从招商银行看私人银行捆绑营销创新

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2015-01-27 农业银行科技创新社区收藏，稍后阅读已收藏

私人银行业务的客户营销是私人银行业务持续发展的关键。当前，银行业竞争已完全市场化，银行间的竞争也已超越技术和资本层面，营销已成为银行的核心要素之一。作为在国内起步较晚的私人银行业务领域的竞争日益加剧，客户需求日益多样化.如何适应日益激烈的私人银行业务竞争，如何在激烈的竞争中赢得主动，客户营销、市场营销在私人银行业务经营活动中无疑将发挥越来越重要的作用。这里主要从捆绑营销的角度阐述如何维护普通及私人银行级客户关系，如何设计金融产品及提供差异化服务。捆绑营销捆绑营销是以挖掘客户个体的互补性需求为主的交叉营销或综合性营销。随着银行产品越来越多，客户也有互补的需求，这就需要银行提供互补性的产品。也就是把各种各样的产品捆绑在一起销售给客户，其重点是挖掘客户个体的交叉互补性需求。在组织上，就是一定要把几种产品的销售流程重合在一个点上。如发放住房按揭贷款的同时给客户提供按揭贷款保险，以进行交叉销售等，私人银行服务的很多产品也都需要这样的交叉营销.例如，招行在区别同一客户群体风险承受能力差异进行组合产品创新方面，曾推出“伙伴一生”综合性理财计划。这是一种比较成功的捆绑销售形式，招行“伙伴一生”综合性理财计划以客户年龄层次所处的人生阶段纵向划分为炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然五个阶段，针对不同阶段将200多种零售业务产品进行相应组合，实施捆绑销售。招行“伙伴一生”综合性理财计划的特点，一是撇开按客户金融资源量细分的传统方式，提出按人生不同阶段为客户分类；二是超越了银行产品本身的范畴，而是包括证券、保险、基金、医疗健康计划等在内的一揽子金融解决方案。这种捆绑销售形式在私人银行业务营销中也可以很好地借鉴。捆绑销售的形式目前，私人银行的捆绑销售形式主要有以下几种：（1）优惠使用。客户选择使用产品甲时，可以用比单独使用优惠的价格使用到产品乙。（2）统一价销售。金融产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价销售。（3）打包销售。金融产品甲和产品乙放在一起统一打包出售捆绑销售的优势由于捆绑销售具有以下特别的优势，因此捆绑销售能成为流行的营销策略。一是捆绑销售可以降低销售成本。通过产品组合效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销售队伍来降低销售成本。二是服务层次的提高。通过与其他银行共享销售队伍、分销渠道，使客户能够更方便地使用银行产品，得到更好的金融服务，来提高产品的差异性，增强客户的忠诚度。三是捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。新开发的金融产品可以和成熟的品牌产品捆绑，提高银行产品和品牌在客户心中的知名度和美誉度，从而提升银行的整体形象和品牌形象。强势银行和弱势银行也可以互相借助对方银行的核心优势互补，使得自己的产品和服务更加完美，客户满意度进一步增强，品牌形象也更优化。四是增强银行抗风险能力。通过银行间的分工协作，优势互补，形成强大的虚拟组织，提高银行抗冲击的稳定性，以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。五是可以逼近帕累托最优。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置在不损害任何一个人的前提下，使得任何一个人的处境变得比以前更好，这就意味着社会资源的配置达到了最优的状态，即帕累托最优状态既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使得联合双方或组合的产品变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。捆绑销售的实施策略捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定，那么私人银行如何制定策略？选择恰当的联合捆绑时机。一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中的银行产品不存在销售困难，因而捆绑的含义是有限的。只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产品和服务，捆绑共同体的形成

有利于达到增强竞争力，实现捆绑各方的“共赢”，才适合采取捆绑营销模式。确定合适的捆绑产品。选择那些互补性较强的产品，在某些情况下，也可选择彼此独立的产品，但不能是彼此竞争的替代性产品。考察捆绑各方核心优势和资源。只有那些产品开发、使用、管理、营销和服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象，而且各方的产品和服务互补性共享优势越强，与之结成共生关系的利益就越大。估计捆绑销售方案的成本和收益。捆绑联合需要付出额外的成本费用，同时可增加比单独销售要高的额外收益。显然，只有在额外的收益大于额外的成本时，捆绑销售方案才是可行的。重视合作银行的诚意和信誉。合作伙伴的诚意和信誉是捆绑销售容易忽视但却是非常重要的一个方面。良好的银行信誉和真心实意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使得捆绑各方一起受到损失。通过以上分析发现，捆绑营销无论是在客户开拓和维护，还是在银行战略发展上都是非常值得尝试的营销策略，私人银行的高端客户的维护也不例外，不管是产品的研发和制定，高净值客户的需求和服务，捆绑营销的特点都能高效地发挥出来。以下我们以招商银行“伙伴一生”金融计划为具体案例来分析私人银行如何创新高端客户捆绑营销及差异化服务。几年前，招行推出了“伙伴一生”金融计划。这项金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客户细分方式，而是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体设计出“炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生、悠然人生”五大主题理财套餐，并将招行现有产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的金融解决方案。

不久，招行这项捆绑营销的“伙伴一生”金融计划在招行全国400多个营业网点可看到海报和宣传单页，网站广告、户外路牌、报纸广告也紧跟推出。具体来说，招行“伙伴一生”金融计划有如下几个特点：

关注客户一生的伙伴。“伙伴一生”金融计划是招行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户，量身定制产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

