市场营销心理学题库

市场营销心理学题库

1．什么是心理学？什么是市场营销心理学？

答：心理学，是研究心理现象及其发展规律的科学，也称心理科学。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象是要揭示心理现象发生和发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。通常所说的心理学，是指研究人的心理发生、发展规律的科学。

营销心理学是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。

2．简述市场营销心理学的研究对象及内容。

答：研究对象：

市场营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律，以及心理沟通，是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律。

研究内容：

（1）研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象；

（2）对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析；

（3）研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容；

（4）对营销过程进行心理分析；

3．简述研究市场营销心理学的意义。

答：（1）有助于开展成功的营销活动

（2）有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为

（3）有助于及时掌握市场信息，提高营销绩效

（4）有助于创造需求，引导消费

（5）有助于改善营销人员自身营销素质，提高服务水平

4．学习市场营销心理学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？

答：定量研究方法：

（1）实验法

（2）观察法

（3）问卷法

定性研究方法：

（1）访谈法

（2）投射法

（3）角色扮演法

（4）造句测验法

5．什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？

答：消费者的需要：

消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。

消费者的动机：

消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。

两者的关系：

消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。

6．精神分析说对消费者行为研究的意义是什么？

答：（1）它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与方法。

（2）它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并不一定能了解真正的动机。

（3）它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。

7．什么是驱力理论？

答：驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，便会在个体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。

8．马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？

答：（1）它提醒营销人员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

（2）根据“只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足”的原理，企业在设计、开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

（3）它提醒营销人员，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对这类需要的满足方式和满足物就越不确定。（4）它提醒营销人员，越是高级需要，越难以得到完全满足。消费者的需要，尤其是高层次的需要没有终极的时候。

9．双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

答：（1）它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。产品的保健因素即产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，如果不具备，就会使消费者不满。产品的激励因素即产品的附加值，如产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等。仅有质量是不够的，不一定能保证消费者对其产生满意感。

（2）它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。

10．怎样测量隐性动机和显性动机？

答：对于显性动机，一般可以用直接询问法获得；

营销人员通常用“动机研究技术”或投射技术获得关于隐性动机方面的信息。

动机研究技术包括联想技术、完形填空、构造技术三个方面。

11．什么是动机冲突？其类型有哪些？

答：动机冲突是指消费者面临两个或两个以上同时被激发的购买动机，而这些动机相互矛盾时，个体难以决定取舍，表现为这种心理相互冲击、行动上犹豫不决。动机冲突有以下三种较为重要的类型：

（1）双趋冲突

双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。

（2）双避冲突

双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。

（3）趋避冲突

趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。

12．什么是消费者的感觉和知觉？影响消费者的感觉、知觉的因素有哪些？答：感觉：

感觉是指消费者借助于人体感觉器官对内外因素刺激的个别属性的反映,是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础。在商业经营活动中，感觉是消费者在购买商品和使用商品过程中，商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。

影响消费者的感觉的因素：

（1）感官因素，主要包括色彩、口味、气味、声音和触觉。

（2）结构因素，主要包括大小和强度、插播频率、运动、位置、隔离、格式、对比和信息量。

知觉：

知觉是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激

的完整映像、观念。

影响消费者知觉的因素：

个体因素、刺激物因素和情境因素。

13．常见的消费者学习理论有哪些？简要描述这些理论。

答：（1）行为主义学习理论

该理论认为，学习是外部事件引起的反应。两种研究学习的主要方法很好地佐证了这种观点：经典性条件反射和操作性条件反射。

（2）认知学习理论

认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于人们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。

14．消费者的情绪和情感有哪些？

答：情绪：

一般认为，人类最基本的或最原始的情绪是快乐、愤怒、恐惧和悲哀这四种。

情感：

人类的情感主要有道德感、理智感、美感和爱。

15．影响消费者情绪和情感的因素有哪些？

答：影响消费者情绪和情感的因素：购买现场的环境条件、商品本身、消费者本人所带有的情绪。

16．想象在购买过程中有什么作用？

答：在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度。

想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的

想象力，可以达到提高促销效果的目的。

17．什么是消费者的意志过程？

答：消费者在经历了认识过程、情感过程之后，准备采取购买决策的一系列心理过程，就是消费者的意志过程。消费者意志过程是指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。

