公关复习绪论

考试题型一、选择（20分，20题）二、名词解释（20分，5题）三、简述题（40分，5题）四、案例分析（20分，1题）

第一章：绪论

1.公共关系的定义：

公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2.公共关系的三大构成要素：主体、传播、客体的统一协调

公共关系的主体——组织

❖组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。

组织的特点：群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性

❖公共关系的客体——公众

公众就是公共关系的对象。公众是相对组织而言的。

公众的特点：群体性，同质性，变化性，相关

公共关系的中介——传播

组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。

其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作

3.组织的类型

❖营利性组织：这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等

❖非营利性组织：这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等

❖互利性组织：这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。

❖公共性组织：通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等

4.区分：公关与广告，什么是公关广告，公关与营销，公关与拉关系

1）公关与拉关系

❖庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的

1. 两者产生的社会条件不同

2．两者的主体和对象不同

3．两者采取的手段和欲达到的目的不同

2）公共关系与广告

公共关系与广告的联系，什么是公关广告

❖(1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。

❖(2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。

公共关系和广告的区别

(1)目标和原则不同。

❖公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实

可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。

❖(2)传播的手段和周期不同。

❖公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。

❖公关广告：是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。公关广告仍属于公共关系的范畴，不是商业广告。

3）公共关系与市场营销

❖目标与职责不同：

市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；

公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。

❖范围不同：

市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益

公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。

第二章公共关系的产生与发展

1.起源年代（一）现代公共关系的起源与发展

Public Relations 发端于19世纪末、20世纪初的美国

2.标志性的事件与人物：

巴纳姆：巴纳姆编造大量离奇的新闻，他信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。

艾维·李：艾维·莱德贝特·李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人，李艾维还提出“说真话”的思想，

1908年她向报界发表《原则宣言》，它的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系的真正开端。

揭丑运动：“扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运动。

“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性

象牙塔、玻璃屋：“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。

伯内斯与《舆论明鉴》：《舆论明鉴》为公共关系的第一部经典著作，为公共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。首次提出“公共关系咨询”的概念。

1952卡特利普，森特出版《有效的公共关系》：到1994年出到了第七版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的美誉。这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：组织公众目标和手段的双向对称

1955年Ipra成立：1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。

第三章公共关系的主要职能与基本原则

1.职能（6个）：信息管理。咨询建议。宣传推广。协调关系。提供服务。危机处理

一．信息管理：观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。

1、收集信息：（1）组织状况信息（2）关于组织形象的信息（3）关于产品形象的信息（4）公众需求信息（5）其他信息

2、研究信息

二、咨询建议：1、向决策者、决策机构提供决策所需要的有关信息；

2、向决策者、决策机构提供咨询建议；

3、直接参与组织决策工作

三、塑造形象，宣传推广：1、确立组织的信誉2、争取谅解与支持3、保持和维护组织已享有的信誉4、控制和纠正舆论

四、协调关系：1、协调组织领导与群众的关系2、协调组织内部各部门之间的关系

3、协调组织各成员之间的关系

4、协调组织与外部公众的关系

五、提供服务：提供服务，以实际行动获得公众的好感。售前服务，售中服务，售后服务

六、危机处理：危机公关：当组织与公众发生冲突，或有危害组织形象受损事件发生时进行的公关活动。危机预防，危机处理

2. 公关的基本原则

❖从我做起

❖双向沟通

❖透明公开

❖诚实无欺

❖互利互惠

❖不断创新

第四章公共关系的组织机构与从业人员

1.常见的公关组织结构（5种）

按公共关系部在组织内部的位置来分类（按领导方式分类）

①最高领导直接负责型

这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。

②部门并列型(最高领导间接负责型)

