3月28日下午-第17届中国百货零售业年会暨商业创新峰会

主第17届中国百货零售业年会暨商业创新峰会

时间：2019年3月28日下午13：30-17:20

地点北京文华酒店

主持人：各位会议代表，欢迎大家回到会场，今天下午的会议我们现在正式开始，我是会议的主持人零售世界传媒创始人高景远，同时我还有一个身份，也是咱们百货商业协会的会长助理，非常高兴一年一度的百货商业峰会有许多新老朋友相聚，上午会议内容非常多，信息量非常大，是的，正如上午许多嘉宾提到的，中国的百货商业还很年轻，在我们转型发展的过程当中，还有许多的难点和痛点，我们相信有在座各位的共同努力，我们的百货商业会越来越精彩。好了，下面让我们言归正传，首先有请合生商业集团商业事业部副总经理王海燕女士和大家分享，她的主题是以平台化思维创新空间运营，大家欢迎。掌声响起来。

王海燕：百货协会各位同仁大家下午好！首先感谢百货协会，合生商业来讲如果归一个类更多像商业地产，因为我们整个股东本身就是开发商，由开发商来演变成为我们目前的一个合生商业集团，作为商业地产的一个特色来出现的，所以今天在跟各位，我们合生商业经过三年短短独立集团运营的方面，对商业地产，我们的认知，我们的获得，和我们的一些观点跟大家进行分享。

我今天演讲的标题是以平台化思维创新空间运营，为什么说是平台化思维和我们创新空间，这两个是我今天主要跟大家分享和我们获得的一些东西跟大家做交流。

首先在我整个分享之间，简单介绍一下我们合生商业，合生商业目前来讲是一个全产业链的创新营商和管理商，我们经过三年的整体经营和运营，目前手上有70多个项目，而且已经建成和运营的面积达到360万平方米了，我们事业版图得益于我们之前的开发商的钱，就是母体。我们所有核心围绕北京、上海、广州，环渤海和长三角、珠三角的位置，对于我们商业选址来讲已经是得天独厚的了。在这种情况下我刚才说是全产业链，这个全产业链来讲，我们不仅仅是做城市综合体，购物中心，我们商业集团还包含写字楼、酒店、产业园、养老社区，所以这也是说我们跟其他商业管理公司不太一样的地方是在这里。今天跟各位更

多重点交流是城市综合体和我们购物中心在这方面的经验和获得。

刚才也说什么是平台，因为我们有了城市这些物理空间的点，而这些点是我们的综合体，是我们的购物中心，是我们养老社区，是我们的酒店，是我们的办公楼，以物理空间的点对外来讲是可以联系整个城市生活的方方面面，而对外我们是提供大的平台的概念，在这个平台上，我们可以容纳和接入更多的信息源和给到大家提供更多城市平台空间的服务。

重点来讲今天说的是城市综合体和购物中心，大家耳熟能详的在座各位有一些品牌，说两个项目，一个是北京的朝阳合生汇，是我们在2017年10月份开始试营业，到12月底正式营业，经过一年的经营，这个朝阳合生汇目前来讲我们在2018年12月份日均客流达到了10万，到了今年2019年1月，日均客流突破12万，这一年经营的购物中心体量是在19万，在四环以下，北京非常好的两条地铁线上盖的建筑物销售额突破20亿了。在座各位今天你们还要在北京停留的话，我也欢迎各位到我们的合生汇走一走，看一看，体验一下，这是我们合生汇的项目，很多品牌商，波司登也是在外面有展，在我们合生汇也是有专卖店的。

另外还有一个项目，这是在2016年1月1日成立的时候开的第一个合生汇的产品线，这个是在上海副中心五角场，我们一经出现把整个上海五角场片区商业格局进行了推动，我们经营之后，首先我们旗舰店是苹果商店，是在上海第一家旗舰店，同时知道五角场骗取的有万达，有很多老牌的百货，我们的出现推动了这个片区整个商业圈的升级和改造，这个项目也是很成功，到目前为止，1月份的时候我们这个项目的日均客流也达到了8万。

在这两个项目快速让商业地产认识我们，我们到底在做商业地产，在做购物中心，在做综合体方面有什么样的心得和感受，我们的法宝又是什么。这四点：可能真的跟经营板块还不太一样，我们真的是做综合体、做购物中心、做商业地产升值价值的企业，所以这四个法宝：