18．如何影响消费者的态度？

答：有两种策略可以有效地改变消费者的态度：

（1）改变行为成分

免费试用为了改变消费者的态度，营销者可以让消费者先进行试用。（2）改变认知成分

改变态度的一个常用且有效的方法是改变态度中的认知成分，促使消费者对产品或品牌有新的积极的评价。

19．消费者个性的基本特征包括哪些？

答：（1）稳定性

（2）整体性

（3）独特性

（4）倾向性

（5）可塑性

20．简述荣格的个性类型说。

答：荣格将一个人的基本态度分为外倾和内倾两种类型，它们对人的行为具有决定作用。荣格认为：如果一人的心理能量（包括他的兴趣和注意）一般指向外部，指向他人或外部刺激，其行为主要是由外界事物而不是他们个人的思想感情所指导，那么这个人主要是外倾的；否则，就是内倾的。荣格指出，个人的心理活动有感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机能类型：外倾思维型、内倾思维型、外倾情感型、内倾

情感型、外倾感觉型、内倾感觉型、外倾直觉型、内倾直觉型。

21．简述特质论及对于营销的意义。

答：特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond B.Cattell）。奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行为和表现行为具有一致性。

奥尔彼特首先把特质分为共同特质和个人特质两类。

奥尔波特认为个人所具有的个人特质并非对其人格起相同的影响作用。他按个人特质对人格不同的影响和作用，将其区分为三个重叠交叉的层次：首要特质、重要特质和次要特质。首要特质往往只有一个，是最重要的特质，代表整个人格。它在人格结构中处于支配地位，具有极大的弥散性和渗透性，影响到个人行为的所有方面。

1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了

（16PF）。这16种人格特质及其特征如表4-1所示。《卡特尔16种人格因素测验》

卡特尔认为在每个人身上都具备这16种特质，只是在不同人身上的表现有程度上的差异。人的个性之所以有差异，就在于不同的人在各种特质上有不同的表现。营销人员可以根据特质论，针对不同的销售对象，使用不同的营销策略。22．消费者的能力对其购买行为有哪些影响？

答：消费者的能力对其购买行为的影响主要体现在以下几个方面：

（1）能力有助于消费者接受创新产品理念；

（2）能力有助于消费者分析评价商品；

（3）能力有助于消费者作出正确的购买决策。

23．简述不同气质类型消费者购买行为的特点。

答：（1）多血质气质类型。这类消费者购买行为的表现是：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，爱与人交谈，易于沟通，适应能力强。

（2）胆汁质气质类型。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，行动毛躁易冲动。

（3）粘液质气质类型。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易因个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营销人员过分热情。

（4）抑郁质气质类型。这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，自信心较差，易受外界因素干扰。

24．消费者个性在营销中的应用主要体现在哪几个方面？

答：（1）运用个性预测消费者对品牌偏好的稳定性

消费者对品牌偏好的稳定性与其个性密切相关。不同个性的消费者对于商品品牌的偏好稳定性大不一样。领导消费时尚的消费者最有可能改变他们惯用的品牌。而相对保守的消费者却很可能对其品牌的偏好持续较长时间，具有较强的稳定性。市场挑战者和创新企业，应努力争取前一类个性的消费者，鼓励他们使用新产品、新品牌，通过他们的购买扩大企业与产品的影响，带动其他消费者改变惯用的老品牌，以此扩大市场份额。对那些想保持原有产品销量，继续巩固已有市场的企业，应将后一类个性的消费者作为争取目标，引导他们建立对本企业品牌的偏爱，以排斥竞争者，巩固市场地位。

（2）运用个性预测消费者对待广告的态度

个性不同的消费者喜欢或容易接受的广告也不一样。个性强、对事物有独立见解的消费者，易于接受介绍产品特点的广告，这有利于他们根据自己的需要和对产品的判断独立作出购买决策。而那些缺乏主见、习惯依赖他人的消费者易于接受强调产品普及程度的广告，这类广告可以消除他们的疑虑，促使他们下定决心。

