品牌管理复习资料
品牌管理
题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章
一、品牌内涵的演变（p4图1-1）
区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产
一、品牌的作用（问答）
1、对消费者的作用
1)减少风险、简化选择。2)获得自我认同与社会认同
2、对企业的作用
1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌
是一种知识产权，具有法律上的排他性。2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在
方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱
3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品
5)有助于缓解企业风险
6)有助于企业的融资与并购
7)有助于吸引和留住人才
8)有助于顺利进入零售商
9)有助于进行多产品营销管理
3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征
第二章
一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）
对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。源于品牌与消费者之间的关系。全方位评估。
面临更多的产品和市场。品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队
传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播
品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售
品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）
第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。
第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。
第二阶段：品牌传播（Brand Communication ）本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。
第三步：品牌定位（Brand Positioning ）：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。
第四步：品牌体验（Brand Experience ）：在品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计
第五步，整合品牌传播（Integrated Brand Communication ）：在消费者心目中建立品牌形象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以及4ps的配合。
第三阶段：品牌提升（Brand Advancing）本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营，帮助品牌资产的提升。
第六步，品牌延伸与授权（Brand Extension and Licensing ）：在推出新产品或授权给别的企业来进一步提升品牌。
第七步，品牌组合（Brand Portfolio ）：如果企业采用“一品一牌”的方式处理品牌与产品的关系，企业将面临多个品牌管理的问题。
第八步，品牌更新（Brand Renewal ）：通过品牌强化和激活来应对品牌老化。
第九步，品牌国际化（Brand Internationalization ）：在全球一体化趋势下，越来越多的品牌走向国际市场，成为国际品牌。
第四阶段：品牌评估（Brand Evaluation ）本阶段的目的是掌握品牌资产的现状、检验品牌管理的成效和形成品牌资产的保护。
第十步，品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ）没有品牌资产的评估就无法进行有效的品牌管理和品牌间的买卖。
第十一步，品牌保护（Brand Protection ）:用以维护“胜利果实”。
以上四个阶段是一个封闭的系统。根据第四阶段的结果，重新检查前三阶段的工作。
三、国内学者与咨询顾问的综合观点
1.概念误区：品牌就是商标；品牌必须高档；品牌建设是大企业的专利；忘了品牌生存的
基础
2.目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌建设的目标；做品牌就是做销量
3.创建误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS；过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比
出来的
4.管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸；品牌过度授
权；品牌管理孤立化。
第三章
一、品牌识别的原则（p59）
1.规划性原则：属于品牌设计者角度的概念。消费者对品牌识别的实际感受称为品牌形象。
2.兼顾性原则：品牌识别要兼顾企业内部员工和外部消费者的识别
3.层次性原则：有一些核心识别反映了品牌内涵的本质，需要在所有场合中体现。有些起辅助和补
充作用，不一定每次都要展示。
4.稳定性原则：品牌的核心价值一经确定，较长时间必须保持稳定。
5.丰富性原则：品牌不能过分强调产品属性，还要考虑组织形象、品牌符号、品牌个性等。
6.差异性原则：不同品牌识别应不一样。
二、品牌识别模型的结构
品牌精髓：是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：
第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”
第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。
