鄱阳湖湿地公园公关策划

鄱阳湖国家湿地公园公关策划分析

【摘要】现代旅游业加速发展,以景区为主体的市场竞争日趋激烈，景区的公关传播活动作为一种竞争的利器越来越受到重视。科学的分析、规划景区公关行为对景区发展具有重大的应用价值。本论文以鄱阳湖国家湿地公园为例，主要探讨其公关活动的作用、方法及传播策略等。

【关键词】鄱阳湖国家湿地公园现存弊端公关策划

1 背景介绍

鄱阳湖国家湿地公园位于江西省北部，上饶市西部。饶河、漳田河的交汇处。它西接庐山、北望黄山、东依三清山、南靠龙虎山。湿地公园总面积为36285.0公顷，其中湿地为35116.1公顷，占土地总面积的96.8%。鄱阳湖国家湿地公园为世界六大湿地之一，是亚洲湿地面积最大、湿地物种最丰富、湿地景观最美丽、湿地文化最厚重的国家湿地公园。

湿地公园规划总面积达365平方公里，项目总投资逾100亿元，总体布局主要划分为：一城、七区、两廊：“一城”即鄱阳湖文化水城，“七区” 即汉池湖水禽栖息地保护与保育区、白沙洲自然湿地展示区、珠湖水源湿地保护保育区、青山湖人工湿地综合利用示范区、鄱阳湖文化水城管理服务区等，“两廊”即白沙洲景观大堤至长江防洪大堤的绿色廊道和县城、上头湖、青山湖、珠湖之间的蓝色廊道。并于2012年6月在白沙洲岛上建成了鄱阳湖湿地科学园，它是目前国内最大的湿地科学园，也是我国唯一的湿地科学园。它依托于鄱阳湖得天独厚的优势，将展示中国最大的湖泊湿地资源。它通过征集、保藏、陈列、研究代表湿地生态系统和湿地文化遗产的实物，并以较强的公众参与性对具有科学、文化艺术价值的物品和湿地生态系统进行展示，为公众认识了解湿地，宣传湿地保护提供一个最直观和最有效的平台。园中展示了鄱阳湖湿地中的天——鸟之天堂；地——植物及非物质文化宝库；水——水之泽国，通过三种层次的景象来让人们更好地了解鄱阳湖湿地天地水与人之间的和谐关系，搭建起一座人与自然交流和沟通的桥梁。

目前，景区相关景点的建设仍在进行中，鄱阳湖国际度假村已全面开工建设，鄱阳湖温泉度假村、鄱阳湖体育度假中心等项目的征地拆迁工作正加紧进行。作

为一个新兴的，正在不断成长发展中的景区，在政府的大力支持、景区管理者和工作人员的共同努力下，几年来鄱阳湖国家湿地公园一步一个脚印，在生态旅游的道路上走向了新的高度，知名度不断提升，2011年接待游客总数达62.3万人次，增幅位居全省第一，全年仅门票收入预计可达2500万元。并成功通过国际验收，成为全国首批、江西省唯一获得授牌的国际级湿地公园。

2 分析景区现存问题

2.1市场营销方面

1）市场定位缺失

景区由于没有专业的营销队伍，从事市场的人员素质偏低。景区成立几年了，但对于要在目标客户心中和目标市场区域树立怎样的旅行社形象，没有十分明确的规划。十多年来企业的规模一直徘徊不前，企业的生存就有问题。也就是说，景区还没有走上一个良性的发展轨道，缺乏自我运转的企业机制。我在分析了其经营环境之后，从市场营销方面得出的结论是：该旅行社没有一个明确的市场定位，导致企业的业务开展起来很困难，做了十几年的企业面临如同刚成立的企业市场环境。

2）员工缺乏全员营销的理念

对客服务的一线员工在服务过程中顾客意识和企业意识不够，从而造成较低的顾客满意度。员工往往营销的积极性较差。并且，其老总也是最累的。因为其需要经常去安抚那些投诉的客户。归根结底，全员营销的意识缺乏，或是没有统一企业得的高度。从而造成了企业销售业绩徘徊不前、企业利润下降、顾客流失率较高等的现象。

3）营销手段简单单一且缺乏科学性、系统性

品牌意识薄弱，缺乏产品整体价值策划，有些实力不错的企业心安理得地长期模仿别人做旅游产品；对目标顾客和竞争对手分析不够，分销渠道管理方法落后，控制和扩展能力不强；营销技术薄弱，对整合传播认识肤浅；企业促销手段单调落后，最常用的就是“广告”、“人员推销”、“回扣”和“价格战”；广告成了营销的代名词，着眼于一时的轰动效应和短期效益，资金浪费严重，而对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设却很少花力气改进。

