服务营销的发展思考

1服务营销的产生与初步发展

当我们研究消费品的构成时———如天然消费品（林业、农业等），

工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等），我们发现，从20世纪后半叶以来，服务已逐渐成

为发达国家中最为重要的消费品。在过去20年里，伴随着服务在经济

领域的重要性逐步提升，服务营销也相对应的成为市场营销研究的主

要对象。因为服务企业市场营销的特殊性，市场营销过程往往是企业

价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以创

造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈

竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业

在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与

当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的

资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。

最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了，但在25年前，服

务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20世纪60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程创造的。20世纪70

年代，在服务营销研究的这一阶段里，研究的重心演变为开发服务营

销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的研究主要集中在把服务相对

于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念，也渐渐界定

了服务营销的基本框架。20世纪80年代，服务营销质量的概念诞生了，并成为服务企业的主要挑战。人们花费了很大的努力来界定服务质量

以及理解与测量服务质量，其中，服务质量的差距模型(GAP)流传最为

广泛。该模型认为因为存有着四个内部缺口，所以在顾客期望与感知

之间存有着差距，正是这种差距决定了服务质量的水平。众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具。判断质量所能带来的回

报水平也是该阶段的研究内容之一。20世纪90年代，对赢利率和成本的日渐关注，促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题，这类

研究的起点就是对服务生产率进行分析，考察服务生产过程中的投入

—产出关系。而今天，随着价值在一般管理中关联度的日益增加，服

务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献。一个研究方向就是

感知服务价值。

2服务营销中品牌塑造和沟通

2.1服务品牌的构建服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品

的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是

服务企业提升规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务

品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业

特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。尽管品牌构建是消费品

市场中的传统营销工具,但也有很多服务企业建立了广为人知的服务品牌,如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等。当然除了上述例子外，

还有很多成功的服务品牌。关于品牌对象———与品牌密切联系在一

起的要素，在服务营销行业中，有公司层面的品牌，此时，品牌并不

关注单个的服务，而是关注整个服务供应商。在消费品行业中，这是

很常见的，如宝洁是一个制造商，而海飞丝则是一个产品层面的品牌。不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌，如麦当劳的“远端桌

面总管”，不过与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌。在很多服

务营销行业中，品牌都是企业的一项重要资产，也是企业竞争优势和

价值的源泉。品牌驱动顾客的行为，在很多购买决策中，顾客往往选

择最后的品牌。品牌所指的往往不仅仅狭义上的品牌，如品牌名称或

品牌标志。在品牌评估方面，重要的是顾客对品牌形象的感知和评价。品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想。品牌

形象是一项无形资产，因为它是在顾客感知的基础上构建起来的，所

以它的创建十分复杂而且很难规划。因此，在计划塑造某个品牌形象时，对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的。随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世

界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈。很多消费者都在意汽车的品牌，很多消费者侧重于购买品牌打的

比较响的汽车。一些高端的汽车品牌家喻户晓，在消费者的心理上取

得了一个竞争优势。如劳斯莱斯、宝马等。再比如说，吃的方面，当

请客吃饭时，都会寻找知名度较高的饭店餐厅，在心理上就觉得有品

牌知名度的才能上得了台面。可见，对于卖家来说，打响知名度，建

立品牌是对服务营销有多么大的影响力。

2.2服务沟通的手段在服务营销业中，供应商需要管理各种各样的服

务沟通手段、工具。因为顾客和员工之间存有直接沟通。首先服务沟

通刺激了购买，并影响了品牌形象。其次，服务商、供应商可以利用

互动沟通、关系沟通及品牌沟通。我们常见的一些沟通有面对面沟通、媒体沟通、定制化沟通如直接邮件、网络沟通、大众沟通等。主要针

对面对面沟通做一些了解，面对面沟通发生在员工和顾客之间。因为

面对面沟通的本质，每一次沟通都是独立的。它分为：作为销售活动

的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通（即顾客首先开始进

行沟通）。在大多数活动中，两者往往存有着强烈的相互依赖性，难

以分开。举一个简单的例子，在一次银行咨询员和顾客之间的咨询会

议中无疑会进行交付沟通。但大多数情况下，咨询员同时也在销售银

行的业务，这不意味着咨询员会展现出一种很夸张的销售导向，而是

记着银行的利益。面对面沟通也有其特定的好处，可以使用非语言交

流的模式，这是其他沟通方式不能做到的。通过面对面沟通，可以从

对方的肢体动作，辅助语言，空间关系和实体外观来体现人内心真实

的想法和欲望。

3服务营销与市场

3.1通过国际服务营销进行市场开发在服务营销领域,有很多因素影响着服务供应商的国际服务营销策略。其中,主要的影响因素是市场状况,在高度竞争的饱和市场中,服务供应商很难持续的创造价值。通过把重

