新城全程策划营销方案

新城全程策划营销

方案

第一部分市场环境分析

第1章区域房地产市场发展及趋势分析

在进行市场分析的时候,我们摒弃简单的楼盘数据的罗列,而是在原则、方向正确的前提下,透过市场的表象,把握市场运动的规律性,以此勾画出当地房地产市场的运动态势。

1.烟台市区房地产市场

1.1 烟台市房地产市场发展现状

第一，设计单调,配套不完善。

第二，楼盘包装简单,缺乏系统的营销意识。

第三，物业管理滞后,观念落后。

尽管从整体上不成熟、不规范,但近来也出现了一些可喜的动向,表现在近期开发的中高档物业上,如银河怡海花园、黄海城市花园等。

1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强

嘉诚花园紧盯中高档消费层次,在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计,这在一定程度上给市场以震撼,并取得了较好的销售业绩;位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为”绝版住宅”,大打其绝版户型,并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案,而且从规划设计、户型、外观、环境

配套等方面精益求精,在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型,加之其户型设计上的有效创新,给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激,在短期内创下了突出的销售业绩。

领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西,其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨,虽然在营销推广上无何创新,但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动,其首期销售战果甚丰。

在春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念,给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。

在销售方式上大量出现了代理制,即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘,如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理;富豪花园的代理商系来自南方的一家公司;夹河苑更是来自广州的代理商为其打点销售;因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。

1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨,外来资金大举进入烟台市房

地产市场,新一轮地产竞争大战正在酝酿。

随着市场竞争的日益加剧,开发商开发经营理念已经有较大的转变,主要表现在两个方面,其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强,整体综合素质

普遍有了很大的提高。如经过招标引入外地规划设计公司方案,招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演;其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快,特别在东郊,近立项开发的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质,同时也能够看出,以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶战。

烟台市完成房地产开发投资41.86亿元,增长57.6%,其中商品房建设投资39.78亿元,增长61.6%,占整个房地产开发投资的95%。房屋施工面积490.3万平方米,增长30%;房屋竣工面积183.48万平方米,增长27.2%。

1.2 供给(潜在供给)总量较大

烟台的房地产市场将会有一个很大的变化,市场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计,掌握在开发商手中待开发的房地产项目规模达到了空前的700万平方米。由此得出的结论是,由于供应量不足而导致价格快速攀升的现象将会逐步得到改进。

1.3 市场存在要求盘整的压力

当前,烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中,价位在2200元/平方米以下的项目比较少,即使有这个价位的房子,其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面,政府调控市场、价格方面的力度有待增强。

1.4 中档价位房屋将唱主角

烟台市房地产持续升温,商品住宅价格持续上涨,引发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看,烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性,最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一,从消费者的价格期望来看,位于较好地段的芝罘区居民,对住宅价位的接受能力,大多集中在2500—3500元/平方米之间,消费者对这一价位的住宅承受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二,从未来两年的供需总量看来,由于市场供应量持续增加,而市场需求不会突然快速上升。这样分析看来,供给增加的压力,将会迫使住宅价格涨速趋缓,从而满足主体消费者市场的中档房走红是能够预期的。

1.5 对住宅产品的要求逐渐实用化

在过去的一段时间内,烟台市房地产开发商提供给消费者能够选择的房屋使用面积普遍存在较大的通病。对于消费者而言,面积越大,负担越重,不但要支付高额的首付款,还要承担沉重的银行还款。除此之外,各项费用都会随着购买面积的增大而水涨船高。虽然消费者的构成比较复杂,可是多数消费者的购买愿望依然是以满足居住为首位。市场中中小户型的缺乏,将会导致户型的合理化、实用化成为房地产发展的一种必然趋势。