4）营销投入较少

市场的巩固和市场的开拓，持续的综合营销投入必不可少。许多中小旅行社由于效益差，加之目光短浅，对营销投入缺乏正确认识，陷入营销投入是增加企业成本、减少企业利润的误区。企业用于企业形象、公关活动、产品宣传促销的投入不足，有的甚至没有营销的投入。就以我挂职的旅行社而言，还是几年前在开发区报上登过几期广告。于是，出现了新产品研发少、企业形象宣传少、公关建设活动少、营销人员培训少、销售激励不够等的现象。在当前竞争空前激烈、产品高度同质化的时代，没有足够的营销投入，再好的产品也会被“上帝”遗忘得一干二净。

2.2景区管理方面分析

1）可进入性差

从鄱阳县城到景区的道路是新修建的天鹅大道，开车需要十到十五分钟左右的路程。虽然道路是新修建的，道路通行顺畅，但是这并不能保证景区的可进入性。目前，除自驾以外，进入景区的主要方式只有县城开往团林的班车，票价为7元，且班车发车时间不定，班次较少，途径乡镇过多，使得县城到景区的时间大大加长，一般需要半个多小时左右。班车结束时间较早，在景区经常出现错过了最后一班班车的游客。如果选择在县城乘坐出租车的方式的话，一般司机不接受打表，只能以包车的形式前往，价钱为50元左右，价格较高。如果选择当地的黄包车（人力三轮车）的话，一般为20元一人，乘坐这个需要近一个小时才能到达景区，并且，一般黄包车也不会去景区，因为路程太远。分析了这些途径之后，可以发现，虽然道路不存在问题，但是景区的可进入性较差。

2）景区内配套设施不足

景区的各项工程仍在建设阶段，包括很多设施也在建设阶段。但是就目前建成的部分，以及目前旅游发展的情况而言，这样的配套设施仍跟不上景区当前发展阶段的要求，游客很多需求还是得不到满足。景区位于鄱阳县的珠湖乡，附近仍处于开发阶段，大部分是当地人的房子，周边商店较少，即使有，规模也不大，主要只是满足当地人的日常生活上的需求。景区内现在只有4个商店，这些商店的面积都不大，销售的商品种类少，主要以饮料和零食为主。餐馆有2个，分别是游客服务中心对面的鱼香满楼和白沙洲岛上的鄱阳居饭店。岛上还有一些农家乐餐馆。这些商店、餐馆分布零散，距离相差较远，服务水平和规模都满足不了现在鄱阳湖旅游发展的水平。

3）服务不达标

客人事无巨细可能都需要工作人员为其操心，景区员工素质良莠不齐，有些管理指令下达之后，很难得到彻底的贯穿和实施，主要在于导服人员和管理人员服务标准不高，当面对的是一个无从下手陌生的环境时，很难迅速为客人排忧解难。

3 公关策划对景区意义及其价值

就我国目前大多数旅游企业而言,在景区营销方面仍存在许多问题,特别是作用较大的公关活动的策划设计和执行方面.塑造旅游景区良好形象,有力打造景区品牌成为各大旅游景点亟需解决的问题。而公关传播正是最有效解决问题的手段之一。

景区之间的营销竞争分为“硬竞争”和“软竞争”，很多景区在“硬竞争”上投入太多的时间、资本、人力、物力；而“软竞争”在景区营销中一般不能引起管理者的足够重视，特别是“软竞争”中的媒体公共关系。景区媒体公共关系是景区为改善与社会公共的关系，促进公众对景区的认识，理解及支持，达到树立良好的景区品牌形象，促进景区产品销售目的一系列公共活动。因此，在业内，公共关系作为“软竞争”的重要手段是助力景区市场营销的利器。

4分析公关策划如何推陈出新

4.1树立景区品牌形象，加快体验式景区的打造

旅游景区一般可以通过将体验主题化、以正面线索强化主题印象、消除消极体验、提供纪念品并重视对游客的感官刺激等方法来塑造畅爽的体验。鄱阳湖国家湿地公园目前已有明确品牌形象——“做回自然的孩子”。体验式景区的打造就可围绕“自然”二字，新颖刺激的游乐项目往往可以给游客带来畅爽的体验。