品牌延伸识别：是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。
三、品牌识别的内容
产品角度的品牌识别：
1.产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）——企业需要规划的是该品牌能够承载
多少产品类别，这些产品类别是否会相互冲突；是否能表现品牌精髓；
2.产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）——属
性越明确，品牌就越成功；
3.品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；——
产品质量始终是品牌建设最根本的基石
4.用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加
黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；
5.使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的
首选）；
6.原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。
四、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型（p76图3-7）
品牌符号设计的原则：（p86 图4-1）
第四章
一、品牌名称的类型
描述型：公司所在地；创始人名称；产品成分或工艺名称；产品类别名称。
启发型：品牌名称暗含某种功能或价值
组合型：
古典型：通常出自古代文字或文学。
随意型：通常用大家熟悉的真实事物表示。
新颖型：无意义的文字、数字和字母（新造）。但能避免跨文化中的负面联想。
二、品牌标志的设计原则
?营销原则-有内涵?创意原则-有创意?设计原则-有美感?认知原则-易记忆?情感原则-有好感
三、品牌角色的作用
便于消费者产生联想
将品牌个性形象的表达出来 便于消费者沟通 降低广告成本
增强品牌传播的控制
第五章
一、消费者心智模式
①消费者只能接收有限的信息；
②消费者喜欢简单，讨厌复杂；
③消费者缺乏安全感；④消费者对品牌的印象不会轻易改变；
⑤消费者的想法容易失去焦点。
消费者的心智模式直接限定了传播的模式，适当的定位能很好的解决这个问题。
二、品牌定位的原则
1.心智主导原则：已有的产品不需要做任何的改变，就会因为消费者的认知改变而得到完全不同的
结果。“七喜”定位为一种清爽饮料时业绩不理想。后来在消费者心目中建立“非可乐”的全新品种，才得以成功。
2.差异化原则：避免走入紧跟竞争者步伐的误区，过于雷同的定位会令消费者无所适从。湖南卫视
定位为“娱乐”；海南卫视定位为“旅游”。
3.稳定性原则：品牌的核心理念不宜改变。如凤凰卫视中文台定位为“资讯”。就不能搞“快
男”“超女”。只有坚持稳定性原则，才能确保该品牌在消费者心中某类品牌的地位。
4.简明性原则：品牌定位应该简明清晰。例如沃尔玛曾一度将自己定位为“可靠、奢华、安全、开
起来好玩”的车，结果造成了消费者混乱的认知。后来只讲“安全”。才让人们一提起安全就想到沃尔沃的效果。可见，品牌定位只能强调一到两个卖点。
?产品角度
1.产品属性定位；奥妮洗发水“植物一派”
2.产品利益定位；飘柔“使头发柔顺”
3.产品类别定位；呼机、手机、商务通一个都不能少。恒基伟业公司使商务通变成掌上电脑的代名
词。五谷道场“非油炸方便面”
4.产品价格定位：上万元的LV包包；雕牌“只选对的，不选贵的”
?目标消费者角度
1.消费者群体定位：如利郎：商务男装
2.生活方式定位；奥林匹克花园：运动就在家
门口3.使用场合或时间定位；红牛饮料“困了、累
了喝红牛”
4.购买目的定位：送礼要送“脑白金”。
?品牌竞争者的角度
1.首席定位；广州香江动物园——全国最大的野生动物园
2.关联比附定位；大连大黑山矿泉水“大黑山，大连人的阿尔卑斯山”；内蒙古宁城老窖——“塞
外茅台”
3.俱乐部定位；劲霸男装——展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。
4.进攻或防御式定位。泰诺——“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰诺”；安
飞士——“我们是第二，所以我们更努力”
?品牌识别的角度
1.品牌个性定位；万宝路——“粗犷豪迈”
2.品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中华第一文化酒”诠释了“有舍才有得”的人生哲
理。
3.品牌关系定位：海尔——“真诚到永远”
第六章
感官体验：运用感官达成刺激的过程，为消费者提供美学的愉悦、兴奋与满足。如，来自品牌音乐、标志、包装等。
情感体验：诉求消费者内在的情感及情绪。目标是唤起消费者的情感。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”——甜蜜的爱情
思考体验：用创意的方式使消费者获得认知与解决问题的体验。如“开心辞典”
行动体验：影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。如超女、智勇大冲关。
关联体验：使个人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联。籍由社会文化意义与消费者产生互动，产生有利的体验。如，凤凰古城；日本料理店
?体验矩阵设计中需要考虑的四个问题：
（1）强度问题。涉及到随着时间的推移，单独的矩阵单元的加强或弱化。如，雪花啤酒在大张旗鼓推向市场的时候，通过广告诉求为消费者提供情感体验和关联体验，而后来推出“用闯天涯”的活动，强化行动体验。
（2）幅度问题。涉及到是增加新的体验媒介还是专注于某一种体验媒介。如，李宁网站强调线上行动体验，那么是否在现实中也体现这种体验就是一个关于幅度的决策问题（体验媒介的管理问题）。（3）深度问题。设计到是否增加体验类型或保持单一体验。如，金威啤酒除了通过“不添加甲醛”酿造的广告为消费者思考体验外，是否还策划一些活动以增加行动体验，就涉及到体验矩阵的深度问题。