25．论述品牌个性及其塑造。

答：品牌个性是指品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想的基础，是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌与消费者沟通的最高层面。

品牌个性的形成、发展有一定的规律，从孕育到塑造，从确立到维护，一贯始终。因此，企业在实施品牌个性策略时需要进行全程跟踪，对品牌个性从萌芽到确立，从鲜明化到不断赋予新内涵的整个生命周期进行全程管理。

⑴设计出品牌的人格化形象；

⑵赋予这个“人”以特定的个性；

⑶以核心图案或主题文案表达特定的个性。

26．分析与采用创新产品相关的个性特征。

答：消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或称创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。创新采用者和落后采用者有着明显的区别性特征。

个性开放、喜欢标新立异的消费者最容易接受新产品，他们对周围环境的变化反应敏感，当市场上出现新产品或新品牌时，往往表现出较强的热情，不过他们很容易喜新厌旧。创新采用者往往属于风险爱好者，具有冒险精神，属于外倾直觉型的消费者。

个性内向、思想保守、行为谨慎的消费者对新产品往往需要一个理解、接受的过程。

落后采用者通常属于风险规避者，他们的抗风险能力较差，偏好已有的、熟知的事物，属于内倾—感觉型顾客。

在现实生活中并不是所有的消费者在对待新产品方面都呈上述两种极端的反应模式，大部分消费者介于两者之间。

27．文化价值观是如何影响消费行为的？

答：文化价值观将以多种方式作用于消费者的购买决策，具体表现在以下几点：（1）文化价值观影响消费者对产品的需求。

（2）文化价值观影响消费者搜集信息的方式。

（3）文化价值观影响消费者使用产品的方式。

28．我国传统文化对消费行为有哪些影响？

答：中华民族的核心价值观从根本上直接影响和制约了中国人的消费行为：中庸思想对消费文化的影响：

（1）形成含蓄的审美情趣；

（2）强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性；

（3）反对超前消费，反对消费中的标新立异；

（4）购买决策重视模糊思维和直觉判断。

群体本位对消费文化的影响：

（1）重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任；

（2）相信口碑信息甚于正式信息。

29．现代消费主义文化的产生背景是什么？

答：“福特制”和“泰勒制”使工人的劳动强度大大增加，使其没有闲暇在工作时间内恢复体力，这就导致筋疲力尽的工人在下班后不再从事生活资料的家庭生产。

福特主义的“一天工作8小时，挣5美元”的口号，使工人有能力支付汽车、住宅等标准化商品。这样，资本主义就用提高生活标准的策略达到了一箭双雕的目的。一方面确保市场能够及时地吸收和消化大规模、大批量生产出来的商品，避免产品过剩引发经济危机；另一方面又保证了社会的政治稳定。

30．现代消费主义文化有哪些特点？

答：（1）符号价值的意义高于使用价值

（2）超现实主义

（3）仿像

（4）躯体意象

（5）享乐主义

31．消费主义对我国消费者的影响有哪些？

答：（1）消费的高档和名牌倾向

（2）消费主义的影响日益加深，生活的实际需要让步于消费欲望

（3）新消费品位与理念正在形成

（4）奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延

（5）从模仿型消费逐步形成风格与个性

（6）出现观念上的消费主义

（7）重视消费的符号象征意义

32．什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素影响而形成的？

答：消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体的共同特征包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、消费爱好、购买选择、品牌忠诚等因素。