在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。

③部门附属型

在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。

④公共关系委员会型

有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。

2、按公关部的内在结构来分类（按工作方式分类）

①按公共关系过程设置

②按公共关系对象设置

③按公共关系手段设置

2.公关人员应具备的素质

⑴气质—多血质：活泼、好动、敏感、反应迅速、善于交际

胆汁质、粘液质、抑郁质

⑵性格开朗、有耐心、能宽容。沉着冷静，勇敢顽强。富有幽默感。

⑶品德：实事求是。公正无私。勤奋努力。乐于助人。光明磊落。

⑷智慧

善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种可靠的信息对问题作出正确的判断与决策。

⑸知识—专业知识要深，一般知识要博。（T字型的知识结构）

⑹能力

组织能力

表达能力—文字表达、口头表达、形体表达

宣传推广能力

社交能力

创新能力

应变能力

自我调节的控制能力

职业道德准则

3.什么是公关观念：是一种影响和制约着竹子的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的建钢发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导，规范注资行为的一种价值观念和行为准则.

第五章公众及常见的对象型公共关系

1公众的分类

1）根据公众在组织环境中的分布，可将公众分为：

内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众。

外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象

2）根据关系的重要程度，可将公众区分为

首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。

次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。

边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。

3）根据关系的稳定程度，可将公众区分为

临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。

稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。

4）根据公众对组织的态度，可分为

顺意公众是对组织抱有好感，持肯定态度的公众。

逆意公众是指那些对组织缺乏好感，持否定态度的公众。

独立公众是指对组织态度不明确的公众。

5）根据组织的价值取向，可将公众划分为

受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。

不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众对象。对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。

被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。

6）根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：

非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。

潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

知晓公众即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。

2.九种常见的对象型公共关系（定义，区分，特点及应对原则）

一、内部公众——雇员关系：内部公众即组织的全体成员（雇员），是与组织自身相关性最强的一类公众对象。建立良好的内部公众关系具有极为重要的意义：1）有利于稳定员工队伍，充分发挥其对组织的作用；2）有利于提高组织的管理水平和工作效率3）有利于良好组织文化的建立。

（二）处理雇员关系

加强双向沟通：实现信息共享；树立企业文化，曾将组织内聚力

掌握用人之道，加强组织向心力；创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系

二、顾客公众——消费者关系

顾客公众：即购买、消费某一组织产品或服务的个人、群体或组织。“让顾客满意”

处理顾客关系：塑造为顾客服务的形象；提供优质的配套服务；对消费者实行科学管理；与消费者保持通畅的信息系统；即使妥善处理顾客投诉

三、媒介公众：媒介公众是指新闻传播机构和新闻界人士。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。其意义在于：

（1）良好的媒介关系=良好的舆论关系；

（2）建立良好的大众媒介关系是运用大众传播媒介的前提。

处理媒介关系：尊重新闻界的职业特点；加强与新闻界的合作与联系；真实传播组织信息四、社区公众：社区公众指组织所在地的区域关系对象，社区关系因此也被称为区域关系、地方关系、睦邻关系。

关系处理：（1）自觉关心、维护社区公众的利益；（2）努力为社区服务，做社区建设的模范；（3）加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与认同。

五、投资者公众——股东关系：股东：持有公司股票的个人或机构。

包括董事会成员、持有公司股票的个人股东、持有公司股票的职工。

处理股东关系

1）适时向股东通报组织的信息。（2）收集来自股东的信息。（3）促进股东关心组织的发展，关心组织的产品和服务。（4）定期召开股东大会，让每一个股东充分享受他应有的权利。

六、政府公众：政府公众即政府和职能部门及其官员、公务员。包括：工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。