（4）联接问题。涉及到各战略体验模块和各体验媒介之间的关系问题。即考虑各体验模块和体验媒介之间的相互配合。例如，雪花啤酒从品牌命名看，给人以柔顺纯洁的感官体验；“畅想成长”的广告给人奋斗的情感体验和关联体验；“勇闯天涯”的活动给人以阳刚坚毅的行动体验。后面几种体验比较协调，但与感官体验有些冲突。这里说明没有考虑好各战略模块的联接问题。
第七章
一、内部品牌传播的内容
?内部品牌传播的内容
（1）品牌理念，包括：顾客导向理念和品牌价值观理念。其中，基本理念是顾客导向理念，品牌价值观理念则不同品牌各不相同。
（2）品牌知识，包括：品牌管理学的基本知识和本企业品牌的知识（如品牌识别中公司、产品、个人和符号四个内容）。
3）品牌技能是指将品牌融入到操作技能当中去，让消费者在购买和消费过程中形成独一无二的体验。
二、品类对品牌传播的影响？
（1）品类创新为品牌占位提供空间；例如，今麦郎推出“不易煮烂”的弹面。白象推出更营养的大骨面。四川白家方便米粉。
（2）作为品牌个性确定的参照坐标；凯勒教授认为，所有品牌都具有共性和个性。所谓共性是品类的共通特性，就是品类个性。个性是指品牌的差异性，是品牌的个性。品牌个性要尽量避开品类个性，从而与其他品牌区分开来。品类个性对品牌个性起参照作用，而不是直接套用。例如，明基是电子产品品牌，其品类个性是专业和能力。而其品牌个性是时尚和生动。从而很好的与IBM区分开来。（3）品类个性影响品牌传播
第一，影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装等具有时尚个性的品类的品牌；普通老百姓适合推介洗衣粉具有真实、实在个性的品类的品牌。
第二，影响传播媒体的选择。例如，杂志比报纸更加精致、更有品位，这与珠宝首饰、高级轿车的品
类个性相符合。
第三，影响传播内容的设计。例如，管理软件品类具有专业和高效的特点。在品牌传播中要突出管理问题被快速解决的内容。而游戏软件的传播中要突出玩家从游戏中获得的快感和成就感。
三、ROI理论
广告应具备三个基本特质：
1.关联性：(Relevance)：1、广告的目的是什么；2、广告做给谁看；5、选择什么媒体是合适的？
受众的突破口或切入口在哪？如金嗓子喉宝用罗纳尔多做广告缺乏关联性。
2.原创性：(Originality)：3、有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？如洗发水广告
清一色的靓女秀发缺乏原创性。
3.震撼性：(Impact)：4、品牌有什么独特的个性。如麦当劳广告
四、口碑对品牌的作用
（1）增加品牌信息的可信度
（2）大大降低品牌传播的成本。有资料显示，口碑营销所花费的费用是传统营销传播费用的1/10. （3）品牌传播不受控制，可能与品牌其他传播相冲突。
第八章
一、品牌延伸分类
1.根据延伸品牌的产品是否属于公司分：公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。一般讲的品牌延伸是
指公司内品牌延伸（延伸产品属于一家公司所有）。而品牌外延伸通常是指品牌授权（延伸产品属于另一家公司所有）。
2.根据延伸品牌与原产品之间的关系分：同类产品延伸（如，白沙烟，康师傅方便面-牛肉、香辣、
麻辣味）和异类产品延伸（如三星、索尼）
3.根据延伸产品的品牌命名策略分：
1)单一品牌延伸（延伸产品和原产品名称完全一样）：如，金利来领带、金利来西服。
2)主副品牌延伸（母子品牌延伸，主品牌名称相同，副品牌有差异）：如，别克（别克凯越、别
克君威）联想（联想扬天、联想启天、联想开天、联想家悦）
3)亲族品牌延伸（品牌名称部分相同，部分不同）：如，麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡都有
“麦”（Mc）字。
二、品牌延伸的作用：
（一）对新产品的作用：
1、减少消费者风险，提高试用率；（调查表明，消费者对新品牌的使用率比品牌延伸使用率低23%）
2、增加了分销的可能性（研究表明，品牌声誉是超市采购部门进行新产品决策的关键选择指标）
3、避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率；（研究表明，在美国市场运用品牌延伸比推出一个全新的品牌将节省40%——80%的费用）
4、给予消费者多元化选择的机会。如宝马车既有轿车，也有越野车，消费者可以根据自己的喜好进行选择。
（二）对母品牌的作用：
1、使品牌涵义清晰化；如，英国维珍集团最初从唱片起家，之后拓展到航空、可乐、网上商店、铁路、电信等各行业和产品。但其共性的地方是“反叛和娱乐”的品牌个性。每一次延伸都使这一品牌内涵清晰化。
2、提高母品牌的展示度和实力；如，海飞丝的几种洗发水在货架上十分抢眼。又如，飞利浦包括剃须刀、液晶电视、手机等产品，展示增多，让消费者认为该品牌实力强。
3、为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌；如，夏新先后经历过录像机、电视机、VCD和DVD、手机、笔记本电脑等产品延伸，为夏新寻找新的利润增长点。
4、扩大母品牌的延伸范围；如，海尔最早是冰箱起家，成为了“家电”的代名词，后来随着海尔进入金融、地产和生物制药，代表的是“真诚”的品牌核心价值。每一次品牌延伸都为下一次的延伸奠定基础。
5、帮助母品牌避开传播的法律禁令。如万宝路打火机和火柴的广告替代了万宝路派香烟的广告。
三、品牌延伸的范围（p225 图8-3）
四、品牌授权的作用
1、品牌授权对授权方的作用
①以低投入获得主营业务之外的经济回报；
②降低产品研发成本，丰富产品种类；
③降低营销推广成本，扩展授权品牌的影响范围。
2、品牌授权对被授权方的作用
①降低新产品开发成本，加快产品的被接受程度。统计表明，新品牌的失败率高达80%。而通过
授权品牌来带动自创品牌是一条较好的战略途径。
②增强产品的受欢迎程度，提高产品的利润率。如，赖恩公司是一家玩具火车制造企业，获得迪
士尼授权后，生产米老鼠造型的玩具火车，使公司奇迹般的起死回生。
③学习知名品牌成功经验和经营模式，增强自身的竞争实力。
五、品牌授权的风险
1、对授权方而言品牌授权的风险：
①授权监控风险。一旦被授权商出现问题，作为品牌所有者的授权商是会受到牵连的。
②授权产品混乱甚至冲突的风险
2、对被授权方而言品牌授权的风险：
1)授权品牌不受保护的风险。
2)授权变“圈钱”的风险。一些企业通过虚假宣传造成了品牌的“虚假繁荣”之势，然后通过大量
的品牌授权来敛财。