点拓展到其他国家,往往可以把大量的新的收入转化为现实。在很多情

况下,企业的国际化也需要向顾客提供国际化的服务。比如说，咨询公

司很可能会追随顾客企业的扩张进入自己以前没有开展业务的国外市场，另外，通过国际化战略可以实现规模经济和协同效应。有一个很

贴切的例子，国际保险公司进军中国市场。自中国加入世界贸易组织

的承诺中，中国政府承诺解除现有的30家国外公司及其合资企业在地

理和产品方面的限制。自那时起，诸如安联保险集团、保诚保险集团

等国外保险公司就已经开始为其在中国的扩张打基础了，以便把握住

新的、大规模市场自由化所创造的机会。目前，中国是亚洲第三大保

险市场，中国市场的进一步开放必将促使国内本土企业逐渐强化其竞

争能力。如今国外竞争者已经占有了14%的市场份额。香港的一位本土分析家指出：“这不是一件是否能获得30%的市场份额的事，因为他们根本不想那么做。他们更关心的是应该如何在中国推销那些能够创造

利润的产品。”

3.2服务网络战略服务网络战略是服务供应商利用自己与其他供应商

之间的关系的一种战略。在具体的内部和外部过程方面，服务网络中

包含着与其他服务供应商的协作。其中内在过程涉及由一家以上的企

业（顾客并没有意识到是不同的服务供应商）提供服务资源；外部过

程涉及各种顾客参与其中的活动。比如说顾客预订到美国的班机，先

是选择中国航空公司的航班，并计划先到英国，然后再通过德国的航

空公司到达美国。在服务网络中，几个供应商分别完成几项不同的服

务交付任务———这是一种合作群体，是一种外部合作，而不是外包。 4结语

服务营销的发展思考

服务营销案例

服务营销案例 :上海航空公司的“常旅客计划” 案例1 上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。上航之所以“请客”，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客。从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的帐户中累积。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客“双赢”的营销模式。为方便旅客加入“常旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划”。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20%已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客”的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。问题:

1)上海航空公司的“常旅客计划”中，哪些属于财务型关系营销,哪些属于社交型关系营销,有没有结构型关系营销, 2)如果你是上海航空公司“常旅客计划”的管理者，你怎样解决许多旅客至今还未投入常旅客计划的问题, 案例2:电信公司李丽的电话服务李丽是五阳区电信公司的客户服务主管。同事在她的办公桌上留了一张便条。上面写着:“王刚11:30给你打过电话，他认为你应该在10:00给他回电话，解释他电话单的费用。”以下是李丽的电话记录: 1 李丽:喂。我是李丽。有什么问题吗, 王刚:李丽,(王刚听起来很迷茫) 李丽:是啊，电信公司的李丽。我是不是应该早一点给你电话, 王刚:是的。你应该调查一下，然后向我解释电话单的费用。在我开户的时候，你们曾经有一个承诺，有问题你们要负责查询。李丽:(李丽大声地叹气)好的，我很忙，这一周都没有时间查询，真对不起。你的电话号码是多少, 王刚:李丽，我正在开会。你可以下午再给我来个电话吗, 李丽:当然。我一会在给你电话。(李丽挂断了电话，王刚怀疑地盯着听筒。) 问题: 1)李丽在电话服务中存在哪些问题, 2)如你是李丽，有何改进建议, 案例3:联通公司的服务质量管理中国联通上海分公司，在上海的移动服务越来越受到顾客的认同。公司的成功经验之一就是它的服务质量。如公司已制定了:“网络畅通、服务创新、用户满意

营销理念的历史演变

” 营销理念的历史演变古人言：“兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及建立企业终极竞争力的 4V 理论。一、以满足市场需求为目标的 4P 理论美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的