意义：政府公众是传播沟通对象中最具有社会权威性的对象

与政府公众建立和保持良好的沟通，是组织生存、发展的重要保障和条件

与政府公众建立良好的关系，组织应做到：

（1）积极主动地做好与政府公众尤其是主管职能部门的联系和沟通；（2）积极参与社区和

地方的建设事业；（3）重视和加强对组织的宣传报道工作；（4）组织应发挥自身优势，帮助政府排忧解难。

七、渠道公众从广义上讲．渠道公众就是进货渠道成员和经销渠道成员的总和。

即为本组织提供商品或货物的其它组织，以及经销本组织商品的代理商、批发商、零售商等。协调渠道商关系：

提高企业的吸引力；为中间商提供便利与服务；促进了解，定期聚会，加深友谊

八、同业公众同业公众主要是指与本组织生产、经营同类产品或服务的组织。

竞争：利益对立、此消彼长、弱肉强食、你死我活

相互促进、相互支持、取长补短、共同发展

协调同行竞争关系

1．应切实把握正确的竞争目的2．竞争的手段应光明正大3．竞争不忘协作交流

九、名流公众：名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。

协调名流公众关系的意义：1.借助于社会名流的知识和专长2.借助于社会名流的关系网络3.借助于社会名流的社会声望

第六章公共关系的一般程序

1.各个环节的定义

1）公关调查定义：公关人员运用定量分析与定性分析相结合的方法，科学、准确地调查、研究组织的公关历史和现状，分析、预测内外部公共关系反展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公关实务活动。

具体的调查方法

1.观察法：调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察来收集信息资料的调查方法。

特点：不直接向被调查者提出问题，而是利用感官、器材等记录调查对象的言行，以达到收集所需要的信息资料的目的。

（1）参观察法分类：

与性：观察者与被观察者发生联系

非参与性：观察者保持局外人的身份，不与被观察者发生联系

（2）观察法实施准备

根据调查目的，制定调查提纲：确定调查项目：制定调查表格

2.文献研究法：调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的收集来获取资料、数据的调查方法

特点：简单、快速、节省调查费用、不受时空限制。尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的收集。

（1）文献的分类

❖根据物质载体和记录技术不同：手工型、印刷型、音箱型、缩微型、机读型

❖根据加工程度不同：一次文献、二次文献、三次文献

❖根据编写方法/出版方式不同图书、报纸、政府出版物、会议文献、科研报告、学术论文、档案、内部资

（2）文献研究法的步骤

文献资料的采集：借阅、购买、交换信息资料的摄取：浏览、阅读、检索

3.访谈法：利用交谈，收集口头资料进行调查的方式。是社会调查中最古老、最常用的方法。优点：双向沟通，调查者可控制调查气氛，成功率较高。

缺点：成本高、花费时间长、调查对象不能太多，对调查者本身要求比较高。

4.问卷调查法：民意测验法。根据调研的课题和方案，以书面的形式预先设计印刷好的问题表来收集信息的调查方法。

优点：调查结果信息量大，便于整理、统计和分析，所得信息比较准确，问题调查比较深入。问卷设计直接决定调查的质量与所获信息数量

（1）调查问卷的类型：封闭式与开放式

5.实验法：将调查的项目置于实践活动中进行对比分析。

优点：结果可信度与可靠度比较高

（1）实验室实验法和自然实验法（2）试用、试销和展销

6.信息网络法：利用网络进行资料收集、问卷的发放与回收等

2）策划的定义：以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。

1.公关的活动模式（战术型等）

（1）战略型模式

建设型：建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。

关键词：提高知名度

注意：掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹。宣传要与组织形象、产品质量实际相符，不能脱离实际。

维系型：硬维系----指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。

软维系----是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。

强化维系----是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。

促进型：进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。

要求：运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，积极调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。

防御型：防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候。

特点：防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。

矫正型：矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，

特点：“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象

（2）战术型模式

宣传型

这种模式利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。

当组织知名度不高时，为提高自己在社会上的知名度，多采用此种模式。

特点：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。

❖交际型

这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。

其方式是进行团体交往和个人交往，团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等，个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来。