第一个认清楚必须以空间经营为核心，这个空间以往来讲就是出租正常的边铺收取租金，但是经过了这么长时间的历程发展，我们觉得不满足于这个，而这个对我们整个经济和整个项目的提升，和商业溢价来讲是有缺陷的，所以我们把整个购物中心看做一个整体空间，为这个空间里注入更多元素，给我们带来更多的可能性和增加商业溢价，这是第一点，必须要以空间经营为核心。

第二条是科技应用，必须拥抱科技，因为科技现在已经成为社会生活的必要的手段和一个趋势，所以在科技应用上我们应该怎么做，给到我们消费者和给到我们品牌租户什么样的支持和帮助，让他们更了解自己需求什么，这个是我们作为商业运营来讲的必须要考虑的，所以第一个是我们科技应用。下面我们都会在做一些详细的介绍。

第三也很重要，就是以投资回报，我们所有商业经营必须要给我们的股东，每一年必须必要的投资回报的比例，其实说白了就是必须要挣钱，我们做这个商业不是为了赔钱而来的，所以这也是我们非常重要的四大法宝之一。必须注重投资回报，由这个评判我们商业运营项目是否在良性运转，是否给我们股东一个很好的打分的标准之一。

除了上面三个方面，我们还有一点是深刻理解零售特质，因为其实在某种层面上我们真的不能算是纯粹的零售商，但是我们既然是在购物中心和综合体这个概念上，我们还是要理解和深入认知什么是零售的特质，同时我们不能延续已有零售的特色，我们必须要注重创新的基因，所以以上这四个方面是我们在三年里快速能够在行业中打响，成为合生汇产品线品牌重要四个特征。

在这四个大的战略方针的影响下，我们每一方面也跟大家做一个分享，是实实在在的案例。

第一条比如说我们刚才说的空间运营为核心，怎么来空间运营，我们刚才说的大家都在讲场景+体验，场景+体验我们做了哪些，获得了什么，第一我们在场景+体验，在2016年我们推出五角场合生汇的时候在第二层做了一个招了几个餐饮租户，在五角场片区受到很大的环境，我们到了朝阳合生汇，是整个合生汇产品线2.0体系的时候发生了变化，我们首先在B1和B2层打造两万主题平米的主题街区，是亚洲最大面积室内主题街区都是连通的，这个主题街区下两万平米早就更多的可能性，也是统一装修，统一风格，我们在两万平米主题街区里将近两百个租户，我们没有说是统一包给第三方做，是我们一家一家谈下来的，而且我们租约都不长，我们要的是能够快速给市场消费群快速的变化和快速新的体验和消费的感受。在这个情况下我们在这个空间经营了一年多反响非常好，可以说到现在来止一部难求。这是一个空间的运营的案例。

除此之外，我们即将在广州，在所有主题街区还有地方特色，今年下半年9

月份在广州开我们第三座合生汇，在广州这个地区，我们主题街区沿用了要做24小时主题街区，也是跟当地消费者生活习惯关系，我们也知道广州天气比较热，大家都愿意夜间出来做很多朋友聚会的事情，所以我们命名为24小时。包括在北京望京地区有合生汇商业项目，也会在今年推出在北京京城21街区主题街区的改变，这是我们空间运营，也会成为我们自有IP的特色，空间运营的一个案例。

除此之外我们还做什么，其实空间很有意思，了解我们朝阳合生汇，你们去过也应该知道，在我们五层有一个超大的室内空间，我们对外号称是5000平米，这5000平米的空间在商业运营的项目来讲，我们在最开始规划设计能够拿出室内5000平米，而且最高的地方是25米，本身这个决心也是超大的，因为大家知道，我们是收租金的，如果你把这5000平米拿出来做公共区域，一定会损失你的收益，我们当时是这么做的，就因为我们这么努力往前走了一步，而这5000平米的共享空间给了我们无限的可能性，从去年年初跟腾讯大家一起组织电竞的比赛，到我们7、8月份做了大的IP，到年底这一个空间一年已经给我们这个项目挣了1800万的收入，就这一个空间。所以其实就是因为我们对空间感的设想和我们做了很多新的尝试，给了我们无限的可能性。

除了我们刚才说的IP展也好，车展经常会出现以外，我们还成为一个新零售的试验地，包括去年在这个地方自己做了自有的IP的集合快闪街区，这也是我们对空间的一个突破和尝试。