行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。二、以追求顾客满意为目标的4C理论

市场营销发展新趋势

浅谈市场营销发展新趋势黄骏飞（贵州大学明德学院）前言市场营销译自英文“Marketing”，产生于本世纪初的美国，“推销术”和“广告术”，是当时市场营销的基本含义，与现代市场营销学相比无疑是有一定差异的。二战后的50年代，随着世界经济的高度发展，真正的现代营销学开始形成了。市场营销学适应了客观经济需要，在买方市场和卖方市场的激烈竞争下，形成了一门新兴的学科。市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论是来自于社会的需求，还是竞争对手的压力，无不要求其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求，从而最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。研究市场营销发展的新趋势，了解市场营销发展新理论，有助于我们准确把握市场动向，更好的为企业的发展服务。1对市场营销理论认识美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的一种社会和管理过程”。我们可以把市场营销理解为在复杂的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要所进行的一系列营销活动，其中包括市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、产品开发、产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等一系列与市场有关的经营活动。 2市场营销的发展特点市场营销的本质内涵就是把市场作为营销的中心，来协调企业经营活动。顾客的需要是市场营销的导向。满足顾客的市场需求，使顾客得到想要购买的产品，或者使顾客得到想要的服务，是市场营销的生存策略所在。现代市场营销不同于传统销售观念，具有以下新的特点： 2.1全员参与性现代营销的实践，是一项艰巨的任务，需要全体工人的共同努力，才能成功。在现代企业的运作不仅需要一个良好的营销队伍，还必须有其他部门，如生产，科研，开发，金融，物流，人力资源和充分的支持与合作。“顾客就是上帝”是所有员工应该接受的观念，接受了这一观念，有利于思想工作的开展和企业间全体人员的协作。营销是一种文化，它必须深入人心，才能有利于一个企业营销的成功。 2.2创新性营销管理的关键在于企业“对于动态环境的创造性适应”。商业营销环境是一个由人口，地缘，政治，经济，政治，文化，社会，法律，宗教和其他因素的构成的有机动态变化的整体。作为营销环境的主体，人口因素的变动是更加灵活多样的，它更有复杂性和不可预测性。企业必须在这样动态变化的环境中，及时改变或适应环境，才能生存和发展，通过不断创新，积极适应不断变化的市场营销环境。市场营销的创新变化并非仅仅是一个功能的实现或实施一项活动，而是一个贯穿企业经营始终的全方位的创新过程—— —不仅指概念创新、产品创新、技术创新，而且还包括管理创新、制度创新等等。 2.3相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。 2.4动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销环境处于不断的动态的变化过程中。过去的数十年间，中国的营销环境发生了翻天覆地的变化。国际产业以及国际营销对中国产生了巨大的营销。比如说，我国的产业政策已经从过去的向重工业倾斜变成向农业轻工业和第三产业倾斜，尤其是第三产业的倾斜力度更大。这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。还有一点就是人民的消费观念也发生了变化，过去追求物质的数量化，现在由于生活水平的提高，已经变成了追求质量和个性，消费者的心理也变得理性了，这些动态的变化影响着市场营销的行为，而且这些营销是直接的动态的和明显的。 3市场营销发展新趋势 3.1市场营销国际化随着互联网和全球经济一体化进程的加快，打破了工业社会的贸易壁垒。知识经济和信息社会的到来，地球也变成了一个没有时空差异的统一整体，市场也由此变成了统一的，因此市场营销变成了国际化的营销。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，自由贸易区扩大，法规政策对国外企业投资也变得宽松。进一步开放的市场带来了不仅仅是来自本国相同企业之间的竞争，更带来了国际社会企业的竞争。国际市场之间的距离和差异缩短，使全球联盟渐渐形成大规模发展的趋势，并且随着网络技术的发展，更促进了市场营销国际化的发展。 3.2品牌趋向全球一致与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。有人曾经指出，“有两类竞争者是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。”新世纪伊始，由于经济全球化和网络技术的迅猛发展，市场营销开始了围绕品牌而进行的竞争。世界知名品牌的成功大卖，更说明了人民对品牌、对质量的要求。一个好的品牌，是一个企业的旗帜，品牌在全球的知名度的提摘要：笔者介绍了市场营销理论的基本理论，分析了市场营销发展的特点，包括全员参与性、创新性、动态性、相关性等，着重阐述了市场营销发展的新趋势，包括市场营销国际化，品牌趋向全球一致，形成数字化分销渠道，高科技市场营销等，以及其他的一些趋势。对市场营销发展趋势的准确把握，有利于企业制定适宜的营销策略和手段，在商业经营中取得更大的发展和成功。关键词：市场营销；发展现状；发展趋势（下转第168页） 171 广东科技2012.5.第9期