这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。

❖服务型

这是一种以提供优质服务为主要手段的活动类型，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。

❖实实在在的行动是这种模式最显著的特征，组织通过提供售前服务、售中服务、售后服务、便民服务等来密切与公众的联系。

❖社会型

❖这种模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。征询型

征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。

❖这种活动的形式很多，如民意测验、访问用户、信访制度、监督电话、举报中心、热线电话、征求合理化建议、征求厂名和商品名等等。

❖特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意。

3）实施方案（不要求太了解）

❖公共关系实施：是由组织的相关成员将公共关系策划方案所确定的目标和内容付诸实施的具体过程，是公共关系工作的实质性阶段。

❖4）公共关系评估：根据既定标准，对组织公共关系现状进行调查、策划、实施和取得效果等各个环节的状况进行评价、测量、检查、估计。

1.常用评估方法：

（1）正式评估和非正式评估

❖正式评估：有完整的评估方案，严格的程序和必须评估的内容，人员也是专业人员，需要提交正式评估报告。

❖非正式评估：不那么规范，没有统一规定，对最后的结论也不作严格要求

（2）整体评估和单项评估

整体关注的是：组织的整体形象和公关活动的整体效果

单项评估则是从单项活动的角度对公关活动进行的具体细致的评估。

（3）自我评估、专家评估、公关对象评估

❖自我评估：公关人员自己开展的，往往是非正式的评估

❖专家评估：要求专家进行正式评估

❖公关对象评估：由公关对象对组织开展的活动进行评估，一般采用非正式的邀请、提建议、回答访问等方式来实现。

❖ 1.观察反馈法

个人观察：负责人，内部观察：公关人员，组织员工，外部观察：外部专家

2.公众舆论调查法

民意测验、现场采访、有奖问答等方式对公众舆论进行调查。

3.组织目标衡量法

召开公关人员专题会议，将原计划目标与实际效果相比较，看实现计划目标的程度，从而衡量和评估公关活动的效果。

4.专家评估法：聘请组织外部的专家对组织公共关系工作进行评估。

第七章公共关系专题活动

第八章专题活动的定义和特点

公共关系的专题活动是为了某一明确的目的、围绕某一特定主题，有计划、有步骤组织众多人参与协调的社会活动。能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响

专题活动的目的1．制造新2．为促销服3．增强好感

1.各种不同专题活动对应的效果，以及适用的情况

1）赞助活动：是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。

●一、赞助活动的目的：1、提高社会效益

例如出资建立一个弱能儿童教育基金会等

●2、承担企业的社会责任和尽义务

例如广州花园酒店于1985年5月和广州市的妇联等单位举办了我国的首次“母亲节”活动

●3、增进感情的交流

例如，可口可乐公司专门赞助青年人活动

●4、扩大影响，增强广告说服力

例如为亚运会或奥运会赞助运动服

二.社会赞助的类型或项目

①赞助体育活动。

②赞助文娱活动。

③赞助教育事业。

④赞助各种社会慈善、福利事业。

⑤赞助社会文化活动。

⑥赞助学术活动、支持各种具有社会意义的重大活动和社会团体。

企业的社会赞助还包括赞助各类出版物、各种展览、各种竞赛、庆典和有关宣传品，如旅游手册、日历、地图、年鉴等各种技术手册的制作等各个方面。

三1.社会赞助的原则

1.社会赞助的原则和步骤

①社会化和专业化的统一。

最理想的赞助效果是社会性声誉与专业化权威的统一

●②主观愿望与经济承受能力的统一。

企业等社会组织对于赞助什么、数额大小要心中有数，款项使用要留有余地，注意适当留存以备不时之需。

●③责任与权利的统一。

赞助是企业性社会组织自觉自愿履行社会责任和义务，因而，组织同时也就拥有选择赞助的权利。

● 2.社会赞助的步骤。

赞助研究。研究包括组织的经营政策、公共关系政策和目标、所需赞助项目的公益效益等各方面的因素，并由此制定组织的赞助方向，赞助政策，和考核要求赞助的项目。

计划要点。在上述基础上，组织应制订出年度赞助计划。对有关赞助对象的范围，赞助费用

预算，赞助形式和赞助宗旨等都有具体的规定，以实际保证赞助的质量和效益。根据年度的赞助计划进行审核具体项目，确定其可行性、具体赞助方式、款额和时机，作出综合性的实施计划。

中国银行赞助台北----北京长跑活动

实施活动。由公关人员根据计划予以巧妙落实。

效果测定。对完成赞助的项目进行效果调查。将实际结果与计划进行对照，总结经验教训，以文字形式存档备查

。四、赞助活动的注意事项

1.以企业和企业所面对的环境为出发点，不可盲目赞助

2.企业应将公关政策公之于众

3.把握社会赞助的供求状况

4.企业对赞助活动要进行科学管理使其得到良好的社会效益

2）庆典活动：是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。

庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动，如开业或周年志庆，新设施奠基，展销会开幕等。

目的在于联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响。

一个组织举行一次气氛热烈、隆重大方的庆典活动，就是一次向社会公众展示自身良好形象的机会，它体现出领导人的组织能力、社交水平及企业文化素质，往往成为社会公众取舍亲疏的重要标准，因此庆典活动必须进行精心策划和组织。