还有什么空间我们可以用，天台，一些冷区，我们都在做尝试，天台第一个是成都温江的项目，成都温江这个项目的天台五层我们整个打造出来了，命名为云朵公社，听起来名字很有诗意，的的确确在这个云朵公社上保留了成都温江区传统的文化和农耕文化，以及有机生活的体现，成都温江区的文化局的局长给我们说，说云朵公社真的有点像温江区最后一亩三分地，具有了一些文化素质，而这个云朵公社的五层每年给我们带来的收益在去年一年，带来了近300万的收益，这又是一个空间的变化。

在科技应用方面，我们又用了什么，我们真的没有停步，我们是商业运营构思，但是从商业运营公司从科技手段我们还真是首一家，去年也是在7、8月份在我们恋物街，我们推出我们自己整个模型到智能无人售卖系统，全部是我们自

己开发的，整个现场的SKU，我们做了自己首个由商业地产运营商打磨出来的无人超市，在今年我们也会进一步深化更新所有的这些系统，也会在我们的所有的集团的社区商业等等，会落地开花，这是我们在商业科技方面的应用，我们没有等，也没有停，努力往前走。

刚才说的投资回报，对我们来讲也是非常强的一个KPI的指标，我们天天都会为这个努力去思考。其实这个我想说的是存量房改造，也是根据北京市政府对外人口疏解的要求，我们配合北京市政府在南三环大红门的批发市场，我们拿过来以后也是2016年拿的，经过七个月的改造，2016年年底开业了，通过这两年多运营，目前来讲整体的项目经营收入提高两倍，这也是代表我们具备对存量物业改造和经营的能力。

我刚刚说了这么多，我们空间的创新，我们科技的应用，包括投资回报的标准，其实无论如何都是在干什么，都在打造一个全新的经营模式，而这个经营模式一定是以空间运营为核心，以内容创新为导向来进行，最终我们把自己重新定位是创新空间的运营商，我们不仅仅在经营购物中心，也不是仅仅在综合体，我们是一个创新空间的运营商。

在创新经营方面，这也是两个已落地的项目，一个是去年的时候尝试了快闪街区品牌云集，网红云集的快闪主题街区叫恋物街，当时做了这几个标签，科技赋能、网红云集，品牌也是囊括所有业态，就是像小百货似的，有美妆、零售、服装、电子科技产品、生活方式等等都在这里一条街区，一千平米的街区里做了尝试。而且我们把所有商业用的科技手段都在这尝试了。电子嫁接IFID，也都在这条街区做了整个45天的运转，最终取得了什么样的业绩，我们在五层零售，我们的平销已经突破2000块钱一平米，这是我们取得小小的成绩。在去年年底的时候，我们也推出了我们自己的自有品牌叫禾棠，这是依托我们合生通的APP，结合我们的会员，结合我们APP打通线上和线下，快速周转我们的商品给到我们顾客更多新鲜的选择，这个也都已经落地营业了。

除了刚才我说创新内容，我真的要根大家再分享一下我们在会员方面的特色和创新，会员大家都知道，你们是做百货的，我是做购物中心的，其实购物中心的会员对我们来讲也就是一个鸡肋，一直没有找到突破口，但是去年底找到一个突破口，我们知道零售无外乎就是人货场，之前购物中心人尽可以引流给到品牌

租户更多销售的可能性，通过销售可能性维持我们正常租金的收缴和租金提升，这是我们赚钱和经营的模式。但是人每个项目可以这么说，每一个项目一年都有两三千万的客流，而这些客流除了给租户提升租金收入之外，好像这个流量的红利我没有收到，在这方面我们也做了很多思考，线下的流量其实比线上的流量要值钱得多，因为看得见摸得着，每天每天大家能够看得到的。所以在这种情况下，我们在会员上进行了突破，我们要创造我们自己的超级用户，我要用我们线下这些流量进行变现，这是我们一个目的，所以在去年12月24日开始就推出了收费会员，我们要从一个空间运营商的同时，还同样提供收费会员，提供服务的运营商，通过这些手段。

在今年3月8日我们POPU-PUB收费会员正式上线了，目前是北京、上海、成都这三个城市的项目已经开始运转了，消费者反响还是挺好的，给了商业运营商又一个新的经济增长的红利的出现。