服务营销的案例

有一天，我和同学到某商场购物时，看到商场的“统一鲜橙多”两支促销装才7.5元，而且是大瓶装的，便拿了好几瓶。我们在付款时，听到收银员告诉的总金额，都很奇怪地想“怎么会这么贵呢？”但是谁也没问，以为是东西较多的原因。付完款后便随意看了一下小票，原来7.5元的“鲜橙多”变成15元! 我们当下便询问收银员是怎么回事。收银员礼貌地告诉我们要到总服务台咨询一下。到了服务台我们将当时的情况告诉了接待员，接待员听后便叫了该商品部的主管来解决。主管到后提出去复核价格，来到柜台时，负责人看了价格又看了促销商品，便对顾客说“小姐，我们上面写得很清楚，7.5元一支，因为缺货，所以摆的就是这个。”我们便说“：但这没有其它的标价啊？”负责人听后却说“反正就是7.5元一支，就这样吧。”说完就走了。我们顿时便有点上当受骗的感觉，并对负责人的态度很不满，便来到服务台投诉。当时的值班经理不但没有及时接待我们，反而在与其他员工讨论休息的事情。等了好一会，终于有人搭理我们了，他又将此事反应给值班经理，原以为这位经理会给一个合理的解释，但是没有。经理对我们说“小姐，刚才他们已和你们说得很清楚了是7.5元一支的！”“但上面并没有15元的标价!”我们很生气的告诉他。“哪有7.5元两支这么便宜的！”“但上面摆的就是这样的啊！”“既然这么便宜，你们为什么不拿一箱呢？”我们俩听后很生气，问道“小姐，消协电话多少？”“不知道。”经理说完便走开了，我们俩更气了，回去就查了消协的电话，投诉了他们。

Intangibility。P22 答案：无形性是服务最基本的特点。因为服务时一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看到，感觉到，或者触摸到它。例如健康保健服务时面向病人的一种行动。虽然病人可以看到，触摸到一些组成服务的有形产品如医院的设施和房间，但是他们并不能真正看到或者触摸到这种服务。Heterogeneity。P23 答案：异质性是服务的另一个特点。指的是因为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而没有任何两种服务是完全一致的。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。 search qualities。P52 答案：搜寻特性。消费者能在购买之前决定的性质。搜寻特性主要包括颜色、样式、价格、尺寸、触感、硬度和气味等。诸如机动车、衣服、家具和珠宝等的产品具有较高的搜寻特性。因为这些产品特性几乎可以在购买之前就决定的。 experience qualities。P52 答案：体验特性。即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉得到的性质。体验特性包括了味道和耐用性。旅游度假和餐厅的食物具有较高的体验特性，因为这些服务只有消费者购买之后或者消费时才能够知道。 credence qualities。P52 答案：信任特性。这是消费者即使在购买和消费之后也不可能评价的性质。具有较高信任特性的商品例如阑尾手术和汽车上的换闸衬。因为很少有消费着具备专业的医学知识或者机械知识去评论这些服务究竟是如何。 zone of tolerance。P85 答案：服务具有异质性，所以不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效都

浅论市场营销的发展历程

浅论市场营销的发展历程于永新 ( 黑龙江科技学院经济管理学院, 黑龙江哈尔滨150027) [摘要] 从上世纪50 年代开始, 市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后, 伴随着市场经济的发展, 市场营销理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始, 到4Ps- 4Cs- 7Cs- 10Ps- 4Rs, 市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合策略, 以顾客为关注焦点的营销组合策略, 以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程, 从而使市场营销理论趋于更加完善。 [关键词] 市场营销; 发展历程; 扩展 [中图分类号] F713.58 [文献标识码] B [收稿日期] 2008- 03- 17 21 世纪, 是知识经济的时代, 21 世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展, 市场的变化, 企业的市场观念也相应发生了巨大变化, 从 19 世纪未到现在, 营销的发展经历了漫长的发展过程。现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义是: 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经典著作《营销管理》中指出: 营销真是无处不在。周围的人或者组织, 从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。从穿着的衣物到上网被点击的广告, 营销已经植根于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科, 它既有惯例化的模式, 又需要创造性的灵感。菲利普·科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定义, 对营销的发展有着深远的影响。 1953 年, 尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing Mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素, 博登提出的市场营销组合包括12 个要素, 称为12 因素“营销组合”策略, 即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。“市场营销组合”是对市场营销理论的发展, 它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以从哪些方面入手, 不仅对市场营销的研究范围做了较好的界定, 也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好基础。一、4Ps———经典营销理论 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的, 它是由