1.6 郊区化居住是大趋势

高质量的房屋,完善的社区配套设施,远离喧嚣污染的市区

居住环境,自成一体的郊区社区运营机制,是郊区化居住的有是与特色所在。更重要的事,相对市区高昂的土地成本,郊区住宅产品价格有着更大的回旋余地。城市市区的发展与扩展,交通网络的不断延伸与密布,交通条件的不断改进,逐渐淡化了原先意义上市区与郊区的差别。居住郊区化,随着一个又一个大型房地产项目在城市郊区的走红,一种新型的居住模式逐渐被城市中的居民所接受并认可。

1.7 多层住宅将会持续影响消费者的居住观念

烟台市消费者对于高层住宅的”抗性”当前依然较大。然而,在市区房地产市场开发土地日益稀缺的情况下,向高空要空间是必然的结果。土地拍卖价格的不断攀升,旧城区拆迁费用的不断提高,销售成本的增长,这些因素都迫使开发商必须在市区规划范围之内,利用高容积率建设高层住宅,以达到充分利用土地的目的。可是由于高层住宅的配套不是很完善,以及高层住宅的高空污染、低利用率,加之”非典”对人们的持续影响,健康的多层住宅依然是消费者的首选。

2.莱山区房地产市场

2.1 莱山区房地产市场的几个重要特点

2.1.1 房地产市场的相对独立性

基于地域、交通的关系,当前莱山区还是一个相对较为孤立的发展区域,房地产开发自然脱不了地域性这一特性。莱山

区房地产开发的初级阶段主要是要向当地消费者提供满足基本居住需求的较低层次的住宅产品。在这一开发阶段,开发量不大,产品层次不高,配套设施不完善,物业管理档次不高,消费者需求要求不高是主要特点。

2.1.2 房地产开发的城市关联性

作为烟台市最为适合居住的东部社区,莱山区的社会经济又是一个开发的体系,加上莱山区具有一定的旅游资源和良好的居住环境,使得莱山区房地产市场具备向外辐射和扩张的能力。作为未来烟台市发展的一个重点区域,特别是城市商业副中心的未来定位,又决定了莱山区房地产市场在相当长的时期内只能跟从烟台市房地产市场的发展而发展,具备了烟台市房地产消费市场的基本特性。因此,对烟台市房地产市场的深入研究,有助于对莱山区房地产市场的了解和把握。

2.1.3 挖掘”内需”市场是莱山区房地产发展的重点

其一,财政经济增长是莱山区社会经济发展的支撑点。近几年来,莱山区GDP的增长率、利用外资增长率都持续以两位数的速度增长。 ,全区完成国内生产总值36亿元,同比增长29.5%。其中:第一产业增加值2亿元,下降14.2%;第二产业增加值21亿元,增长35.4%;第三产业增加值13亿元,增长28.0%。完成工业增加值17亿元,同比增长32.6%;实现产品销售收入64亿元,同比增长32.1%;工业利税同比增长31.2%(其中利润3亿元,同比增长28.0%);地方财政收入同比增长

44.9%;合同利用外资3亿美元,实际利用外资1亿美元,同比增长83.3%和77.8%;完成全社会固定资产投资45亿元,同比增长48.6%。居民收入增长较快,人均储蓄额较高,这些都是构成房地产市场消费的重要基础。

其二,房地产市场消费的”蛋糕”逐渐膨胀,越做越大。在产业的转移与集中、升级过程中,各类从业人员的汇聚将会更快的增加区域房地产消费市场的绝对量;居住人口的逐年增多,表明莱山区在相当长的时间内,是人口的集中导入区,人口的自然增长和机械增长,使房地产消费市场的”蛋糕”越滚越大,消费层次也会越来越丰富,为开发商发展提供更为广阔的施展空间。

2.1.4 拓展”外需”是对莱山区房地产发展的重要补充

所谓”外需”是指外地人在莱山区进行房地产的投资行为,不包括外地人在莱山区购房居住的行为。”外需”消费体量的大小,是衡量莱山区房地产市场综合竞争力的重要指标之一。外来投资购房者众多,表明该地区是投资者关注的焦点,更进一步表明该地区社会经济发展的各方面具有巨大的潜力。莱山区作为烟台市东部尚未完全开发的”宝地”,在可预见的将来,随着社会各方面事业的推进和发展,毫无疑问,将成为烟台市乃至山东半岛一颗璀璨的”明珠”。在这里投资房地产市场,将会有非常好的增值前景。