根据刚才说的作为商业地产来讲，一定要以平台化，千万不要看一个项目，也不要看眼前一点点利益，一定要打开你的格局，打开你的思路，从这个商业地产加上平台化思维，形成我们自身自有的IP，而这个自身自有IP才是真正适合我们自己的，大家知道很多IP未必适合你的商业经营和运作，我们一定创造和符合我们自身经营需求的自有的IP，通过我们自有IP的输出和我们复制和改变，来提升我们的品质和服务，最终达成商业地产最终的目标，其实就是资产升值，资产的增值，这就是整个在商业地产商对综合体和购物中心大的逻辑。

另外我也做个简单广告，今年我也知道品牌很多，今年下半年年底的时候，我们在国内第三个合生汇在广州增城开业，希望在座各位品牌商多多和我们联系，大家一起，我们有了上海、北京成功的合生汇案例，我们相信在增城的出现一定会改变当地的商业格局。

这是我们未来一些规划，可以看到我们筹备面积、在建面积包括规划面积，这是我们合生商业持续发展强大土地的储备，其实从长远发展，我们可能跟在座各位还和有更多更好的机会的合作，大概是这么多，再次感谢中百协会的邀请，也跟大家做了简单的心得和分享，也希望我们这次大会圆满成功，谢谢各位。

主持人：谢谢王总精彩的演讲，感觉王总还有话没有说完，留着下回，我也

提议大家把我们最热烈的掌声再次献给王总。说到平台，其实我理解平台就是一个点、线、面和体的综合载体，平台化思维，确实通过王总的介绍很值得我们借鉴，我想平台化思维的创新也是算大账盈利，作为平台运营核心元素就是品牌，这里我想先请大家观赏一段视频，这个视频是2018年9·11在纽约的时装周，波司登发布的，请放视频。

主持人：品牌是一个企业和产品的符号，我想大家看了这一短视频，就应该知道下一段闪亮登场的嘉宾是谁，下面掌声有请波司登董事局主题高德康先生，大家上升欢迎。

高德康：尊敬的各位领导、各位来宾、朋友们下午好！

非常荣幸参加今天的盛会，见证中国零售业创新发展，并和大家分享波司登品牌理念，以及对服装零售创新的思考。

服装是一个时代的符号，是一个人民生活的表达和体现，中国改革开放40多年来，中国服装行业逐渐从传统的中国制造向产业链更高端的中国品牌转变，越来越多的中国服装品牌走出去，为实现品牌的理想不懈努力。与此同时，人们的消费观念更加理性和成熟，中国消费者对民族品牌的认可越来越高，中国服装品牌中国零售市场的地位日益提升，这也为中国服装品牌未来的崛起奠定坚实的基础。我们波司登和大部分中国服装品牌一样，也有着同样的梦想，那就是打造自主服装品牌，使中国的波司登成为世界的波司登，成为全球75亿人熟悉的服装品牌，实现波司登温暖全世界的初心使命。

借此机会我分享两个部分，分享一下波司登具体的实践。

一、波司登品牌的发展历程。

1976年我们从八台缝纫机创业，上世纪80年代通过给上海的企业做染料加工和贴牌合作，让我们有了最早的品牌意识，当时只有国有企业、集体企业有自己的品牌，民营企业很少有品牌，不懂品牌的力量。1992年小平同志南方谈话，鼓舞了我们做品牌的决心，我们注册了波司登商标，正是因为坚持走品牌发展之路，波司登一开始就以高端的品牌形象，高质量的产品赢得了市场和消费者，并在市场竞争中迅速和其他企业拉开距离。从默默无闻到家喻户晓，从中国名牌到

世界名牌，品牌的力量推动着企业不断发展和壮大。波司登品牌是我们最大的无形资产，也为企业发展注入了生生不息的力量源泉。波司登品牌在经营目标和品牌成长博弈中，我们的业绩不断增长，经历了长时间迷茫和反思之后，我们开始正视品牌，以时代消费者践行的线索，抓住供给侧结构性改革和消费升级的大趋势，回归品牌创业初心，以顾客价值为原点，探索波司登品牌重回时代主流事业的路径。

