服务营销学的重点考点知识整理
1-2章
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征
1、不可感知性（intangibity）
两点含义：
服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；
顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征
2、不可分离性（inseparability）
指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？
产生不可分离性的原因
缺乏中介：多数服务为直接提供
规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：
服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；
美发厅顾客能说明意图；
培训机构顾客要努力学习；
医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）
指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。原因：
生产过程差异化大。演员演出、医生手术、足球队比赛
其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历
差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：
尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
将服务进行分解并尽量使之简化。
如有可能，可使用机械代替人工完成。
使用高度职业化人员提供个性服务。
消费前详细说明服务过程中可能出现的情况并给出多种选择。
4、不可储存性（perishability）
服务既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。
原因：服务生产与消费的不可分性。
该特性虽使服务企业无需存货、运输等费用支出，但企业必须解决因无库存带来的产品供求不平衡问题。
该特性要求企业：
建立需求监控体系和预订系统
需求下降时通过价格调节（季节差价、峰谷差价）
提供补充服务减小等待矛盾。
弹性的人员安排。
需求高峰时提价或减少服务内容。
提倡自助服务。
通过传媒渠道传递需求信息引导消费（黄金周媒体对主要城市景点客房预定情况的通报）
5、所有权的不可转让性
服务生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。
这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。
三、服务的分类（P25-27）
2、综合因素分类法
依据提供服务工具的不同
以机器设备为基础，如自动售货机
以人为基础，如会计审计服务
依据顾客在服务现场出现必要性的大小
必须要求顾客亲临现场的服务，如理发，身体检查
不需要顾客亲临现场的服务，如汽车修理
依据顾客个人需要与企业需要的不同
专对个人需要的专一化服务
面对个人需要与企业需要的混合型服务
依据服务组织的目的与所有制
盈利性和非盈利性
私人服务和公共服务
3、服务营销管理分类法（Lovelock分类法）
在进行服务分类时，首先考虑两个基本问题
服务活动的对象或接受者，即服务活动是针对谁（或什么）的？
服务活动是有形的还是无形的？顾客是否可见？
不同服务组织对这两个基本问题有不同的答案，产生了以下四种服务类型。
3、营销三角形分析 有形产品营销三角形:
公司(营销/销售人员)
产品
市场
遵守承诺
产品特性
服务产品营销三角形
五、服务营销的一般特点(P4-6)
供求分散性
服务网点广泛而分散，并接近消费者
营销方式单一性
经销、代理、直销VS 直销
营销对象复杂多变
购买人群类型、动机和目的各异，对产品的需求的种类、内容、内容方式经常变化
服务消费者需求弹性大，受外界影响大
服务人员的技术、技能、技艺要求高
1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。
七、服务营销学和市场营销学的差异性
(P16-17)
1. 研究的对象存在差别；
2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；
3. 服务营销学强调强调内部营销管理；
4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；
5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点。服务质量难以用统一的质量标准来衡
量。
6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异
第三章服务消费行为
服务评价的依据
?区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：?——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；如服装、家具具有明显的该特征；
?——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等；如理发、餐饮具有明显的该特征；
?——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益；如保健、家电维修具有明显的该特征；
?服务具有较强的经验特征和可信任特征
?二、产品与服务评价过程的差异
? 1. 信息搜寻
?产品有人际和非人际渠道，服务更依赖于人际渠道
? 2. 质量标准
?服务质量标准单一性，比产品难判断：
?购买有形产品可凭借款式、颜色、商标、包装等多种标准判断其质量，而购买服务只能局限于价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。
?服务质量判断标准的单一性或连带性容易造成假象，误导消费者。
服务质量与价格不一定成正比，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的
服务质量。
? 3. 选择余地
?购买服务的选择余地小。
? 4. 创新扩散
?服务的创新扩散速度相对较低。
?服务具有不可感知性，难以沟通、演示和比较；新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，使创新也难以扩散。
?创新扩散的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性；
? 5. 风险认知
?购买服务承担的风险比产品大。
?
?一、风险承担论
?风险承担理论就是用风险认知的概念解释消费者购买行为，其核心理论就是消费者的行为举止在某种意义上本身就包含着风险，即消费者的任何消费活
动都会出现一些不可能预见并且还有可能令人不愉快的结果。
?消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、规避风险
?消费者的风险感(Perceived risk)由两个要素组成：不良结果是指来自消费者任何决策的结果，其危险性或重要性的程度；不确定性指主观上认为这些结
果出现的可能性。
?服务消费者的降险策略及营销者的相应策略（P53）
?忠诚于满意的服务品牌或商号。
?考察服务企业的美誉度和信誉度。
?听从正面舆论领导者的引导。
?对于专业技术性服务，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。
?二、心理控制论
?指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。
?这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。
?行为控制——表现为一种控制能力
?感知控制——消费者在购买过程中对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态?三、多重属性论
?指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
?该理论建立在认识导向理论的基础上，即假定消费者的购买判断和选择是建立在自觉和理性的认识基础上
?
