品牌延伸失败案例

品牌延伸失败案例

品牌延伸失败案例

【篇一：品牌延伸失败案例】

激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。

品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。

中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。

所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。

一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是

叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。

润妍的推出当时主要原因就是国内惯以植物一派洗护发产品的兴起，对于飘柔产品形成了较大的压力，而当时因为占有率和推广原因玉兰油的市场并不被看好，润妍是作为一个竞争性产品出现的，目的就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压奥妮和夏士莲黑芝麻的市场空间，在终端和海报上，黑发更黑更有生命力的主题的确给人强烈的视觉冲击，但是过于看重了广告的唯美，没有把握好中国消费者的心理，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的一个败笔。

其次，润妍的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的。

而当激爽上市的时候，正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久，激爽当时在香港表现一般，进军大陆目的就是针对更年轻更时尚更富有激情的群体，广告表现在职业一族，意即通过沐浴找回激情和自信，从策略层面和表现方式上看，其实没有问题，可是真的没有问题吗？

实际上激爽的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里，而确定是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神，而没有看到更广泛的音乐营销足球营销的激情演绎，当一个企业有更多异类竞争的时候，要么拉拢或者进行捆绑营销（例如手机和音乐的联合，就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化），要么就是再细分市场，可惜，激爽既没有做到和音乐和足球联姻，更没

有做到激情市场的细分，拿区区的几亿元广告费和流行音乐或者体育行销争市场，激爽必败无疑。

激爽自2002年6月上市以来，3年来投入了10亿元广告，但其市场份额始终在3%偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑，激爽的地位也有些尴尬，退市大局已定。

宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔，在于品牌的影响力，失败当然来自上述二者做的不够深入，虽然奥妮、舒蕾的生命力未必长久，但是中国本土企业依然有更多的机会来和宝洁比赛。

二、9.9元飘柔宝洁的高明和笨拙一个产品从18-20元卖到9.9元，顾客最大的感受就是降价或者清仓，但是对于宝洁而言，9.9元飘柔算是对中国市场进行了一场大教育。

以南派洗化产品为首国内众多品牌的崛起，宝洁市场占有率持续降低，加上城市市场的竞争激烈，宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间。宝洁必须做出决定，那就是如何挤占国内品牌的空间。宝洁深知在中国推广一个新品牌的难度和风险。在各种因素的推动下，2003年10月，9.9元飘柔横空出世了。

9.9元飘柔对于宝洁是个积极性的尝试，立意也是类似润妍，低价格、高品质占领市场是宝洁要告诉消费者的，这点飘柔这个品牌也能够负担。宝洁的高明之处就在于推出9.9元新飘柔，而不是飘柔降价，说法不同，给市场的影响自然不一样。

宝洁虽然一直高喊进军二三级市场，但是9.9元飘柔还是没有摆脱大型的卖场，看来要想使一个巨无霸轻易掉头绝对不是容易的事情，这点宝洁应该象摩托罗拉学习，摩托罗拉在中国市场推出低价手机，目的并不是通过低价产品赚更多的钱，而是要把未来的市场空间占领，中国的大多数企业还是在做生意，而不是做品牌，无论是资金、网络还是人才，都缺乏长远的规划。所以坚持就是胜利，宝洁的产品只要在市场上有利润，就不应该撤退！实际上润妍或者激爽都应

该把这句话当作真理，可惜他们的命运过早被宝洁给判了死刑，这也是跨国企业的悲哀过于看重整体战略忽视了国内企业的整体特征。

9.9元飘柔上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

三、宝洁激爽失败的原因在于：1、广告的定位错误：激爽给人感觉活泼，时尚似乎是更贴近年轻一代的。我觉得宝洁公司似乎没注意到如果真的是要针对青年的产品，不如找一个类似于周杰伦或者潘伟伯之类的年轻时尚明星领着一群人大跳劲舞，跳得大汗淋漓的，然后趁机推出激爽，既能把激爽与音乐的激情和动感联系起来，又表明了年轻人的活泼，还体现了时尚，这点宝洁不妨借鉴一下可口可乐的广告。另一方面，宝洁可以请篮球或足球明星做广告，这些都是极能体现激情的东西，如果再把爽与它结合起来，中国人是很崇尚明星的，尤其是年轻人的消费尤其受这些的影响，而且年轻人能拉动很多消费。

一家知名沐浴品牌负责人的话，他说激爽的失败，主要在于其广告诉求的超前性。类似振奋精神、舒缓精神的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法不适。