2.2 莱山区房地产市场的发展态势

2.2.1 市政建设与开发

在多年建设的基础上,莱山区内道路、给水、污水排放、供电、电讯等全面开通。其中水供应充分可靠,供水普及率达99.91%,合格率达99.2%,日供水能力5万吨,当前全区供水能力正在不断提高;电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂保证供应,采用双回路双电源供电,全区用电可靠率达99.96%;

通讯网络发达,拥有先进的邮电通讯网络,同全国和世界各地的通讯十分快捷方便,已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行安全化、服务水平优质化的新格局,当前全区的宽带网正在实施中,政府和企业的信息化建设正在进行中,生活小区、国际化的学校和医院、星级酒店等也在规划和建设中,INTERNET覆盖了全区的所有企业,为企业的电子商务、信息化建设提供了方便,并建成烟台高新区网站、信息港等。

区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个工业园,其位置均属于区内的黄金地带,当前正在对外招商。

这些基础设施工程的实施与完善,为莱山区进一步房地产开发奠定了坚实的基础。

2.2.2 房地产开发格局

A 房地产开发的地区分布

莱山区滨海大道两侧纵深地带,以烟台大学为中心,集中了较多的楼盘。该地域范围位于莱山开发成熟地段,生活配套齐全,是市民居家生活的首选之地。大量已有的成熟居住区成

为此地段商品住宅开发的支撑点和消费基础,加之此地域较好的自然风光和较高的楼盘品质,成为莱山区较为高档的生活社区。

莱山区迎春大街南端澳柯玛大街附近两侧,集中了大量中低价位的楼盘,该区域内的楼盘相对来说是以满足原莱山区内普通消费者需求为出发点,大部分社区配套不够完善,楼盘整体品质不高。

B 楼盘的市场分类

根据莱山区楼盘地理位置分布的特点,在不考虑低档楼盘的前提下,能够将当前市场上存在的主要楼盘分为以下两类,也是本案最为关注的两类楼盘:

◆高尚景观型

沿滨海大道两侧从金沟寨出发到烟台大学一线能够划分为滨海景观区,沿线楼盘有银河怡海、海天名人广场、万光城市花园、黄海城市花园等等,这些楼盘是当前莱山区最为高档、名气最大、拉动烟台东部房地产市场的典型楼盘,价格也处于最高段。这些楼盘吸引的是烟台市的高端客户,同时也是外地投资者的首选。

◆理想居家型

烟台大学以南地区、以迎春大街为轴线,集中了较多的楼盘,这一地区是莱山区政府以前所在地,又是烟台市政府新的办公驻地,生活设施配套齐全,有成熟的居住区、商业区,

加之这一地段楼盘相对较低的价格,从而楼盘性价比较高,成为莱山区范围内普通消费者购房的首选。代表楼盘有绿色家园、午台小区、南塂小区住宅楼、曹家花园小区

C 楼盘的价格分布

分别就以上两类重点关注的代表楼盘进行售价对比分析,详见附表:

上述表中绿色楼盘属于滨海大道两侧滨海景观楼盘。

从中看出,其售价基本在4000元/平方米以上,甚至更高。对这类楼盘的考察表明,其较高的价格来源于地段现有和未来增值的潜力,以及产品规划设计方面均采用较高标准的缘故,其瞄准的消费群体是本地高收入阶层和外来购房者以及房产投资者。