?服务的三重属性
?明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。---消费者马上会想起的属性。
?重要性属性：表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。---对消费者购买选择非常重要的属性。
?决定性属性：消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。---决定消费者选择结果的属性。
?这三种属性依次递进
?
?第四章服务营销理念
?
?关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
关系营销与交易营销的比较
企业与顾客的关系
基本型：销售结束后不再与客户联系
被动型：同意或鼓励客户在销售后与企业联系
负责型：销售后及时主动联系客户、检查产品、询问客户、帮助产品改进
主动型：销售后不断联系客户，提供改进产品和服务建议，以及新产品信息
伙伴型：和客户共同努力，帮助客户解决问题，按客户要求设计产品，支持客户，共同发展
五种企业顾客关系类型对应的营销关系
三、关系营销的6个市场领域
一）顾客市场
（二）中介市场
（三）供应商市场
（四）招聘市场
（五）影响市场
（六）内部市场
四、关系营销的实施步骤
1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；
2. 指派专人负责，明确职责范围；
3. 制定长期及短期（年度）计划；
4. 进行反馈和追踪。
（一）顾客满意理念
即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
（二）顾客满意服务的内涵（P76-77）
1纵向递进层次
物质满意层次对服务产品的核心层满意
精神满意层次对服务方式、环境、服务人员的态度、
提供服务的有形展示和过程满意
社会满意层次对企业产品和服务的消费过程中
所体验的社会利益维护程序满意
2横向并列层次
企业的企业的企业的产服
经营理念营销行外在视觉形象满满
满意满意满意
顾客满意理念以培养顾客的忠诚性为目标。
（二）超值服务系统
超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。
1. 售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和
售前接触四大环节的工作。
2、售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包
括操作规范、语言规范和姿势规范。
3. 售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务
规范、员工培训制度和奖惩制度来实现。
（一）顾客附加价值
顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。
顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客附加价值越大，顾客满意程度越高，当它为负时，产生顾客不满意 （二）理想服务产品
理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即
顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品
第五章服务营销规划
二、服务营销规划的程序
: 服务营销规划图
评估
与控制
企业使命和目标态势考察战略选择营销组织实施方案 营销评审SWOT分析关键假设条件
服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开：
?企业在行业中的地位；
?企业的资本状况及融资渠道；
?企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；
?企业服务产品进入市场的难易度；
?企业竞争对手的状况；
?企业决策者、管理者、员工素质；
?企业与社会有关部门的关系；
?企业服务产品开发空间的大小等。
?SWOT分析方法的优点：
非常简单，容易理解；
即使没有大量的企业或市场信息也可以使用，并将各种信息灵活地结合在一起；
提供了一种方法来组织定量和定性信息，熟悉和不熟悉的事实，被认可和未被完全认可的理解，这正是战略规划的特征
1、消费者导向的SWOT分析
?优势和劣势必须能被消费者所认知
?机会和威胁存在于环境中，而不是出于企业内部的原因
总成本领先战略（P98-99）
?内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。
?总成本领先战略具体表现为：
1. 特色经营战略（差异化战略）
2. 集中化战略（专业化战略）
?分散化战略：亦称为多角化战略，多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略
?多元化战略前提条件、类型
五）服务营销组合（P98-103）
?营销组合是公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的，策略性的营销工具
?服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动
?营销组合的各种变量之间会有所重复且相互关联
Table : 服务营销组合marketing mix（7Ps)
第六章服务市场定位
一、定位的含义
?定位：以产品（商品、服务、公司、机构人）为出发点，但并非对产品本身采取行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。
?市场定位：对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心理中占有一个独特的位置的行动。（share of mind)
?服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
二、定位的层次：P108
服务组织可以在不同组织层次上制定自己的定位策略，市场定位作为一个系统的几个层次
?行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位。
?企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位。以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位
?产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位
?个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。
服务产品定位：
?将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
?（是服务企业定位的基础）
?（产品的各个要素要与定位形象相吻）
?根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次：
第一层次是核心产品
第二层次是形式产品
第三层次是期望产品
第四层次是附加产品
第五层次是潜在产品
服务产品定位是服务市场定位的第一步。
?企业定位采取的方法P114
以服务特色进行企业定位
以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位
以企业的杰出人物定位
以公共关系手段进行企业定位
一、服务定位的评价
（一）成功定位应遵循的原则
?在评价差异化特征时有以下标准可供选择：
? 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要
? 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之
间具有明显的差
? 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解。
? 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手
模仿。
? 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差
异而付出额外花费是值得的，从而愿
意并有能力购买这种差异化产品。
? 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差
异化而获得更多的利润。
2、市场细分
?(1)概念：通过一个或数个变量，将异质市场分为特定的均质市场（细分市场），便于服务组织提供不同的服务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有效地赢得顾客的满意和忠诚。
服务市场细分的主要变量
按照顾客特征细分：
?人口统计学细分
?社会经济学细分
心理学细分
?地理细分
按照顾客行为细分：
?购买时机
?利益细分
?使用率
?促销反应细分
?忠诚细分
?态度
?