G3卓越的服务营销培训文件

卓越的服务营销第一讲现代客户服务理念（上） 1.服务是什么 2.客户是什么第二讲现代客户服务理念（下） 1.现代服务营销观念的分类 2.服务的意义与多层次 3.正确的服务理念 4.客户的服务准则第三讲客户心理性格分析（上） 1.客户的行为心理分析 2.客户需求分析第四讲客户心理性格分析（下） 1.客户性格分析 2.目标顾客分析 3.客户满意度测量第五讲客户关系管理实务 1.CRM管理 2.做好客户关系的流程

3.客户管理的评估 4.客户资源管理第六讲优质客户服务的基本方法 1.卓越的服务原则 2.客户服务的时机 3.客户服务的步骤和方法 4.四种类型的服务 5.建立忠诚的客户群第七讲客户服务的品质（上） 1.对客户显示积极的态度 2.识别客户的需求 3.满足客户的需求第八讲客户服务的品质（下） 1.让客户成为回头客 2.投诉、抱怨处理 3.服务品质控制第九讲客户服务沟通实战技巧（上） 1.客户服务沟通的基本功 2.看和动

3.聆听的技巧 4.微笑服务 5.询问的技巧第十讲客户服务沟通实战技巧（下） 1.电话服务沟通技巧 2.同理心的沟通技巧第1讲现代客户服务理念（上）【本讲重点】 1.服务是什么 2.客户是什么导言当前市场的竞争越来越激烈，越来越残酷，国内的很多企业都非常关注战略问题、成本问题、技术问题、人才问题，而往往忽略了客户服务这个企业长期生存的命脉。事实上，客户才是企业真正的老板，如果企业丧

失了客户，就失去了生存的基础，所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。【案例】台湾的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神，他一生之所以能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的原因就是他能够提供比别人更多更卓越的服务。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。王永庆还随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺，当他给顾客送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来说就是客户资料档案。到

新经济时代市场营销发展新趋势

新经济时代市场营销发展新趋势世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普。科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理（CRM）和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。有鉴于此，笔者从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。 ■营销观念市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念

还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知

26海底捞服务营销案例分析

长春职业技术学院学习情境教学设计（26 ）项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例分析多媒体教室学时 2 学生人数教学方法案例法，讲授法所需设备黑板、多媒体通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。项目描述教学过程设计教学过程设计步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。步骤二：讲授新课（ 83 分钟）能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文版进入中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程：从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯；等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的；点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”；吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好；最让人舒服

市场营销发展简史

市场营销发展简史中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1、初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个

营销概念的演变历史

市场营销定义的演变及变化陈发祥自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段：一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念： 1、1912年，赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念在这本最早的营销学著作中，赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。 2、1922年，美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。 1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平

衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。 1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。 3、二战后，营销概念质的变化二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。由于卖方市场的出现，企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心，以满足顾客需求为前提，如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题，产品就难以有效销售，企业就无法生存和发展，因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域，形成新的概念，于是，第一次出现了现代营销概念。所谓现代营销概念，就是在卖方市场前提下，注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会，满足买主需求，使企业得以

卓越的服务营销答案

学习课程：卓越的服务营销单选题 1. 企业的忠诚客户通常具有哪些特点( ) 回答：正确 1. A 会不断重复的购买企业的系列产品 2. B 会主动传播并宣传企业品牌和满意服务 3. C 对竞争对手的促销手段具有免疫性 4. D 以上都包括 2.目前我国企业的服务流程存在着很多问题，具体来说表现为( ) 回答：正确 1. A 手续繁琐，办事速度缓慢 2. B 程序固定化、形式化 3. C 为客户考虑不周 4. D 以上都包括 3. 商务沟通的目的是( ) 回答：正确 1. A 建立良好的人际关系 2. B 提高工作的效率和准确性 3. C 赢得客户，让客户购买自己的商品和服务 4. D 以上都不正确 4.哪些行业要重视服务( ) 回答：错误 1. A 第一产业 2. B 第二产业 3. C 第三产业 4. D 以上都包括 5.优质的服务对企业发挥的作用有( ) 回答：正确