1）中华龙舟赛

鄱阳湖国家湿地公园在2012年5月举办了中华龙舟赛，未来几年也将持续举办。而2013年中华龙舟大赛将于4月27至28日鸣锣开赛。据介绍，江西鄱阳站的比赛将有12支男队和4支女队参加。项目分男子组23人龙舟200米、500米直道赛，女子组23人龙舟200米、500米直道赛。此次大赛全国共设8站，是国内级别最高、竞技水平最高、奖金总额最高的顶级龙舟赛事。通过赛龙舟这样一个需要技能的，具有挑战性的任务，使得游客全神贯注的投入以达到一个目

标，并在这过程中与他人竞争，在这过程中忘我，甚至忘记了时间的存在，并且在成功之后获得的掌控感、成就感和自我膨胀，使得游客能获得愉悦甚至更高峰的畅爽体验。

活动的背后，可以发现其实很多游客没有机会参加到中华龙舟赛中，仅仅是围观凑热闹。景区应当充分运用湖水之一资源，适当建设水上的各种游乐项目，使景区吸引力更强，突出回归自然的主题，将此打造成一个旅游体验式项目。

2）鄱阳湖国家湿地公园帐篷观鸟节

12月8日至9日，由鄱阳县鄱阳湖国家湿地公园管委会主办，中华户外网、鄱阳湖国家湿地公园生态旅游开发公司共同承办的，2012鄱阳湖国际湿地旅游文化节暨湿地帐篷观鸟节在鄱阳湖国家湿地公园举行。来自江苏、浙江、广东等全国各地的20多个户外旅游团体的五千名驴友参加了此次户外活动的盛宴。

此次帐篷观鸟节以“极致露营体验，走进地球之肺”为活动宗旨，活动内容主要有狂欢晚会、露营、四公里负重跑、草地拔河赛、鸟人大赛、扔手机大赛、美文大赛、湿地摄影摄像大赛评选等。主办方希望通过活动，让广大驴友在鄱阳湖美丽的大草原上露营交友、与鸟共眠。在鄱阳湖湿地公园，到处都能看见背着行囊，拿着摄像、摄影器材的驴友们，他们三五成群，行走在鄱阳湖湿地的各个角落。

该活动举办的同时也是“地球上最美的母亲?鄱阳湖国家湿地公园全国摄影摄像大赛”的开始，让广大摄影摄像爱好者用镜头记录鄱阳湖国家湿地公园的四季美景。以上一系列活动致力于拉近鄱阳湖与广大游客的距离，让广大游客亲身体验地球母爱-鄱阳湖的魅力，感悟地球母亲的极致美丽和宽广胸怀。

4.2加强宣传，打响招牌

目前国内景区处于初步发展阶段，对广推资源的规划还处于原始计数阶段，媒体传播还处于硬广和软文时代，媒体选择机制不健全，资源投放规划不合理，存在管理混乱、违规操作、资源浪费、效果不佳等现象。

鄱阳湖国家湿地公园应当继续提高景区地位，持续发展区域旅游行业的名声，可以重点放在硬广、软文、线路广告支持上面，辅助以其他方式进行媒体宣传，如适当通过广播电视电台等广告资源互换，在旺季前炮轰一个月市场。媒体选择和投放要考虑轻重，资源聚焦，报刊、杂志投放考虑有效性，投放的节奏以及投放版面都很重要。

1）江西高校推介活动

2012年10月22—23日，鄱阳湖国家湿地公园走进江西高校推介活动在南

昌大学及江西科技师范大学正式启动。此次走进高校活动，节目内容丰富多彩，文化特色浓郁厚重。此次推介活动不仅能够激发青年学生关注民生、关注生态、关注鄱阳湖旅游的热情，同时也能够让高校学子们进一步深入的了解鄱阳湖，从而积极加入保护鄱阳湖的实际行动中。另外，广大高校学子们还可以充分发挥信息时代网络的巨大作用，通过微博互动、撰写微博心得体会、评论文章等多种方式来提高鄱阳湖生态区的关注度，向全球推介和宣传鄱阳湖。

2）江西“最中国”景区组团赴京献“大礼”

2012年12月13日，鄱阳湖国家湿地公园、婺源旅游股份、景德镇古窑民俗博览区等三家江西最具特色的景区联合北京青年旅行社顺隆假期等100余家组团社，在北京新东方花园酒店隆重举行“暖阳冬日，江西有约”旅游产品推介会。