消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。

内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。

33．家庭消费的基本特征有哪些？

答：（1）广泛性

（2）阶段性

（3）差异性

（4）相对稳定性

34．影响家庭购买决策类型的因素有哪几点？

答：影响家庭购买决策类型的因素：个人特征、产品因素、文化或亚文化中关于性别角色的态度、社会阶层、角色分配、情境因素。

35．社会阶层对消费者行为有哪些影响？

答：（1）社会阶层对支出模式的影响

消费者在选择和使用产品时，尤其是在住宅、服装和家具等能显示地位与身

份的商品的购买上，不同阶层消费者的差别非常明显。

（2）社会阶层对休闲活动的影响

一个人所接受或偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。

（3）社会阶层对信息接收和处理的影响

低层的消费者在购买过程中可能更多地依赖亲友提供的信息，中层消费者则比较多地从媒体上获取信息。

（4）社会阶层对购物方式的影响

研究表明：消费者所处的社会阶层与某商店的社会阶层定位相差越远，他光顾该商店的可能性就越小。

36．如何根据不同社会阶层制定相对应的营销策略？

答：第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会阶层的影响，然后将相关的阶层变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。

第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。

第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。

第四步是制定市场营销组合策略，以达到定位目的。

37．什么是创新扩散？它有哪些类型？

答：创新扩散是指一种新的观点、思想、技术一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体），随着时间的推移不断的传到下一个单位。这里至少涉及这样几个要素：创新物，时间，渠道，社会系统等。

根据人们采用产品的相对时间，可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组，这些组称为采用者种类，分别是创新采用者、早期采用者、早期多数采用者、晚期多数采用者和滞后采用者。

38．什么是市场细分？为什么要进行市场细分？

答：市场细分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。在某个整体市场内，细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组成的亚群体。

不论企业的规模有多大、实力有多强，相对于整体市场的消费者而言，企业绝不可能生产出能够满足所有消费者需求的产品。如何有效地把企业有限的资源集中到特定的消费者身上，更好地为消费者服务、开展有效的竞争，更有效地实现企业的利润目标，其基础就是市场细分。

39．消费者市场细分的标准有哪些？

答：消费品市场的细分标准包括地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。从市场营销心理学的角度出发，影响消费品市场细分的心理变量主要有以下几个：

（1）个性

（2）购买动机

（3）生活方式

（4）追求利益

40．什么是市场定位？举例说明影响市场定位成功的关键因素。

答：市场定位是指企业针对目标市场确定、建立一个独特产品形象，并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。

市场定位的着眼点是目标消费者的心理感受；其途径是对产品整体形象的设计；实质是依据目标消费者的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。

41．结合具体产品谈谈你对市场定位的心理策略的理解。

答：产品定位的心理策略：

产品定位的目的是让有形、无形的产品在消费者心目中留下深刻的印象。产

品定位的心理策略区别越大越好，特色越明显越好，让人感觉就像是市场上“唯一”的。归纳起来，产品定位心理策略有以下几种：

（1）根据消费者对产品属性的心理需求定位

（2）根据消费者对价格与质量关系的心理需求定位

（3）根据消费者对产品的功能和利益的心理需求定位

品牌定位的心理策略：

品牌是商业化的现实生活中最常见的东西。在国际上，有一半左右的产品是靠品牌成交的，品牌定位的心理策略有以下几种：

（1）档次心理定位依据

（2）类别心理定位依据

（3）比附心理定位

企业形象心理定位策略：

消费者在购物时，经常面临着品牌太多、难以抉择的困境。这种时候，消费者往往会根据自己对不同企业的印象作出决策。

企业必须设法通过产品及其品牌，将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于目标顾客群的头脑里，占据一个独特而有价值的位置。