一、庆典活动的类型开幕庆典

闭幕庆典。周年庆典。特别庆典。节庆活动

二、庆典施行应注意以下几个方面：

1.精心拟定出席典礼的宾客名单。

2.确定典礼程序，一般为：

①由主持人宣布典礼开始。②宣读重要来宾名单。③来宾代表致贺词（致贺词者名单应事先确定）。④本单位负责人致答词。⑤剪彩

3.安排好各项接待事宜。确定专人负责，诸如来宾签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像、播音等方面的工作，并保证他们在活动开始前即已进入指定岗位。

4.在典礼进行过程中可进行相宜的喜庆文艺节目，如锣鼓、鞭炮礼花及小型歌舞等等。

5.典礼结束后，可适当请组织来宾参观单位有关设施。

3）新闻发布会：

新闻发布会，也叫记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。

新闻发布会侧重于发布新闻，如企业作出了某项重要的决策、研制生产了某种新产品或推出了某项对社会有重大影响的革新项目

新闻发布会具有以下特点：1、形式比较正规、隆重2、信息沟通有一定的深度和广度

3、成本较高，经费支出多

4、对组织的发言人和会议主持人要求较高

二、新闻发布会的组织和安排：

●（一）准备工作1、把握时机2、确定主持人和发言人3、准备宣传辅助材料4、选择地点，布置

任务5、确定时间，及时邀请6、做好费用预算

●（二）会中注意事项1、所发布的信息必须准确无误；2、会议议程的执行要紧凑；3、会议主

持人应善于控场；4、发言人应注意答问的方式和程度；5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。

●（三）会后工作1、整理记录，总结经验；2、搜集舆论反应，检测活动效果；3、统计及分析

与会记者所发的稿件；4、处理好对于本组织的不利报道。

4）开放组织：是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。

它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。

开放组织活动的开展：任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑1、明确目的2、安排时间3、成立专门机构4、做好宣传工作5、做好向导

6、做好接待工作

5）展览会：展览会是通过实物展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌的公共关系宣传活动。由于它图文并茂，较为直观形象，往往会给公众留下深刻的印象，因此展览活动是新组织、新产品、新技术等塑造形象的最优公共关系宣传媒介之一。

一、展览会的特点：1．直观性2．双向性3．复合性4．高效性5．新闻性

二、展览会的类型展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型：

（一）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会（二）按举办的地点划分，有室内展览会和室外展览会（三）按展览的项目划分，有综合展览会和专项展览会

（四）按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会

三、举办展览会的原则和方法

1．明确展览会的主题和目的。2．明确参展单位和参展项目。

3．指定展览活动主创与主编人员。4．选择时间地点。5．明确参观者类型和数量。

6．准备展览材料。7．成立专门对外发布新闻的机构。8．培训工作人员。

6）举办会议：会议，是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。

一、成功会议的先决条件

举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件：（一）确定参加会议的对（二）确定会议的主题（三）确定会议的目标（四）确定会议的时间（五）确定会议地点

成功举办一次会议还应具备以下三个基本条件：第一，与会者必须具有会议的共同目标；

第二，与会议规模相适应的经济、物质条件；第三，制定完善、周密的会议计划。

二、会议的准备工作：（一）会址的选择（二）议程的拟定三）会议通知的派发四）会

场的布置（五）会议的视听器材（六）其他

三、会议的主持及其技巧

（一）对主持者的要求

一名优秀的主持者应具备以下的素质：

1、清晰敏锐的思考

2、善于言辞的表达

3、良好的分析能力

4、抱着对事不对人的态度

5、公正、耐心

6、能灵活地应付“挑刺”人物

7、沉着并自我约束

8、具有幽默感

二）主持技巧

1、讨论：会议主持者的基本责任之一就是鼓励和促进讨论，会议的主持者应注意让参加讨论的每一个人都有机会发表意见。同时，还应随时把握讨论的方向。主持者可将与会者分成若干小组，以有助于从各个角度比较全面地研讨问题，避免片面性。