第九章
一、品牌组合战略管理的目标
如果把单个品牌的管理看成是个人自我管理，那么品牌组合则表示团队管理。
1、促进品牌间的协同作用。
可以从两个方面判断其目标的达成：一是看几个品牌有没有重叠的定位，相互侵蚀；二是看企业是否按照品牌的贡献率来分配资源。因为表面的公平常常会削弱高潜力品牌的发展。如联合利华从战略的高度来挑选主力品牌，就体现了这种品牌间的协同性。
2、创建强势品牌
判断该目标是否实现的依据是：看在品牌组合中有没有一个代表性的品牌来体现整个品牌组合与其他品牌的差异性（如标志307是标志汽车品牌组合中的强势品牌——高性价比的中低档汽车）和整个品牌组合的活力点（蒙牛酸酸乳对超级女声的赞助为蒙牛品牌增添活力）。
3、实现每一个品牌的清晰化
判断该目标是否实现的依据是：看品牌组合中各个品牌是否有明显的产品或服务边界，定位是否清晰。例如，百胜餐饮集团下的肯德基是美式的烹鸡专家；必胜客是最大的比萨专卖店；必胜宅急送主要经营比萨外卖，等等。各自占领一个餐饮市场领域，定位清晰。
二、品牌在定义产品时所扮演的角色：主要是指对涉及到某一个产品时，品牌组合中的不同品牌扮演怎样的角色问题的明确。在界定一个产品的过程中，涉及的品牌有：
1.主品牌：视觉上处于显要位置的标志代表的品牌。例如绝大多数本田汽车的标志就是本田公司的
标志。但本田讴歌的标志不同，即主品牌不同。
2.担保品牌：为产品提供背书的品牌。如宝洁是典型的担保品牌。
3.子品牌：体现产品某方面特性的品牌。如美的“冷静星”
4.描述性品牌：体现产品行业或类别的品牌。如诺基亚“手机”。通常描述性品牌不是真正的品牌。
5.产品品牌：体现以上品牌角色的综合性品牌。如“联想昭阳笔记本电脑”——“主品牌+子品牌+
描述性品牌”
6.保护伞品牌：对产品起保护伞作用的品牌。通常介于公司品牌和产品品牌之间。如通用汽车的“别
克”就是一个保护伞品牌。旗下有君威、君越、凯越等产品品牌。
7.驱动品牌：推动消费者购买决策的品牌。而驱动品牌通常是主品牌（如丰田卡罗拉的驱动品牌是
“丰田”），也肯能是其他（如五谷道场非油炸方便面的驱动品牌是描述性品牌“非油炸方便面”）。
8.品牌化的差异点：体现产品差异点的品牌。如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后服务品牌。又如，
五谷道场“非油炸方便面”
9.品牌联合：与产品品牌合作的品牌。如戴尔笔记本的一个成分品牌是Intel公司的“酷睿双核” 。
三、品牌层级战略规划的原则：
1 品牌层级的数目问题——简单原则
是指在为新产品设定品牌时，选择几个层次品牌的问题。品牌层级数目的决定应根据品牌相关产品的复杂性以及产品与品牌的关系来决定。
（1）产品较简单时，品牌层级应较少。例如，“绿箭口香糖”的品牌层次较少。而汽车的品牌层次较多。
（2）当希望保持品牌的独立性时，品牌层次应较少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌”
2 每个层级中期望的品牌知名度和形象问题——相关原则、差异原则。
解决同一层次品牌之间的关系的问题。
（1）品牌中的相关性原则通过抽象联想实现。例如，耐克品牌下的运动服、运动鞋和运动用品都以“just do it”品牌口号透露的酷和活力来统一。
（2）品牌中的差异性原则通过具体联想实现。例如，康师傅“食面八方”下福建风味的“山珍海烩”；广东风味的“老火靓汤”；山西风味的“酸香世家”
3 如何安排不同层次的品牌元素的问题——主导原则
解决在同一个产品上面，由不同层次的品牌元素的关系问题。有些是由低层次的品牌驱动的，要突出低层次品牌的地位，把低层次品牌名称和标志做大，反之亦然。
有五种主导类型：（1）单一实体（公司形象和产品形象完全一致，如联邦快递）；（2）品牌主导型（突出产品品牌，如汰渍洗衣粉）；（3）同等地位（公司品牌和产品品牌同等重要。如LG巧克力手机）；（4）混合主导（有些是公司品牌主导，有些是产品品牌主导，康师傅纯净水就是公司品牌主导，而福满多就是产品品牌主导）；（5）公司主导（如DELL电脑）
4 如何跨越产品链接品牌的问题——共同原则
解决同一品牌在不同产品之间的跨越时的问题。当不同的产品共用的品牌符号越多，产品之间的联系就越紧密。例如锦江国际旗下的旅游、地产、酒店、金融等产业的名称都叫“锦江”。
四、品牌关系图谱中品牌组合的四种模式：
（1）品牌化集合体，也叫单一品牌战略。表现形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶
（2）主品牌之下的子品牌，根据产品的不同特性附加一个修饰性的子品牌。表现形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之凉；格力美满如意；格力月亮女神
（3）被担保品牌，表现形式：“担保品牌+被担保品牌”，但两个品牌并不一起出现。如苹果和音乐播放器iPod没有写在一起。
（4）多品牌集合体。不同品牌彼此独立，在各细分市场发挥作用。如宝洁公司洗发水领域的“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”和“伊卡璐”
五、英特品牌公司的品牌联合分类（从合作品牌对价值创造的贡献分类）：
（1）接触/认知型品牌联合；目的是迅速提供公众对品牌的认知。（如建设银行和VISA通过和深圳天威视讯合作推出“数字龙卡”，来推广自己，降低传播费用）
（2）价值认可型品牌联合；目的是通过品牌联合强调品牌的专业性（如苏泊尔和金龙鱼的促销联合）、提升自身品牌实力（如赞助北京奥运会）和树立良好的公益形象。（如农夫山泉和公益事业品牌的合作，开展一分钱公益活动）
（3）元素组成型品牌联合；目的是通过成分品牌或自己成为别人的成分品牌来提高自身的品质。（如凌志车使用美国的Bose音响产品；Intel要求与IBM、戴尔合作）
（4）能力互补型品牌联合：通过几个拥有专业优势的品牌合作来提高声望。如劳力士和LG合作开发劳力士手机。
六、品牌联合的作用与风险
作用：
（1）深化了品牌内涵，强化了品牌个性；如麦当劳（“我就喜欢”）与动感地带（“我的地方听我的”）合作——独立、自我的个性
（2）提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉；Intel与IBM、戴尔等合作成就了其在CPU中的第一品牌。