1. A 提高客户的信任度 2. B 提高企业的信誉和知名度 3. C 扩大企业的客户源 4. D 以上都包括 6.“建立零抱怨系统”要求企业做到( ) 回答：正确 1. A 用长期优质的服务将客户包围，使得竞争对手没有机会接近客户 2. B 设立客户服务热线，提供24小时服务，并承诺在最短时间内改进客户不满意之处 3. C 坚持用细微周到的服务来赢得终身大客户 4. D 建立客户服务的专项基金，用来为客户提供超值的服务 7.劣质的服务会对企业产生哪些影响( ) 回答：正确 1. A 客户对企业产生怨言并广泛散播 2. B 潜在的客户源流失 3. C 使得企业的信誉下降、效益降低 4. D 以上都包括 8. 什么是“超值的服务”( ) 回答：正确 1. A 让客户的基本物质价值利益得到满足 2. B 精神态度友善，使得客户得到情绪方面的满足 3. C 可做可不做的服务，做了之后能够让客户更加满意 4. D 客户没有想得到的，超出他的预料的服务 9.微笑是全世界最美的语言，微笑的作用有( ) 回答：正确 1. A 微笑可以消除隔阂，获得对方好感

试述汽车营销的发展趋势

试述汽车营销的发展趋势论文关键词:营销模式；营销理念；营销技术；消费者；市场论文摘要:总结中国汽车营销模式的现状，通过对目前三种营销模式的分析得出未来中国汽车营销模式的发展趋势。汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模式就是中国汽车营销需要的模式。那么由消费者决定的存在下来的具体的汽车营销模式有哪些呢？一、专卖店

汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为汽车厂商的市场营销做的太出色？还是因为汽车经销商太急功近利？还是因为国家政策

我国健身服务行业的发展历程

我国健身服务行业的发展历程、发展现状及竞争格局分析（1）健身服务业的发展历程健身俱乐部起源于欧美。目前，欧美等发达国家已经具有了先进的健身俱乐部管理理念和经营模式，形成了比较成熟的健身服务市场，健身运动已被越来越多的人们所接受，健身不再是追求时尚，更重要的是获得健康，它己逐渐成为人们生活中的一部分，成为生活必需品。现在在美国，每8 个人中就有1 个人健身。 20 世纪80 年代我国实行改革开放以后，简?方达的健美操引入中国，以器械训练为主的健身房和以健美操为主要内容的跳操房开始出现。这一时期的健身项目只有健美器械练习和健美操，所需的投资很小，规模也很小，经营面积大多只有几百平方米。客户主要为追求时尚的年轻人，强调身材健美，当时人们的健康意识尚较为淡薄。进入20 世纪90 年代，随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，健康意识逐步增强。这一时期，马华的“健美5 分钟”使健身操在中国迅速流行，大量面向大众消费的体育俱乐部应运而生，有氧健身运动逐渐为人们所接受。我国政府也充分意识到大众体育对国民综合素质和综合国力的积极作用，以立法形式对国民参与体育锻炼的权利作出了法律规定和保障。1995 年6 月16 日，为了推进体育产业的快速发展，国家体委发布了《体育产业发展纲要》。1995 年6 月20 日，为了更广泛地开展群众性体育活动，增强人民体质，国务院颁布了《全民健身计划纲要》。与此同时，健身俱乐部的经营面积开始扩大，出现了1,000 平方米以上的俱乐部。但是投资者的资金实力有限、管理水平局限落后、设备质量低下、技术服务水平滞后等因素制约了俱乐部的发展，难以形成大规模的经济效益。进入21 世纪，随着城市人民生活水平的进一步提高和人们健身意识的提升，人们的健康意识大为增强，2001 年北京申奥成功以及2003 年SARS 事件，更是在我国全国范围内迅