2.产品包装没有鲜明的个性包装不一定要漂亮，但一定要个性。中国对美的欣赏已经从纯粹的美向崇尚个性过渡，尤其是对广大青年。美国顾客目的性很强，购买商品时是直奔目的地的，中国人徘徊于琳琅满目的商品前，不仅对产品本身的质量以及价格进行对比以外，对包装等其他因素也是格外的关注。

激爽的包装就过于普通，这一点上，同是新产品的力士的弧形包装就很值得借鉴，毕竟作为新产品，要由内到外都要散发出不一样的光彩是很必要的。在包装上我觉得宝洁似乎走的是和海飞丝以及飘柔的比较朴素的包装路线，都是清一色的规规整整的包装瓶，但是问题是

激爽与飘柔，海飞丝的上市所面临的环境不一样，人们的需求层次不一样，消费习惯不一样。飘柔与海飞丝以其高质量征服了广大中国消费者，并形成了长期的消费观念，而在消费观念发生巨大改变并且新产品层出不穷的今天，还用同样的方法来推出新产品，所以即使有宝洁这样的国际品牌做后盾，激爽的表现还是不尽如人意的。

3。产品定价的定位错误：产品的定价反映公司的定位。激爽的定价不高也不是很低，使产品的定位

很尴尬，既不是高档次产品也不是低端产品，价格居中这在中国是最不看好的一层。因为中层消费者不是消费的中端产品，而是消费高端产品，这层人最讲究面子，而中国的低端市场则被中国各种各样的品牌所充斥着，这些产品价格实惠，深受消费者欢迎。所以对于产品的定价，宝洁没有很大的优势。

【篇二：品牌延伸失败案例】

每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。

但是无数的人都为了品牌前赴后继，不撞南墙终不悔，因为高溢价让品牌成为利润的保证源，最为典型的例子就是麦当劳肯德基和一般的快餐店之间的溢价比。而那些已经做成名的品牌也纷纷在品牌上进行着延伸，期望用老品牌的名气来带动新产品的延伸。

这一波浪潮的尝鲜者中既有品牌新贵，也有老牌好手，全球公认的最有价值的运动品牌之一的nike就已经做过尝试了nike定位可信赖的运动品质，口号是justdoit 。它曾进行品牌宽度延伸，推出了时尚类女鞋sideone，休闲鞋i.e.forwomen。这让中坚消费者感觉，nike 既然可以在运动鞋领域能够做到出类拔萃，那么他也一定可以在这些领域大获成功，结果，最终的案例却是nike在这个子品牌延生策略上最终败退。

同样做出了子品牌新尝试的还有时尚界的皮尔卡丹。皮尔卡丹发现，自己的名字可以使任何产品获得很好的销售，产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装，甚至到巧克力、地毯、家具、饭店，卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果，导致对品质和品牌管理能力

的失控，品牌形象不一致，品牌个性丧失，十来年的工夫就已星光暗淡，再难回到高端品牌之列。结果，最终的结局可想而知，不光是在子品牌上没有捞到一点好处，结果主品牌皮尔卡丹却受到重大打击，被严重透支，消费者怀疑，皮尔卡丹还是那么好吗？

啤儿茶爽的定位之死也是另外一个经典的品牌延伸失败的案例，其母公司娃哈哈当之无愧是中国最值得尊敬的饮品食品公司，但是最终娃哈哈推出的啤儿茶爽这一全新的品牌延伸以失败告终，虽然固然有口感和定位的问题，但是新品牌推出造成的高风险也不容忽视。

提到品牌延伸案例，进入新的领域例子，就不得不提出另外两个经典的失败案例，一个是中国曾经非常著名的洗衣粉品牌活力28，它在中国洗衣粉市场当年异军突起，基本上成为了国产洗衣粉代名词，甚至一度连宝洁都不是其对手，只能通过收购这种方式去与活力28竞争，之后活力28做了一件非常有趣的事情，将洗衣粉成功延续到纯净水的领域，结果失败，消费者认为的原因是，觉得他卖的水里会有洗衣粉的味道。

另外一个案例是霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域，霸王洗发水其实在消费者心智之中已经建立起了中药世家的形象，但是突然进入凉茶领域，有消费者联想到洗发水，觉得是洗发水味道的凉茶，当然这只是消费者的关联联想，但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦城，虽然最核心的因素还是在于中国凉茶拥有王老吉和和其正这两大霸主。