上述表中红色楼盘属于莱山区政府驻地迎春大街两侧

较为成熟的居住区的楼盘,因为景观一般,距离烟台市区较远,因此售价较低,均价在元/平方米左右。由于绿色家园的社区规模较大、配套齐全、物业管理有档次,是当前这一区域之内最为成熟的大型社区,因此价格最高。这类楼盘瞄准的是本地市场中中档偏低阶层的消费者,同时也不乏外地购房者以及部分房产投资者。

D 供需结构状况

分别考察以上两类楼盘,我们认为:

理想居家型产品(中档产品)拥有较为坚实的市场基础。

一方面,对这类产品需求者众多,约占总体需求量的50%以上。调查显示, — 1季度,莱山区房地产市场消费群体中购买中档房的比例在稳步增长, 1季度中档商品住宅的成交均价在1800元/平方米左右,比的统计数据上涨了近200元/平方米。在短短的一年时间之内,单价上升幅度如此之高,说明在排除房屋价格绝对上涨因素之外,购买中档住宅的消费者比例在快速的增长,将这部分住宅价格迅速地拉升上去。

在对房地产开发住宅面积进行统计分析时发现,莱山区住宅消费者购买住宅的需求主要集中在70—120平方米之间,所占比例超过70%,这些都符合购买中档商品住宅的产品特征,从而反映出市场对中档产品需求的持续增加。

另一方面,莱山区中档商品住宅的开发亮(供给量)不是

很大,供求两方面的因素决定了未来莱山区中档住宅市场将会得到稳定发展。

高尚景观型产品市场供应量波动不大,价格将保持稳中有升。

短时期内( )之前这类产品供应量较为集中,而且当前没有大的楼盘推出,市场供应量相对来说不是很充分。可是由于这类产品的目标客户群体相对较窄,加之当前这类产品的销售价格相对较高,因此在产品供应量不是很足的情况下,其价格也不会出现太大的波动。

但从长期来看,由于可供这类产品开发的土地供应量逐步紧缺,能够欣赏到海天一线景观的住宅产品的市场供应也将随着逐步减少,因此高端产品市场潜在空间还是存在的,其价格也将保持稳中有升。

2.2.3 产品规划竞争

当前,莱山区中高档楼盘已经进入了以产品综合品质为主的内涵化竞争时期,主要表现在以下几个方面:

A 强调社区的整体规划

强调均好性、多样性和协调性。均好性是从户型、居住环境、景观、公用设施、设备配套、建筑材料的选用和物业管理等等诸多方面使每一个住户都能得到同等的关注,都能获得公平的对待。多样性是注重小区服务对象的多层次、多方面需求,在建筑风格、户型布局、空间组合、色彩搭配等等

诸多方面具有特色,反映地方特点和文化传统,避免风格单一和雷同。协调性是注重住宅与历史文脉相协调,与当代时代精神相一致,与未来发展相适应,与周边环境相融合。

B 强调环境规划

从人的触觉、视觉、嗅觉等出发,突出景观设计、设施设计和色彩设计。和一般的环境设计相比,重点突出环境可使用的重要设计理念。住宅的环境不但是能够欣赏的,而且能够操作,能够引发人的审美思考。充分利用自然要素,如阳光、树木、河道、山林等组成主题公园,把外部空间的大小分布与自然要素的流动变化协调起来,构成真正的人文山水环境。从使用功能上来看,区内应该有儿童娱乐区、老年人休憩区、健身区等。绿化种植系统中强调满足绿化率要求,选择适应当地气候条件的树木花草进行优化种植,采用先进的种植技术和防治病虫害技术,提高植物的成活率。采用地面、层面、平台和垂直绿化方式,增大绿化覆盖率,起到清洁空气、降低噪音、调节气候的作用。选择具有透气、透水性能的地面安装材料,既扩大了绿化面积,又保证了人和车辆的通行方便。

