冷饮渠道促销及激励手段(实战篇)

冷饮渠道促销及激励手段(实战篇)

笔者从事冷饮行业四年，一路走来、一

路艰辛、一路感叹。面对日益猛烈的冷饮竞

争局面，厂家在渠道上更是短兵相接、峰烟

四起。决胜终端，冷饮界开始了新一轮的洗

牌，全国型的大厂靠实力，整合资源优势，

开始疯狂的攻城略地，区域型小厂靠区域优势，力守家门。2004年留给冷饮界的是更多的感叹和惋惜、更多的体会和教训。

市场在变、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变，竞争猛烈的冷饮销售从真正意义上的促销变成了促卖。花样繁多的促销手段使人眼花缭乱，几家喜悦几家愁。 笔者就东北冷饮市场的促销鼓舞手段，进行了概要的总结，供大伙儿一起分享：

一、 分销客户的常规促销鼓舞手段 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页

抢占客户库房容积，扩大客户库存，对竞品进行分销堵截，差不多成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。鼓舞客户经销热情，推广重心转移到自身品牌上，成为分销的竞争热点。

1、新品推广坎级奖励制

一样采取进货坎级制，有的厂家采取一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，……为操纵配额，设定进货的上限。弊端是：因为新品推广，且有旺销产品搭赠，客户情愿进货，一旦市场推广失利，将会造成客户库存大量积压，赠品回收利润后，积压产品就会低价甩货，导致产品价格体系纷乱。积压过多，占据库存的另一个弊端确实是造成其它品项进货困难。

这种手段操作较为成功的前提是：具有终端市场较强的掌控力，按照市场的售点数量分配配额，客户进货并堵截竞品的情形下，进行迅速而有力的分销，实现库存的良性循环。

有的厂家采取先铺货，后兑现奖励的方法，成效也比较不错；有的厂家采取一次性进货金额以几个点折扣货款的方式，此操作作法必须严格要求客户的分销价格，防止终端价格体系纷乱。

2、新品包销制。

随着冷饮深度分销客户的加密，区域市场的客户设置已突破传统意义上的一批商独家垄断经营的局面。区域内评估优秀客户进行新品推广的包销，既增加优秀客户的利润点，调动其经销和推广热情，同时也刺激其它客户，提升自身的运作水平，争取下次新品推广的包销权。按品项进行的包销，也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销，扰乱整个区域价格体系的行为。

在厂家要求销量最大化的今天，这种规范化的操作，能实施的厂家寥寥无几。

3、新品分销坎级奖励制

厂家为了保证新品推广上市的成功，保持新品销售的强力势头，对客户设定了新品销售的坎级奖励制度，新品销售累计达到10万元—30万，进行3个点的奖励，直截了当计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推，30万—50万奖励4个点；50万—80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。

此作法更多局限在区域性小厂的操作上，最明显的成效确实是直截了当奖励现金，客户为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终终端，对竞

厂形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场，关于厂家直营市场，成效不是专门理想，直营市场的功夫下在了终端上。

4、产品价位按比进货奖励制。

东北市场的冷饮产品零售价位差不多上分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种区间，鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点，0.5元、1元、1.5元成为终端零售的主导价位，其中0.5元品项占分销比的45%左右，1元占比30%左右，1.5元占比20%左右，2元以上的占比不到8%。0.5元的品项可不能给厂家带来更多的毛利点，大品牌厂家的0.5元产品多局限于打击当地的低价产品，1元、1.5元才是真正的推广重点。

为了合理的调整产品的价位比例，厂家在促销组合中，按价位进行了配额分配，要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上，按价位进行促销配比的方法，保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。

5、月、季、年返利制。

为了掌控客户，防止产生货款风险、打击窜货，约束客户按合同条款履行义务，厂家施行了月、季、年的返利制。在分仓价的基础上进行加价，制定分销价，按一定点数进行

返还（有的厂家采取6个点的返利制），返还方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兑现方式也不同，有的采取产品，有的采取现金。返利通过产品兑现连续抢占客户的库存，进一步扩大销售，对厂家的产品推广专门有利。现金的兑现形式，客户比较欢迎，可抵扣进货的货款。

