网络营销第三章第一节

网络营销——基础、策略与工具

第三章、网络消费者购买行为分析

第一节、网络消费者市场与购买行为分析

1.网络消费者市场是企业开展网络营销时研究的主要对象，也是网络商品的最终市场。

2.网络消费者的特征

（1）、注重自我，追求个性

（2）、头脑冷静，擅长理性分析

（3）、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

（4）、好胜，但缺乏耐心[网络消费者以年轻人为主]

（5）、追求便利和享受

网络消费者一般有两种追求：一部分工作压力较大，紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是节省时间和劳动成本；另一部分拥有较多可支配时间的消费者，他们希望通过消费来寻找乐趣。

（6）、注重个人隐私安全

3.网络消费者需求与行为特征

①消费需求的个性化

②消费需求的差异化

一方面，消费需求的个性化使网络消费需求呈现出差异化。另一方面，不同的网络消费者因为所处环境的不同，会产生不同的需求。

③消费目标的多元化

④消费行为的主动性

⑤消费沟通的互动性

⑥消费决策的理性化

⑦需求弹性的显性化

4.影响消费者购买行为的内在因素包括心理因素和个人特征。

1、心理因素

一个人的购买决策收到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习、信念和态度。

（1）、动机

心理学研究表明，当人产生某种需求而又得不到满足时，心理上就会出现不安和紧张，进而成为一种内在驱动力，这在心理学上称为动机。在人类动机理论中，最流行的是马斯洛的需求层次理论，也称马斯洛动机。马斯洛认为人类的需求是以层次的形式出现的，由低级需求开始逐渐向上发展到高级需求。他将个人需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

①生理需求

生理需求是维持个体生存的生存方面的需求。

②安全需求

③社交需求

④尊重需求

尊重需求包括自我表现、尊重与受人尊重。

⑤自我实现需求

自我实现需求包括充分发挥个人的潜力，实现个人的理想与抱负。

我们也可以将购买动机分为需要动机和心理动机。影响网络消费者购买行为的主要需要动机有兴趣需要、聚集需要和交流需要，主要心理动机有理智动机、感情动机和惠顾动机。

（2）、知觉

人们对同一刺激物会产生不同的知觉，原因就在于知觉具有选择性。知觉的选择性是人们对同时作用于自己感觉器官的各种刺激有选择地做出反应的倾向，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

选择性注意是指人们在注意时，从当前环境中的许多刺激物或活动中选择一种或几种，使自己产生高度的兴奋、感知和清晰的意识。企业在网络营销中面对的挑战在于分析人们会注意哪些刺激物；二是人们期待的刺激物；三是与刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。选择性曲解是指人们有选择地对某些信息进行加工理解，使之符合自己的想象意向。

选择性记忆是指人们由于观点、兴趣、生活经验的不同，对自己所经历过的事物有选择地进行识记、保持、再现或再认。

（3）、学习

人类的行为大都来源于学习，学习就是对驱使力[即动机]、刺激物、提示物进行反应和强化的结果。

（4）、信念和态度

信念是指人们对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

2、个人特征

网络消费者的年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等都是影响网络消费者购买行为的个人特征因素。

（1）、家庭生命周期

家庭生命周期是指以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、子女等因素，家庭生命周期可分为未婚期、新婚期、满巢期（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期）、空巢期（Ⅰ、Ⅱ期）和鳏寡期。在不同阶段。家庭的消费内容、消费需求、消费能力等都有明显区别。