C 提高建筑品质规划

建筑结构方面,采用钢筋混凝土框架结构。

节能方面,注意对节能电器设备的选用、对太阳能的有效利用。

厨卫装设方面,注意节水设备的选用,防止生活用水的

二次污染等问题。

安全智能方面,建设多功能、高科技、综合性的社区安全防范服务系统,确保小区内居民人身财产安全。

D 提升社区配套水平,强化物业服务管理

当前,在莱山区内的一些中高档楼盘,开发商普遍在社区配套方面投入了很大精力。如在社区内设置超市、餐饮、洗衣、美容美发厅、小型银行、邮局、诊所等生活便利设施;

网球场、健身俱乐部、咖啡厅、阅览室、托儿所、社交广场、儿童乐园等文娱设施;在社区内设置了社区服务中心,为居民提供了24小时服务热线。同时提供代定机票、车票和船票、个人行李搬运寄存,旅游、租车安排,鲜花递送,托幼服务等一系列服务内容,实行了标准化、人性化的物业管理。

2.3 莱山区房地产的发展趋势

2.3.1 从统计数字看预期

,全区建筑业完成增加值2.1亿元,比上年增长35.7%,占GDP的比重达到9.3%。全区26家五级资质以上建筑企业完成施工产值67766万元,竣工产值57014万元,分别比上年增长58.4%和80.9%;房屋建筑施工面积120.5万平方米,竣工面积69万平方米,分别增长35.5%和38.0%。住宅建设得到长足发展,近年来,每年以３０％的速度增长。建成了明珠花园、海滨小区、滨海小区、清泉小区、城市花园和绿色家园等一批环境、配套、服务较好的高级公寓、别墅、住宅。

02、是莱山区房地产的火爆阶段,房价节节攀升,每年

住宅价格都以10%左右的涨幅上升,随着价格的攀升,开发量和成交量也节节上升。过去的两年,莱山区房屋竣工面积和销售面积的增长率都超过了30%,这一发展趋势根据当前的形势看将至少保持到。

当然,无论是销售量,还是销售价格,以上所说的都是指莱山区整个房地产市场。从分类市场看,在近两年内,莱山区中低档住宅产品保持较快的价格增幅是非常可能的。因为价格基数低,即使有超过10%的涨幅,绝对价格也不是很高。而高端市场就不同了,当前莱山区高端房产均价已经超过4000元/平方米,在4000—6000元/平方米之间,基于当地消费水平以及当地消费者对高端房产的反应,而且联系到滨海大道沿线高端房产的市场表现,我们认为在未来一至两年内,高端住宅产品将会保持一种较为平稳可是稳中有升的发展态势。从这个角度看,莱山区高档楼盘爆发期已过,当前已经进入了理性成长期。

2.3.2 从产业发展环境看预期

房地产发展的好坏依赖于政治环境、经济环境、社会环境以及本地的自然禀赋等要素。政治环境、经济环境自然没的说,在这里,我们将主要研究莱山区的经济社会环境和自然禀赋等方面。

莱山区区位优越,环境优美,地处中国二十一世纪重点

开发的环渤海经济圈的中心地带,位于山东半岛东北部的黄海之滨,北部、东部与韩国、日本和中国的大连隔海相望,南部与青岛陆地相连,规划面积75平方公里,是全国14个沿海开放城市之一的烟台市行政中心区,是烟台市智力最密集的区域。

莱山区环境优美,依山环海,海岸线长21公里,最高海拔401米,集山、海、岸线于浑然一体,属中纬度温带海洋性季风气候,年平均气温12。C,年平均降水量在700多毫米,年均日照2673小时,年相对湿度为64％;区内四季分明,冬无严寒,夏无酷暑,气候宜人;受海洋性气候影响和环境综合保护措施的推行,该区空气质量常年处于优级水平;千亩天然海水浴场的海域水质洁净,沙细滩平,海水无任何污染,是烟台市最洁净的海域之一。