卓越的服务营销试题答案上课讲义

课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得 5.0学分！得分：100 学习课程：卓越的服务营销单选题 1. 服务人员应当对客户采取什么样的态度（）回答：正确 A时刻保持积极、友善的态度 B看客户的重要程度而定 C根据自己的心情而定 D根据公司的要求而定 2. 对现代服务理念的正确理解是（）回答：正确 A服务就是为客人做事 B服务就是达到或超越客户的期待 C服务就是让客人满意 D以上都不正确 3. 服务的水准线应该是（）回答：正确 A基本服务 B满意的服务 C超值的服务 D难忘的服务 4. 电话服务具有方便、迅速、省时、省事的特征，电话的具体用途有（）回答：正确 A对客户进行问候、祝福和感谢 B进行咨询、调查、促销宣传 C为客户提供热线帮助 D以上都包括 5. 下面哪些项目是附加值服务（）回答：正确 A举办联谊会 B给客户寄上感谢信 C定期拜访客户 D在节日给客户发祝贺短信 6. 在现代客服理论中，谁是真正的上帝”）回答：正确 A所有的客户 B潜在的客户 C VIP大客户 D以上都包括 7. 服务营销与传统营销之间的区别在于（）回答：正确

A传统营销通过销售来获利，而服务营销通过客户满意来获利 B传统营销业重点考虑生产什么产品，而服务营销注重客户有什么需求 C传统营销通过促销活动提高销量，而服务营销重视提高与客户的沟通交流 D以上都包括 8. 企业、企业管理层、企业员工要经常进行自我评估，原因在于（）回答：正确 A通过自我评估确定自己以及企业在服务方面做得如何 B发现需要改进的地方并及时改进 CA和B都正确 DA和B都不正确 9. 在四种服务类型中，哪一种是最卓越的服务（）回答：正确 A优质型 B友好型 C生产型 D冷淡型 10. 希尔顿酒店有一句名言，如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一栋建筑”这句话表达的意思是（）回答：正确 A优质的服务需要通过人员来完成 B希尔顿酒店的员工是酒店的支柱 C希尔顿酒店的最大优势是酒店的员工 D以上都不正确 11. 要想为客户提供优质的服务，服务人员必须注意一些事项，包括（）回答：正确 A尽量使用简明易懂的语句 B积极推销特色服务 C能够正确处理突发事件 D以上都包括 12. 名牌化妆品的广告通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤，这是（）回答：正确 A危机行销法的行销方式，主要用于解决问题型产品和服务 B精神催眠法的行销方式，主要用于实现快乐型产品和服务 C实话实说法的行销方式，用于任何产品和服务 D以上都不正确 13. 对CRM管理的正确理解是（）回答：正确 A CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法 BCRM是一套企业信息化管理的软件系统，即如何去管理客户信息资料的软件系统 C CRM是一种先进的管理模式，就是一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进的管理模式 D以上都包括

论市场营销发展新趋势

论市场营销发展新趋势论市场营销发展新趋势【摘要】随着网络经济、知识经济、技术经济的发展，企业要在不断变化的市场环境中获得稳定的发展，赢得最大的利润，则不得不关注作为企业开启市场大门钥匙的市场营销。而如何通过这个利器，在日新月异的市场经济条件下，发掘企业的谋生之路，成为众多企业关注的焦点问题。【关键词】市场营销现状发展趋势一、市场营销的概念以及发展（一）市场营销的概念 “营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的现代营销学是在二战后的50年代形成的，是世界经济高度发展的产物，是适应客观经济需要而产生的一门应用学科。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。（二）市场营销的发展市场营销学有双重含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动：另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论（4Ps），到现代的营销理论（4Cs）再到创新的营销理论（4Rs），以至最新的竞争营销理论（4Vs）四个发展阶段。二、我国市场营销的现状（一）对市场营销内涵认识浅显中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十

分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。（二）企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含产品质量因素外，企业的服务质量、消费者的满意程度等因素也在其中。它反映了企业的经营思想和经营理念。现在企业面临的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上。（三）营销方式的滞后性传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。（四）营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售（推销）”的层面，营销管理工作落后，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。三、市场营销发展新趋势第一，整合营销。与传统单一的营销方式相比，最大的特点就在于将各种原本单一的营销工具和营销手段（传统营销、个性化营销等），系统的组合起来，根据具体营销环境的变化来灵活地做出调整，实现营销效果和价值的最大化。第二，文化营销。未来的市场营销，将不再局限于实际物品的宣传与推广，文化软实力成为营销工作的重要对象和重要内容。消费者在购买商品时开始出现了文化需求，他们希望在产品中能够感知到某种文化精神和文化诉求，产品不仅仅应该具有使用价值，而且应当具

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。（三）市场的分类市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作