?服务定位中细分市场的过程一般包括：
?调查阶段、分析阶段和细分阶。
?
?评估细分市场要考虑的三个要素P126
A、细分市场的规模和发展趋势
B、细分市场内部结构的吸引力
Five Force model of competition
已存在的竞争对手的威胁、潜在的新进入的竞争对手的威胁、替代品的威胁、购买者议价能力的威胁、供应商议价能力的威胁
C、企业的经营目标和资源
第七章服务产品及品牌策略
能够为顾客提供某种利益的客体或过程，包括服务产品和有形产品。（P132）
服务与实物产品的区别
7.1.7 基本服务组合
?是服务产品的技术层面
?基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合又称为服务出售物，是指能
够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
?基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西。
基本服务组合管理包括服务要素、服务形态和服务水平三方面。
?
?从管理角度看，基本服务组合包含三方面内容：
核心服务（core product)：体现企业最基本的功能
便利服务(facilitation product)：方便核心服务使用的服务
辅助服务(supporting product)：增加服务的价值或者差异性的服务
7.2.1 服务产品市场生命周期的概念
服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。
其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。
生命周期理论在服务企业营销中的价值:从宏观上判断自己所在的业态目前处于生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据
开发服务新产品的必要性（P145）
? 1. 保持企业竞争力的需要；
? 2. 弃旧换新；
? 3. 利用超额生产能力；
? 4. 抵消季节性波动；
? 5. 减低经营风险；
? 6. 探索新机会。
7.4 服务产品的品牌
7.4.1 品牌
一、概念
?品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（菲利普·科特勒）
?品牌由品牌名称和品牌标志构成。
?现代品牌的实质是其所包含的价值，文化和个性
?品牌知名度的五个层次：
--品牌拒绝
--品牌不认可
--品牌认可
--品牌偏爱
--品牌坚持
?品牌文化包括两类要素:
?1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。
?2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括
?(1) 利益认知
?(2) 情感属性
?(3) 文化传统
?(4) 个性形象
三、服务品牌的市场效应
1. 磁场效应
2. 扩散效应
3. 聚合效
第八章服务质量
服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和
?服务质量有预期服务质量和感知服务质量之分。
?预期服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。
顾客感知服务≧顾客预期服务：顾客满意，高质量
顾客感知服务< 顾客预期服务：顾客不满意，低质
二、服务质量的构成要素
服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。
?1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
?2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
?3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
?4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
?
?1、差距1（Gap1）: 管理者认识差距
客户期望管理者对客户期望的感知
?这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：
?(1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。
?(2) 对期望的解释信息不准确。
?(3) 没有需求分析。
?(4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。
?(5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。
?解决办法：通过各种信息渠道了解顾客的期望
?2、差距2（Gap2）: 质量标准差距
服务目标服务标准
这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因：
?(1) 计划失误或计划过程不够充分。
?(2) 计划管理混乱。
?(3) 组织无明确目标。
?(4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。
解决办法：生产者和管理者对服务质量达成共识，建立正确的服务质量标准
?、差距3（Gap3）: 服务交易差距
服务标准服务执行
?这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，
?解决办法：合理的控制和奖惩制度，改进员工技能和态度，必要的生产系统和技术支持，保证服务的实施达到标准
?4、差距4（Gap4）: 营销沟通的差距
?实际提供的服务对外沟通
?这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致
?解决办法:保证服务传递与承诺相匹配
?5、差距5（Gap5）: 感知服务质量差距
?顾客的服务期望顾客的服务感知
?
