的受众：（The Obstinate Audience）

1964 美国学者鲍尔（R.A.Bauer）提出，他认为，以往的问题是“讯息如何作用于受众”，而现在还要加上“受众如何使用讯息”，受众总是顽强地、任性地挑选新闻。在受众的约束下，媒介在传播中影响受众，不能不以信息的质量使受众满意为前提。这就是使用与满足论。

受众决定新闻能不能传播，决定媒体是否在市场竞争中站稳脚跟。

受众关注的热点是媒介的思想焦点，决定着媒介工作者的思考方向，经常为媒介设置大量的议题。

受众是个变体，引导媒体重视受众的变化，并对这种变化作出正确的抉择。不是以受众为“本位”或“中心”，而是要看到变化的倾向

自助餐厅：

传播学的创始人施拉姆曾经用一个形象而准确的比喻来概括“使用与满足学说”，即“自助餐厅”。这个比喻是说，受众参与传播就像在自助餐厅就餐，每个人根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物；而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就像媒介提供的林林总总的信息。受众可以随心所欲地选择信息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对信息进行取舍。

信息可信度建构：

魔弹论：

它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。

媒体文件：

使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。

②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。

③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。

认知不协调理论

20世纪50年代后期，列昂·费斯廷格提出了认知失调理论。这个理论解释态度和行为之间的联系。不协调意味着不一致。认知失调指任何的不和谐，如个体可能感受到的两个或多个态度之间或者他的行为与态度之间的不和谐。费斯廷格认为任何形式的不一致都是令人不舒服的，个体将试图去减少这种不协调和不舒服。所以，个体将寻找使不协调最少的稳定状态。

该理论假定当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就回感到紧张（失调）——因此，当我们决定说或做一些事时，我们会带有一定感情。研究表明，为了减少这种不愉快的感觉体验，我们经常会调整自己的想法。

消除认知不协调的方法：

(1)改变客观事实。事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变的基础。（2）参与活动，改变态度。参与能增加人们对工作的了解，消除偏见，促进人与人之间感情交流。感情的转变在人的态度

改变过程中起到关键作用。（3）群体规定，改变态度。规范、制度、规章与说服教育相结合的方法，是态度改变的有效方法。（4）了解态度差距，小步子原则改变态度。逐步的提出要求，每一次提出的要求都在可能性接受的范围内，待态度改变并稳定下来后，再进一步要求，逐渐的缩小差距，有利于完全转变态度。（5）说服的作用。通过信息传播或沟通的方式来改变人们的态度。

受众的特点

1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；

2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；

3）异质性，即具有不同的社会属性。

受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。

传播四大先驱

拉斯韦尔（Harold Lasswell）

传播学四大奠基人之一。美国著名政治学家，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。是美国系统研究政治传播第一人，是研究宣传的权威。1927年发表《世界大战中的宣传技巧》是宣传学的经典之作。1948年《传播在社会中的结构与功能》对传播过程、结构及功能做了一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素即5W经典模式即传播的三大功能，奠定了传播学研究的基本范围和层面。他对传播学的贡献还有：开创了内容分析方法，并将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。

其一,从传播的内部结构上,分析了传播过程的五个要素或五个环节;

其二,从外部功能上,概括了人类传播的主要作用. 与拉斯韦尔上述理论具有同等意义的,是他对传播功能的概括. 即环监控,社会协调和文化传承.

卢因（Kurt Lewin）

传播学四大奠基人之一。美籍社会心理学家，最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”。一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，个人与群体的关系是如此紧密以至于群体的规范对个人行为有相当的制约和影响。在二战期间他运用此理论进行了军队士气和改变饮食习惯的研究，证实传播者要想通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑个人因素，更要考虑他所属的群体因素。最早提出了“把关人”的概念，在群体对个体行为的影响、组织中的参与性管理研究等方面作出了不磨灭的贡献。他对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。

其一,研究团体生活与动力的团体动力学(group dynamics),是它对社会心理学一大贡献,不仅丰富了社会心理学的理论学说,而且也使传播学得到了不少有益的启发和借鉴.

其二,去世那年发表一篇论文提出"把关人"理论.

拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）

传播学四大奠基人之一。美籍应用社会学家。主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，主持了著名的“伊里县研究”，研究成果即其代表作《人民的选择》。提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，开创了人际传播途径的研究结束了“枪弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。对传播学的贡献：开创了媒体效果研究的传统，通过收集资料的方法提出了调查

方法论，通过建立“广播研究中心”、“应用社会学研究中心”等创造了以大学为基础的研究机构的原型，使传播理论有了行政研究的特色。

其一,两级传播理论

其二,对传播研究方法的贡献.他比其他人都更多把传播学引向了经验性研究的方向,不断改进抽样调查技术和量化分析方法.不过,这种科学主义的研究方法只看数据不看其他,拘泥于实证资料,沉湎于统计分析,受到其他学者尤其是批判学者的抨击

卡尔霍夫兰（Carl Hovland）

传播学四大奠基人之一。美国实验心理学家，在“二战”中曾主持美国陆军的有关研究，主要成就是用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。是“个体差异论”的提出者，它的研究成果被认为是现代态度改变研究的开端，是大众传播理论若干重大贡献的渊源，代表作是《传播与说服》。最主要的贡献是将说服研究和实验方法引入传播学。他的研究没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，使用实验法研究，研究对象范围有限，因此存在局限性

其一,把心理实验法引进了传播学领域;

其二,提示了传播效果形成的条件性和复杂性,为否认早期的"子弹论"效果观提供了重要的依据.

施拉姆

施拉姆对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科———传播学。标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作———《大众传播学》的出版。

施拉姆的报刊四种理论

1.集权主义理论

这一理论的研究者赛伯特（F·Siebert,1956）认为，集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。这一理论认为，报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；在某些情况下（如在交战状态的国家里，军人统治下），集权原则甚至体现人民的意志。所以，对报刊应严加控制和审查，对违反有关规则的应加重处罚。比如给予那些经过选择的驯顺的人以经营报刊的权利，实行颁发出版许可证制度，法院对违法(如叛乱罪、煽动罪、诽谤罪)者提起公诉，加以处罚，等等。研究认为，这一理论本身在当今的大多数国家已经被摈弃了。

2.自由主义理论

由约翰·弥尔顿（J·Milton）在《论出版自由》（1964）一书中最先提出，由约翰·密尔（J·S·Mill）的《论自由》一书加以系统化。报刊的自由主义理论，坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。在此市场中，最好的思想总会得到承认，而最劣的思想则会失去作用。赛伯特在论述中引用查菲(1947)的观点认为，下述控制或压制都是对报刊自由的冒犯：要求报刊出版必须事先领取执照；对传播内容进行审查；对触犯或批评当局的内容处以罚金；对有关传播者予以刑事处分，并在民事上承担损害赔偿；对信息采集与报道横加干涉；对人们购买、阅读或收听、收看征税并加以干预。最后，赛伯特写道：报刊自由“是含糊的，不确定的，而且有时是不一致的。然而，它的最大的资产也就在于它的伸缩性、适应性，而更重要的，是它继续信赖用个人自我引导来促进人类的利益和幸福的能力的信心。”

3.社会责任理论

这一理论是对自由主义理论的修正，也是“在传统理论上—个新思想的接技”。这一理论的核心内容，全部蕴含在美国新闻自由委员会的《自由和负责的报刊》和霍京的《新闻自由；原则的纲要》

的著作之中。鉴于自由报刊对社会造成一定危害并招致许多批评的现状，社会责任论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任；报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；要负责介绍和阐明社会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的消息。”作为真正的职业传播者，还应当遵循公认的道德准则和职业标准，不会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。该理论的研究者彼得森在落笔时既肯定了社会责任论正在日益兴盛的前景，也看到了它还有不够成熟、有待完善的一面。这无疑是个正确的。

4.苏维埃理论

威尔伯·施拉姆认为，这一理论既是集权主义的变体，也可以从马克思那里找到它的根，在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。在施拉姆的笔下，苏维埃国家的大众传播媒介被描述为：大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具；它们几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任；它们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连在一起。施拉姆曾撰写过许多较为客观、公正的学术著作，但他在这一理论的分析上则带有明显的片面性、主观性和“冷战”色彩。麦奎尔（D·McQuail）的分析则冷静得多：“毫不奇怪，该理论并不赞成自由表达，但它建议传媒在社会上和在世界上发挥积极作用，非常重视文化和资讯，重视经济和社会发展的任务。”而且，“它在其祖国，也在很大程度上被抛弃。”

麦克卢汉

1，“媒介即是讯息”，过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。

2，“媒介是人的延伸”。这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。

麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。

戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型）：英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：

①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

沉默的螺旋（诺依曼）：

“沉默螺旋”概念最早见于1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：①个人意见的表明是一个社会心理过程。②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

如何坚持“三贴近”原则

首先要立足社会主义初级阶段的实际，深入实践，把回答和解决实践提出的重大课题作为宣传思想工作的中心任务。

其次，就是要牢固树立群众观念。

三是要按照新闻的规律办事，更有效地宣传好党的路线、方针、政策，宣传好改革开放的伟大实践。

四是要与时俱进，勇于创新，不断研究新问题，努力开创新局面