营销理论分析

五．4V营销理论分析

4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

1．差异化（Variation）

1）产品形象差异化

来自法国巴黎的梵克雅宝，在凡顿广场的凡顿立柱作为视觉设计，创造出一个内含品牌所写字母VC和A的菱形符号。这个品牌标志1938年通过注册，而后梵克雅宝每推出新的作品，都会在上面铭刻刻这个品牌印记，象征宝石来源和贵金属含量都是经过严格的品质控管，这体现了品牌标志差异化。

凡顿广场素有“巴黎珠宝箱”之称，更是流行时尚的发源地，凡顿立柱就位在广场的中心位置，梵克雅宝以此作为图腾设计，隐隐透露著自我定位的高度期许，也似乎要世人永远不忘品牌当初在此萌芽的创业精神。

同时梵克雅宝品牌背后两个珠宝世家－－艾斯特尔·雅宝和阿尔弗莱德·梵克的爱情故事也是为人们所传颂和向往的，从另一方面来说，梵克雅宝是爱情的结晶，这使之很容易树立美好爱情象征的独特品牌形象。

2）服务差异化

从梵克雅宝诞生之日起，定制就成为它最大的卖点。定制珠宝就是体现了梵克雅宝的服务差异化。通常，名流、明星会对梵克雅宝说：“我要参加一个活动，希望佩戴你们的项链或者戒指……”没有更具体的要求，他们非常信任工匠的手艺，知道工匠们清楚他们理想的样子。工匠设计出效果图，等顾客满意后，开始选材、制作。有时，他们也会收到一些特殊要求，比如玛利亚·凯莉希望制作一款和她美誉一样的蝴蝶造型饰物。因为她唱歌拿麦克风的时候，手指很引人注目，工匠们便设计出了一款可在多个手指佩戴的戒指。如今这也成为热销的经典款式。

在巴黎万多姆广场22号的梵克雅宝的店面后，30名工匠犹如定制高级造时装那样有条不紊地进行着他们的工序，只不过他们面对的不是服装面料，而是价值连城的珠宝。“要想与众不同，那就得定制你的梦。除了定制，没有别的方法可以把你从别人的流水线上解救出来，现在你要主动地生产出你自己。”彭伟铖意味深长地说道。

3）销售价格差异化

梵克雅宝本身赋予极高的市场价值，采用撇脂定价法，属于华贵顶级的珠宝品牌，而且梵克雅宝因世界各国贵族和名流们钟爱而提升品牌价值，区别于一般的珠宝品牌，更因为本身的做工手艺的巧夺天工与材料的无价，使之价格及其昂贵。

2．功能化（Versatility）

梵克雅宝不仅仅是佩戴装饰，搭配衣服，体现人的魅力和气质，同时它自身赋予一种非常高的美学功能，它的每一件珠宝都具有一个独特的风格与意义，

并且它的设计工艺更是巧夺天工，赋予其无与伦比的美丽，使之成为珍贵的艺术品。梵克雅宝可以根据客户特殊要求，设计满足其需要的产品。比如玛利亚·凯莉希望制作一款和她美誉一样的蝴蝶造型饰物。因为她唱歌拿麦克风的时候，手指很引人注目，工匠们便设计出了一款可在多个手指佩戴的戒指。如今这也成为热销的经典款式。

3．附加价值（Value）

名人效应所带来的价值。梵克雅宝(VanCleef&Arpels) 自诞生以来，便一直是世界各国贵族和名流雅士所特别钟爱的顶级珠宝品牌，从温莎公爵夫人、摩纳哥王后Grace Kelly、伊朗国王与皇后，到现今的好莱坞巨星Sharon Stone、Julia Roberts以及中国影星章子怡，无不选择梵克雅宝(Van Cleef&Arpels) 的珠宝，以展现他们尊贵的气质与风采。同时梵克雅宝也因此彰显其尊贵和奢华。提高了梵克雅宝的品牌价值。

设计工艺与创造价值。梵克雅宝的大多数珠宝都展示了它与众不同的设计工艺，可以根据设计师自身的设计灵感与大自然的事物相结合，并且采用了隐秘镶嵌法，无一不展示了其迷人的震撼人心的创造力。

美学与艺术价值。不可否认，梵克雅宝的每一款珠宝设计精巧，造型独特，设计工艺别具一格，富有非常高的美学价值，并且它的珠宝材料都是采用天然宝石等珍贵材质，与富有创造力的设计工艺相结合，堪称珍贵无比的艺术品。

4．共鸣（Vibration）

共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。

珠宝的世界里，你不可以对梵克雅宝无动于衷，它代表的绝对不是一般意义上的珠光宝气，而是崇高的法国气质。它是爱情与梦想的混合体，是一种不言而喻的象征。它集万千宠爱于一身，赢尽天下人的欢心。

梵克雅宝Perlée系列的每一颗金珠里都蕴藏着一个愿望，该系列中的坠饰、戒指、耳环和手链将这些愿望变为一条宁静优雅的闪亮瀑布。它通过客户购买拥有梵克雅宝的珠宝而寄托每个人心中美好的的愿望，以及对梵克雅宝爱情结晶的向往和追求，使客户在效用最大化与价值最大化的基础上升华，对梵克雅宝的品牌精神和品牌故事有更深层次的认知和追求，获得非常大的情感满足。使忠诚消费者与梵克雅宝共同成长，产生共鸣。

消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求…德求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。

奢华珠宝品牌VanCleef&Arpels（梵克雅宝）Perlée系列的每一颗金珠里都蕴藏着一个愿望，该系列中的坠饰、戒指、耳环和手链将这些愿望变为一条宁静优雅的闪亮瀑布。

1906年，两个珠宝世家－－艾斯特尔·雅宝和阿尔弗莱德·梵克的爱情结晶－－梵克雅宝诞生了，梵克雅宝成为了在巴黎凡顿广场开设精品店的第一家珠宝商。

珠宝的世界里，你不可以对梵克雅宝无动于衷，它代表的绝对不是一般意义上的珠光宝气，而是崇高的法国气质。它是爱情与梦想的混合体，是一种不言而喻的象征。它集万千宠爱于一身，赢尽天下人的欢心。

梵克雅宝之爱情攻略没有人会将纯真的爱情拒于千里之外，更没有人会抗拒真挚爱情的美丽结晶。对梵克雅宝来说，自一出世起就承载了两个人的一段美丽的爱情，那就是EstelleArpels和AlfredVanCleef。1896年，同是来自荷兰的两位珠宝商EstelleArpels和AlfredVanCleef结为夫妻，十年后，也就是1906年，双方家族将各自拥有的珠宝工艺合二为一创立了梵克雅宝，并在著名的巴黎凡顿广场开设了第一家梵克雅宝珠宝精品店。梵克雅宝在梵克雅宝的身上，寄托了太多关于爱情的美好愿望，所以它自然而然地成为了世界各国皇室贵族用来表达热烈爱情的首选：1938年，埃及公主福兹亚与伊朗国王在婚礼期间配戴的就是梵克雅宝珠宝；1965年，好莱坞著名影星葛蕾丝·凯莉与摩纳哥王子雷尼尔订婚时就特别选用了梵克雅宝的一套珍珠圆钻首饰，随后梵克雅宝还被摩纳哥皇室指定为其御用的珠宝供应商……一段段爱情传奇就这样延续了梵克雅宝长达一个世纪的珠宝传奇。