广告学期末考试复习资料

广告学概述简要看看PPT

1.广告发展史各个阶段的特点及趋势：

中国广告发展历程：

一.古代广告：介绍、展示阶段

中国古代广告特点：形式古朴，内容单一、规模较小，影响微弱

二．近代广告：标志或替代物阶段

广告形式发生变化，报纸广告开始流行，媒介种类大量增加

广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制

成立了众多广告机构，专业广告公司达20多家，其中以联合广告公司、华夏广告公司规模最大

广告艺术水平大幅度提高

国家采用法律、行政手段对广告活动进行管理

36年10月国民党政府颁布《修正取缔树立广告的办法》和《户外广告物张贴法》

三．现代广告

建国后17年广告发展特征

广告的价值观发生了质的变化、广告日趋政治化、对广告管理较多地采用简单的行政命令

文化大革命期间的广告

十一届三中全会后的广告

国外广告发展历程

一．原始广告阶段（从远古到15世纪中期）

※只能用手工抄写或口头传播※传播范围小而且速度慢※广告的表现形式简单：主要是口头叫卖和文字两种形式，中世纪出现了标牌广告

二．早期印刷广告阶段（15世纪中到19世纪中）

※广告的制作手段、质量有了较大提高，广告的构思基本是绘画型

※广告初步具有一定的创意※广告的传播速度有了较大提高，且影响面大

三．广告媒体大众化阶段（19世纪中到20世纪末）

报纸相继创刊，发行量增加，照相技术的发明

※广告传播的覆盖面广※广告的制作水平和质量提高※具备了初步的广告理论

AIDA法则：Acttention（注意）,Interest（兴趣）,Desire（欲望）,Action（行动）

※形成了专门的广告代理机构——广告公司

四．广告行业走向成熟阶段（20世纪末到21世纪）

进入电子技术时代。1902年，匹兹堡西屋电器公司的商业电台播音，30年代英国广播公司设立第一台电视台，50年代美国首创彩色电视※对广告理论的研究走向科学化、系统化※广告的制作水平和质量具有较高的水平※广告媒体进一步发展

2.广告活动的参与者：

广告主体：一.广告主：广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。二.广告经营者---广告公司

广告客体三.广告发布者---大众传播媒体四.广告受众 ---目标消费者五.广告管理者---工商行政管理部门

3.各类新旧广告媒体的优势、劣势须看书233-239（详细看还有一份纸）

广告媒体的分类和特点

广播广告媒体：广播为无线电广播和有线电广播

优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适合发布时效性极强的广告。以声传真，富有感染力；每天重播频率高，收播对象层次广泛。

劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存。

电视广告媒体

优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容的详细解释。

报纸广告媒体

优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、信息拥挤不利于引起注意。

杂志广告媒体

优势：易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强，印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。

劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高，周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。

户外广告媒体

优势：传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用；美化环境、具有艺术性。

缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱，影响形象。

网络广告媒体

优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改灵活。

缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对象大都在18岁到35岁之间；权威性不高。

DM（直接邮寄媒体）

优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反馈较快，传播效果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感。

缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒体的其他缺点。

POP广告媒体（销售现场广告媒体）

优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境，较好的现场促销作用。

缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒体的缺点；一般只是辅助性媒体。

新媒体的特征：高科性、隐蔽性、公众性

新媒体：一网络广告是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。

本质特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

社区类网络媒体：用户流量就是金钱

网络杂志广告：网路杂志内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，网络互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。

二.虚拟广告特点

（1）（电视终端）不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。互动性强，融入虚拟环境。

（2）融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告宣传于节目（游戏）内容之中。

（3）提高广告目标受众到达率，增强观众广告收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。

三.手机广告的优势：个性化、互动性、情境性、高效性

缺点：虚伪与欺诈问题、受众接受问题、表现单调、发展必须依靠网络

四.新型电视广告

特点和优势：高关注度、高到达率、低传播成本、有效提升品牌形象

缺点：面临着“过度开发”的嫌疑，对人们空间的一种侵扰。广告宣传的效果难以测定。如何更好的构建低干扰度广告环境。终端设备的成本目前还过高

4.广告的主要功能、作用

（一）广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：

信息功能：传递的主要是商品信息

经济功能：体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，提高社会生产活动的效率

社会功能：向大众传播新知识，新发明和新创造

宣传功能：社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容

心理功能：引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生

美学功能：具有一定的审美价值

（二）广告的基本功能——传播市场营销信息

广告是一种独具特质的信息传播活动，传播市场营销信息是广告的基本功能。

可以认为广告的基本功能就是市场营销的工具和手段，是广告主体针对特定目标市场中的广告受众（消费者）传递特定的具有个性化的信息（产品、服务、观念），以期达到促进产品销售的目的。

二、广告的作用

现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。

广告是一门错综复杂的视听艺术，作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。

（一）宏观作用——沟通产供销，加速流通，促进经济发展

广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。

（二）对消费者——广告引导刺激需求、满足消费者需求

根据马斯洛的需求层次理论，人不仅是有需求的，而且需求是分层次的。

广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图所示)来说明。

一.广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。

广告通过商品信息的传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等，这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度，指导消费者如何购买商品和使用商品，从而刺激消费者潜在的购买欲望。

二.广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。

广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，而对消费者进行诱导。

三.广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

广告所提供的信息，是消费者进行消费决策的重要依据。现在有什么商品、在什么地方卖、什么价格等，这都是消费者决策时不可缺少的信息。消费者在做出决策时，往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、价格等，从而完成购买决策。