细分客户，合理规划。如何细分客户？根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同，招行将客户分为五个阶段；初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。那么，如何给客户群一个直观的命名呢，经过多次创意和讨论，招行将各个阶段客户群分别为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。这一组命名非常直观。

整合产品，个性服务。在“伙伴一生”金融计划中，招行将现有零售银行业务进行有机整合，具有非常强的针对性和适用性。

考虑到人生不同阶段其生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，考虑到人生不同阶段其生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别，当然在提供产品服务的时候也非常注重捆绑营销的作用

与此同时，从最开始的初涉社会到晚年退休等五个阶段都非常关注培养和陪伴着客户成长，始终将把客户发展成私人银行级的客户做准备。

对于刚踏入社会和参加工作的客户群（处于炫彩人生阶段）来说，他们一般为18-25岁未婚的年轻人。群体特征表现为年轻、有活力、对新生事物有强烈的兴趣，追求时尚，对自己和未来充满信心，喜欢交结朋友，经济收入比较低，但花销大。他们的投资风格是风险承受能力较低，投资活动较少。理财需求以转账、汇款需求较多，对刷卡购物的方式比较接受。

针对这一阶段的客户群，招行“伙伴一生”金融计划为他们推出居家服务、储蓄、融资方面分别提供刷卡消费、网上支付、自助缴费、网上转账汇款、定期定额、教育学资贷款、信用卡循环授信等服务，以及15万安心无忧健康及保障计划、5万的安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务“QQ一卡通”。在服务渠道方面，针对年轻人容易接受新鲜事物的特点，鼓励他们使用电话银行、手机银行、网上银行、自助银行这些更方便的服务渠道。

对于事业上小有成就、成家立业阶段的客户群（处于浪漫人生阶段）来说，他们一般为23-30岁的人，正处于谈婚论嫁，经济收入增加而且生活稳定，乐观自信、积极向上，为提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出阶段，如购买一些较高档的用品、贷款买房。有一定风险承受能力，更加注重投资收益。以温和进取型投资风格为主。

针对这一阶段的客户群，招行“伙伴一生”金融计划为他们推出了个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、信用卡循环授信、信用卡免息分期付款、信用卡调高临时额度、预借现金等融资业务，为便于他们投资，提供了银证通、开放式基金等产品，以及个性化产品“溢财通”，并开通财富账户、9555出行易等电子银行服务。

对于养儿育女阶段的客户群（处于和美人生阶段）来说，他们一般为28-40岁的三口之家。群体特征表现正是家庭和社会的中流砥柱，经济上渐具实力，逐渐成为中高层管理人员，处于家庭成长期，孩子是家庭的中心，一切都以孩子优先考虑，重视成长教育和文化环境，培养孩子是家庭的一项重要支出，着手准备子女教育、投资增值计划，他们以进取型投资风格为主，投资品种多样化。

针对这一阶段的客户群，招行“伙伴一生”金融计划为他们在特色储蓄、居家服务、融资业务、投资业务方面分别提供教育储蓄、结汇/购汇、境外汇款、通知存款、自助缴费、代理扣款、教育学资贷款、住房循环授信、个人汽车消费贷款、自助贷款、信用卡循环授信、开放式基金、外汇买卖、银证通、本外币理财计划等服务，以及“一张保单保全家”的10万安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务“留学金融服务”套餐。

对于事业有成阶段的客户群（处于丰硕人生阶段）来说，他们一般为38-55岁中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空间，处于家庭成熟期。自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，成为中高层，事业达到高峰，生活压力逐渐减轻，开始为退休生活和保持健康做准备。他们的投资风格更加注重投资风险，以均衡型投资风格为主。

针对这一阶段的客户群，招行“伙伴一生”金融计划除了为他们特别推出特色储蓄、居家服务、融资业务、投资业务等针对性的服务外，还面向“金葵花”客户专门推出白金品质的尊贵服务，包括“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财资讯，以及最高等级的全国漫游服务：快易理财服务、“金葵花”贵宾登机服务、星级酒店预订和VIP服务、远程医疗紧急救援服务、预订机票、VIP服务、天气交通咨询服务、免费临时保管箱服务、应急取款、紧急挂失、免费手机短信或E-mail理财秘书通知服务等。

对于安享晚年阶段的客户群（处于悠然人生阶段）来说，他们一般为55岁以上的老年人士，他们希望过得悠闲而丰衣足食、身体健康，享受生活乐趣。

针对这一阶段的客户群，招行“伙伴一生”金融计划为他们推出存折、存单、汇入汇款等服务，以凭证式国债、开放式基金、本外币理财计划等稳健性的投资方式，让他们在兼顾安全性的同时，使财富跟随资本市场趋势获得稳健增长。另外，量身定制10万的放心理财（万能型）自选保障计划，还提供了个性化产品及增值服务“医疗健康计划”，保障客户晚年生活。

总体来说，招行“伙伴一生”金融计划为人生不同阶段的客户群提供了有针对性、差异化同时注重捆绑营销的产品和服务。这种准私人银行级客户的差异化管理，体现了招行“因您而变”的理念，更好地为普通客户、贵宾客户以及私人银行级客户提供了高质量的服务，从而提高了客户的满意度。

招行“伙伴一生”金融计划是一种为目标客户度身订造并贯穿于客户一生的财务金融规划。如果说昔日的银行服务立足于对每一个人的每一次关爱，那么招行“伙伴一生”金融计划则是对特定目标客户提供长达一生的关爱。从关爱一次从关爱一生，这正是招行“伙伴一生”金融计划的主要特色和核心价值