返利制一方面约束了客户的行为，一方面保证了厂家的资金周转，加大了厂家对客户的掌控，然而采取返利制的前提是：必须是强势的品牌，否则，客户并不买帐。

6、实物奖励制。

实物奖励制的动身点是增进客情关系，鼓舞客户的经销热情，保持品牌经销的忠诚度。厂家一样采取在年度奖励、客户营销会议、时期性的销售竞赛上引用。年度奖励采取的方式是关于销售排名前几名的客户，年底除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电视1台或电脑一部，关于奉献较大的客户，厂家甚至提供配送车辆，供客户免费使用，厂家具有所有权，客户具有使用权。客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品，如羊毛围巾、高档衬衫等。时期性的销售竞赛上，采取按销售排名进行奖励不同实物的方法，如在一个月内销售排名前三名的客户，第一名获得一部彩屏手机、第二名获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。

实际证明，这种实物奖励取得了一定的主动成效，客户感受到了厂家的重视，销售排名的奖励方法，导入了“赛马制”，使客户在某种程度上演变成荣誉战，达到了厂家对市场推广的真正目的。另一个角度，关于经销较好的客户，还要有一定的手段进行操纵，否则将导致客户的胃口变大，产生大户压厂的倾向。

7、客户授牌制。

有些市场，客户的分销实力是专门强的，他们一样具有完善的配送队伍和较强的配送能力、掌控区域内绝大部分网络，资金充裕。关于如此的区域厂家一样采取独家经销制，授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾，或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。关于客户而言，物质奖励和精神鼓舞同样需要，授予如此的牌匾也是对客户销售的认可，同时也刺激了一部分其它客户。

把握客户互相攀比的心理，不失为一个好的鼓舞手段。同时，我们要看到，随着营销重心的下移，竞争更多的体现在终端争夺上，独家经销有它特有的优势，也暴露出终端上精耕细作方面的不足，因此，协助客户进展下面的分销体系，掌控终端，才能保持区域市场上的长期优势。

8、专柜支持。

冷饮的终端销售，一定程度上也体现在对冷链的争夺上。抢占更多的冰柜排面，抢占终端更多的冰柜容积，才能增加产品的购买机会。为了保证对自身品牌较好的陈设，许多厂家都进行了专柜的投放。较为成功的例子确实是和路雪，通过大量专柜的投放，打开了市场的局面，使消费者从遍布大街小巷专柜的心形标识上，认识了和路雪，也认可了和路雪。为此，厂家关于开发较好的客户市场，会提供一定数量的专柜，培养区域内的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜，三年返还本金的方式。

专柜从产品陈设、展现品牌形象、销售上，都具有重要的意义。关键在于专柜的治理，否则投放的专柜，有可能成为竞品的冷链。在冰柜的治理上，雀巢和和路雪的冰柜治理最为规范，设有专门的冰柜治理员，对专柜进行专门的理货和巡查，并按照专柜情形及时进行补货。

9、售点形象灯箱支持。

厂家在进行深度分销的同时，也加大了终端品牌形象的建设，为终端的A级售点，免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱。终端售点对这一行为表示极大的欢迎，形象灯箱配

以店内形象专柜，关于加大品牌经历，促进产品销售上具有主动的意义。

形象灯箱的支持要考虑几个咨询题，一个是选点专门重要，选择地理位置优越、销量较大、合作态度较好的售点，二是选择的售点必须是合理的分布，保证区域内一定的能见度，以点带面，起到整体的形象宣传作用，三必须是具备一定实力的厂家，形象灯箱的支持需要一定的费用，四选点的客情工作必须扎实，不要引起临近售点的反感，产生罢卖行为，五要有灯箱支持的合同约束，保证使用的期限。

在实际的操作中，有的厂家在形象灯箱的支持上，运作的比较失败，有的灯箱分布比较密集，有的几乎看不到，有的售点因为客情不扎实，没几个月就改换其它厂家的灯箱。任何一项工作都必须进行周密的部署，考虑到多方面的因素，以保证投入的成效。

10、人职员资支持。

人职员资支持是厂家关于经销较好的区域大户的一种补贴方式，一方面拉近客情关系，一方面间接的治理客户的职员。最常采取的方式是给予客户的配送司机提供差不多的底薪制，客户给予司机提成，并把司机收编为公司成员。

采取这种方式的大差不多上区域性小厂，提供人职员资支持的前提是：战略性或销售突出的区域市场、独家经销的一批制、一批客户在厂家占据专门重要的地位。

人职员资支持的弊端是：客户在节约人职员资的情形下，会指示职员配送市场上旺销的竞品，给治理造成障碍，作为大户，一样小厂都采取睁一只眼、闭一只眼的态度，只盯客户的销量。人职员资支持要建立完善的考核体系，和客户进行合同约束，进行专送，否则按违约情形，扣发一定比例的工资。