①未婚期。单身的青年人。这一阶段的消费支出以服装、娱乐为主。处于未婚期的人追逐时尚，是新产品促销的重要目标群体。

②新婚期。没有子女的年轻夫妻。这是人生中的一个消费高峰期，他们购买的商品种类多，是住房、家用电器、家具、服装等单价较高的耐用消费品的主要购买者。

③满巢Ⅰ期。年轻夫妻，家中有6周岁以下的孩子。这个时期在孩子的启蒙教育、营养方面开支较大。

④满巢Ⅱ期。年轻夫妻，家中有6周岁及以上的孩子。这个时期家庭经济状况较好，孩子的教育支出逐渐增多，会购买大额商品，以及自己喜欢品牌的商品。

⑤满巢Ⅲ期。中年夫妻，有经济未独立的子女。通常情况下。这是一个家庭经济状况最好的阶段。以前没有房子的家庭已经购买了房子，以前住小房子的家庭换成了大房子，因此他们是商品房的重点销售对象，也是二手房的主要购买者；他们结婚时购买的家用电器、家具等消费品已经过时或损坏，需要更新，因此他们又是家用电器、家具等消费品的主要购买者；这时期夫妻二人的负担也比较重，上有父母需赡养，下有子女需抚养；子女的教育开支较大。

⑥空巢Ⅰ期。未满60周岁的中年夫妻。子女经济独立，已组成自己的小家庭；夫妻二人经济条件较好，是旅游产品、保健品的主要购买者。

⑦空巢Ⅱ期。年龄在60周岁及以上的老年夫妻。这一时期的消费支出主要在医疗保健方面，经济条件好的家庭外出旅游增多。因此，这个阶段的家庭是旅行社比较重要的目标市场。

⑧鳏寡期。单身独居的老人。这一时期的消费支出主要是医疗保健品、健身器材。另外，单身老人的再婚问题、护理问题也值得商家关注。

（2）、个性

个性也称作人格，是指个人稳定的心理素质，包括人格倾向性和人格心理特征。人格倾向性指人的需要、动机、兴趣和信念等，决定着人对现实生活的态度、趋向和选择。人格心理特征指人的能力、气质和性格，决定着人们行为方式上的个人特征。

（3）、生活方式

生活方式是指在一定社会制度下，社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和，包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观等。生活方式具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点，生活水平和生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。

（4）、自我观念

自我观念也称自我概念，是指个体对自身的认识。它包括三个方面：一是认知，指对自己的品质、能力、外表、社会意义等方面的认识；二是情感，包括自尊、自爱和自卑等；三是评价意识，即自我评价。自我概念可分为现实的我、理想的我、动力的我和幻想的我。

5.外在因素

（1）、商品价格

（2）、商品本身

①、商品的新颖性和个性化

②、消费者的购买参与程度

（3）、购买时间

这是指购买时间的自由和购买时间的节约。

（4）、商品挑选的便捷性

消费者挑选商品通常由两种方法：一是消费者可以通过网络提供的众多检索途径，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选自己满意的厂商和满意的商品；二是消费者可以通过公告板等渠道告知自己所需要的商品，吸引商家与自己联系，从中筛选出能满足自己需求的商品或服务。

（5）、购物的安全性与可靠性

（6）、参考群体

参考群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响并作为其评价事物标准的群体，它既可以是实际存在的，也可以是想象中的。

参考群体可分为直接参考群体和间接参考群体。直接参考群体也称成员群体，是指某人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接群体又分为首要群体与次要群体两种。首要群体也称基本群体，是指人们经常面对面直接交往的群体，如邻里、同学、家人、同事等，多为非正式群体。次要群体是指人们不经常面对面直接交往的社会组织，如企业、学校、消费者协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。间接参照群体又分为厌恶群体和向往群体。厌恶群体也称隔离群体，是指网络消费者厌恶、回避甚至想要远离的群体，即网络消费者希望在各方面与其保持距离，甚至反其道而行之的群体。向往群体也称渴望群体，是指网络消费者渴望成为其中的一员，并模仿其成员的消费模式与购买行为的群体，如影视明星、体育明星等。

参照群体对网络购买者购买行为的影响主要体现在三个方面：一是参照群体为网络消费者展示出新的行为模式和生活方式；二是参照群体影响网络消费者对某些商品和品牌的选择，促使其行为趋于某种一致性；三是参照群体影响网络消费者对某些事物的看法和对某些商品的态度。