莱山区内旅游资源丰富,拥有千亩天然海水浴场、黄海明珠、黄海游乐城、竹林寺等多处景点,滨海观光路从区内穿过,是省级旅游渡假带,30多处宾馆、疗养度假中心十分方便于八方宾朋。这里山光海色秀丽,资源物产丰富,气候四季宜人,人民勤劳聪惠,是海内外有识之士投资创业、休闲旅游和生活居住的理想环境。

莱山区中心距烟台港、火车站均在10公里内,烟台－青岛、烟台－威海及烟台绕城高速公路贯穿该区东西南北,国际空港烟台机场坐落在该区。当前正在规划建设的烟台－大

连铁路轮渡,建成后,将形成以烟台为枢纽,北部接连以哈大铁

路为主轴的东北铁路网,南部与鲁、苏、浙等省的沿海铁路衔

接的快捷方便的新通道。

近几年来,莱山区对外开放呈现出超常规、跨越式发展

的态势,合同利用外资、实际利用外资大致以翻番的速度增长, 分别达到 3.26亿美元和 1.93亿美元,是97年的25倍和21.5倍。开放质量不断提高,引进项目平均单体规模由97年

的65万美元提高到240万美元,三尼电子、澳柯玛(烟台)商

贸中心和北方奔驰客车等项目,创莱山区建区以来引进内外资

的新高。民营经济不断壮大。全区民营企业发展到1541家,

并涌现出绿叶制药、飞龙建筑、持久钟表等一批骨干企业和

纳税大户。当前拥有工业企业1000多家,既有电子信息、生

物制药、新材料等前沿领域,也有较大规模的传统产业。当前

已吸引来自中国香港、台湾和韩国、日本、美国等国家和地

区的投资者投资兴办了180多个企业,投产企业均取得了良好

的收益。

城市建设步伐加快,城市功能日臻完善。城市基础设施

和重点工程建设成效显著,六年累计投入资金18亿元,开发建

设了一批城市道路和水、电、气、暖、通讯等城市基础设施,

全区日供水能力达到7万吨,供电能力30万千瓦,交换机总容

量9万门,每百人拥有电话30部,移动通讯、互联网等新的信

息手段也得到迅速发展;完成了行政中心大楼、科技创业大

厦、科技花园、盛泉广场等重点工程和城市景观建设;配合市滨海中路、观海路、体育公园等重点工程,抓好拆迁和相关配套工程建设;城市房地产业发展迅速,五年来完成住宅开发面积116万平方米,并形成了黄海城市花园、绿色家园等高品位的城市物业小区;加大了对城市绿化、亮化和美化的投入,加强了城市管理,城市形象明显改观。城市建设步伐的加快和城市功能的增强,带动了城市人流、物流、商流的快速积聚。

面向未来,莱山区确定了建设国际化开放性科技工业园区的总体目标,力争把园区建设成为面向二十一世纪知识经济社会的,以高新技术产业为主体的,集商贸、旅游、科技、文化于一体的新型科技工业园,成为烟台市发展高新技术产业的基地,全市经济新的增长点和高新技术产业的重要辐射源。

从以上能够看出,无论是长期,还是短期,莱山区中档住宅产品都会有一个非常好的发展机遇,会有一个长期上升的走势,这是从产业发展环境得出的结论,同时也是基于消费金字塔的原理,中档房产会拥有比高档房产更多的潜在消费者。因此我们对未来莱山区中档住宅产品的发展抱有非产乐观的积极态度。

对于高档住宅产品来讲,未来发展的空间也会存在。可是在开发时,开发商应抱有一种理性态度,不应过于盲目,这是因为在烟台来讲,价格空间没有想象当中的那么大,再加之莱山区高端住宅市场容量相对较少,对外吸引投资也需要一个循

序渐进的过程。

经过以上的分析,我们认为本项目计划中的技术经济指标放在莱山区当前的市场环境中,是比较可行的。即经过提高整个小区的综合品质、提高小区的性价比来换取消费者对我们产品的定位以及价位的认可;相反,若是经过降低小区配套设施标准,从而降低小区的整体品质,反而有相当大的市场危险。