11、培训支持、人员助销。

随着市场竞争的加剧，市场状况因客户的自身运作水平较弱，越加难以把控。在这种状况下，多数客户改变思路，向厂家要资源、要支持，市场运作的重心转移。为此，厂家会给予客户及职员提供培训支持，提升客户的运营水平，增加客户的竞争力，同时会匹配业务人员进行助销，指导客户的运营操作，按照客户的状况，提供合理的职员考核体系、建立完善的配送体系、提升客户的自身治理水平、健全客户的财务制度、制定合理的竞争方案。

一样情形下，厂家会按照不同的时期，召开区域内的营销会议，给予客户进行培训，同时委派公司的培训人员，给

予客户的职员进行培训，调整职员心态、分析行业动态、公布销售政策、树立销售信心，给予一些销售技巧的指导，重点都市会派驻一名业务，在客户那儿进行长期的助销，指导客户的同时，及时反馈信息。

12、厂家市场攻艰小组支持。

在区域内二、三级市场处于低糜的状态时，有的厂家会采取组织一直配送队伍，杀入区域内所属二、三级都市，对终端进行直截了当政策性铺货。

市场攻艰小组具有几个方面的意义，一方面进行了区域内的销售造势、一方面对网络售点进行一次完全的排查、一方面检阅客户的配送能力及网络覆盖情形、一方面给予客户销售的信心。

市场攻艰小组一定要组建最强势的团队，选拔最优秀的配送司机，选拔最优秀的终端业务，公司自担费用的情形下，和客户的配送队伍进行为期一到两天的集中配送，车体悬挂宣传条幅，产品以单品的组合促销为主，配以POP张贴（在条件承诺的都市）。攻艰小组一定要选择好时机，躲开竞厂大力度促销的情形下进行，以保证攻艰的成效。

二、终端促销的常规鼓舞手段

决胜终端，差不多成为所有冷饮厂家的共识，终端成为冷饮厂家短兵相接的主战场。各厂家都在使出浑身解数，通过五花八门的促销手段，争取终端更大的销量。打击竞品最猛烈的阻截战也从终端打响，笔者就常规的终端促销鼓舞手段进行概要的总结。

1、同类产品买赠

此促销手段属于市场最差不多的促销手段，单品采取买四赠一、买三赠一等活动方式。单品的买赠一样作为厂家主品推广时采取的方式，加大终端对新品的储货，配合媒体的宣传，进行终端的分流。终端的储货数量差不多成为厂家推广新品的考核指标。

这种促销手段，方式比较单一，在实际的操作中，显现了终端进行低价甩货的行为，打乱了产品的价格体系，致使产品的全面上市，面临被动。

采取这种手段的前提是：必须是市场上的强势品牌，产品推广有强大的媒体支持，保证终端的分流速度，同时严格把控终端，关于终端售点按照促销明细表进行套数限制，杜

绝将产品直截了当促死。

2、产品固定组合买赠

为了推广几个主推品项，保证终端品项的合理性，厂家采取了几种产品组合促销的方式，限定产品的品项，不承诺进行品项的更换，赠品和组合产品全部固定。

产品组合促销，要按照终端的消化情形，进行合理的配置，考虑到终端80%以上的铺设率。此种促销因为推广要求品项，可不设定单店的接货套数，保证售点的充分铺设。

3、产品任意组合买赠

产品任意组合促销，是方便终端接货的最灵活的促销方式，终端对此方式表示极大的欢迎。此种手段的应用，目的确实是打击竞品，提升销量，加大铺设，进行充分的分销，清扫终端市场的竞品。

组合确定的品项范畴，一样采取，0.5元产品任选1件，1元产品任选1件，1.5元产品任选1件，2元产品任选1件，买四赠一的方式，赠品是1元产品任选1件。此种促销手段一定要短、平、快，限定时刻不宜过长，一样采取2—3天，快速分销，设定促销套数，赠完为止。

有的厂家在冷饮旺季采取这种手段促销，进一步增加了产品的销量和卖力，有力的抢占了终端的冷链。

4、赠品装买赠

为了保证市场推广品项的合理性，有的厂家采取赠品装的促销方式，赠品全部采纳赠品装，规定为非卖品，进行品项散支重组。如赠品箱内A产品2支、B产品2支、C产品2支……总计20支或30支不等。进行赠品装的赠送，产品组合可采取单品组合、固定组合、自由组合等方式。