3）微博营销

如今，信息现代化进程日新月异，已进入‘微博时代’。微博传播快捷，更新及时，受众广泛，影响强大，成为亿万网民关注和喜爱的重要工具。

大型旅游推广活动带来了什么样的影响？首先它“感动”了微博达人们。游客告诉记者，他在出发前特意研究了地图和安排的行程，在网上搜索了相关文章，当走完第一条“赣东北”线后“觉得江西风景不错，就争取了第二条线。走完第二条线后越看越留恋，又争取了第三条线。” “鄱阳湖是一个很不同的地方，有自然景观，又有人文气息，还有这么好的红色基础，却有很多人不知道江西这么好的旅游资源，太遗憾了。”

4.3发展会展经济与知名论坛

会展旅游是当今世界旅游业发展的一个重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，也是增加外汇收入．开发城市相关产业的一种途径，有利于提高海南的国际影响力和国际地位。与传统性质的个人或小团体的旅游不同，会展旅游可以通过“会展”这一工具在某一领域的人群或者某一区域中进行大范围、较长期的宣传。以召开某类型产品的会展为例，参与会展的企业为了自身的产品营销需要，势必会不遗余力的对会展进行宣传，从而间接或者直接的对会展的举办地点进行了宣传。

1）首届中法鄱阳湖、水资源与可持续发展学术研讨会

201210月22-23日，首届“中法鄱阳湖、水资源与可持续发展学术研讨会”在南昌召开。江西省科学院院长王晓鸿、省科协副主席彭玲华、法国国家科学研究中心（CNRS）中国代表处主任NEDELLEC Patrick（倪德来）先生等出席会议并分别致辞。会议由江西省科学院副院长兼鄱阳湖研究中心主任魏国汶主持。法国国家科学研究中心欧洲研究与国际合作局“中法环境与可持续发展计划”项目负责人BASTIEN-VENTURA Catherine（柏思倩）女士、功能生态学与环境实验室（CNRS- Ecolab）主任PROBST Jean-Luck先生，省科协国际部部长刘春生、主任科员严芳，省生态学会副理事长兼秘书长、省科学院鄱阳湖研究中心副主任戴年华研究员，省生态学会副理事长鄢帮有研究员等，以及来自法国国家科学研究中心、江西省科学院以及省内外从事鄱阳湖研究的22家单位80多位专家学者和江西省生态学会会员代表出席了研讨会，会议围绕“中法环境与可持续发展：鄱阳湖研究与重点实验室创建；水文学、生物多样性与功能生态学；鄱阳湖可持续发展及复合生态系统研究”这一主题目进行了学术交流。

2）2012长江湿地保护网络年会

2012长江湿地保护网络年会在鄱阳隆重召开，年会由国家林业局湿地保护管理中心、世界自然基金会（WWF）、江西省林业厅主办，中共鄱阳县委、鄱阳县人民政府承办。长江湿地保护网络年会的召开，对贯彻落实党的十八大精神，加快生态文明建设步伐，具有十分重要的意义。湿地保护管理工作者积极开展对外交流与合作，学习借鉴国内的外成功经验，推动景区健康快速发展。

4.4加强媒体合作

媒体是喉舌，与媒体处理好关系，平常加强沟通与交流，建立信任合作机制，可以构建起一个有利于景区发展的舆论平台;同时在媒体资源赠送方面，可以获得免费赠送的广告资源，扩大景区的宣传通道和品牌知名度。

景区应充分利用硬广告的资源，加强与当地媒体的关系维护和联络，建议建立季度高层互访制度，积极向媒体传递景区最新的产品线路信息、活动促销信息等，提高景区品牌的曝光度。同时，景区在资源允许的前提下，与媒体旗下业务进行资源互换，博得媒体在突发事件处理上的积极舆论导向和平时的广告宣传支持，必要时给予适当的客情，构建良好的景媒合作关系。

5结论

鄱阳湖国家湿地公园属于新鲜旅游产品，能刺激各类游客的旅游兴趣，但该景区还属于刚刚建设阶段，基础设施不完善、服务功能比较欠缺，产品形象不很突出，所以给市场的开拓带来一定影响。景区应以鄱阳湖国家湿地公园为载体，以鄱阳湖品牌唤醒、重现为主战略，以轰炸式广告形式推广中国湖城〃鄱阳区域品牌形象，树立大鄱阳湖旅游概念；借助央视等高端媒体提升中国湖城〃鄱阳品牌，以客源地市场大旅行商渠道建设为平台，搭建立体交叉式营销网络，逐步推进鄱阳湖国家湿地公园旅游目的地市场构建。