（1）企业形象传播心理

（2）传播过程的心理分析

42．消费者对新产品有哪些心理需求？

答：（1）操作方便

（2）使用舒适

（3）突出个性

（4）追求时尚

（5）审美情趣

43．简述新产品开发的心理策略。

答：（1）适应消费变化

（2）结构设计要合理

（3）讲究艺术美观

（4）突出个性特征

（5）符合社会潮流

44．新产品推广的心理策略包括哪些？

答：（1）让消费者感知新产品的特性

①提升新产品的相对优点

②保持新产品使用的一致性

③扩大新产品的可试性

（2）采用新产品消费者类型分析

（3）重视新产品推广的信息传播渠道

45．简述品牌的心理功能。

答：（1）认知功能

（2）宣传功能

（3）保护功能

（4）情感功能

46．简述价格的心理功能。

答：⑴衡量产品价值和品质的功能；

⑵自我意识比拟功能

①社会地位比拟

②经济收入比拟

③文化修养和生活情趣比拟

⑶调节消费需求功能

47．简述绝对价格阈限与差异价格阈限理论及意义。

答：差别价格阈限是指消费者觉察到价格有差别时两种价格的差别量。能够觉察到的两个价格之间的最小差别称为价格的最小可觉差。价格属于显性营销因素，

最能直接运用差别阈限原理。

若产品质量难以直接观察、心理形象价值以及保值功能较大、产品价格的衡量尺度功能较强，就意味着产品性价比的差别阈限较大，那么企业可以制定较高价格，以获取溢价；反之，产品性价比的差别阈限就较小，企业应该制定较低价格，以突出高档产品有更高的性价比。

消费者心中存在一个绝对价格阈限。绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。绝对阈限的上限是消费者能接受的最高价格，绝对阈限的下限则是消费者能接受的最低价格。

通常，用于满足消费者自然需要的商品价格阈限较窄，而满足心理需要的商品价格阈限较宽。所以，掌握消费者对不同时期、不同商品价格阁限的变化，有利于企业选择合理有效的价格策略。

48．新产品的心理定价策略包括哪些内容？

答：⑴渗透定价策略

渗透定价策略是指在新产品进入市场之初，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，从而达到扩大销售的目的。

⑵撇脂定价策略

撇脂定价策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。

⑶感受价值定价策略

定价依据既不是成本，也不是产品特性或企业目的，而是根据消费者对产品的感受价值大小，所以也称满意定价策略。

49．试述成熟产品的心理定价策略。

答：⑴习惯定价策略；

⑵声望定价策略；

⑶分档定价策略；

⑷折让价格策略；

⑸招徕定价策略；

⑹非整数定价策略；

⑺整数定价策略；

⑻最小单位定价策略；

⑼一次性消费品定价策略；

⑽组合定价策略。

50．影响商品价格的主要因素有哪些？

答：⑴消费者的经济收入

⑵消费者的价格心理

⑶生产和出售地点

⑷商品的类别

⑸消费者对商品需求的紧迫程度

⑹商品的时间性

⑺竞争者价格

51．企业价格调整的心理策略主要有哪些？

答：降价的心理策略：

商品降价时企业通常采取以下心理策略，以便顾客更容易接受：

（1）正确选择降价时机。（2）准确把握降价幅度。（3）选择恰当的降价方式。提价的心理策略：

（1）选择提价时机。（2）掌握提价幅度。（3）把握提价方式。

52．品牌与零售店铺的选择顺序对零售商策略有怎样的影响？

答：消费者在零售商场实现购买行为时会重点考虑两个方面因素：零售店铺和所需商品的品牌。在做出购买决定时，消费者一般有三种选择顺序：先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。目标市场所使用的选择顺序对于零售商以及制造商制订适当的销售计划具有导向作用;

先品牌后店铺,零售商策略：使用大量品牌或者主要品牌、品牌合作广告、特价品牌、罗列品牌的黄页簿；制造商策略：更多的排他性分销、品牌可获性广

告、品牌形象管理；

先店铺后品牌，注意应用形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、适当定价；注重主要商铺分析、购物现场、货架空间和位置、强化现有渠道的经营计划；

同时选择品牌和店铺，零售商策略：对销售人员店内布置培训、多品牌或者主要品牌、高服务水平或者低价销售；制造商策略：激励销售人员、重点渠道分销、合作广告。

53．描述零售广告对销售的影响。

答：各大零售企业在开展促销活动时，都迫不及待地大规模投放广告，向消费者宣传产品的特点，着重在价格方面作宣传。驱使零售商做出这种策略的原因是价格广告能够把人们吸引到商场里去。尽管不是所有的产品广告都会取得一定的成效，但总体来说，零售广告的促销效果较为明显。