2、提问：提问时应注意以下事项：（1）主持者在提问之前最好先打好提问的腹稿；（2）注意提问的时机；（3）按平常对话的速度提问；（4）应尽量选择不指名答复的问题；（5）必要时，主持者可选择指名答复的问题；（6）提出问题后，应给予足够的时间答复；（7）主持者对回答应表示竭诚的欢迎。

3、对不同意见的处理：在处理不同意见时，主持者可采取以下措施：（1）对争论双方或各方的观点加以澄清；（2）分析构成分歧的因素；（3）将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论；

（4）如果争议是离题的，则必须立刻制止。

4、总结：主持者总结最好能够涵盖下列四项内容：（1）复述这次会议的目标；（2）总结这次会议所取得的成果；（3）感谢与会者的参与及所作出的贡献；（4）必要时，宣布下次会议的目标、时间和地点。

第八章、公关中的人际交往

1.了解基本的一些礼仪规范

2.接送礼仪、宴请礼仪、介绍礼仪、握手礼仪、电话礼仪等具体的处理方式

1、见面与介绍礼仪

(1)为他人做介绍。

先向身份高者介绍身份低者；先向年长者介绍年轻者；先向女士介绍男士等。

自我介绍。其基本程序是，先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位等，同时递上事先准备好的名片。向对方递交名片时，一般要让名片上的文字正对着对方，以方便对方阅读浏览。

2．握手礼仪一般是先打招呼或点头致意，然后相互握手，寒暄致意。

握手的顺序是：主人、年长者、身份高者、女士等先伸手；客人、年轻者、身份低者、男士见面时先问候，待对方伸手时再伸手握之。

3．交谈礼仪：在正式的社交场合，交谈各方的声音、站、坐姿势及谈话的内容都有适当的要求，切不可随随便便。

4. 接送礼仪1、就坐时，右为上座。即将客人安排在组织领导或其它陪同人员的右边。

2、上楼时，客人走在前，主人走在后；下楼时，主人走在前，客人走在后。

3、迎客时，主人走在前；送客时，主人走在后。

4、进梯时，有专人看守电梯的，客人

先进，先出；无人看守电梯的，主人先进，后出并按住电钮，以防电梯门夹住客人。

5、奉茶、递名片、握手。介绍时，应按职务从高至低进行。

6、进门时，如果门是向外开的，把门拉开后，按住门，再请客人进。如果门是向内开

的，把门推开后，请客人先进。总之，社会场合，一般以右为大、为尊，以左为小，为次，进门上车，应让尊者先行，一切服务均从尊者开始。

5.接待规格的确定：1.高规格接待2.对等接待（最常用）3. 低规格接待（常用于基层单

位

6.陪车礼仪：主人主动陪同乘车，以示友谊的礼仪。主人陪车时应为客人打开车门，让客人从右侧门上车，坐于主人右边。而主人应从左侧门上车。

7.宴会的排位

1、桌次安排（1）以右为上（2）以远为上（3）居中为上

2、席次安排（1）面门为主（2）主宾居右（3）好事成双（4）各桌同向

8.会见与会谈

会见在国际上一般有两种情况：其一是接见，指的是身份高的人士会见身份低的人士，或是主人会见客人（又称召见）；其二是拜会或拜见，指的是身份低的人士会见身份高的人士，也可称为谒见或觐见。在我国则不作细分，统称为会见。