（三）对广告主——广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展

促销组合中四个主要成份的比较

一.广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。

二.广告促进和支援了企业的人员促销。

广告可以弥补由于个人信誉与威信有限的弊端。广告的一个重要特点，就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信，这是一种“光环”效应。

三.广告有助于企业形象的建立。

广告通过持续的传播，可以在消费者心目中提高知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营观念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企业文化。这一切都有利于企业良好形象的树立。

（四）广告在社会文化建设方面的作用

广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。它不仅可以为经济宣传服务，也可以为政治宣传服务。

一.美化社会环境丰富人们的文化生活。

二.传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。

广告所宣传的有助于社会发展的观念和行为方式，对社会产生了有益的影响。

传播政策信息，协助政府工作。

三.传播政策信息，协助政府工作。四.推动大众传播事业发展。

广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金。

（五）广告作用的两重性

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。

5.广告公司的业务

美国4A协会规定，广告公司的业务包括以下几项：

（1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。

（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（3）了解分销与推销因素及其方法。

（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。（5）制定明确的计划并向客户演示该计划。

（6）实施广告计划。（7）与客户的推销人员合作。

6.广告代理模式、制度

广告代理收费模式；佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制

代理佣金制就是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的酬金，按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是15％，户外媒体的佣金比率是16.7％。我国广告业务的代理费为广告刊播费的10％，外商来华广告为15％。

协商佣金制即广告公司与企业确定一个小于15％的佣金比例，广告公司获得媒体的15％的佣金后，将超出部分退还给企业。

实费制即按实际成本支出和劳务支出计算广告代理费，广告公司获得媒体的15％佣金后，企业视具体情况予以补齐或者追回。

效益分配制即广告公司从广告实际销售额中按双方协商的比例分配利润。

7.广告创意的基本理论及主张

一、USP理论：英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售主张”。代表人物是美国广告大师罗素?瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。

（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能获得什么利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。

二、BI理论

BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表人物是“广告怪杰”大卫?奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”。基本观点：（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。

（2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。

（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。

三、Positioning理论：又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾尔?里斯和杰克?屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。

“七喜、非可乐”：给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。

We Are No．2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！

四、CI理论：CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业识别或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。

五、BC理论：BC英文全称“Brand Character”，译为“品牌个性”。用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要说个性。

8.广告文案、广告口号

一、文案的含义

广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。

狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

二、广告文案的构成和类型

平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。

随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。

三、广告文案写作的基本要求

（一）引起注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购买行动

四、广告文案的语言要求

（一）准确、简洁

有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。

（二）生动、新颖（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆

一、标题的功能（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题：通常由引题、正题、副题等三种标题组成。

也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。

三、标题的表现形式

（一）新闻性标题（二）判断式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题

（七）比较式标题（八）悬念式标题

四、标题写作的基本要求

突出精华，标出新意、既要简洁，又要明确、题文相符，互为一体、易懂好记，引人注目

一、广告正文的构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端、中心段、结尾

二、广告正文的表述方法

（一）理性型广告文案

这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。

1．陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。

2．说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。

3．论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。

4．证明体是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。

（二）情感型广告文案

这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。

这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。

1．描述体

以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 2．抒情体：以抒发情感为主要表达方式的广告主题。

3．故事体：即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。

4．文艺体：集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。

5．谐趣体：即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。

（三）情理交融型广告文案

此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。

一、广告口号的作用

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。

广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。

广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

二、广告口号的种类

（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动

一、广播广告词写作（一）简明易懂（二）适宜口播（三）重点突出

二、电视广告词写作（一）不是电视画面的简单重复（二）不必追求自身表达的完美无缺（三）不要去描绘事物的外部形态

9.广告策划：环境分析、产品分析、广告对象、广告目标、广告创意与主题、广告策略组合、广告预算、广告效果测定等书273

10. 媒体广告的有关数量指标需要砍树226-229

一、视听率主要是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占总视听人数的百分比。

二、触及率。实际收到广告信息的人数占覆盖区域总人数的百分比。

接受广告信息的人数

触及率 = ——————————×100%

覆盖区域内的总人数

媒体触及率与广告效果成正比。

媒体的随机组合

如：电视的触及率是60%，杂志是50%。那么没有被电视触及的是40%，没有被杂志触及的是50%，没有被任何一个触及的是40%×50%=20%，那么媒体组合的触及率是80%。

电视的唯一触及率是30%=80%-50%

杂志的唯一触及率是20%=80%-60%

电视和杂志的二者触及率为30%=60%×50%

假设电视的每一触及点的成本3000元，杂志增加的触及点的成本5000元，报纸增加的触及点的成本是6000元，随着触及率的累加，触及率呈现递减的趋势。

11.广告产业及四大主体

广告产业有广义、狭义之分。就广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。

从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。

按照国际标准，产业可划分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。

广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。

广告公司又称广告代理公司、广告代理商，是指受广告主委托，为广告主拟定广告活动方案，并根据方案购买媒体，创作广告，实施广告活动及相关业务的经营机构。

是社会中专门从事广告经营的企业，是广告活动中最重要的主体之一。

广告主是指进行广告活动的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。

从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主。包括企业、法人、团体或个人。

广告主是整个广告活动范畴的中心机构，他们的支付确定了广告业的规模。