零售商在考虑采用价格广告时，采用比较价格的方法，会使消费者产生节省更多费用的感觉。价格广告标明的价格不仅仅被消费者看成广告商品的价格，也会被消费者看成商场整体的价格水平。而且，由于在消费者印象中，价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的，因此，不适宜的价格广告会对商场形象产生负面影响。

54．零售店的规模与距离是怎样影响商场选择和购买行为的？

答：商场的位置在消费者的购物过程中起着重要的作用。在其他现有条件相当的情况下，消费者一般会选择最邻近的商场。对消费者而言，就近消费意味着在时间与空间上省时省力。

商场的规模在消费者的选择中也是一个重要的因素。除非消费者对快速或方便服务特别感兴趣，否则在其他条件差不多的情况下，许多消费者喜欢在大型商场里购物。

55．简述商场的建筑物的特点。

答：（1）建筑外观需体现出与商店经营一致的风格，因为风格会在消费者心目中

形成某种心理感受。此外，建筑外观还应追求风格独特，既体现民族风格，又显出现代气息，或者将二者有机结合。

（2）与经营品种协调。有些专营店的建筑设计能够很巧妙地将其经营的产品特征融入其中，给顾客一种独特的感受。

（3）简洁明快、高雅庄重。商场的外观设计并不需要过于花哨，同时要考虑到商店内部的格局安排，包括通风、采光、光照等，一切以简洁并且体现商业设施的特点为主。

56．商场的外部设计怎样影响消费心理？商场的内部设计怎样影响消费心理？答：⑴外部设计：

商场外观设计是商店的门面，当今的市场竞争异常激烈，若要从众多商场中脱颖而出，商场外观设计有着至关重要的作用。

商店建筑物是消费者最先看到的商店外部形象，建筑物风格特点直接体现了商店的形象。由于商店类型不同，店门口的开放程度也不一样，不论是哪一种开放程度的门口，原则上都是为了方便消费者进出和选购，满足求便利的心理需要。招牌是商场的名字，是用文字描绘的商业广告，用于识别商场、招徕生意。具有高度概括性和吸引力的商场招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理产生重要影响。

商场标志是指以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商场的建筑物上而形成的一种识别载体。标志是商场的主要识别物；标志是商场或企业形象的物化象征；标志是特殊的“广告”；

橱窗作为商店外观的重要部分之一，对消费者有以下心理功能：唤起注意；激发兴趣；暗示消费者购买商品；直接引发购物行为。

⑵内部设计：

商场内部环境是商场总体布局、内部建筑、设施、柜台摆放、装饰风格、色彩、照明、音乐、空气质量等状况的综合体现。就消费者心理而言，商场内部环境在整体购物环境中起着决定性的作用。

商店照明主要是利用人工光源。科学地配置照明，不仅能够吸引消费者的注意力，使消费者的视觉感官舒适，而且是促销的一种手段。

色彩是指商场内壁、天花板和地面的颜色。在商场内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛。它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的回忆和深刻的心理感受，激发顾客潜在的消费欲望，同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。

商店具有舒适的环境、先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也是心理上的需要。

商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商场内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素，琳琅满目、丰富美观、摆放得体的商品，本身就是激发消费者购买欲望的有力手段。

57．商场装饰应注意的问题有哪些？

答：照明设置；色彩调配；环境设施；商品陈列。

58．产品缺货会带来什么影响？

答：商场中的某种品牌暂时缺货会影响到消费者的购买决策。而且，由于没有购买到自己需要的商品，消费者对该商场的口头评价和态度也会发生改变。

在缺货的情况下，消费者的购买行为可能有改变；

缺货时消费者的口头行为可能会发生改变；

缺货时，消费者对商场和品牌的态度可能发生转换。

59．简述广告与消费者心理的关系。

答：广告心理策略在实质上是一种说服策略。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。广告的根本目的，在于向受众传递商品或企业信息，以使受众在了解商品或品牌的基础上，形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。

广告要想取得预期的效果，必须了解沟通对象即消费者的心理特点及规律，采取准确的广告诉求和恰当的广告诉求形式，从不同角度影响消费者心理。

60．广告有哪些心理功能？