?这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：
?(1) 消极的质量评价(劣质)和质量问题。
?(2) 口碑不佳。
?(3) 对公司形象的消极影响。
?(4) 丧失业务。
?
?服务承诺对服务的下述内容进行承诺（P170）：
?服务质量的保证；
?服务时限的保证。
?服务附加值的保证；
?服务满意度的保证等。
?
?实行服务承诺制可以采取以下措施：
? 1. 制定高标准
? 2. 不惜付出相当的赔偿代价
? 3. 特别情况特别处理
? 4. 提供简洁的保证
? 5. 简化顾客申诉的程序
? 6. 服务满意度列入企业发展的经济指标
?第九章服务定价策略
?三、服务产品的定价技巧
?(一) 差别定价或弹性定价
?差别定价的形式包括：
?价格/时间的差异
?顾客支付能力差异
?服务产品的品种差异
?地理位置差异
?(二) 个别定价法
?个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提的。
?(三) 折扣定价法
?通过折扣方式可达到两个目的：
? 1.折扣是对服务承揽支付的报酬，以此
?来促进服务的生产和消费的产生。
? 2. 折扣也是一种促销手段，可以鼓励提
?早付款、大量购买或高峰期以外的消
?费。
?四) 偏向定价法
?当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。
?(五) 保证定价法
?“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。
?(六) 高价位维持定价法
?这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。
?(七) 牺牲定价法
?这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。
?(八) 阶段定价法
?基本报价很低，但各种额外事项(extras)则要价较高
?(九) 系列价格定价法
?价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。?第十章服务渠道策略
?一、服务渠道策略
?指服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策
?二、分销渠道
?分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。? 2. 特许经营
?特许经营是指企业（特许权人）授权一家或多家销售商（受许人）销售一种产品或服务，从事特许权人开创的商事活动，而且使用特许权人的商号名称、商标、服务标志、专有技术以及业务经营模式
?（2）经营模式特许经营的必备条件
?第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同
?第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。
?第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。?第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。
?第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。
?第六，受许人必须拥有自有的企业。
?
服务营销学 知识点串讲
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
服务营销案例--新东方
中国服务企业“最佳实践”案例--新东方教育科技集团 一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。 新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。 二、企业成功的标志 精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200
服务营销学 简答、名词解释整理
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
服务营销与市场营销学
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
服务营销学重点整理word版本
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
26海底捞服务营销案例分析
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确
B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误
8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一
C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略
市场营销梳理自己整理的仅做参考
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
服务营销学教案
课程说明 ●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。 ●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书， 但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材） ●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实 际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好 奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神） 第一章服务营销与服务营销学 首先请思考这样一个问题：什么是服务？ 1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 服务的内涵 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握） 服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握） ●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】 ●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服 务以提高对顾客的吸引力】 ●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂 志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】 ●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】 服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可） ●不可感知性( intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的
《服务营销》课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
服务营销-整理
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
售后服务一服务营销与服务营销学
（售后服务）一服务营销与 服务营销学
壹、服务营销和服务营销学(1) -------------------------------------------------------------------------------- 于社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，且必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（壹）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立于知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ●知识成为主导资本； ●信息成为重要资源； ●知识的生产和再生产成为经济活动的核心； ●信息技术是知识经济的载体和基础； ●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济壹方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另壹方面促使全球面临新的国际分工，知识经济
发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的方案报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP 的50%，其中高技术产业的产值占25%。于新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动壹系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将于追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内和国际旅游的需求将会和日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
服务营销学自考服务营销学
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业 ，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段 ，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服 务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有 形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校 和企业营销活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发 展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务 业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务 营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质 量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活 动 2.服务和产品交融到一起的四种状态
服务营销学复习参考
复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠
市场营销学案例分1
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
《服务营销学》名词解释
名词解释 1.服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2.服务的不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行。 3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化。 4.不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。 5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 6.风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 7.绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 8.物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。 9.社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。 10.感知控制：消费者在购买服务过程中对自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。 11.多重属性论：服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 12.关系营销理念：企业以关系营销的理论来指导自己的行为所形成的指导思想及经营哲学。 13.超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 14.顾客附近价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 即，顾客附加价值= 顾客总价值—顾客总成本 15.理想服务产品：指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。 即，顾客满意度= 理想服务产品—实际服务产品 16.服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 17.顾客利益：在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 18.基本服务组合：又称为服务出售物，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 19.服务质量模式：一项服务的综合质量由3个部分构成的函数。 20.服务的易接近性：顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。 21.顾客保有：企业能购拥有的现有顾客，而不使其转向其他竞争者，这可以通过会员制等办法实现。