会谈，多指双方或多方就某些重大的政治经济、军事问题或其他共同关心的问题交换意见、交流看法、展露观点的一种会晤。会谈也可以指洽谈公务或就具体业务进行谈判。

第九章：危机处理的公关技巧

1.危机公关的定义

公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。

危机公关：是指组织危机的公共关系处理。也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。

2危机公关处理原则

⏹（一）预测的原则

⏹（二）实事求是的原则

⏹（三）应急的原则

⏹（四）积极行动的原则

⏹（五）勇于承担责任的原则

⏹ 3.对传播要重视

⏹（一）组织危机的阶段、特点

１、危机酝酿期：指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。

2.危机爆发期：指的是危机的发生。危机发生了，这个阶段的特征是：危机已浮出水面，

细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。

3.危机扩散、蔓延期：指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，

受众知晓率爆炸式上升。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。

4.危机的减弱、消失期：通过事态的发展、事件的处理、原因的调查，事情有了结果，

公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。

第十章、cis战略

1CIS的定义，

由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作企业识别系统

2.区分CI与CIS

.CI的I（Image）指的是形象，它重在使企业求得最佳知名度和美誉度相统一的管理艺术；

◆CIS中的I（Identity）指的是整合同一识别性，是现代企业制度适应市场竞争提出的

战略设计系统。

3.CIS的组成内容

●CIS战略的内涵包括三个部分：（1）理念识别（mind identity system, MIS）；（2）行

为识别（behavior identity system, BIS）；（3）视觉识别（visual identity system, VIS）。

这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。

三者相互作用是最完整的CIS

●理念识别（mind identity system）——这是企业的价值观和经营思想。

●行为识别（behavior identity system）——这是企业的经营行为准则，它用规章制度

（《员工手册》、《行为指南》、《培训计划》）确立下来，对企业实行规范化统一管理。

●视觉识别（visual identity system）——这是企业将徽标、标准色、标准字制作成视

觉效果极强的独特的企业标志，

4.MIS,VIS,BIS与CIS的关系

在构成cis的三个因素中，mis是cis的最高决策层，是cis的策略面，可以比作企业的

“心”；bis是cis的动态识别形式，是cis战略的执行面，可以比作企业的“手”；vis是cis的静态识别符号系统，是cis的战略展开层，可以比作企业的“脸”。

5.CIS导入步骤

一、企业实态调查：（一）企业内部调查（二）对企业经营环境的调查（三）企业视觉

表达系统的审查

二、CIS策划：（一）理念确定（二）管理整备（三）CIS创意

三、CIS实施：（一）编制CIS手册（二）媒体的选择与投放（三）进行全过程管理

十一、国际公关

1.国际公关的定义：是指一个社会组织，如政府部门，企业或事业部门单位等，在与他国公共的交往中，通过国家间各种信息传播活动，增进本组织与他国公共之间的了解和信任，维护和发展资质的良好形象。

2.国际公关的处理原则

1）剧本全球眼光

2）重视地方特色

3）遵守国际条例

麦当劳的标志——黄金双拱门“M”

麦当劳（McDonald’s）取“M”作为其标志，颜色采用金黄色，它象两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C &V”(品质、服务、清洁和价值)象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。

作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的不营利机构捐出了500多万美圆。北京麦当劳公司在王府井餐厅开业之际，就向北京儿童福利院、北京特奥委会各捐款10000美圆。北京儿童医院举行白血病康复庆祝会，麦当劳及时拿出产品赞助。宣武区1992年10月份举办全区中小学运动会，麦当劳及时提供赞助。1992年12月份圣诞节前夕，麦当劳将3000份麦当劳精美台历及3000套麦当劳圣诞卡卖出的收入全部捐给了北京儿童福利院。麦当劳长安餐厅一开业就设立了麦当劳奖学金，赞助白云路小学的学生。

除了这些出资赞助的公益活动外，到公园参加美化，到地铁去搞卫生，在店外大街上擦栏杆，拾废物来维护社区环境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不仅受到市民的赞赏，同时加强了员工的社会责任感及参与意识。

企业形象的好坏不仅影响企业的生意，甚至影响企业的生存。1991年美国洛杉矶曾因种族歧视而发生打砸抢烧等动乱，许多商店、餐厅被烧毁、哄抢，可是没有一家麦当劳餐厅受到破坏，麦当劳长期的公益活动及慈善事业又一次得到社会的回报。（摘自甘波、孙黎编著《CI策划——企业形象新境界》）

问题：请就此案例谈一谈CIS战略与公共关系的联系。