在上面一长串的名字之后还有长虹手机、美的电工、国美地产、春都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥等等，太多了，他们最终的结局是推出的时候轰轰烈烈，然后淹没在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之败的核心因素，其实离不开一个词汇，贪婪，这恐怕是这个世界最可怕的一个词汇，每一个公司都以为自己具有蚕食所有市场的能力，曾经记得皮尔卡丹认为用皮尔卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔卡丹床，坐皮尔卡丹椅子，在皮尔卡丹餐厅进

餐，去剧院看戏到展览会参观都可以不出我的品牌帝国，这一种出发的思维再于认为，我的品牌是万能的，实际的结果是品牌被严重透支，得不偿失，虽然他们推出这些多元化的子品牌的根本目的是为了节省广告费，因为，他们觉得大家已经知道我这个品牌了，在这个品牌上随便延伸一个东西就一定可以成功，但这却与营销的心智定律是完全背道而驰的。

一个品牌一定只能在消费者心中确定建立一种心智。举个例子，耐克无论怎么宣传，你第一映像他一定是一个运动品牌，或者说运动装备供应商，他出任何一款休闲的衣服，你在脑海里下意思的会想到运动，这个时候，他需要在延伸的新品种重新建立一个新的心智，并且保证这个心智能够在消费者之中占据最独特的位置，这其实成本更高。

品牌对于消费者而言之所以拥有着意义或者价值，而其子品牌衍生失败的原因则在于：

第一，品牌是一种承诺，是对某种商品属性的集合，也是消费者降低购买成本最直接的东西，每个人其实都很懒的，他们并不愿意每次购物，无数次想象这个东西是什么，他只需要回忆品牌就好了，一个品牌所有的关联属性:代表着产品的安全性，背后的承诺，价格，需求的满足点等等。消费者不需要每次都回忆这么多元素，只需要回忆这个品牌就好了。而子品牌往往无法替代母品牌的承诺而随波逐流。

品牌延伸失败的第二个原因或者因素在于，脱离了品牌属性的关联性。强行的将产品关联性加在一起，前面举的例子之中，活力28纯水和霸王洗发水就是典型的，这两种产品，没有关联，所以，消费者会强行的去想关联性，会自己发的将这两种产品联系到一起，但是结局显然就悲哀了，因为最后的结局居然是负相关。

品牌延伸失败的原因第三点在于在主业并没有做到最强的时候，你去做了跨界竞争的事情。对于企业来讲资源是稀缺的，当你同时进入多个行业，最终就会分兵作战，最后的结果当然是副业没做起来，反而拖累了主业。而且，你进入的这个领域如果本身就有一个单一的强大

竞争对手的时候，就如同田忌赛马一样，你用的劣马对了上马，结果满盘皆输。

品牌延伸失败的原因之四在于失去了专业性。每个品牌在消费者心中建立心智树立的都是某一个细分领域的专家的形象，如果这个时候，你进入新的领域，消费者也会认为你是这个领域的专家，但是实际是，你并不专业，消费者的期望与实际结果不相符合的时候，灾难就来临了。

消息源：

原作者：王静静

【篇三：品牌延伸失败案例】

凡事无绝对，市场上有多少的正例，就能找到多少的反例！关于品牌延伸正确与否同样并无定论。

有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出几个品牌延伸失败的典型案例，供大家分享。

1、999从胃药到啤酒

三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

2、王老吉从凉茶到月饼

广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路，在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下，王老吉通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上，你知道消费者会怎么想吗？“加多宝的确还是凉茶，王老吉？可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西！”这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽，最终什么都不是。

3、大众汽车做高档车遭遇挫折

2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝马7系、奔驰s级相比，辉腾也毫不逊色，《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”，上市两年仅售出3,715辆，最终不得不挥泪撤出美国市场。为什么辉腾不被消费者接受，原来在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的logo，大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，只能让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

4、茅台从国酒到啤酒、干红

茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事与愿违，2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线，2009年上半年仅销售2万吨。

5、海尔从电器到医药

1996年海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”，然而，十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。2008年7月，海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。

6、金利来推出女士系列产品

香港金利来原本是“男人的世界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。

7、吉利、奇瑞的典型反面教材

吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的廉价车印象，消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗？还有，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，车尾也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样，而且售价4万左右的瑞麒m1也积极共享着“瑞麒”,瑞麒到底代表着高端还是低端，令人困惑！也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒g5、g6车型几乎无人问津。

8、派克笔赔了夫人又折兵

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。

消费者的脑子对事物的认知通常是定式的、先入为主的，非要给一个品牌强加各种相去甚远的、甚至是相悖的释义，这终究是违背了事物成长发展的自然规律。（文/林友清）