我们从顾客视角出发，反思在消费者认知中波司登是一个怎么样的品牌，我们的核心优势是什么，2018年，我们通过市场走访调研，得出了波司登三项核心优势，大品牌、好品质、羽绒服代名词，这是波司登40年发展，在消费者心中留下的宝贵资产。我们以消费者为中心从自我认知到用户认知，确立了全球热销的羽绒服专家的品牌定位，顺应时代的变化，结合品牌力量，提升品牌高度，以品牌力量拉动渠道、产品进行全方位升级发力。

经过一年的开拓奋进，2018年波司登历史突围，单品牌全渠道零售额突破100亿，平均店效增长20%以上，中高端产品销量增长500%以上，根据全球权威机构调研数据，波司登品牌第一提及率达到66%，品牌认知度高达到493%，品牌美誉度持续提升。在消费者心目中，牢固树立了羽绒服专家的认知。

波司登坚守品牌初心，回归顾客价值的战略转型，收获了各界的肯定，波司登品牌引领发展，回顾波司登今天的成绩，用一句话概括，就是以品牌引领发展，以品牌带动渠道、产品、传播、供应链等全方位升级，首先是渠道升级，渠道是品牌触达消费者实现品牌价值的核心，我们从消费者认知出发，推动渠道全面升级，包括优化渠道结构、提升终端形象、线上线下融合。2018年我们对渠道结构进行全面优化，进入核心商圈，主导渠道、购物中心、时尚百货，全新的渠道和终端形象收获各界点赞。

前年共关闭地效店铺近700家，新增优质店铺800家，对1200家店铺进行形象升级。同时我们在伦敦、北京、上海、天津、成都开设了旗舰店，不仅提升了品牌形象，更创造了亮眼销售业绩。

波司登上海旗舰店元旦三天销售近千元，人均销售1亿元，北京旗舰店年销售500万，新开业的天津旗舰店和成都旗舰店也创造了超出预期的好成绩。

在渠道优化过程中，我们也遇到很多挑战，特别在品牌入驻高端时尚百货的

时候，我们发现在一二线城市时尚百货和购物中心，这一黄金的楼层和位置都被国际品牌服装垄断，消费者在这些地方几乎看不到中国标志的品牌出现，事实上随着中国民族品牌不断崛起，中国消费者消费理念也在快速转变。对本土品牌的认可逐年上升，我们百货商业的同仁们也肯定感受到这种强烈的时代信息的脉搏。

我们认为最黄金的楼层不应该都是国际品牌的天下，更应该有民族品牌的一席之地，我们也希望百货商业协会以及广大零售企业更多的支持民族品牌，共同的推动民族品牌发力零售理念，转升民族品牌的自信和实力。

在优化渠道结构，提升渠道质量的同时，我们对零售终端形象进行全面升级，融合专家的专业形象，包括启用全新的品牌logo，全新的门店形象，更科学的产品陈列，更专业的导购，更多的消费互动，提升顾客的消费体验，让消费者走进我们的门店就有购物的欲望。

例如我们在旗舰店设立体极寒体验仓，在极寒仓真实感受到产品御寒能力，在规划终端形象时，普通消费者很难通过产品和陈列进行选择，因此五世我们增设了产品功能展示的看板，方便顾客了解产品功能，更有针对性的选购。此外我们还推出了全新型号的快闪店，获得了时尚界的高度肯定，上海五角场万达快闪店快也两个月，零售超过1000万元。

除了终端形象之外，我们还进行线上线下深度融合，协同线上线下全渠道零售，已经成为服装行业零售的标配，对品牌商来说，要考虑如何缩短与消费者之间的时间、空间距离，快速高效服务消费者，激发消费价值，获得消费者情感认同。这几年我们开始打通线上线下边界，打造智慧门店，一是打通线上线下消费者数据，通过大数据分析描绘用户画像，指导商品企划，另一方面精准选址，精准订货，精准铺货，并针对消费者特征开展精准的，有针对性的营销。二是货品的融合，让每一个消费者接触的点都能创造更多的销售机会。

今年双十一波司登一小时销售破2亿，当年线上线下总销量7.4亿，与往年相比有一个非常明显的现象，就是线上线下全面的互动。双十一当天，我们的线下门店销售服装未来会尝试在更多门店进行智慧门店升级。

第二部分是产品的全面升级，产品是品牌最重要的载体，是消费者获取品牌认知的直接来源，是典型的功能+时尚的产品，波司登40多年对高品质的坚持，赢得了消费者的高度认可，1998年波司登为中国登山队定制了能够抵御零下50