在实际操作中，按照市场的变化情形，可适当推出不同品项组合的赠品1号装、赠品2号装、赠品3号装等。赠品装在终端增加了多品项的购买机会，其中有部分产品通过此方式，在没有媒体支持的情形下，销售势头良好，重复要货率较高。

赠品装如果频繁（促销就促大礼包），箱内滞销产品支数过多的情形，也会引起终端的反感，赠品装和其它促销方式灵活变通更容易使终端同意。

赠品装因为包装产品较多，有的客户在区域实施时，关于较难开发的学批售点，进行了赠品装的免费赠送，因为消费者对其中的几个品项进行了重复购买，打开了其中冷门产品的销路，学批开始重复向客户要单品项的产品。

5、实物赠送

频繁的产品促销，使终端感受到乏味，因此有的厂家适当的改变了促销方式。炎热的夏季，买三件新品，赠送白色厂家标识T恤1件或售货围裙1件等，冰冷的冬季，买四件产品，赠送色拉油一桶（价值20元，等同于1件产品价格）或大米10斤等。

实际操作中，赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近，取得了专门好的成效。厂家标识的T恤和售货围裙进一步扩大了品牌的形象宣传，增加了冷饮消费人群的直观印象。在东北，冬季有的厂家展开棉手套的赠送，和当地的气候特点紧密结合，取得了主动的成效。

6、现金返还

现金返还的方式，是最吸引终端的促销手段。一样采取一次性进货4件的情形下，在现有的货款上直截了当进行20元现金返还。此种促销不宜采取在单品组合促销上，否则将导致部分终端直截了当将零售价格拉下，阻碍产品的进一步销售。

促销在于进一步扩大销量最大化，最终实现利润的最大化。此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段，而不能频繁使用。否则将引起终端对其它促销手段的乏味，任何促

销手段不如现钞票来的快，以免为以后的促销实施设置障碍。

7、拆件散支赠送

为了便于终端的推广销售工作，有的厂家或者区域内的客户采取进1件产品赠送几支的作法，对产品进行拆件散支的赠送方式。

厂家通过此种方式，关于未上市的新品进行赠送，取得了主动的成效，通过一个周期的赠送后，赠送产品开始进行全面推广，终端更容易接货。区域内的个不客户通过采取此种方式，赠送库内滞销的产品，实现了顺利清仓，并增进了客情关系。

8、现金回收箱体

为了进一步扩大销售，有的厂家采取了现金回收包装箱体的鼓舞手段。在一定时期内，按照品项不同、推广的侧重点权衡，有的产品包装箱每个按0.5元回收，有的按每个1元进行回收。

冷饮的分销毛利点普遍在8个点左右，分销价每件30元，规格40支装的产品分销利润在2元左右，终端零售批

发利润在8元左右，因此终端关于现金回收箱体的作法依旧比较感爱好的，这无疑给产品的进一步销售提供了推力。

9、专柜电费补贴

专柜的电费补贴是专柜治理的一种手段。随着厂家大量的冰柜投放，冰柜的治理越来越难，许多厂家的专柜成了竞品的冷链。各厂家通过各种促销力度向终端进行压货，终端在面对各种促销诱惑的同时，违抗了厂家的专柜投放协议，向专柜开始储货。电费补贴确实是为了约束这一行为而设定的。

专柜的电费补贴一样按每月每台进行30元—50元不等的补贴，关于冰柜检查违规的售点取消当月的奖励。这一行为约束了大部分专柜售点的行为，使专柜使用趋于规范。

终端专柜的规范化，不是靠专柜的补贴规范出来的，终端的自觉规范化操作，要靠厂家的强势产品群来坚持，如果厂家只有一两个旺销产品，没有强势的品牌和完整的产品群，专柜就永久可不能规范出来。终端要靠品牌和产品群来坚持专柜利润。

10、产品陈设奖励

终端冷链的冰柜，差不多由大量的盖柜转化为玻璃顶的展现柜，因此产品的展现作用显得专门重要，产品的专门包装和造型会增加购买机会，面对非厂家投入的终端展现柜，各厂家展开了产品陈设展现的竞争。