（3）扩大了市场范围；LG和劳力士合作开发劳力士手机，拓展了其在奢侈品手机领域的机会。（4）减少了进入市场的费用和风险。如在日本，美国的麦斯威尔咖啡和各大连锁面包公司的合作，送出了1800万份咖啡样品。
风险：
（1）合作方的株连问题；如，毛宁的负面新闻使其代言的名人牙膏当年的销售额下滑。
（2）合作方仓促终止合作；如，美国的price chopper超级市场与M&T银行合作发行信用卡，后者因没有达到预期目标而终止合作，使客户失望。
（3）合作结束后却被认为合作关系还在。如，壳牌-麦克斯和BP进行合资，在石油推广中使用双方的品牌。1976年合资企业解体，但公众仍然认为两家公司之间有着某种联系。
第十章
一、国内学者将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期和退出期。（填空）
二、品牌老化的成因
1、从消费者角度看：
（1）消费者对品牌的“喜新厌旧”；（2）消费者对产品需求的改变
2、从竞争的角度看：竞争激烈导致品牌老化
3、从企业角度看：勒夫发现了品牌老化的三个原因1)产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传播（如传播预算减少、传播内容过时、代言人形象老化等等）
三、勒夫教授的品牌激活战略
勒夫教授认为，品牌老化的原因可能是产品服务、目标市场和传播三个方面。所以品牌激活也要从这三个方面解决：
1.产品服务方面：更新包装；延伸到新产品；拓展新的用途，提高使用频率；
2.目标市场方面：更改目标市场；扩大目标市场；
3.传播方面：加强传播；更改说服理由
第十一章
一、品牌国际化的动因
共同动因
1.本国市场供给过剩，行业增长缓慢，竞争激烈。如联想在2004年左右在中国占有30%的市场份额，
进一步提升代价很大。
2.海外市场的吸引力。如国外大企业来华投资。
3.通过规模经济降低成本。微软的windows软件。
4.分散风险。例如，国内很多城市开始禁摩，但重庆力帆摩托车在海外有五朵金花：尼日利亚、菲
律宾、越南、伊朗和印尼。个个市场超过1000万美金。
5.客户全球流动性和趋同性。如美国人到中国后依然可以吃到熟悉的麦当劳，喝到地道的星巴克咖
啡。
不同动因
1、向下国际化的动因：
1）延长产品的市场寿命；（如现在中国主流彩电是液晶电视，而印度主流电视是21英寸纯平或超平彩电）
2）充分利用发达国家品牌的形象（研究表明，国家品牌对企业产品品牌的贡献率达到29.8%）；
3）不发达国家的营销能力差（卢泰宏教授认为，我国企业营销大部分还处在小学生的水平）
2、向上国际化的动因：
1）提升品牌的国际形象；如，20世纪50年代索尼去欧美淘金，后来成为日本最优价值的品牌。
2）增强品牌的竞争力；在竞争中提高自己。
3）发达国家的利润高。发达国家消费水平高，高端产品更赚钱。
3、水平国际化的动因：
1）降低品牌调整成本；如德国进入法国和意大利，只需很小的成本就能进入。
2）在低风险的前提下积累国际化经验。如中国与印度市场有很大差异，也有很多相似之处。为上行国际化提前“练兵”
二、品牌国际化的经营战略
1.标准全球化【假设全球是一个统一的市场，每个国家或地区的市场需求都没有差异】（微软）
2.标准本土化【假设各国市场差异很大，营销要素要根据所在国情况调整】（摩托罗拉）
3.模拟全球化【假设在某些行业，各国市场多少存在差异】（介于全球化与本土化之间。如肯德基）
4.体制决定的本土化【本土化不是企业主观行为，而是当地法律政策规定必须调整的，如，印度要
求所有在印度销售的食品必须提供完整的配方，可口可乐1%的神秘配方怎么会轻易给人？】
品牌管理的论文选题
三一文库（https://www.360docs.net/doc/638057965.html,）/论文 〔品牌管理的论文选题〕 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。下面，小编为大家分享品牌管理的论文选题，希望对大家有所帮助! 1、四大法则重构全球品牌管理趋势 2、失效模式影响分析在品牌安全管理中的应用 3、浅谈商业企业品牌战略管理 4、实施校本管理构建高职院校品牌战略体系 5、中小企业品牌管理存在的问题与解决对策 6、品牌管理在燃气行业的应用 7、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探 8、加强中国企业品牌管理的对策研究 9、我国中小企业品牌管理相关问题研究 10、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题研究 11、电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究 12、供电企业社区客户经理品牌建设--基于云服务管理体系的构建 13、探析大数据形势下企业品牌管理创新 14、浅析工程设计公司的品牌管理
15、水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨 16、国际质量管理体系专业品牌形象的S分析 17、良好信用提升公司品牌效益--广东华联建设投资管理股份有限公司 18、中兴盛达品牌培育管理体系的建立 19、数字化时代的品牌管理范式变革 20、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势 21、浅论企业品牌建设与管理 22、新媒体环境下的企业品牌危机管理 23、网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析 24、品牌管理师在创新驱动中的核心地位 25、国内中小商业银行品牌管理误区及对策 26、柳州卷烟厂制丝车间卷烟品牌加工均质化管理浅析 27、探索市场驱动下江苏高职类旅游管理专业品牌式建设途径 28、以企业社会责任视角创新品牌建设管理 29、大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析 30、基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究 31、“营改增”背景下的文化创意企业税务筹划--以江苏JJ品牌咨询管理有限公司为例 32、新常态下组织的声誉管理与品牌传播
品牌管理期末考试复习题
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
战略品牌管理读书笔记
战略品牌管理读书笔记 【篇一：战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。 在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用a品牌而不是b品牌呢？就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度，a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全， 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线， 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业 与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。
浅谈品牌管理相关论文
浅谈品牌管理相关论文 摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立 和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理 已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药 行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。 关键词：制药行业药品品牌品牌管理 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施;由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在 向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要 根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知 识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意 识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失 去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得 制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。 药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没 有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是 提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生 和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 一强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的 地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面 向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关 系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 二强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的 品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并 形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥 有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。 三强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
品牌管理知识测试题目及答案.doc
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌
B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。
A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
品牌管理理论介绍及案例
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
公司-品牌管理制度
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁 品牌管理课程期末论文 题目： 院（系）：工商管理系 专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日 多角度解析宝洁品牌 摘要 宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队 出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策 略如此成功的原因。 宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有 好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽 然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌 起到了保证品质的作用。 多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁 的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜 明的特点。 本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角 度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。 关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道 目录
介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)
品牌管理总结归纳
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
2.《品牌管理基础》课程综合练习题(2017年秋)
《品牌管理基础》综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括_单一品牌名称策略_二元品牌名称策略多元品牌名称策略_三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%_. 3多重记忆包含三种元素_感觉__,_短时_,__长时__. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略_. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画_、字母、数字_以及商品_或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请_商标注册_，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的_商品类别_, _商品名称_。 10品牌战略基于_差别化_和_附加值_. 11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。 14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：_一般性商品_ ,_被期望商品_ ,_强化后商品_ ,_有潜力商品__. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告_。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性、联想性、暗示性、描述性. 17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色、被动角色。 18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面、销售层面、传播层面. 19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型_实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者 8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称 10品牌认可：每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。 11品牌附加值：指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。 三简答题 1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。 2 被动认知。 3 主动认知 4 首选认知 2 品牌有价值的理由？1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。 3品牌命名的一些原则。1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去3考虑要长远。4品牌国际化。 4 简述品牌名称开发过程。1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单。4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。 5 广告在品牌战略中能起到的作用。1 广告可提供信息。2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。3 广告
品牌管理论文论文
山东财经大学 品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析 学院工商管理学院 班级市场营销1405 学号201 姓名付增庆 指导教师杜春霞
二0—七年六月 品牌创建与推广浅析 摘要 如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从o到10：—直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。 关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口 Brand creation and promotion analysis
ABSTRACT How to build a good brand? Here we will analyze the brancfs ” hardware”. How to man age a bran d: the establishme nt and maintenance of the brand's mental significanee. Here I will talk about the core of a brand management problem? Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a marketing model. Now is the era of traditional media and new media mix, this model is still a great practical value. Keywords：Brand value, brand expression, mental significanee, brand positioning, time window
品牌管理试卷及答案.doc