各厂家规定本品牌的产品进行集中陈设，占据冰柜1/3或2/3的陈设面，按月进行20元或30元的陈设奖励，按照终端治理员的抽查情形，违被陈设规定将取消当月奖励。

许多精明的厂家，会将陈设奖励与销量直截了当挂勾，设定陈设和销量双指标进行坎级奖励。陈设的最终目的是为了销售，因此一步到位的奖励挂勾，刺激终端在坚持陈设的情形下，激发推销热情。

11、广告牌面买断

许多小厂家将冷饮产品的包装袋进行统一的制作，制作成展现板，大的厂家会将产品形象制作成统一的彩喷板，悬挂在店内最佳的陈设面上，进行集中的产品形象展现，刺激消费者购买。

为了垄断展现，区域性的厂家会买断A类售点的最佳展现墙面，按月或年一次性买断，不承诺张贴竞争厂家的展现牌。有的厂家甚至买断了推拉门的垄断权，不承诺张贴竞争厂家的推拉贴。

实际操作中，大厂家利用冰柜的玻璃贴、冰柜被、冰柜展现板等方式进行着自己专门的品牌宣传。垄断的买断方式，没有强大的品牌和产品的支撑下，只能是昙花一现。

12、POP户外张贴奖励

冷饮的POP大战是相伴着产品的铺设竞争而展开，大部分厂家的新品上市都相伴一定数量的POP张贴，辅助产品的终端推广。然而，POP张贴被竞品POP覆盖的频率越来越高，许多POP当天张贴完，翌日就被覆盖了，终端张贴想尽了各种招数，即使躲开张贴的高频热点区，仍旧难逃被覆盖的命运。

为此，许多厂家关于终端进行了POP张贴的奖励，只要POP张贴保持三个月内不被覆盖，奖励价值20元的产品一件。

POP能进行户外张贴的都市越来越少了，随着都市面貌的规范化，POP的竞争逐步退居到了二、三级都市。然而，在目前的二、三级都市，POP的张贴仍具有重要的意义。

13、冰柜贴张贴奖励

厂家也按照社会柜子的特点，按冰柜容积的大小设计了厂家形象的冰柜贴，对终端的社会柜子进行张贴，统一形象。

只要终端张贴一个月就给予1件产品奖励，一样签定3到6个月的合同。

在实际操作过程中，有的售点通过客情关系，不需要奖励就能够进行张贴，冰柜贴本身也是对破旧冰柜的一种装饰，有的售点因为冰柜比较新，即使有奖励的情形下也不承诺进行张贴。总之，冰柜贴的品牌宣传方式，起到了一定的主动成效。

14、太阳伞投放

相伴着夏季的到来，冷饮厂家都会在终端投入一定数量的太阳伞，以便于部分售点将展现柜推到门店外进行售卖，形象太阳伞配以形象专柜，加大了现场售卖的气氛，统一了品牌形象。

一样采取的投放政策是：一次性进货20件，奖励太阳伞一把；每天进行太阳伞展现，不承诺调换成竞厂的太阳伞，签定投放合同的情形下，免费获得一把太阳伞；关于商业步行街、广场、公园等人群密集的场所，免费投放太阳伞，流淌的冷饮售点保证每天展现的情形下，每月可奖励产品1件。

在太阳伞投放数量有限的情形下，关于商业街、广场、公园的集中展现，起到了主动的成效，一方面保证了受众率，

一方面宣传了品牌形象，有的厂家通过公关对交警部门的交通岗楼进行投放，也是比较不错的投放方式。

15、地摊展现奖励

冬季的东北，因为气候缘故，部分街道和市场会显现流淌的地摊销售方式，这种销售方式要紧针对家批，具有一定的销量，位置好的售点每天的销售额能达到三千块以上。

在地摊显现的时候，冷饮厂家也展开了对这一渠道的抢夺。一样采取的方式是：陈设厂家十个品项的产品，每天可获得10元—8元不等的奖励，奖励的方式采取现金或产品。现金是地摊客户最欢迎的方式，强势品牌兑现产品的方式，也大可同意。

地摊展现奖励要讲究短、平、快，合同期限最好按周进行，按周进行兑现。地摊作为流淌售点，因为天气的缘故，无法保证全天展现，关于没有及时出摊的售点，要取消当天的展现奖励，同时要求业务进行及时的监控，保证地摊展现的成效。地摊的流淌性，给治理带来专门大的难度，有的厂家直截了当将地摊奖励和销量挂勾，按售点的进货情形，给予一定比例的奖励，和售点签定销量坎级合同。

16、厂家联合促销