一、单项选择题 1.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌 战略是（B ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 2.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并 以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 3.以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 4.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称 是（C ）o A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 5.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 （D ）。 A品牌 B 商标C品牌 标志D品牌名称 6.（A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A个别B制造商C中间商D统一 7.制造商品牌乂称（A ）。 A全国品牌B分销商品牌C 商店品牌D私人品牌 8 .品牌最基本的含义是品牌代表若特定的（D ）o A消费者类型B文化C利益 D商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 10.品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经商商 11.我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A.注册再先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 12.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 13.品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A.品牌设计 B.品牌定位 C.品牌组合 D.品牌传播 14.复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类 15.企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 16.企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）o A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位 17.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A.申请注册 B.核准注册 C.实际使用 D.商品投入市场 18.（B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A.激励 B.职能管理制 C.人性管理 D?品牌经理制 19.商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 20.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。
品牌管理的基本概念
目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；
战略品牌管理
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
卡地亚-品牌管理论文
品牌管理论文 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 班级：营销12 学生姓名：谭昊 学号：2012311225 完成时间：2016年3月28日
目录 摘录 (1) 关键词 (3) 一、奢侈品的品牌文化 (3) 二、卡地亚的品牌基因 (4) （一）悠久的品牌历史 (4) （二）奢侈品的诞生地 (5) （三）皇家血统 (5) （四）不断创新的品牌精神 (5) （五）独特的设计灵感、品质和做工 (5) 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6) （一）统一视觉，树立符号 (7) （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7) （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7) （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8) （六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8) 总结 (8) 参考文献 (7)
卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一
战略品牌管理真功夫
目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) （一）................................................ 品牌名称一一真功夫10（二）........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】
旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然 后将受访学生的答案逐一记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页 抽取一个样本；（2 ）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第 3 栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号 码）。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表